Зависть не порок

Немного о рекламе у них и у нас

А.П. Василевич, С.С. Мищенко, С.Н. Кузнецова

Творческая Группа «Колорит», basil@rc.msu.ru

Успешную реализацию товара на рынке обеспечивает высокое качество не только самого товара, но и упаковки. При этом под упаковкой следует подразумевать и собственно упаковку (с ее эргономичностью, эстетическими качествами и т.д.), и брэнд (торговую марку) товара и фирмы-производителя, и, наконец, рекламную «раскрутку» товара. Начиная с эпохи незабвенного Лени Голубкова реклама претендует на самое активное участие в формировании вкусов и предпочтений потребителя. Однако прошедшие годы оказались слишком малым сроком для создания по-настоящему эффективной рекламы. Отчасти это объясняется непредсказуемостью «загадочной русской души»: более 40% сыров и рыбной продукции и 20% сливочного масла, продаваемых в России, вообще не имеют громкого раскрученного названия. Их просто продают — как в бывшем Советском Союзе, когда масло и рыба означали только то, что лежало на прилавке.

По данным исследования компании «РОМИР», заядлые курильщики смогли вспомнить лишь 25 марок сигарет, название которых они видели на щитах или в различных СМИ. Лидерами здесь являются Marlboro (79% опрошенных), «Петр I» (60%), Camel (50%) и L&M (48%). А ведь рекламный бюджет любой табачной компании составляет несколько сот тысяч долларов, и в некоторых случаях эти деньги в итоге оказываются просто выброшенными на ветер. Разумеется, реклама рекламе рознь. По данным агентства «Информарт», затраты на рекламу компании «Philip Morris» помогают ей поддерживать стабильно высокий уровень продаж. Для сравнения: на раскрутку «Явы» средств тратится ненамного меньше, но покупают ее лишь 6,4%.

Однако в данной статье при всей важности рекламы мы намерены обсудить другую составляющую упаковки — брэнды. При этом мы будем сравнивать существующие традиции в России и ФРГ. Германия выбрана не случайно. Во-первых, мы недавно побывали в этой стране и поэтому имеем определенное мнение о состоянии дел в данной области. Во-вторых, это одна из ведущих стран Западной Европы, в каком-то смысле типичная площадка для реализации современной рекламной технологии. В-третьих, несмотря на свою «типичность», Германия продолжает сохранять национальные традиции при создании торговых марок. Эта «самобытность» особенно интересна для России, которая также всегда шла «своим путем». Наконец, в-четвертых, следует отметить, что экономические связи Германии и России имеют глубокие исторически корни1. В свое время «немцами» для русских были вообще все иностранцы. Следы этого представления дошли и до наших дней. Забавный случай описан в одной из газет. На вопрос покупателя, как работает данный прибор, продавщица ответила: «Не знаю. Тут инструкция по-немецки». (На самом деле инструкция была на английском языке.)

История «московских немцев», как они себя называли, — это история взаимопроникновения двух культур на широком хронологическом пространстве, от возникновения знаменитой Немецкой слободы XVII-XVIII веков до Первой мировой войны, когда в результате трагического военного столкновения московская немецкая община с ее многовековой традицией престала существовать. К тому времени немцы являлись второй по численности этнической группой среди москвичей.

Манифест Петра I разрешил приезд в Россию иностранцев для занятия частным ремеслом. Первыми появились немецкие мастера, изготавливающие мебель, коляски, украшения и просто вещи «на немецкий образец». Как грибы росли швейные, обувные и прочие заведения, открывались магазины и лавки, где продавались модные новинки, предметы галантереи и роскоши. Танцмейстеры, музыканты, повара, садовники, домашние учителя и гувернеры стали появляться у московских дворян в числе их «домовых служителей». Появление первых лекарей и аптекарей в Москве относится ко второй половине XVI века. С деятельностью немецких фармацевтов связано становление и развитие аптечного дела. Ведущая роль в открытии фотографических ателье также принадлежала немцам (рис. 1-2).

