Насильно мил не будешь
Письма, приходящие на мой e-mail, порой подсказывают мне темы для статей. Вот и на этот раз я получил письмо от директора небольшой типографии Сергея Н., рассказавшего о весьма типичной ситуации, которая завела его в тупик.
Как пишет Сергей, недавно он говорил со своим приятелем Василием, и тот посетовал, что часто рекомендует типографию Сергея своим деловым знакомым, а в результате получается одно расстройство. Вот и недавно — хозяйка одной рекламной фирмы заявила Василию, что пробовала обратиться в рекомендованную им типографию, а там подошли к разговору формально, не проявили к ней никакого интереса, навстречу идти не пожелали. Смысл сказанного Василием сводился к следующему: если твоей типографии новые клиенты не нужны, то так и скажи, чтобы я не тратил времени и сил и не оказывался потом в глупом положении.
Сергей был весьма удивлен услышанным: клиенты ему были очень нужны, да и своих менеджеров он знал довольно хорошо, чтобы усомниться в рассказанном. Выяснить, кто из менеджеров общался с той заказчицей, труда не составило. Как было сказано Сергею, заказчица выясняла возможность изготовления небольшого тиража весьма сложной в технологическом плане продукции, причем тираж нужен ей был на следующий день — и это в начале декабря, на пике предновогодней загрузки! Когда же менеджер попытался объяснить ей, что такой срок попросту нереален, в ответ услышал гневную тираду. Мне, мол, вас посоветовали как серьезную типографию, а вы ничего не можете или не хотите, в то время как типография, с которой мы уже сотрудничаем, делает нам любую продукцию за один день, да и цены там ниже, и отношение иное… Короче говоря, разговора не получилось.
По мнению Сергея, история эта выявляет две проблемы. Одна из них скорее технологическая, другая — психологическая. Причем первая проще второй.
Далее я рассмотрю обе эти проблемы и предложу для них решение.
Итак, проблема № 1. Будем исходить из того, что, как пишет Сергей, несостоявшаяся заказчица говорила правду. Тогда каким образом та другая типография ухитряется изготавливать продукцию за один день, в то время как у Сергея цех работает непрерывно и загрузка практически никогда не бывает меньше чем на 34 смены, а то и больше? Выходит, его типография в принципе не способна предложить этой заказчице интересующий ее вариант?
«Да, — отвечаю я Сергею, — выходит, что так». И это вовсе не означает, что его, Сергея, типография чемто плоха или неправильно организована; просто заказчице нужна типография совсем другого типа.
Я не раз подчеркивал в своих статьях различие между оперативными и индустриальными типографиями. Разница здесь вовсе не в оборудовании и не в изготавливаемой продукции, а, если хотите, в парадигме.
Индустриальная типография в принципе рассчитана на непрерывную работу на основании жесткого технологического плана, с использованием всех или почти всех имеющихся временн ы х и производственных резервов.
Подобно тому как печатная (или, к примеру, резальная) машина «тяжелого» класса снабжена значительно более прочной станиной и внутренними узлами повышенной надежности, так и индустриальная типография имеет более сложную и развитую внутреннюю структуру, позволяющую ей постоянно и в штатном режиме, без дополнительных усилий, работать, не останавливаясь круглые сутки.
Судя по всему, типография Сергея относится именно к такому типу. Может ли подобная типография выполнить заказ в кратчайший срок? Да, может, если этот заказ будет оговорен заранее, поставлен в технологический план и все необходимые условия будут соблюдены (в том числе со стороны клиента). Нет, не может, если заказ появился внезапно, а план на ближайшие смены уже расписан.
Почему же в таком случае оперативная типография способна удовлетворять потребности таких клиентов?
На этот вопрос есть очень простой ответ. Дело в том, что оперативные типографии чаще всего не работают круглосуточно в штатном режиме. С точки зрения структуры и персонала подобные типографии подразумевают, так сказать, «облегченный» характер работы, достаточный для того, чтобы функционировать, скажем, двенадцать часов в день, да еще с однимдвумя выходными. Такая организация приносит меньше денег, но и сама обходится значительно дешевле, и этот баланс, повидимому, вполне устраивает владельцев типографии.
Есть у таких типографий и еще один существенный плюс: оперативная типография располагает значительными временн ы ми резервами, которые иногда может активизировать.
Проще говоря, когда (скажем, несколько раз в месяц) в такую типографию обращается клиент, подобный нашей даме, один или несколько работников цеха выходят «в ночь» в сверхурочном режиме — и заказ выполнен. Иногда типография даже берет за срочность дополнительные деньги.
Так в чем же технологическая разница между оперативной и индустриальной типографией? Разница в том, что постоянно в таком режиме оперативная типография работать не сможет: не хватит ни организационного ресурса, ни, элементарно, физических сил у печатников. А вот время от времени — пожалуйста, с удовольствием.
Так вот, капризной заказчице, судя по всему, нужна была именно оперативная типография, а значит, они с Сергеем друг другу не подходят. Что ж, такое случается, ничего страшного.
Теперь переходим к проблеме № 2 — психологической, которая, как я уже говорил, будет посложнее первой. Состоит она из двух частей.
Вопервых, почему у заказчика после разговора с менеджером новой типографии зачастую создается ощущение безразличия, равнодушия, в то время как при общении с менеджером типографиипартнера такого чувства не возникает? Ведь, казалось бы, должно быть наоборот — у менеджеров больше сил уходит на привлечение нового клиента, чем на удержание старого!
И вовторых, стоит ли Василию тратить силы и рисковать репутацией, рекомендуя знакомым типографию своего приятеля?
О том, почему менеджеры зачастую безразличны к новым клиентам и относятся к ним формально, сказано многое. Порой менеджер бывает так поглощен мелкой, незначительной проблемой, что позволяет себе отмахнуться от очень интересного заказа, забыть перезвонить новому заказчику или делает это со значительным опозданием… Это — реальная проблема, и над ней необходимо задуматься. Но существует и еще один аспект. Для того чтобы отношения сложились, к ним должны понастоящему стремиться обе стороны. Конечно, априори предполагается (по крайней мере на нашем рынке), что продавец в большей степени заинтересован в привлечении клиента. И всетаки, если у заказчика не будет (или почти не будет) реального интереса к исполнителю, сделка не состоится. Как говорится, «то, что работает, не чинят». Если описываемая Сергеем заказчица вполне довольна отношениями со своей постоянной типографией (той, что выполняет все заказы за один день и где тепло к ней относятся), то «переманить» ее менеджерам Сергея не удастся. Либо это потребует столько времени и сил, что сам проект станет для менеджера нерентабельным.
Что же касается Василия и его помощи Сергею — здесь чтолибо советовать сложно. Но мой опыт показывает, что на практике гораздо более эффективны рекомендации не друзей директора типографии, а ее благодарных клиентов. Именно на этом я и сделал бы акцент. Слова: «Я давно сотрудничаю с этой типографией и очень доволен» гораздо полезнее для дела, чем фраза: «Я лично знаю ее директора и готов за него поручиться».
К слову сказать, сделать так, чтобы в отзывах о вашей типографии преобладало первое, намного сложнее.