На распутье трех дорог, или Как организовать продажи
Модель №1: минимизация расходов и усилий
Модель №2: привлечение клиентов через активные продажи
Модель №3: привлечение клиентов через рекламу
Помните, как удивился герой Мольера господин Журден, когда узла, что все люди изъясняются «не иначе как прозой или стихами» и что он сам «вот уже более сорока лет говорит прозой»? Подобно этому все типографии (здесь и далее я буду говорить о московских типографиях среднего размера — о рынке, известном мне не понаслышке), так или иначе придерживаются одной из нескольких существующих моделей организации продаж. В том числе даже те типографии, руководители которых никогда об этом не задумывались.
Ни для кого не секрет, что эволюция отечественного рынка полиграфических услуг происходит в весьма трудных условиях: предложение услуг превышает спрос; цены ниже, чем хотелось бы производителям; привлечение новых заказчиков требует серьезных усилий.
Но во всех этих трудностях есть как минимум один плюс: случайные люди и весьма своеобразные способы ведения бизнеса отсеиваются здесь быстрее, чем обычно, и гораздо отчетливее проступают тенденции (или, как сейчас модно говорить, тренды) развития отрасли.
На основании своего многолетнего опыта работы в качестве руководителя полиграфического предприятия, активно функционирующего на рынке, я могу утверждать, что любая типография избирает для себя (сознательно или интуитивно — в данном случае неважно) одну из трех существующих моделей продаж.
Сначала я перечислю эти модели, а затем подробнее остановлюсь на преимуществах и недостатках каждой из них.
Модель №1: минимизация расходов и усилий
Как ни странно, такой подход распространен весьма широко. Прежде всего данная модель характерна для типографий, давно и довольно успешно работающих в одном и том же секторе рынка. Клиентская база таких типографий чаще всего уже сформировалась. Каким образом? Очень просто: если для нормальной загрузки типографии требуется, допустим, сто заказчиков, а каждый год туда приходит на десять заказчиков больше, чем уходит, то нужно подождать всего десять лет — и типография будет полностью загружена, ей не придется думать об увеличении пакета заказов. Соответственно и денег на рекламномаркетинговые усилия можно не тратить.
Этой политики придерживаются и так называемые типографии одного клиента, то есть те, кто большую часть времени осуществляют печатать для одного или нескольких ключевых заказчиков. Для такой типографии наличие или отсутствие новых заказов — дело второстепенной важности, здесь главное — удержать основного клиента, причем зачастую с помощью неформальных отношений.
И наконец, такого подхода придерживаются типографии, работающие в самом нижнем ценовом диапазоне. Они рассчитывают на то, что благодаря низким ценам их услуги будут продаваться сами, без каких бы то ни было маркетинговых усилий. Опять же и средств на организацию и поддержание продаж при таких ценах у них нет и быть не может.
 |
|
Модель №2: привлечение клиентов через активные продажи
Данная модель характерна для типографий, недавно сменивших сектор рынка, на котором они работают, или собирающихся это сделать в ближайшее время. Подобная метаморфоза чаще всего связана с качественными изменениями в производственной базе или технологическом процессе.
Какие изменения можно считать качественными? Естественно, прежде всего речь идет о закупке оборудования, позволяющего производить совершенно новую продукцию. Но этим дело не ограничивается. Здесь я позволю себе высказать одно свое мнение, которое комуто может показаться спорным: любые количественные изменения в производственной базе, приводящие к повышению мощностей типографии в два раза и более, являются качественными. Это верно просто потому, что такие изменения должны привести к кардинальной перестройке клиентской базы. Существует масса типографий, серьезно пострадавших от того, что там вовремя не была понята эта простая истина.
Суть данного подхода в том, что основным инструментом привлечения новых клиентов является активный поиск. Его осуществляют те, кого на Западе называют Sales Representatives, а у нас — менеджеры по продажам или менеджеры по работе с клиентами (пару лет назад я предложил для краткости использовать аббревиатуру МРаКи). Рекламный бюджет расходуется на расширение и поддержание отдела продаж — прежде всего на выплату этим самым МРаКам зарплаты и/или процентов от продаж, а также на их наем и обучение. Весь объем новых заказов практически полностью обеспечивается отделом продаж, поэтому отдел должен быть многочисленным, а расходы на него — довольно значительными.
|
|
Модель №3: привлечение клиентов через рекламу
Данный способ также используется типографиями, которые нуждаются в расширении клиентской базы. Однако методика их привлечения несколько иная. Основная часть средств расходуется в этом случае на рекламу. При этом типографии чаще всего используют: а) издания рекламной направленности; б) специализированные издания (к примеру, журнал, который вы держите в руках); в) Интернет. Другие носители либо заведомо слишком дороги, либо имеют значительно более низкую эффективность в расчете на вложенный рубль.
