С ног на голову
В Исландии земледелие находится в глубоком кризисе. А знаете, почему? Исключительно изза плохого маркетинга и общей неразвитости тамошних крестьян. Многие из них загружены работой так, что вынуждены вкалывать практически круглосуточно. И при этом они еще имеют наглость жаловаться, что почти ничего не зарабатывают. Всё что им нужно — перестать демпинговать, поднять цены на свою продукцию и нанять опытных маркетологов, чтобы помогли им осваивать новые рынки и полнее удовлетворять запросы потребителей.
Странная какаято логика, скажете вы. Причем здесь вообще маркетинг? Проблемы сельского хозяйства Исландии вызваны неблагоприятными условиями окружающей среды — суровым климатом, а главное — сильнейшей эрозией почвы, вследствие которой возделываемые земли в настоящее время составляют менее одной десятой процента общей площади острова.
Совершенно с вами согласен. Логика действительно странная. Но именно такой логикой руководствуется Анатолий Новожилов в своей статье «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра?» (см. КомпьюАрт № 6’2006).
Хлеб и бриоши
Рассмотрим вкратце аргументацию гна Новожилова. По его мнению, российская полиграфия существует сегодня в исключительно благоприятных условиях. В подтверждение приводятся цифры потребления бумаги в год на душу населения (кстати, вчетверо меньшие, чем в Европе) и общее число российских типографий. Свидетельством процветания отрасли, по словам автора, также является «круглосуточный график работы многих отечественных типографий». И если отечественные полиграфисты еще смеют «сетовать на жесткую конкуренцию» и низкие заработки, то причина этого — исключительно в полном отсутствии маркетинга и в плохой работе менеджеров, которые только и делают, что «обещают своим клиентам манну небесную». Отсюда следует вывод — типографиям пора перестать «продавливаться на низкие цены» и начинать заниматься «созданием имиджа типографии, позиционированием и дифференцированием услуг». Или, как заметила в свое время казненная впоследствии французская королева МарияАнтуанетта, недоумевая по поводу недовольства голодающего народа, «если у них нет хлеба, пусть едят бриоши».
Кстати, даже фактическая аргументация гна Новожилова часто противоречит сути его посылки. Так, он пишет, что «в Великобритании 12 тыс. типографий, а населения в 2,5 раза меньше, чем в России». И что доказывает этот тезис? Типографий там в два раза больше, а бумаги на душу населения потребляется в четыре раза больше! Это значит по меньшей мере то, что наши типографии загружены не лучше английских. А если вдобавок учесть тот факт, что более половины всех типографии России сосредоточено в нескольких крупных городах, то станет ясно, что все эти цифры, как говорил Дэвид Юм, «не внушают и тени убежденности».
Circulus in demonstrando
Но бог с ними, с цифрами. Важнее то, что в своих рассуждениях автор допускает сразу несколько логических ошибок. Кстати, подобные ошибки характерны и для других авторов; например, их допускает и уважаемый Юрий Захаржевский в своей статье «Почему в полиграфии назревает кризис…» (см. КомпьюАрт № 7’2006)1.
Вот распространенная цепочка рассуждений:
а) на полиграфическом рынке все прекрасно («нам грех жаловаться на конкуренцию», так как спрос превышает предложение);
б) типографии, между тем, отнюдь не процветают («сетуют»);
в) у типографий нет маркетинга и плохо поставлены продажи;
г) от этого низкие цены, в которых и заключен корень проблем. Значит (делается вывод), нужно улучшить маркетинг и увеличить продажи, и все сразу станет хорошо.
Внутренние противоречия подобного рассуждения очевидны. В нем наличествуют сразу две важные логические ошибки: полная автономность, оторванность первого тезиса от всех остальных (error fundamentalis) и подмена причины следствием (circulus in demonstrando, или «круг в доказательстве»).
Теперь приведу правильную, на мой взгляд, цепочку:
а) на полиграфическом рынке дела идут неважно (предложение явно превышает спрос);
б) от этого низкие цены;
в) типографии отнюдь не процветают;
г) ситуация с маркетингом и продажами достаточно тяжелая.
Попробую обосновать свою позицию. Законы экономического развития гласят, что экономические условия всегда первичны по отношению к уровню развития игроков рынка. Иными словами, если на рынке все хорошо, то у игроков рынка не может быть все плохо. Так просто не бывает.
Далее, уровень цен диктуется соотношением «спрос—предложение», и только им одним. Все остальное — поведение менеджеров, психология заказчика и т.д. — сугубо вторично и определяется именно этим основным фактором. И считать, что на рынке низкие цены, потому что менеджерам нравится обещать клиенту манну небесную, — это то же самое, что полагать, будто ветер дует оттого, что деревья качаются.
Кстати, вывод из правильной цепочки тот же, что и из неправильной: только развиваясь и совершенствуясь, можно продолжать существование на таком рынке. Но важно и другое. Гибель, уход из бизнеса многих сегодняшних игроков рынка в такой ситуации неизбежны. И процесс этот уже идет.
Мы не такие, как все
Внимательный читатель несомненно увидел противоречие и в моей цепочке рассуждений. Тезис никак не вписывается в общую аргументацию. Наоборот, на таком высококонкурентном рынке маркетинг и продажи по логике должны быть на высоте…
На самом деле никакого противоречия здесь нет. В этом — уникальная особенность нашего рынка (и весьма прискорбная, кстати): конкуренция жуткая, а состав игроков меняется мало, уровень же развития многих из них почти не растет, а то и падает.
Причин тому множество (некоторые из них приводятся в статьях гна Захаржевского, да и автор этих срок неоднократно рассматривал эту тему). Назову лишь главную — ввиду относительно малой прибыльности этого бизнеса вкупе с его высокой сложностью (а такая ситуация характерна для полиграфии уже как минимум лет шестьвосемь) среди операторов рынка много полиграфистов и крайне мало бизнесменов. При этом доля последних неуклонно падает, так как они находят для себя занятия поинтереснее. А полиграфистам сподручнее заниматься налаживанием производства, так как продажи и маркетинг — не их стихия2.
* * *
А по поводу Исландии скажу следующее: на самом деле никаких проблем с земледелием там нет. Как, собственно, нет и земледелия. Изза неперспективности этого дела исландцы давно прекратили им заниматься. И надо вам сказать, прекрасно обходятся: экспортируют рыбу, плавят алюминий, производят лекарства — и при этом занимают одно из первых мест по ВНП на душу населения в мире. Вот такто.
1Вызывает уважение, что этот специалист не боится произносить страшное слово «кризис», до недавнего времени бывшее запретным в среде российских полиграфистов. — Прим. автора.
2Мысль эта, кстати, принадлежит не мне — кажется, первым ее высказал Роман Юсубов. — Прим. автора.
 |
|