На грани бизнеса и искусства
Мировая реклама. Правила хорошего тона
Лучше провалиться в оригинальности, чем преуспеть в имитации
Золотая середина: оригинальность плюс эффективность
Реклама — неотъемлемый элемент успешного бизнеса. Эффективная реклама позволяет потенциальным покупателям узнать о существовании компании и побуждает их к покупке предлагаемых товаров и услуг. Реклама может проинформировать потребителей о существовании нового продукта или просто работать на имидж компании. Чтобы приносить пользу, реклама должна быть уникальной, ведь именно оригинальность делает рекламу запоминающейся. Для того чтобы люди сохранили в памяти не только рекламу, но и рекламируемый продукт, при создании рекламы должны сочетаться творческое начало и талантливый маркетинг.
Так ли важна оригинальность?
В послевоенные годы завод Volkswagen, находившийся в собственности Великобритании, переживал не лучшие времена. Предприятие оказалось на грани банкротства, и появились желающие приобрести его и «реанимировать». Одним из потенциальных покупателей был Форд. Прежде чем совершить покупку, он приехал в Германию, чтобы ознакомиться с состоянием дел на заводе и, в частности, с выпускаемой продукцией. Увидев знаменитый сегодня автомобиль «жук», Форд принял твердое решение отказаться от приобретения завода. «Это самый нелепый автомобиль из всех, что я когдалибо видел, — сказал Форд. — “Жук” никогда не будет пользоваться успехом на рынке».
Жители Вольфсбурга, где и по сей день процветает завод Volkswagen, по площади равный территории государства Монако, уверены, что Форд совершил самую большую ошибку в своей жизни, ведь «жук» впоследствии стал одной из самых успешных моделей за всю историю автомобилестроения.
Создатель рекламы «жука» Уильям Бернбах был настоящим мастером своего дела. Благодаря разработанной им рекламной кампании (рис. 1) «жук» стал одним из самых узнаваемых и покупаемых автомобилей в мире. «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара», — сказал о своей работе Бернбах и добавил: «В этом и заключается истинная функция творчества». Кто знает, не будь реклама «жука» столь же оригинальной, как и сам автомоболь, может быть, Форд оказался бы прав…
Рис. 1. Фольксваген «жук», один из самых популярных автомобилей в мире, своим успехом во многом обязан оригинальной рекламе
История фольксвагеновского «жука» — яркий пример того, насколько важна оригинальность в рекламе. Рекламная кампания со слоганом «Think small» по праву считается самой выдающейся из проводившихся в 60х годах, ведь она позволила компании Volkswagen при относительно небольших затратах занять лидирующее положение в классе малолитражных автомобилей, на многие годы опередив конкурентов.
Что такое оригинальность в рекламе? Нужно ли стремиться к ней, несмотря ни на что? Попытаемся ответить на эти непростые вопросы.
 |
|
Лучше провалиться в оригинальности, чем преуспеть в имитации
Эти слова, принадлежащие Герману Мелвиллю, как нельзя лучше описывают ситуацию в рекламном производстве. Сегодня одни и те же идеи и образы удивительным образом множатся и применяются в рекламе многих товаров. Судите сами: с разрастанием Интернета все выше вероятность увидеть в Сети красивое рекламное решение, которое так и хочется «нечаянно» позаимствовать. Однако единожды мелькнувшая перед глазами картинка или текст нередко остаются в памяти и в один прекрасный день рекламист пользуется ими, наивно полагая, что придумал их сам. Сходства могут быть принципиальными или непринципиальными, незаметными на первый взгляд или очевидными и проявляться весьма неожиданно.
Логотип и торговая марка
Сходства фирменного стиля, дизайна логотипа и упаковки иногда настолько очевидны, что невнимательный покупатель может приобрести один товар, приняв его за другой. Случается, что схожесть не бросается глаза, как, например, в случае с логотипом языковой школы International House и мотивом в рекламе другой компании, на баннер которой я натолкнулась на просторах Всемирной сети (рис. 2). Не думаю, что в данном случае ктото когото имитировал — совпадения случаются так же часто, как и преднамеренная имитация.