Рассказывают, что в 1896 году Макарьевскую (Нижегородскую) ярмарку почтил своим присутствием сам Николай II. Осматривая лучшие по тем временам товары российского купечества — ткани хлопчатобумажные, муку соевую и отруби пшеничные, одежду специальную и для девочек, печенье сахарное и пряники тульские, икру осетровую и лососевую, сервизы питейные серебряные и наборы столовые стеклянные (смотри с некоторыми изъятиями список 100 лучших товаров России, составленный столетие спустя), император захотел познакомиться с производителями поближе, благо сопровождавшая его свита включала самых именитых. «Как твоя фамилия?» — обратился Николай к одному из купцов. «Шульц». Царь несколько смутился, но расспросы продолжил. «Ну а твоя фамилия?», — спросил он у второго. «Ценкер», — ответил тот. «А ты как называешься?» — не унимался император, взглянув на третьего купчину. «Кноп», — не соврал тот. Чтобы как-то скрасить конфуз, Николай решил, не спрашивая фамилий, узнать хотя бы, что за товар представляют окружавшие его купцы. «Что работает ваша фабрика?» — спросил он у четвертого. «Чичец»,— произнес тот в смущении, подразумевая «ситец». На этом общение государя с цветом российского купечества закончилось.

Хотя знаменитые русские ситцы производились на ткацких станках английского изготовления, в Россию их поставлял родившийся в Германии Людвиг Кноп. К концу XIX века у Кнопа, принявшего российское подданство и получившего титул барона, было уже свыше 120 постоянных клиентов в России. Появилась даже поговорка: «Где церковь, там поп, где фабрика, там Кноп» (рис. 3).

Вообще в отношении промышленных товаров мы считаем справедливым следующее утверждение: лучшими русскими товарами почти всегда становились те, что сделаны из импортного сырья и/или на импортном оборудовании.

Эта традиция жива и сегодня. Разобрав холодильник Stinol, вы найдете, что он наполовину состоит из импортных деталей, а заглянув на заводы, выпускающие остальные 99 лучших товаров России, обнаружите, что, за редким исключением, их делают на импортном оборудовании. Морсы компании «Вимм-Билль-Данн» разливаются в упаковку Super Sim австрийской фирмы SIG Combibloc и пакеты Tetra Prisma шведской фирмы Tetra Pak.

История производства в России характеризуется двумя прямо противоположными процессами. С одной стороны, наблюдается поклонение перед Западом (только иностранные товары хороши — отсюда анекдотичное наблюдение Гоголя, представленное на рис. 4). При этом словосочетание «немецкое качество» уникально. Ни «американского», ни «французского» качества вы в нашей рекламе не найдете. На щите одной немецкой фирмы на Ленинградском шоссе в Москве крупно написано:

Не уточняется, о каком товаре идет речь. Фирма просто показывает, что она немецкая, полагая, что одним уже этим привлекает к себе клиента. В том же ключе работает прием, примененный в одном из телерекламных роликов: бытовые приборы фирмы Bosch нахваливает немец по-русски, но с сильным акцентом. Трудно представить себе, что у фирмы не было денег на русского диктора. И наконец, еще один современный пример. В начале 90-х, когда в Россию только-только шагнул иностранный капитал, а в моде было все импортное, новорожденную российскую группу компаний было решено назвать звучным «иностранным» именем «Вимм-Билль-Данн» (Wimm-Bill-Dann), которое никак не переводится и ничего не обозначает. Сейчас ситуация явно изменилась. В нашу жизнь вошел слоган «ИНОСТРАННОЕ ЛАСКАЕТ СЛУХ, А РОДНОЕ — ЖЕЛУДОК». И тут же эта группа выпустила серию брэндов совсем другого звучания — «Милая Мила» и «Домик в деревне», за что удостоилась Гран-При в престижном конкурсе «Брэнд года», была названа «Компанией года» в области маркетинга журналом «Компания» и даже получила благодарность от в то время еще исполняющего обязанности Президента РФ Владимира Путина «за эффективную работу» на российском рынке. Однако, по данным опросов «Народная Марка», абсолютное большинство граждан России по-прежнему уверены, что западные товары почти всегда лучше российских.

