Поговорим о скидках
Сегодня я хотел бы поговорить о скидках в полиграфической отрасли. Не о рекламных скидках и не о специальных предложениях, действующих в течение ограниченного времени. Все это — нормальная маркетинговая методика, инструмент продаж, и обсуждать здесь нечего. Я хочу поговорить о скидке, которую навязывает типографии заказчик, скидке как о предмете торговли или цели, достигаемой посредством угрозы снять заказ.
Многие считают, что распространенность, даже обыденность подобных требований — это беда, несчастье, бич полиграфического рынка, тормоз, в определенной степени сдерживающий его развитие. Другие считают это нормой, неотъемлемым атрибутом полиграфического бизнеса. Кто из них прав? Чтобы ответить на этот вопрос, прежде всего сформулирую начальные посылки.
Начальные посылки
Посылка № 1
Продукт функционирования типографии — не товар, а услуга (то есть благо, предоставляемое в форме деятельности).
Посылка № 2
Способ функционирования типографии — не торговля, а производство.
Связь этих посылок с предметом настоящей статьи будет объяснена ниже, а пока, в интересах дискуссии, давайте просто согласимся с тем, что они справедливы.
Вопрос № 1.
Почему заказчик может претендовать на скидку?
Действительно, почему? Какие у него, заказчика, для этого основания?
Варианты ответов типа: «у него мало денег» или «на заказ выделена определенная сумма», я рассматривать не буду как не относящиеся к предмету дискуссии. Мало денег — не печатай, и дело с концом.
Не потому, что предложенная типографией стоимость заказа выше, чем стоимость аналогичного заказа в другой типографии (или «выше, чем в среднем по Москве»). Согласно посылке № 1, типография продает не типовой, одинаковый у всех продавцов товар, а услугу, имеющую огромный набор характеристик, зачастую уникальных. Поэтому сравнение типографий исключительно на основе цен некорректно. Конечно, двукратный или трехкратный разброс цен не оправдан, но разница в 2030 и даже в 50% вполне может быть объяснена различием в уровне качества и сервиса.
И не потому, что в противном случае заказчик (в данном случае я говорю о посредниках) не сможет предложить своим клиентам конкурентоспособную цену. Вопервых, разброс цен в нашей отрасли вполне возможен (см. предыдущий абзац). А вовторых, редкий посредник сможет прожить исключительно на скидках, предоставляемых типографией. Нет, посредник продает совсем другой продукт, составляющими которого могут выступать высококлассный дизайн, комплексное обслуживание, продвинутый сервис… Словом всё то, чем могут привлечь клиентов посредники и за что они вправе брать дополнительные деньги.
Тогда почему же всетаки? Давайте на время оставим эту тему и перейдем ко второму вопросу.
Вопрос № 2. Зачем типографии предоставлять скидку?
Мы согласились (см. посылку № 2), что типографии занимаются производством, а это значит, что их основной ресурс — производственные мощности. В своих статьях я всегда предлагаю оценивать этот ресурс в терминах производственного времени , иначе говоря, совокупного времени работы всех единиц оборудования и/или производственных участков типографии.
Известно, что при нынешних ценах на печать необходимым условием успешного функционирования типографии является максимизация загрузки, то есть эксплуатация оборудования с предельно допустимой для него интенсивностью. В таком случае очевидно, что ресурс производственного времени является фиксированным, его невозможно увеличить, не меняя производственный парк типографии, а это дело долгое и очень дорогое.
Далее — если типографии известен ее временной ресурс (например, месячный), она с легкостью может определить расчетный размер своей выручки за этот период времени. Для этого необходимо лишь умножить величину производственного времени для каждой единицы оборудования на принятую в этой типографии продажную стоимость единицы времени этого оборудования, а затем сложить получившиеся результаты.
К чему я веду? Дело в том, что если следовать такой логике (а я считаю ее единственно верной), то любая скидка будет неизбежно означать уменьшение размера выручки типографии относительно расчетного. Именно так, и никак иначе. Типография сделала скидку в сто долларов? Тогда за сегодня она заработает, скажем, не тысячу долларов, как предполагалось изначально, а девятьсот.