МРаКи в таких типографиях существуют, но занимаются главным образом не активным поиском, а тем, чем они и должны заниматься по определению: работой с клиентами. На Западе таких сотрудников называют Customer Relations Representatives. Их задача — грамотно и качественно «обработать» пришедшего по рекламе заказчика. Их обычно значительно меньше, чем сотрудников отдела продаж в типографии, работающей по предыдущей модели, и получают они, как правило, зарплату, а не проценты от продаж.
Теперь позволю себе высказать свое мнение о каждой модели. Сразу оговорюсь: я не утверждаю, что какаято из них лучше или хуже других. Хорош тот метод, который позволяет зарабатывать деньги, — не больше и не меньше. И тем не менее…
Модель №1 я считаю стратегически бесперспективной. Хорошо, если сегодня типографии хватает заказов. Ну а что будет, если завтра ситуация изменится? Ведь это вполне реально. Как в таком случае быть типографии, которая не удосужилась создать скольнибудь эффективную систему продаж? Начинать строить ее с нуля? Вот только на то, чтобы заново созданный отдел заработал, обычно уходит как минимум год, а то и больше.
Еще более рискованная ситуация у «типографий одного клиента». Потеря ключевого заказчика (а исключать подобного развития событий нельзя) может поставить такую типографию на грань выживания. Но даже если этого и не произойдет, главный клиент прекрасно понимает, насколько он важен, и, используя этот фактор себе во благо, зачастую «выкручивает руки» исполнителю, требуя все новых скидок и уступок. Согласитесь, не самая приятная ситуация для типографии.
Что же касается типографий «со смешными ценами»… Сколько уже сказано и написано (в том числе и автором этих строк) о бесперспективности такого подхода, что не хочется повторяться. Отмечу лишь следующее: с каждым годом заказчики все отчетливее осознают, что рассчитывать на получение скольконибудь качественного продукта по самой низкой цене не приходится. Поэтому в недалеком будущем из подобных типографий сформируется особый сектор рынка (чтото вроде «дискаунтеров» среди супермаркетов), с совершенно определенным заказчиком. И вот тогда им, этим типографиям, придется действительно трудно.
Модели №2 и №3 гораздо более перспективны. И хотя в большинстве типографий практикуется определенное сочетание двух этих моделей (часто довольно бессистемное и уродливое), последняя модель, на мой взгляд, сегодня имеет гораздо большее распространение. И это объяснимо. Создать эффективный отдел продаж очень трудно — дело это долгое и хлопотное. На нашем рынке мало специалистов по организации продаж, еще меньше умелых менеджеров, поэтому приходится брать людей без опыта и заниматься их обучением. А ведь менеджер по продажам в полиграфии должен разбираться не только в продажах, но и в печатных технологиях… Короче говоря, по мнению многих, МРаКи вполне оправдывают свое название. В то же время организовать рекламную деятельность и грамотную работу с клиентом вроде бы проще и легче. И пусть реклама стоит серьезных денег, зато можно сэкономить на отделе продаж.
Как вы, наверное, уже поняли, я все же склоняюсь к модели №2. Попробую объяснить, почему. Прежде всего, действовать в соответствии с моделью №3 слишком дорого. Сегодня, чтобы получить ощутимую отдачу от рекламы, нужно в течение длительного времени тратить весьма много денег, даже работая по тем направлениям, которые я указал в описании этой модели. Достаточно крупная типография, возможно, и потянет такой рекламный бюджет, но типографии помельче — вряд ли.
Но существует и более важная причина. На мой взгляд, реклама как таковая в нашей отрасли практически не работает. Почему? Да просто потому, что сегодня на рынке крайне мало свободных заказчиков (то есть тех, кто находится в состоянии поиска подрядчика): 90% потенциальных клиентов уже сотрудничают с какойто типографией, а если говорить о крупных клиентах, то эта цифра возрастет чуть ли не до 100%. Поэтому мало просто оповестить заказчика о себе — его надо, что называется, переманить. И здесь пассивные методы (то есть реклама) оказываются значительно менее эффективными, чем активные (поиск клиентов). Впрочем, и реклама бывает разной, и поиск поиску рознь, так что здесь все не так однозначно, как можно подумать, прочитав вышеизложенное.
Какую модель предпочесть, каждая типография решает самостоятельно. Главное здесь — понимать, что сегодня клиенты к типографиям сами не приходят, и не ошибиться при оценке времени, усилий и денег, необходимых для того, чтобы эту проблему решить. В настоящее время это самая сложная задача, которая только может стоять перед типографией. Поверьте моему опыту.
|
|