Цифровая печать как бизнес
Как добиться успеха в цифровой печати
Чтобы предприятие было прибыльным, необходимо совершенствовать как производственный процесс, так и процессы, связанные с управлением заказами.
К 2010 году цифровая печать превзойдет по объемам офсетную и станет основным процессом в сфере коммерческой полиграфии. Согласно прогнозам С.Лампартера, президента консалтинговой группы PrintCom, в период между 2010 и 2015 годами доля офсета на рынке сократится до 30%, тогда как доля «цифрографии» возрастет до 32%. Готовы ли вы к такому раскладу?
К 2006 году 24 тыс. типографий будут использовать те или иные виды цифровой печати. Сравните это с цифрой 3200 — столько типо-графий обращались к цифровой печати в 1999 году. Готовы ли вы конкурировать с цифровой печатью, ее продуктами и услугами?
Сегодня существуют сотни вертикальных сегментов рынка, на которые могут ориентироваться коммерческие фирмы цифровой печати в расчете на новые сделки. В 1999 году лишь в 58 из этих сегментов предполагаемая стоимость работ по выполнению монохромной цифровой печати оценивалась в 6,1 млрд. долл., но ни один из них не был обслужен полностью. Сравните сумму в 6,1 млрд. долл. с 799 млн. долл. — стоимостью черно-белой офсетной печати по запросу, выполненной в 1999 году. Готовы ли вы удовлетворять растущие требования своих клиентов в последующие годы?
Несколько лет назад каждый оттиск цветной цифровой печати с 35-процентным покрытием обходился минимум в 0,5 долл. плюс стоимость бумаги и работы. В 1999 году оттиск размером 8,5×11 дюймов с 35-процентным покрытием при тираже 50 тыс. экземпляров стоил 0,20 долл., а при тираже 100 тыс. — 0,16 долл. В 2000 году цена его упала до 0,12 долл. По мнению некоторых специалистов, она снизится до 0,10 долл. Готовы ли вы извлекать выгоду при падающих расценках, когда партнеры заказчиков согласны платить по 1 долл. за каждый оттиск при специализированном обслуживании?
В ближайшем будущем перед фирмами коммерческой печати встанет сложная задача. И связана она преимущественно не с технологией, а с управлением. Ради получения малой прибыли, которая в среднем составляет чуть больше 3%, полиграфии приходится работать довольно напряженно. Большинству владельцев впору бросить это дело и вложить средства в какой-нибудь успешный фонд, что позволит им уехать на побережье и получать по 18-20% дохода. Но они работают по 60 часов в неделю за 3,8%.
Дела фирм цифровой печати несколько лучше, но ненамного. По данным Ose Printing Systems, средняя доходность здесь составляет 4,2%. Впрочем, как и в любой сфере, здесь есть такие, кто получает огромные прибыли, а есть и нерентабельные предприятия. Доходность колеблется от очень высокой (40% и более) до удручающе низкой, на грани полных убытков. Если не считать лидеров, то, согласно данным Боба Розена из нью-йоркской компании Rosen & Associates, в среднем уровень доходности не превышает одного процента.
В чем тут проблема? Нередко слишком много внимания уделяется внутренним процессам в ущерб внешним. «Чтобы печать по запросу была прибыльной, необходимо решать вопросы бизнеса», — говорит Дэвид Сиглер, директор отдела печати и публикаций по запросу (On Demand Printing & Publishing) из Ose Printing Systems USA.
Сиглер приводит пример: «Если коммерческая печатная фирма берется сделать учебные материалы и заодно набрать учащихся, то для заказчика это очень ценно. Фирма организует материал, создает для внутренней сети клиента специальную страницу и предоставляет его сотрудникам возможность записаться на тренинг. Услуги включают также пересмотр существующих материалов и составление обновленного пособия, печать и доставку его в течение 48 часов. Если нужное количество слушателей набирается к 3 часам дня в пятницу, фирма гарантирует, что учебные пособия будут готовы к началу занятий в понедельник утром. Курс может включать видео или CD, изготовление которых фирма также обеспечивает. Таким образом, решается одна из проблем клиента, что способствует продолжению сотрудничества с ним и увеличению прибыли печатной фирмы».
Важнейшим в образовании прибыли при цифровой печати является сокращение продолжительности производственного цикла и особое внимание к выбору цели. Идеалом может служить издатель, способный точно определить, что именно вас интересует, написать пособие, включив в него все, чего вы еще не знаете о данном предмете, и напечатать. Это будет книга, за которую вы готовы заплатить хоть пару сотен долларов. Вот что такое ценность правильного выбора цели.
