Токен: 2SDnjeb4y7E

Рекламодатель: OOO «Берег»

ИНН/ОГРН: 7804063638/1027802497964

Сайт: https://www.bereg.net

Токен: 2SDnjejusTv

Рекламодатель: ООО "Смарт-Т"

ИНН/ОГРН: 7709461879/1157746586337

Сайт: https://smart-t.ru

КомпьюАрт

10 - 2000

Возможности электронной торговли для печатников и издателей

Дон Аллен

Практика покупки и продажи материалов электронным путем уже давно во взаимоотношениях между предприятиями и организациями утвердилась. Конечным потребителям, чтобы присоединиться к этим процессам, потребовалось чуть больше времени — и не столько по технологическим, сколько по психологическим причинам. (Дело в том, что различные средства массовой информации, с одной стороны, пропагандируют и рекламируют электронную коммерцию, а с другой – критикуют ее за недостаточную безопасность). Тем не менее благодаря деятельности таких компаний, как Freeserve, CurrantBun в этом году аудитория е-покупателей из класса C2DЕ (социальная группа лиц со средним и ниже среднего уровнем дохода. — Примеч. пер.) значительно расширилась. Наплыв же покупателей, в свою очередь, обусловил расширение ассортимента товаров, приобретаемых в режиме online. Если раньше в эту категорию входили исключительно товары, связанные с компьютерной техникой, то теперь подобным образом прибретают книги, компакт-диски, авиационные и железнодорожные билеты и многое другое. По сравнению с прошлым годом валовой объем электронной торговли вырос на 300%.

Главное, что отличает Internet-торговлю от других способов торговли, — это:

  • возможность поддерживать «виртуальное предприятие» — без торговых залов, складов и тому подобных атрибутов (хотя в последнее время широко обсуждаются намерения компании Amazon отойти от этой традиции и в целях обеспечения обязательств по доставке заказанных товаров построить настоящий, реальный склад);
  • возможность беспечивать двустороннюю связь между продавцами и покупателями, то есть давать покупателю возможность оперативно собирать информацию и при необходимости подвергнуть испытанию заинтересовавший его продукт.

С учетом двух этих атрибутов электронной коммерции можно утверждать, что для печатников и издателей в этой области тоже заключен определенный потенциал и что им предстоит заново переосмыслить методы своей работы и то, каким образом они продают свои продукцию и (или) услуги. Другими словами, процессы производства и продажи становятся связанными теснее, чем когда-либо.

Для печатников такая ситуация может обернуться выгодой в двух аспектах. Во-первых, они могут установить более тесные взаимоотношения со своими корпоративными клиентами, предложив им новый способ коммуникации — Extranet. Под этим термином подразумевается непосредственная связь между типографией и настольными компьютерами, расположенными в офисе клиента, а также «открытость» типографии для потребителя ее услуг. Благодаря такой связи печатник в любой момент может ознакомиться с содержанием предполагаемого заказа, а клиент может быть в курсе текущего состояния складских запасов, и в соответствии с этим обе стороны смогут строить свои планы, согласовывать цены и график работ. Но главное — по сети можно передавать файлы изображений в препресс, а в некоторых случаях и непосредственно на печатную форму (direct-to-plate). После того как заказ размещен, автоматически генерируются все необходимые бумаги и документы, а когда электронный договор будет подписан, произойдет перевод денег с одного счета на другой. Покупатель же, в свою очередь, получает такое преимущество, как контроль за прохождением своего заказа, что особенно важно для крупных организаций, в которых в качестве фактического потребителя услуги может выступать сразу несколько подразделений, расположенных далеко друг от друга.