Рис. 2. Логотип компании International House и одна из деталей в дизайне рекламного баннера Verizon удивительно схожи по стилю исполнения
Рекламная идея
Как известно, две трети людей мыслят образами. Исследования доказывают, что человек в первую очередь воспринимает мир посредством зрительных образов. Задумайтесь об этом на секунду: две трети людей не поверят вашей рекламе, пока не увидят то, о чем вы говорите. Зная это, дизайнер едва ли будет сомневаться, стоит ли использовать в рекламе фотографии, иллюстрации и другие изображения и какое им нужно уделять внимание.
Именно иллюстрации служат теми «магнитами», которые притягивают к себе блуждающий по страницам издания взгляд человека. Ведь, по сути, люди никогда просто так не просматривают рекламные полосы (за исключением тех случаев, когда хотят чтото приобрести и ищут подходящее предложение или сами являются рекламщиками) — они просто хотят найти чтото интересное. Иногда этим чемто оказывается реклама.
В своей повседневной жизни современный человек окружен рекламными сообщениями. Где бы он ни находился: в метро, в автомобиле, в Интернете — реклама атакует отовсюду. Если реклама не выделяется какимто образом из массы подобных сообщений, она теряет шанс быть увиденной. И самый действенный способ выделиться — грамотно и оригинально использовать иллюстрации.
Рис. 3. Образы говорят лучше всяких слов, не правда ли?
Рис. 4. Сходные идеи в рекламе алкогольных напитков
Талантливо выполненная фотография может стать залогом коммерческого успеха рекламы (рис. 3). Талант, красота, оригинальность запоминаются.
Увы, все чаще я замечаю идеи, похожие друг на друга (рис. 4). Не знаю, отчего так происходит — быть может, они и впрямь витают в воздухе?
Одна из идей, к которым чересчур часто прибегают рекламисты, — использование денег в качестве стимула к покупке. Считается, что это эффективно. Например, одна компания даже запатентовала новый метод directмаркетинга: использование настоящих купюр (небольшого достоинства, разумеется) в почтовой рассылке. Теперь желающие воспользоваться этим новшеством должны будут считаться с законом об авторском праве. Деньги или намек на них можно встретить повсеместно и в разных исполнениях — от глянцевых рекламных полос в журналах до назойливых баннеров на webсайтах (рис. 5).
Рис. 5. Использование образа денег в рекламе
Очень часто в качестве приманки человеческого внимания в рекламе используется эротика. Сексуальная реклама встречается на каждом шагу — даже в рекламе товаров, никоим образом с сексом не связанных.
Помимо тех образов, которые в рекламе применяются сплошь и рядом (деньги, секс и т.п.), на удивление часто можно встретить оригинальные, интересные идеи, которые появляются независимо друг от друга, но в чемто схожи (рис. 6). Выходит, многие дизайнеры мыслят идентичными образами, поэтому результатом их труда оказывается подчас та же самая идея в разных интерпретациях.
Рис. 6. Использование цветных ярлычков — оригинальная идея, которая пришлась по вкусу разработчикам рекламы Esprit и Lacoste
Композиция
Нередко встречаются композиционно схожие идеи. В большинстве случаев речь, конечно же, не идет о копировании чьегото эскиза — просто современная реклама невероятно богата всевозможными шаблонами и клише, от которых некоторые рекламисты не смеют или не умеют отступать.
Знаете ли вы, как фирма Yamaha покорила американский рынок мотоциклов, опередив при этом многочисленных конкурентов? Она выпустила рекламу (рис. 7), которая не только завоевала многочисленные призы за качество дизайна и рекламного текста, но и позволила компании выйти на рекордные для того времени показатели продаж.
Чем отличалась реклама Yamaha от рекламы конкурирующих производителей из Японии, США, Германии, Италии, Швеции, Англии? Своей оригинальной композицией. Она была не похожа ни на что. Выполненная в стиле журнальных разворотов, без акцента на торговой марке, реклама вызвала доверие, поскольку воспринималась читателями как независимый редакционный материал журнала. Нельзя не обратить внимание и на то, как интересно и удачно размещены все компоненты рекламного объявления: иллюстрация, текст, заголовок. Все они соединены таким образом, что усиливают друг друга. Линии и рамки логически упорядочивают текст, который, в свою очередь, обрамляет и подчеркивает иллюстрацию. Эта реклама, пожалуй, один из самых красноречивых примеров действенности оригинальной композиции.