Важна и продолжительность цикла. Как известно, информация быстро устаревает и требует постоянного обновления. Для этого существует Интернет. Но Сиглер предлагает ускорить в печатной индустрии движение продукта от производства к потреблению.
В печати существует два параллельных процесса, которые не следует упускать из виду, если вы хотите работать успешно. Первый — это процесс производства, включающий саму печать и все, что с ней связано. Здесь печатные фирмы действуют успешно по определению. Этой же сфере уделяется основное внимание.
Параллельно с производством существует процесс заключения сделок. Если вы не способны его контролировать, эффективный производственный процесс теряет свою ценность.
Марк Флеминг, директор компании Strategies On Demand, отмечает, что в прежние времена тиражи были большими. Затраты на работу, связанную с ведением сделок, были в процентном отношении незначительными по сравнению с общими расходами. Но со снижением тиражей до 5000, 500, 300, 50 экземпляров затраты на ведение сделок не сократились. С уменьшением тиража затраты на управление работой могут быть больше, чем на саму печать, какие бы выводные устройства при этом ни использовались.
«Средняя стоимость управления заказами на цифровую печать составляет 41,73 долл., — рассказывает Сиглер. — Один заполняет бланк заказа на работу, другой принимает заказ, третий проверяет материальные запасы и т.д. Ведение сделки попадает в категорию деловых процессов, а не производственных».
Печатная фирма должна освоить искусство продажи продукта цифровой печати, которое является частью делового процесса. Классическим примером здесь может служить история Джорджа Фила из Image Systems. В условиях постоянного сокращения тиражей и не приносящих дохода сделок Фил отказался от услуг своих внешних торговых агентов, положившись на отдел обслуживания клиентов. Когда продавцы заполняют бланки, а сотрудники клиентской службы проверяют их и составляют другие бланки, происходит пустая трата времени и стремительно растут расходы. Осознав необходимость надлежащего контроля над расходами по сделкам, Фил реорганизовал отдел продаж и обслуживания.
Рассказывают ужасные истории о том, как торговые агенты, не понимая технологии цифровой печати, не могут как следует обслужить клиента. Однако в действительности проблема, связанная с продажей услуг цифровой печати или печати по за-просу, может и не иметь отношения к технологии. Просто большинство агентов фокусируют внимание на объемах заказов. Отделы продаж ориентированы на обслуживание заказов тиражом в сотни, тысячи и даже миллионы экземпляров. Например, в надежде на получение такого заказа торговый агент может слетать на самолете, чтобы встретиться с каким-нибудь господином Смиттом. С печатью по запросу это никак не согласуется.
«По существу, вы продаете взаимовыгодные отношения на перспективу, — утверждает Сиглер. — Нельзя зацикливаться лишь на одиночных заказах. Агент цифровой печати должен освободиться от подобного взгляда и научиться видеть ценность в долгосрочных отношениях. Долговременная привязанность клиента важнее разового заказа».
Возьмем, например, заказ на 10 экземпляров технического руководства. Это очень мало по сравнению с тем, чего бы нам хотелось. Но если клиент в течение трех месяцев закажет 37 раз по 10 копий в комбинации с несколькими сотнями других материалов, то это будет уже серьезная сделка.
Данный фактор обретает вес и в свете все тех же издержек при совершении сделки.
Если оценивать результаты за год, то уровень продаж возрастает, а административные
расходы снижаются. Это влияет и на использование основного капитала — машины
работают больше часов в день, выдавая продукцию, пока не износятся. Лучшей производительности
и желать не приходится. 
Компании-производители призваны помочь печатным фирмам посредством своих производственных и деловых процессов. Например, Ose имеет и то и другое: группа профессиональных услуг (Professional Service Group) осуществляет интеграцию и даже разрабатывает программы для специфических целей, а группа консалтинговых услуг (Consulting Service Group) занимается проблемами бизнеса, в том числе оценкой рынка и вопросами повышения рентабельности.
Эти услуги дополняются семейством интегрированных и модернизируемых печатных систем. Ose предлагает коммерческим печатным фирмам набор гибких решений от листовых печатных устройств DemandStream 3030 (75 стр./мин) и DemandStream 4040 (115 стр./мин) до высокоскоростных рулонных машин, производящих 744 оттиска в минуту. Кроме того, отделы обслуживания печати Ose предлагают решения по управлению паспортами заданий, спуском полос и производством в целом.