Но, с другой стороны, российский предприниматель стремился не только к достойной конкуренции с западными производителями, но и по возможности старался сохранить черты национальной культуры. Характерен пример из области бутылочного производства в России конца ХIХ века. Тогда к этому делу относились весьма серьезно. Лучшие фирмы награждались, получали право ставить на свою продукцию изображение государственного герба. В 1892 году в Петербурге обществом пивоваренных заводчиков был объявлен конкурс на лучшую пивную бутылку в русском стиле. Первая премия в 200 рублей досталась лепной работе пивзавода И.И.Дурдина. Впоследствии пиво в оригинальных бутылках победившей модели пользовалось бешеным спросом, так что два стеклозавода не успевали изготавливать посуду.

Теперь остановимся на некоторых особенностях современной немецкой рекламы, которые нам удалось подметить, что называется навскидку. Бродя по улицам разных городов мира, мы в первую очередь, естественно, сталкивались с оформлением названий торговых предприятий. Все вывески имели безукоризненный внешний вид и отличались большим разнообразием в плане графического и чисто технического решения. Однако в одном отношении они существенно проигрывали нашим  — в оригинальности самих брэндов. Практически не встретишь названий типа наших: «Авангард», «Буревестник» или «Сказка». И уж конечно, никаких: «Золотая вобла», «Изумрудный Будда» или «Оранжевый галстук» (кафе и бары), «Белый аист» (баня), «Дикая орхидея» (салон дамского белья), «Кураре» (магазин продуктов), «Земля и люди» (похоронное бюро), «Печень партизанская» (консервы). Зато сплошь и рядом попадаются уже редкие у нас вывески «Булочная», «Мясо», «Женская одежда». Но еще чаще в качестве вывески используется фамилия владельца. В чем тут дело? А в том, что покупателя привлекают не названием, а репутацией. Если вы знаете, что Herr Sсhulz хорошо печет булки и его магазинчик недалеко, вы всегда будете ходить к нему, независимо от того, какую вывеску он имеет. А если вы увидите Schulz на магазине в другом месте, можете смело заходить — качество булочки гарантировано.

Впрочем, если фирма имеет много торговых точек, то фамилия в качестве торговой марки может иногда оказаться неэффективной, в особенности если она достаточно распространена в Германии (как в приведенном выше примере с Schulz’ом). Приходится прибегать к ухищрениям. Нам очень понравилось решение, предложенное галантерейной фирмой Rossmann, торгующей практически по всей Германии. На рис. 5 представлен брэнд компании, в котором в остроумной форме обыграна этимология фамилии (Ross — «лошадь», mann — «человек»; ross + mann= кентавр). Здесь же имеет место использование буквы в названии как дополнительного графического средства рекламы (мы уже писали об этом приеме — КомпьюАрт № 7’ 2000). Другой пример такого подхода — брэнд фирмы товаров для летнего отдыха SunpOint (букв. «солнечный пункт»), где на месте буквы О нарисовано лучистое солнце.

Как нам говорили, некоторая вольность вывески типа «У старины Вилли» (бар) служит своего рода социальным сигналом: это второсортная забегаловка для невзыскательной публики. К числу таких же сигналов, возможно, относятся и детали внешнего оформления вывески. Заведения с хорошей репутацией обычно имеют безукоризненного вида здания со строгой эстетичной вывеской.