Кроме того, в электронной среде печатникам легче делать свой бизнес. Если типография решит присоединиться к «виртуальной организации» и подключить свои системы к системам взаимодополняющих друг друга предприятий-поставщиков, а затем передать этот комплексный пакет предложений на настольный компьютер покупателя, то их взаимоотношения станут еще более тесными. Так, например, типография, оснащенная обычными листовыми печатными машинами, может связаться с местным копировальным бюро, чтобы совместно с ним предлагать услуги по копированию материалов в больших объемах. К тому же та же типография может установить контакт с предприятием, имеющим цифровое печатное оборудование, чтобы, не переоснащая собственное производство, предложить своим клиентам срочную печать по запросу, фотографические, дизайнерские услуги, специальную обработку и т.д. Кроме того, клиенту можно предоставить возможность просматривать и использовать в своих работах архив изображений, логотипов, шаблонов и текстов, накопивышихся в типографии от предыдущих заказов.

Прозрачность работы типографии позволяет клиенту в любой момент запрашивать такие параметры, как текущее состояние заказа, ожидаемый график его прохождения и так далее. Клиенту можно предоставить доступ к внутренним производственным данным, чтобы он мог в соответствии с ними планировать свою работу.

Для издателей (которые, в свою очередь, могут быть клиентами типографий, работающих в сотрудничестве с другими поставщиками, и при условии, что содержание их изданий хранится в «виртуальном хранилище») существуют и другие способы извлечения выгоды из электронной коммерции. Не последняя из них — потенциальная возможность продавать «биты» вместо целых изданий, а также продавать их непосредственно индивидуальным клиентам, а не через посредников, поскольку последний вариант связан с такими проблемами, как доверие и управление, которые могут сделать эту возможность экономически трудной для реализации.

Онлайновая среда обеспечивает двустороннюю связь и электронные способы продажи и доставки издательской продукции. Поскольку в этой ситуации нет необходимости решать такие вопросы, как «физический» тираж и обусловленные им проблемы складирования и хранения, издатель может выпускать на рынок пробные предложения, не прибегая к рискованным авансовым капиталовложениям. Возможен даже такой способ маркетинга, как пробные вбросы одного и того же товара в различных вариантах, в расчете на разную аудиторию с разными требованиями. Данную среду можно также использовать для испытания различных вариантов упаковки, чтобы установить, какой из них окажется более привлекательным для рынка. Необходимо также отметить, что все это справедливо и для таких производственных моделей, как срочная (JIT, just in time) печать и печать по запросу, хотя затраты на такие способы печати могут быть и выше, чем на обычные поставки в режим online. Сторонники абсолютно чистых маркетинговых исследований могут заявить, что онлайновая аудитория не является стандартной, однако в некоторых секторах рынка доля онлайновых клиентов уже превышает долю тех, кто еще не подключился к Сети. Вопрос только в том, удастся ли охватить достаточно представительную целевую аудиторию, чтобы результаты исследований оказались достоверными.

Более крупные издатели могут стать «виртуальными» и таким образом стать в книготорговцами, работающими с мелкими издателями через соответствующие каталоги (такая модель распространения продукции носит название product spread). Конечно, в этом случае издателю не придется содержать склад. Через свой Web-сайт, который в данной ситуации превращается в контентный портал, он может предлагать на выбор поставки в режиме online, в виде изданий на CD-ROM или же в виде печатных книг. Следует заметить, что при доставке продукции электронным способом в этой цепочке должен существовать механизм подтверждения доставки, иначе заключение сделок будет затруднено. Существуют и другие проблемы, которые должны быть решены в рамках электронной коммерции, в частности авторские права на изображения и авторские права на статьи.

Издания, которые перестали соответствовать профилю компании, можно выставить на аукцион — тоже онлайновый.