Поскольку для достижения успеха в цифровом мире огромное значение имеет искусство ведения деловой активности, печатные фирмы должны уделять особое внимание моделям ведения бизнеса. Традиционно полиграфия ориентируется на широкий диапазон заказов. Но в условиях, требующих снижения расходов по сделкам (что включает и продажу), новым средством повышения доходности становится целевой подход к выбору заказов. Ограничиваясь избранными, наиболее прибыльными целями, вы получаете возможность теснее сотрудничать со своим клиентом, одновременно обретая опыт, необходимый для ведения более продуктивной деятельности.
И не ограничивайтесь лишь печатью. Сегодня для достижения успеха печатнику, независимо от используемого им печатного процесса, необходимо иметь опыт предоставления услуг как в сфере подготовки производства, так и в распределении продуктов. В отличие от прежних времен, золото сегодня добывается не на приисках, а в базах данных. Наиболее преуспевающие компании умеют эффективно «раскапывать» данные и не менее эффективно управлять своими цифровыми архивами.
А самые прибыльные фирмы увязывают свою деятельность и с распределением. «Цель в том, чтобы связать конечного пользователя и производство, — отмечает Сиглер. — Полное выполнение заказа предполагает на конечном этапе печатного производства связь непосредственно с фирмами доставки». В других секторах экономики давно осознали важность услуг, обеспечивающих завершенность процесса. Например, Toyota имеет большой опыт в интеграции производства и распределения комплектующих.
Связующую роль в продаже продукции цифровой печати играют торговые агенты. Анализируя состояние индустрии, Ose обнаружила, что у лидеров по доходности в цифровой печати торговые издержки выше, чем у остальных производителей. «Та часть поступлений от добавочной стоимости, которую они инвестируют в функцию сбыта, выше средней величины, — поясняет Сиглер. — Наибольшая ее часть вкладывается в сеть торговых агентов. Поддерживая и поощряя их к достижению наилучших результатов, эти компании уделяют большое внимание структуре, управлению и компенсации расходов своих агентов».
Чтобы полнее вникнуть в задачи клиента, возможно, понадобится провести реорганизацию отдела продаж. Например, если раньше торговые агенты проводили 15-20 встреч в неделю, то по новому сценарию они могут сосредоточиться на 4-5. Меньшее количество контрактов может принести больше дивидендов в конце года, если торговый представитель будет уделять клиенту достаточно времени, чтобы понять его проблемы.
«Часто наши заказчики говорят, что ищут фирму, с которой можно было бы иметь партнерские отношения, — рассказывает Сиглер. — От нас они ждут профессиональных советов, так как мы имеем большой опыт общения с широким кругом клиентов. Исходя из своего опыта, мы помогаем им понять проблему и предлагаем ее решение. То же самое касается и поведения фирм коммерческой печати по отношению к своим клиентам и, клиентам клиентов. Важно помнить, что тот, кто покупает ваш продукт, не всегда является конечным пользователем».
В условиях широкого распространения Интернета как средства коммуникации печатные компании должны знать все сильные и слабые стороны печати. «Выбор между цифровой печатью по запросу и традиционным офсетом не должен основываться исключительно на стоимости печатной страницы, — замечает вице-президент отдела печати и издательства по запросу компании Ose Тим Мойлан. — От офсета печать по запросу отличается затратами на послепечатной стадии. Содействие полному выполнению задачи клиента, вплоть до распространения готовой продукции, плюс возможность индивидуализации печати в пределах тиража составляют основное преимущество печати по запросу перед офсетной».
Задачей фирм коммерческой печати является рационализация как деловых, так и производственных процессов. Изыскивая внутренние и внешние способы ускорения движение продукта от производства к потребителю и работая совместно с производителями оборудования, печатные фирмы могут сократить затраты по сделкам с 41,73 долл. до 0,75 долл. за счет повторных заказов. Все это должно сочетаться с разумным использованием ресурсов.
Как добиться успеха в цифровой печати
- Ограничьте свои контакты, оставив несколько избранных партнеров. Проникайте в дорогие сегменты рынка. Продавайте продукты, изготовляемые на заказ, и будьте компетентны в решении проблем клиента.
- Свяжите печатный продукт с клиентом и конечным пользователем.
- Вкладывайте средства в расширение сети своих торговых агентов. Ее размер и структура, вопросы управления и компенсаций — важные факторы, которым следует уделять внимание.
- Управлять цифровой и традиционной печатью следует по-разному. Для достижения успеха разные процессы требуют различных подходов.
- Спланируйте все заранее.
- Цифровая печать обязана своим появлением технологии. Технология — это средство превращения творческих идей в продукты и услуги, приносящие доход.
- Вкладывайте средства в технологию только в том случае, если она обеспечивает точно просчитанный доход. Не покупайте новое оборудование, основываясь на предположениях.
Источник: Дэвид Сиглер, Ose Printing Systems
КомпьюАрт 1'2001