Надо сказать, что фамилия владельца во многих случаях наследственная, и ее длительное присутствие на рынке — дополнительные очки для репутации. Заметим, что и у нас предприятия с хорошей репутацией не спешат менять свои названия (ср. кондитерские фабрики «Большевик» и «Красный Октябрь»). Если же имя относительно недавнее, то принимаются дополнительные меры для его скорейшего «укоренения». Например, вы садитесь отдохнуть на красивую скамейку в живописном скверике и замечаете на спинке изящную медную пластинку с надписью «Эта скамейка была подарена муниципалитету адвокатом Шварцбергом» (или парикмахером Мюллером и т.п.).

В настоящее время идет бурный процесс укрупнения фирм: они объединяются, покупают конкурентов и т.д. Этому процессу сопутствует широкая купля-продажа брэндов. Однако выбор новой торговой марки не происходит стихийно. Характерен пример с немецким предприятием бытовой техники Miele. Она влилась в объединение таких гигантов, как Bosch и Siemens, однако продолжает выпускать холодильники под своим фамильным брэндом.

Конечно, есть и исключения. Как ни странно, касаются они прежде всего названий немецких аптек. Иногда эти названия как-то привязаны к особенностям микрорайона («Свободное пространство», «Двойной дуб»). В других случаях привлекаются имена собственные («Линкольн», «Леонардо», «Эльба»). Бывают, как у нас любят, просто «красивые» слова — «Колокольчик», «Феникс» (последнее можно считать удачной находкой для лечебного заведения — больного как бы обещают возродить как птицу Феникс из пепла). И все же самым популярным типом брэнда являются названия животных («Лев», «Орел», «Медведь», «Лебедь»). За редким исключением для названий выбираются сильные, часто агрессивные животные. Здесь проявляется специфическая немецкая традиция: вспомним хотя бы известные танки времен последней войны — «пантеры», «тигры» и «леопарды».

Отметим, что рядом с названием обязательно идет слово «аптека» (Glocken Apotheke — аптека «Колокольчик»; Phoenex Apotheke — аптека «Феникс»). Вывески типа нашей «Красная Дарья», ничего не сообщающей о характере заведения, исключены.

На этом фоне интересно посмотреть, как выглядят брэнды предпринимателей — выходцев из России. Как правило, не мудрствуя лукаво, «наши» пытаются приехать в Германию «со своим самоваром»: турбюро «Наташа» и «Чайка», кафе «Самовар», клуб «Берлога». Упор делается на «русский колорит». Характерна в этом смысле вывеска бара «Кремлина» с изображением церкви. Подобная реклама имеет смысл разве что в большом городе, где можно рассчитывать на значительную русскую общину. Однако есть и другие примеры. Хороший ход был сделан фирмой, которая продвигает на немецком рынке свой программный продукт (русскую версию Windows). Она была названа «Русский медведь». Здесь удачно соединены и русский элемент, и немецкая традиция. Логотип газеты для русских иммигрантов «Русский Берлин» набран в графике, слегка стилизованной под готику (рис. 6).

Особого разговора заслуживает проблема продвижения немецких рекламных технологий в Россию. Здесь картина довольно пестрая. Одни предприниматели игнорируют национальные особенности нашего рынка. Так, Институт текстиля, пропагандируя у нас направления моды, придерживается принципа «возьмите наш стиль, и мы вас продвинем». Малую перспективность такого подхода к делу испытала на себе фирма Union Knopf. Открытый ею в 1997 году российский филиал пытался, не мудрствуя лукаво, продвигать на наш рынок свой обычный ассортимент пуговиц и довольно быстро закрылся как нерентабельный. Сейчас та же фирма готовится к повторному открытию филиала, исследуя российский рынок через свой филиал в Польше.

Другие, напротив, смотрят на Россию как на полноценный потребительский рынок и подходят к его завоеванию со всей серьезностью. Они осознают, что Россия представляет собой уникальный сборник задач для маркетолога, особенно в области дистрибьюции и торгового маркетинга. Но это не значит, что законы маркетинга здесь действуют не так, как во всем остальном мире. У русских свои национальные особенности, но особенности есть и у других народов, что никогда не служило препятствием для квалифицированного и опытного маркетолога. Ключевое превосходство западных рекламных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брэндов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости.