Критерием того, будет ли продаваться какое-либо издание, должно служить количество проданных экземпляров. Учитывая преимущества (в смысле маркетинговых издержек) онлайновых методов рекламы, доставки и оплаты, ориентированные на торговлю Web-сайты издательских компаний могут заниматься исключительно исследованиями рынка и рекламными заказами (обратите внимание, что это могут быть заказы как от конечных потребителей, так и от торгующих организаций). Через сайт с бланком заказа можно купить то или иное издание в числе первых, а для покупателя это мощный привлекающий фактор, благодаря которому может значительно повыситься трафик сайта, что, в свою очередь, привлекательно для тех, кто размещает онлайновую рекламу. Отдачу онлайновых изданий можно сопоставить с отдачей магазинов или других каналов распространения, в результате чего сложится четкая картина корреляции между этими параметрами, которая позволит правильно планировать будущую деятельность. Главное — верно интегрировать различные источники информации, чтобы можно было корректно проводить подробный анализ. Если говорить об эффективности внешнего вида издания, то здесь нужно учитывать тот очевидный факт, что спецификация издания, превалирующая в тот момент, когда были получены те или иные данные об объемах продаж, также имеет существенную маркетинговую значимость, и эта информация тоже должна быть включена в данные о продажах.

Для издателей, работающих не с конечными, а с корпоративными клиентами, система электронной торговли также раскрывает новые возможности и перспективы. Эти перспективы очень схожи с перспективами печатников, которые хотят установить более тесные отношения с клиентами путем подачи своих предложений прямо на стол покупателю. В целях успешного осуществления подобного сервиса, когда прибыль зависит от сбора, упорядочения, оформления и доставки информации в нужное место, требуются эффективные инструменты для поиска и управления контентом, а также для обратной связи c потребителями и проведения их опросов. В онлайновой среде, которую часто называют самой большой в мире бесплатной библиотекой, обязательно нужно уметь продемонстрировать выгодность того или иного предложения. Многие издатели считают, что если так много всего предлагается совершенно бесплатно, то ожидать оплату за поставленный ими контент бесполезно. Но это справедливо только в том случае, когда пользователь знает, где необходимый контент найти. Давая пользователю возможность указывать, какой именно контент ему требуется, для чего и т.д., а затем поставляя ему именно то, что требуется и в соответствующей форме, вы предоставляете ему персонализированный сервис — такой, за который можно требовать плату, и такой, которого нельзя получить от поисковых систем общего назначения, поскольку они для этого не предназначены.

Электронный способ торговли работает не только на пользователя и потребителя, но — косвенно — и в обратную сторону, на издателя. В описанной выше модели отношений между печатниками и их потребителями — издателями — печатник может просто заместить издателя как корпоративного покупателя. Процедура формирования заказа на контент допускает различные вариации: издатель объявляет требования и спецификацию на необходимый содержательный и изобразительный материал, а затем потенциальные поставщики этого контента — авторы, журналисты, фотографы, иллюстраторы, держатели библиотек изображений — могут предлагать свои материалы в режиме online за соответствующую плату. Материалы поставляются в электронном виде, и в электронном же виде осуществляется их оплата. Это и есть e-коммерция.

Безусловно вышеописанные идеи и модели представляют определенный интерес, но насколько они реальны? Опыт деятельности компании Pira в области издания, печати, корпоративного управления и продажи авторских прав показывает, что при надлежащем опыте и компетенции реализация этих идей — дело вполне осуществимое. Появились и действующие модели, например, Internet EDI-система IPAPI, помогающая издателям и печатникам реализовывать на практике описанные выше идеи управления цепочками поставок и сбыта, и компания Pira принимает активное участие в становлении рынка цифровой печати и печати direct-to-plate. Такие проекты, как HAWK и CONCERTO, могут быть адаптированы, чтобы позволить издателям, работающим с корпоративными клиентами, предлагать профессиональным покупателям (и их руководству) дополнительную прибыль. Конструируемые фирмой Pira Web-дружественные и ориентированные на электронную торговлю системы управления контентом могут позволить издателям проводить маркетинговые исследования путем предложения пробных изданий. Кроме того, компании Piras Publishing и New Media Group занимаются тем, что помогают издателям разрабатывать бизнес-стратегии, ориентированные на использование Web-технологий. Реально? Вполне!

КомпьюАрт 10'2000

Выбор номера:

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства