Между Сциллой и Харибдой
В одной из предыдущих статей («Нужен ли вашей типографии начальник отдела продаж?») я начал обсуждать вопросы, имеющие отношение к организации отдела продаж типографии. Эти вопросы, наверное, самые важные из тех, что встают сегодня практически перед любой полиграфической фирмой.
В данной публикации я хотел бы продолжить разговор на эту тему — сегодня речь пойдет о том, из кого, собственно, формировать отдел продаж.
Надо сказать, что, по моему мнению, продажи в полиграфии значительно сложнее, чем во многих других отраслях. Полиграфический менеджер по продажам (я их обычно называю МРАКами — Менеджерами по РАботе с Клиентами) обязан быть специалистом сразу в двух областях: вопервых, собственно в продажах, вовторых, в технологии печати.
К тому же специалист должен быть очень высокой квалификации. Полиграфическая отрасль характеризуется очень высоким уровнем конкуренции, и бороться здесь приходится за каждого клиента независимо от качества предлагаемого продукта. А сам продукт — высокотехнологичный и крайне непростой, то есть его нельзя изучить за несколько дней или даже недель, а человек без предварительной подготовки начинает свободно ориентироваться в полиграфической технологии лишь через несколько месяцев после начала работы. Однако без этого нельзя — как правило, клиент остерегается передавать заказ МРАКу, разбирающемуся в процессе хуже, чем он сам. Таким образом, «период вхождения» для нового человека на такой должности бывает достаточно продолжительным, а это неизбежно приводит к увеличению накладных расходов типографии на каждое рабочее место менеджера.
Из вышесказанного вытекает важный вопрос: каким минимальным критериям должен удовлетворять претендент на место МРАКа и, собственно, кто это такой?
За годы работы в должности директора типографии мне десятки раз приходилось беседовать с претендентами на эту должность. Надо сказать, что подготовленные специалисты, то есть люди с опытом эффективной и серьезной работы в полиграфических продажах высокого уровня, встречаются крайне редко. Большинство претендентов (если не рассматривать тех, кто вообще не имеет никакой подготовки и опыта) делятся на две большие группы.
Группа № 1. Люди с тем или иным полиграфическим опытом, но практически не представляющие себе, что такое продажи. Как правило, это бывшие верстальщики, технологи, даже печатники либо выпускники МГУП с минимальным опытом. Я буду условно называть эту группу полиграфистами.
Группа № 2. Люди с опытом продаж в корпоративной области — бывшие менеджеры по продажам канцелярских товаров, офисной мебели, бумаги и т.д. Многие из них прошли неплохую подготовку в области технологии продаж, включая формальное обучение, семинары и тренинги. Понятие о полиграфическом процессе они имеют самое туманное либо вообще никакого. Назову этих людей менеджерами.
Предположим в рамках настоящего рассуждения, что все претенденты делятся между этими группами примерно поровну.
Понятно, что к какой бы группе претендент ни относился, в полной мере типографию он устроить не может. Естественно, напрашиваются вопросы: кого в таком случае брать на работу и что будет проще и эффективнее — обучить полиграфиста технологии продаж или менеджера основам печатной технологии?
На самом деле эти вопросы необходимо рассматривать применительно к конкретной типографии, а ответы на него будут тесно связаны с используемой ею моделью продаж. Поэтому желательно, чтобы типография сперва ответила на другой вопрос: какие задачи, она ставит перед отделом продаж?
Представим себе типографию, ориентированную прежде всего на работу с существующим клиентом или на обработку входящих запросов. Модель продаж такой типографии следующая: существует более или менее интенсивный поток запросов, который может поддерживаться с помощью рекламы; активных продаж почти или совсем не ведется; МРАКи ориентируются на квалифицированную обработку запросов с единственной целью — добиться того, чтобы как можно большее число обращений привело к заказам.
Для решения такой задачи лучше подходит полиграфист. Именно он сможет наиболее полно и квалифицированно ответить на вопросы потенциального клиента, создав у последнего впечатление высокого профессионанального уровня типографии. п одобная модель предполагает определенную степень слияния функций менеджера и технолога. Поэтому чем опытнее МРАК, тем эффективнее он будет участвовать в процессе, а клиент будет смотреть на это как на явное преимущество.
Теперь рассмотрим типографию, нацеленную на привлечение клиентов через активные продажи. Такая типография рано или поздно придет к необходимости выстраивать полноценную систему продаж согласно известным технологиям. И здесь ей как нельзя лучше придется ко двору претендент из группы менеджеров. Он, как я уже говорил, обучен технике продаж и прошел неплохую школу. Кроме того, что немаловажно, он смотрит на продажи как на основной вид деятельности и главный источник заработка. С полиграфистами это, увы, не так: чаще всего они расценивают необходимость искать клиентов как тяжкую повинность или причуду руководства; отсюда соответственно и пренебрежимо малый КПД их работы в этом направлении.
Но у типографии, избравшей вторую модель, остается серьезная проблема: каким образом компенсировать полную неопытность менеджеров в области полиграфической технологии?
Эту проблему решают различными способами.
Можно в соответствии с западным подходом попытаться разделить поиск и ведение заказа (первым на Западе занимаются Sales Representatives, вторым — Customer Relations Representatives). Хотя, должен заметить, я не встречал ни одной скольконибудь успешной реализации данной методики — слишком много минусов в том, что клиент, как мячик, должен из одних рук переходить в другие.
Можно пытаться решить проблему через создание такой последовательности прохождения заказа, которая способна компенсировать отсутствие у МРАКа специальных знаний. Здесь главную роль играет начальник отдела продаж. Успех такого подхода зависит от того, удастся ли создать у клиента ощущение, что полиграфическая неопытность менеджера ни в коем случае не минус, а всего лишь составная часть системы.
Кроме того, не стоит забывать, что эта проблема исчезает по мере того, как МРАК глубже погружается в процесс.
Какую модель выбрать — данный вопрос каждая типография должна решать самостоятельно. А для этого его нужно по крайней мере перед собой поставить.
К сожалению, в большинстве случаев ничего подобного не происходит. Отдел продаж типографии формируется стихийно, а причина со следствием меняются местами: не руководство устанавливает задачу и подбирает под нее исполнителей, а сами исполнители определяют модель, так сказать, явочным порядком.
И лишь тогда, когда отдел уже сформировался, становится ясно, что такая модель типографии не подходит или недостаточно эффективна для нее.
Такой исход очень опасен: привыкших к определенной методике сотрудников очень трудно перестроить, особенно если эту методику они создавали для себя сами. Вот и приходится выстраивать продажи заново, а зачастую — практически с чистого листа.
* * *
Поэтому, уважаемые полиграфисты, в нашем с вами случае самое опасное — не плыть в узком проливе между Сциллой и Харибдой, а вовремя не успеть сообразить, что ты уже там находишься.