Для того чтобы сознательно пойти на снижение размера выручки относительно расчетного, у типографии должны быть веские причины. Рассмотрим их.
У типографии может быть недостаточно заказов. То есть расчетный размер выручки известен, но в настоящее время он не достигается. Тогда, чтобы хоть както увеличить загрузку, типография дает скидку, являющуюся необходимым условием размещения заказа.
Скидка может быть связана с наличием «тиражного окна». По той или иной причине возникает ситуация локальной недозагрузки, и типография готова взять заказ буквально по любой стоимости — лишь бы не простаивать.
Скидка может быть сезонной. Например, многие типографии предоставляют летние скидки (опять же, это частный случай первой причины). Кстати, мера эта весьма спорная, и далеко не все полиграфисты считают ее оправданной.
Все вышеперечисленные причины вполне обоснованны, и в таких случаях клиент вправе рассчитывать на скидку. Однако очевидно, что все они носят достаточно локальный, непостоянный характер — лето проходит, количество заказов у типографии растет, а «тиражные окна» могут и не появиться...
Заказчик, тактика которого основана на поиске подобных скидок, похож на туриста, ориентирующегося исключительно на «горящие» путевки. Иногда ему сопутствует удача, иногда — нет. А может ли скидка носить глобальный характер? Да, но только в одном случае.
 |
|
Скидка ради оптимизации
Говоря о расчетном размере выручки, я не упомянул о так называемом коэффициенте простоя . А между тем показатель этот очень важен.
Он характеризует эффективность загрузки типографии и определяет долю производственного времени, в течение которого конкретное оборудование или производственный участок неизбежно простаивает. Причины простоя могут быть различными — от организационных до технологических, и я не хотел бы здесь подробно на них останавливаться.
Коэффициент простоя должен присутствовать во всех предварительных расчетах. Для некоторых видов печати или печатной продукции он относительно невелик (от 10 до 30%), для других — может достигать 50% (скажем, для участков изготовления сувенирной продукции).
А теперь представим себе клиента, который может (в силу характера своих заказов или их общего объема — неважно) существенно снизить коэффициент простоя конкретного участка. Есть ли смысл дать такому заказчику постоянную скидку? Несомненно.
Бывают и другие варианты. Иногда по тем или иным причинам типография не может в полном объеме использовать производственное время какоголибо из участков (например, не может найти достаточного количества заказов для обеспечения стабильной круглосуточной загрузки и потому работает лишь половину суток). В таком случае заказчик, способный полностью загрузить этот участок, достоин еще большей скидки!
Значительную скидку может получить и тот клиент, благодаря которому типография может снизить нагрузку на участок, являющийся ее узким местом. К примеру, у типографии не ладится дело с препрессом, этот отдел не поспевает за объемами производства, отчего возникают технологические простои. В этом случае клиент, способный обеспечить достаточный объем заказов и предоставляющий при этом готовые фотоформы, типографии крайне интересен. Здесь тоже вполне уместен разговор о значительной постоянной скидке.
|
|
Подводя итоги
Как вы уже, наверное, догадались, я вовсе не являюсь яростным противником скидок в полиграфии. п росто я не считаю, что скидка — это сама собой разумеющаяся тема в разговоре заказчика с типографией, некая неотъемлемая часть пакета услуг, предоставляемых исполнителем.
Вопервых, типография должна четко понимать, что, делая скидку, она, в принципе, уменьшает свои доходы относительно расчетных, поэтому принимать решение должна сознательно и обдуманно.
Вовторых, клиент, в свою очередь, должен понимать, что, настаивая на постоянной скидке, он должен взамен предоставить типографии то или иное вполне вещественное благо — оптимизацию загрузки, выравнивание нагрузки на участки, дополнительное удобство в работе или чтолибо еще. Само по себе наличие у клиента заказа (или даже нескольких), по моему мнению, основанием для скидки отнюдь не является.
|
|