Продвижение услуг на рынке цифровой печати
Рекламно-полиграфический рынок отличается очень высокой конкуренцией, и полагать, что достаточно разместить рекламное объявление в местной газете и клиенты тут же выстроятся в очередь, в современных условиях по меньшей мере наивно.
Отдел маркетинга
Продвижение услуг цифровой печати, а также таких продуктов, как мультимедийные презентации, рекламные фильмы и комплексные услуги по подготовке выставочных материалов, требует большой и кропотливой работы. Эти функции должны выполнять коммерческий директор и возглавляемый им отдел маркетинга.
Еще два года назад моя компания «МетаПринт» легко обходилась без отдела маркетинга. Небольшой штат, низкие издержки на аренду офиса и наличие всего одного цветного лазерного принтера обеспечивали достаточную загруженность и оборудования, и работников за счет рекламы в печатных изданиях.
Однако после приобретения нового тяжелого оборудования (широкоформатного плоттера, ламинатора, видеотехники, более производительного цифрового копира и др.) и открытия новой фирмы «Абрикос» мы столкнулись с насущной необходимостью создания мощного отдела маркетинга, чтобы добиться максимальной загрузки оборудования и полноценного использования потенциала, заложенного в самой идее предприятия.
Практически у всех болееменее крупных фирм, работающих в области оперативной полиграфии и рекламных технологий, рано или поздно возникает необходимость в организации эффективного отдела маркетинга. Но как решить эту задачу на практике с учетом специфики бизнеса?
Каждый исходит из собственного опыта и возможностей. Одни делают ставку на несколько крупных клиентов, которые формируют основной объем заказов, и стараются избавиться от людей «с улицы». Другие, наоборот, работают со всеми подряд, проводя широкомасштабную рекламную кампанию. В соответствии с этими целями и формируется маркетинговая политика. В то же время каждая фирма стремится сосредоточить свои усилия на тех видах работ и услуг, которые являются максимально привлекательными и выгодными именно для нее.
Начинать создание отдела маркетинга, как и любого другого подразделения, разумно с подбора его начальника — коммерческого директора. Такой человек должен обладать собственным видением ситуации на рынке и перспектив развития, так как именно он будет определять маркетинговую политику фирмы и от него будет зависеть ее успех. По большому счету образование претендента большой роли не играет — в современных условиях теория зачастую сильно расходится с практикой и попытка выстроить схему продвижения товара по западным учебникам может не оправдать возлагаемых на нее надежд.
На эту должность следует брать специалиста, уже имеющего реальный опыт продвижения тех или иных услуг, умеющего общаться с людьми, а желательно — уже располагающего наработанной базой клиентов. При этом совсем не обязательно, чтобы его предыдущая деятельность была связана с полиграфией — полиграфические услуги нужны всем и если человек продавал, к примеру, рекламные площади в периодическом издании, то его опыт окажется очень полезен и для продвижения полиграфических услуг — ведь заказчики останутся прежними. Уровень доверия к знакомому специалисту будет у них заведомо выше, чем к человеку «с улицы». Более того, такой специалист уже однозначно владеет информацией о ситуации на рынке, ориентируется в предприятиях города и представляет, кому из них могут быть интересны те или иные услуги.
Основные задачи, стоящие перед коммерческим директором, можно разделить на две группы. К первой относится проведение аналитической работы: анализ рынка, выбор наиболее выгодных и перспективных направлений продвижения услуг, а также изучение конкурентов и анализ результатов работы маркетингового отдела. Вторая группа — непосредственная реализация маркетинговых мероприятий: разработка и размещение рекламы в СМИ, подбор и подготовка агентовменеджеров, контроль и организация их работы, проведение переговоров с особо важными заказчиками.
 |
|
Методы продвижения
Финансовые ресурсы салона оперативной полиграфии не безграничны. Говорить о широкомасштабной рекламной кампании с привлечением радио и телевидения здесь не приходится, поскольку бюджет подобных маркетинговых мероприятий может значительно превышать годовой доход фирмы. По каким же направлениям следует продвигать свои услуги, чтобы не выйти за рамки разумного бюджета и в то же время добиться заметных позитивных результатов?
Пассивная реклама
Один из наиболее простых способов продвижения — реклама в периодических печатных изданиях, размещение рекламы на транспорте и наружная реклама. Такая реклама в большинстве случаев носит информационный характер — с ее помощью фирма заявляет о своем существовании.
При организации пассивной рекламы следует учитывать соотношение «цена/эффективность», то есть сумма, полученная в результате привлеченных с ее помощью заказов, должна быть не меньше затраченных средств. Анализируя опыт предыдущих лет, можно сказать, что для обеспечения такого соотношения вполне достаточно размещения объявлений в одномдвух наиболее популярных периодических рекламных изданиях. Главным условием является стабильность выходов рекламных объявлений.
Размещение рекламы на транспорте (например, в метро) связано с высокими затратами и уместно либо на этапе раскрутки только что открывшейся фирмы, либо в случае появления той или иной привлекательной услуги, информацию о которой следует донести до широких масс потребителей. Такой ход дает возможность за короткое время охватить очень широкую аудиторию.
Наружная реклама — это способ закрепить свое положение на рынке, создать эффект узнаваемости и получить прочную ассоциативную связь. Крупные фирмы, работающие на рынке наружной рекламы, широко используют этот прием, размещая на своих временно свободных рекламных площадях собственную рекламу. Однако если фирма не имеет собственных бигбордов или лайтбоксов, то их аренда может оказаться слишком дорогой, чтобы постоянно к ней прибегать.
Разумным представляется решение, при котором реклама фирмы постоянно размещается на одном или нескольких собственных лайтбоксах, а при проведении той или иной рекламной акции могут на короткое время (от двух недель до месяца) задействоваться арендованные площади.
Используя пассивную рекламу, следует учитывать специфику продвигаемых услуг. Одно дело — рекламировать зубную пасту, назначение которой понятно всем, и совсем другое — услуги цифровой печати и мультимедийные презентации. Поэтому все услуги можно разделить на две основные группы: те, что очевидны для потребителя, и те, которые требуют дополнительных пояснений.
К первой группе относятся различного рода печатные услуги. Стандартное решение — изображение широкоформатного принтера и текст «Широкоформатная печать» — хорошо известно. Более тонкий ход — рекламировать не само печатное оборудование или технологию, а готовую продукцию. Например, текст «Визитные, дисконтные и клубные карточки», сопровождаемый изображениями карточек. Потребителю нужно готовое изделие, а не знание технологии его производства, поэтому такая реклама может оказаться более эффективной.
Ко второй группе относятся продукты и услуги, которые могут быть либо вообще неизвестны основной массе потребителей (например, учебные мультимедийные фильмы или презентации), либо нуждаться в детальных пояснениях (webсайты, дизайн, подготовка выставочных мероприятий).
Именно услуги первой группы хорошо подходят для продвижения с помощью пассивной рекламы. Содержание рекламных текстов и визуальный ряд должны быть максимально просты и доступны, чтобы человек, который имеет весьма отдаленное представление о технологиях производства, смог быстро сориентироваться и понять, какие преимущества он может получить, обратившись по указанному телефону.
Прямые продажи
Для продвижения комплекса услуг (особенно второй группы) наиболее эффективной представляется целевая маркетинговая политика, основанная на прямых продажах. Несмотря на огромную потенциальную емкость и постоянный рост рынка рекламнополиграфических услуг, следует отметить, что лишь немногие заказчики имеют достаточное представление о возможностях современных технологий и могут использовать их в полной мере. Большинство работают по старинке, ограничиваясь печатью стандартных буклетов и календарей, которые уже не способны обеспечить ожидаемый эффект, — такая продукция есть у всех и выделиться с ее помощью на общем фоне становится все труднее.
Поэтому одной из главных задач отдела маркетинга является не только продвижение услуг на существующем рынке, но и создание самого рынка. Как правило, заказчик, разместивший хотя бы один заказ, продолжает работать с выполнившей его фирмой, становясь ее постоянным клиентом. Следовательно, имеет смысл сосредоточить усилия на поиске тех потенциальных заказчиков, которые просто еще не представляют себе возможностей современных технологий, и предлагать свои услуги им, а не пытаться переманить заказчиков у конкурентов, снижая цены и теряя прибыль. Цены на цифровую печать и без того постоянно падают, а фирма, использующая демпинг, лишает себя возможности развития. И когда придет время обновлять производственную базу, у нее просто не будет на это средств.