Сейчас отечественное производство делает заметные успехи, и все более актуальной для него становится задача продвижения своих товаров на рынок. Россияне, наконец, обратили благосклонное внимание на отечественные шампуни и кремы, водку и соки. И если сразу после финансового кризиса 1998 года этот выбор диктовался существенно более низкими ценами, то по прошествии двух лет уже можно говорить о сложившихся потребительских предпочтениях. И в этой ситуации производители все чаще отходят от практики копирования импортных образцов в области продвижения товаров и стремятся опереться на национальные традиции.

В начале прошлого года на нашем рынке появились пачки сигарет «Русский стиль» — первые и пока единственные отечественные сигареты высшего класса, который до этого был представлен исключительно иностранными марками. Фабрика «Петро» работала над идеей этой марки почти три года. За это время специалисты в мельчайших деталях разработали дизайн пачки, подобрали табачную мешку (в «Русском стиле» используются исключительно элитные сорта табака) и разработали оригинальный фильтр-мундштук с лазерной перфорацией, которая существенно снижает концентрацию смол и никотина, не изменяя при этом натуральный вкус добротного табака — того самого, что издавна знаком российскому курильщику. Умелое использование национальной специфики потребителя подчеркивается не только названием сигарет, но и оформлением в традициях русской орнаменталистики самих пачек (красные и синие, «инкрустированные» золотом и серебром).

На первый план теперь выходит одна из главных ценностей любой компании — ее репутация, а также максимальная близость к запросам и ожиданиям потребителей, хорошо налаженная обратная связь с ними. У крупных западных производителей репутация сложилась, и они могут сегодня сосредоточить основные усилия на продвижении конкретных продуктов и брэндов.

Положение российских компаний гораздо сложнее. Во многих случаях надежной потребительской репутации у них нет. В подобной ситуации ведущая роль отводится рекламе — области, в которой мы пока катастрофически отстаем. Российские фирмы все еще рассматривают затраты на рекламу как на статью расходов, а не инвестиций. Достаточно сравнить рекламный рынок Польши за прошлый год (2,6 млрд. долл.) и российский (1 млрд. долл.). Наш рекламный рынок можно уподобить несущей золотые яйца курице, которая по отечественным традициям должна быть зарезана. Словом, здесь мы остро нуждаемся в сотрудничестве с более опытными западными специалистами.

В заключение несколько слов о новом виде рекламной деятельности — Интернет-брэндах. Интернет дает аудитории уникальную возможность сравнить иностранные и российские брэнды, не вставая со стула. Опытные пользователи Сети уже заметили легкое отставание российских брэндов от западных. Конечно, многие талантливые русские программисты уже пытаются активно свести на нет разницу между Рунетом и Глобальной паутиной. И все же, игнорируя известное «умом Россию не понять» — даже с помощью компьютера, — западные Интернет-компании готовятся к решающему прыжку в российское киберпространство, оттесняя наших отечественных специалистов.

Между прочим, международные агентства, работающие в России, сейчас уже по существу русские! В начале девяностых многие из них брали на работу преимущественно иностранцев. Более того, в то время было много иностранной рекламы, только адаптированной для России. Финансовый кризис августа 1998 года и необходимость быть ближе к российскому потребителю изменили рекламный бизнес. Сейчас иностранцев стало заметно меньше, а полностью российских рекламных компаний — больше. Наиболее важный результат этих изменений — профессионализм и мастерство тех, кто работает в рекламе. Эти талантливые люди хотят работать с русскими брэндами, но они приходят в замешательство, когда навыки, приобретенные в работе с западными брэндами, не находят применения. Данное препятствие должно исчезнуть, когда в бизнес придет новое поколение российских профессионалов в маркетинге и рекламе, которое не только освоит отечественный рынок, но и наладит экспорт русских брэндов на Запад.

КомпьюАрт 12'2000