В отличие от товара, который в общем и целом одинаков у разных продавцов, одни и те же услуги могут значительно различаться у разных исполнителей, и в маркетинговом смысле было бы неправильно ставить знак равенства между услугами и продукцией — это далеко не одно и то же. Кроме цены, существует целый ряд других факторов, влияющих на выбор исполнителя — это качество работы и используемого оборудования, отношение к клиенту, уровень сервиса, наличие известных клиентов, сроки исполнения заказа, местонахождение офиса, надежность. Девять покупателей из десяти выбирают то, что им нравится, а затем оценивают, могут ли они себе это позволить. Их привлекает конкретный товар или услуга, а не цена.
Заказчику необходимо самому увидеть и пощупать готовые продукты, понять их преимущества и оценить открывающиеся перед ним возможности. Одно дело, если заказчик видит в газете объявление: «Рекламные фильмы и презентации». И совсем другое, когда специалист демонстрирует презентацию на своем ноутбуке прямо в офисе у заказчика и объясняет, что благодаря цифровым технологиям затраты на производство подобного продукта вполне сопоставимы с расходами на выпуск обычных буклетов при гораздо более высокой эффективности.
Можно потратить немалые средства, рекламируя в газетах мобильные стенды, но такую рекламу воспримут только те, кто уже знает, о чем идет речь. Поэтому тот же мобильный стенд высотой два метра, упакованный в легкий тубус и собранный на глазах у клиента за пять минут, произведет на него гораздо более сильное впечатление, особенно если он видит его впервые. А если при этом специалист компании расскажет, что такой стенд может быть изготовлен в течение дня, что его стоимость даже меньше стандартного раздаточного материала и что он может использоваться не только на выставке, но и в магазине или в офисе — то вероятность получения заказа возрастает многократно.
Таким образом, эффективность прямых продаж и демонстраций готовой продукции очевидна. Если клиент сам приходит в офис, он имеет возможность лично ознакомиться с образцами и получить максимально полную информацию о предоставляемых услугах. А если не приходит? Выход только один — нужно самим идти к заказчику. Эти задачи и надлежит решать отделу маркетинга с помощью агентовменеджеров.
Система, подразумевающая использование коммерческих агентов, известна давно, однако если агент, заключающий, например, договора на размещение рекламы в печатном издании, четко знает стоимость рекламной площади и может действовать по заранее наработанному шаблону, то специфика рекламнополиграфического бизнеса требует от менеджера высокой квалификации. Ему часто приходится иметь дело с нестандартными, комплексными заказами, и он должен свободно ориентироваться в предоставляемых компанией услугах. Таких специалистов нужно готовить и растить, и каждый из них — ценный кадр, потеря которого нередко не только лишает фирму возможного дохода, но и приносит прямые убытки. Дело в том, что менеджер непосредственно общается с заказчиком, причем на территории последнего. Получив информацию о работах и услугах, которые интересуют заказчика, менеджер начнет думать над тем, где можно разместить заказ. Человек, имеющий опыт работы на рынке, прекрасно знает, где и за сколько могут выполнить те или иные работы. Поэтому для компании жизненно важно предложить менеджеру такие условия, при которых ему было бы выгодно работать только с ней. Здесь ключевым моментом является расчет вознаграждения, выплачиваемого менеджеру.
Если предложить менеджеру разовое вознаграждение от суммы добытого им заказа, то он может начать работать «от заказчика», самостоятельно решая, кому будет выгоднее отдать заказ. В результате фирма, затратившая немало усилий на его обучение и профессиональный рост, будет всего лишь одной из многих — если ктонибудь другой предложит более выгодные условия, то этот менеджер разместит заказ там. Контролировать менеджеров, работающих «в поле», очень трудно, практически невозможно, и работа по схеме «ставка+процент» не только влечет за собой рост постоянных издержек, но и не дает гарантии того, что менеджер не станет работать «налево»…
Чтобы менеджер работал «от фирмы», ему нужно предложить вознаграждение не только за первый заказ, но и за все последующие, сделанные «его» заказчиком (пусть даже при этом процент вознаграждения будет меньше). В таком случае агент будет прямо заинтересован в привлечении постоянных клиентов и не станет придерживать выгодных заказчиков, замыкая их на себе. Он не будет бояться отдавать клиента фирме, так как его интересы при этом будут учитываться в полном объеме. И чем дольше будет работать менеджер, тем выше будет его заработок, накапливающийся от уже привлеченных заказчиков. Соответственно менеджерам будет выгодно продолжать сотрудничать с фирмой, обучаться и повышать свою квалификацию, что сократит издержки, связанные с обучением, текучку кадров, и в конечном счете фирма получит опытных, квалифицированных менеджеров, способных принести ей достаточное количество выгодных заказов.
|
|
Сервис
Удаленный прием заказов
В современных динамичных условиях время часто становится решающим фактором успеха. Возможность разместить заказ по телефону или по электронной почте, не покидая своего офиса, очень привлекательна для многих заказчиков. Чтобы эта схема могла эффективно работать, необходимо соблюдение некоторых условий. В первую очередь это касается качества продукции — заказчик должен быть уверен, что он получит именно то, что хочет, — бумага будет подобрана правильно, а цвета будут соответствовать ожидаемым. Не менее важно обеспечить надежный и стабильный канал связи — любое начинание теряет смысл, если отсутствует возможность легко дозвониться или переслать макет по электронной почте.
Для организации подобной системы приема заказов следует вначале выработать правила подготовки макетов и оформления заказа, соблюдая которые клиент сможет рассчитывать на предсказуемый результат.
Комплексный подход
Как уже отмечалось, комплексный подход позволяет заказчику пользоваться услугами единственного хорошо известного и надежного подрядчика. Даже те работы, которые нельзя выполнить на имеющемся оборудовании, могут быть произведены у субподрядчиков. Иногда на выполнении некоторых работ фирма не только не получает прибыль, но даже теряет — и тем не менее такая практика помогает удержать клиента, позволяя рассчитывать на получение от него в дальнейшем других, более выгодных заказов. Потеряв на одном, можно в дальнейшем гораздо больше выиграть на другом.
В любом случае заказчик должен знать, что, обратившись в эту фирму, он может получить квалифицированные помощь и консультацию. Это позволит наладить с ним действительно партнерские отношения и создать атмосферу доверия и взаимовыгодного сотрудничества — он будет считать, что эта компания искренне заинтересована в его успехе и готова во всем ему помогать, а не старается любой ценой всего лишь на нем заработать.
Доставка готовой продукции
Для некоторых заказчиков доставка — именно тот фактор, который может склонить чашу весов в пользу того или иного поставщика услуг. При налаженной системе взаимодействия клиент может делать заказ по телефону или по электронной почте и выполнять оплату по безналичному расчету или за наличные при получении заказа. Таким образом наша компания выполняла работы для американских и швейцарских заказчиков.
Отгрузка выполненного заказа является важным этапом в процессе взаимодействия с клиентом. В нужное время выполненный заказ должен быть доставлен на склад готовой продукции или отгружен по адресу клиента.
Методы удержания клиентов
Любая фирма заинтересована в наличии постоянных хороших заказчиков. На их долю приходится основная доля общего валового дохода, и чем больше таких заказчиков, тем стабильнее положение фирмы на рынке. Очень важно привлечь хорошего клиента, но не менее важно удержать его.
Применяются различные методики удержания клиента. Большинство предприятий нуждается в печатных услугах от случая к случаю, например в процессе подготовки к выставке или при проведении маркетинговой кампании. Поэтому перерывы между обращениями в печатный салон могут быть довольно длительными. Таким образом, основная цель — не дать клиенту забыть о существовании фирмы, вовремя напомнить о себе, причем сделать это ненавязчиво и желательно таким образом, чтобы клиенту было приятно проявленное к нему внимание.
Чтобы иметь возможность реализовать подобные методики на практике, необходимо обладать возможно более полной информацией о клиентах. Ведение базы клиентов — кропотливая работа, и не стоит недооценивать ее важности. Здесь имеет значение буквально всё — вплоть до дней рождения менеджеров и руководителей предприятийзаказчиков. Отслеживая эти данные, можно отправлять по электронной почте поздравления или дарить подарки. В качестве подарка может быть оказана та или иная услуга, например бесплатно обновлен сайт заказчика или изготовлены подарочные визитки — клиент почувствует внимание и не забудет этого.
Если мы говорим о помощи своим заказчикам, вполне логично будет отслеживать выставки, в которых они могут принимать участие, знаменательные даты (например, юбилей предприятия), и заранее предлагать те или иные услуги, которые, как можно ожидать, будут востребованы.
Таким образом, можно сказать, что для удержания клиента важно не просто периодически звонить ему и предлагать свои услуги, но и делать для него чтонибудь действительно полезное — эффективность подобной практики может оказаться очень высокой.
|
|