Рис. 7. Одно из серии завоевавших награды рекламных объявлений фирмы Yamaha
Рекламный текст
Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что из шести человек, обративших внимание на рекламу, с ее содержанием знакомится от начала и до конца лишь один, а остальные прочитывают только ее заголовок. Таким образом, заголовок — это то, над чем не мешает хорошенько поработать.
Заголовок должен предлагать определенную выгоду и вместе с тем возбуждать любопытство. Чем короче заголовок, тем лучше — ведь человек склонен читать лишь первые четырепять слов заголовка. Если они его не заинтересовали, человек ни за что не станет читать весь текст.
Известный рекламный «гуру» Дэвид Огилви, каждый раз работая над новой рекламой, составлял не менее шестнадцати вариантов заголовка и затем проверял, какой из них лучше работает. Безусловно, такой кропотливый подход к созданию оригинального и эффективного заголовка оправдывает себя.
Фирма Yamaha, о который мы уже говорили, в своих рекламных кампаниях использовала текст «Если вы узнаете, как делают мотоцикл Yamaha, вы обязательно его купите». Его тонкость, простота и действенность стоили немалых усилий рекламистам, но цель оправдала средства.
|
|
Клише современной рекламы
Западные специалисты в области рекламы наперебой утверждают, что люди устали от шаблонных образов, которыми манипулирует реклама. Все чаще у человека возникает ощущение, что ему навязываются определенные понятия, очень редко встречающиеся в реальной жизни.
Вот лишь некоторые клише, которыми изобилует современная рекламная индустрия:
• мужчины помешаны на сексе, но секс отступает на второй план, когда речь идет о футбольном матче или о бутылке пива;
• женщины обречены на постоянную борьбу со своим весом/фигурой/прической;
• успех в карьере напрямую зависит от умения впечатлить окружающих;
• матери чаще всего бывают утомленными, но при этом никогда не впадают в депрессию и всегда находят выход из положения;
• женатые мужчины флиртуют с незнакомыми девушками, но никогда не позволяют себе никаких вольностей;
• человек, занятый в науке, обязательно будет иметь плохую прическу и ужасную одежду;
• шоколад способен заставить женщину впасть в томный транс;
• горячие напитки (чай, кофе и т.д.) дают сверхъестественный эффект по восстановлению сил;
• все женщины (кроме, конечно, домохозяек) могут похвастаться своей карьерой;
• любой медицинский продукт работает быстро и на 100% эффективно;
• губная помада никогда не стирается;
• городской транспорт — великолепный, чистый и расслабляющий способ путешествовать и встречать привлекательных представителей противоположного пола;
• все малыши проводят время либо голенькими и совершенно счастливыми, либо одетыми и спящими;
• женщины неспособны снять с себя очки, не взмахивая при этом волосами в режиме замедленного воспроизведения.
Смешно, не правда ли? Думаю, каждый сможет добавить к этому списку еще дюжину всевозможных клише.
|
|
Шоковая терапия
Иногда создатели рекламы, стремясь повысить ее эффективность, пытаются впечатлить, возмутить или удивить потребителя. И тот факт, что реклама отвергается телеканалами и прессой, считается признаком успеха, ведь таким образом привлекается внимание общественности. Насколько подобные методы эффективны, сказать трудно.
Изначально это было так необычно, что реклама тотчас приобретала популярность. Подобное случилось с такими марками, как Gucci, Benetton, Calvin Klein, о которых всерьез заговорили после появления их скандальных рекламных кампаний.
Сегодня скандальная репутация уже не вызывает интереса. Принцип шоковой терапии в рекламе эксплуатируется так широко, что перестал быть оригинальным и становится банальностью. Многие рекламисты в погоне за креативом меняют концепцию рекламной политики так часто, что потребители не успевают уследить за постоянной вереницей перемен.
Листая глянцевый журнал, подчас в глазах буквально рябит от рекламы, манипулирующей биологическими инстинктами человека. Конечно, многие останавливают взгляд на подобных рекламных изображениях, но исключительно для того, чтобы рассмотреть картинку.
В чем же тогда кроется оригинальность? В том, чтобы поразить человека беззастенчивостью? Наверное, нет. Секрет эффективной оригинальности в рекламе заключается не в выдумывании новых мудреных слов и композиций, а в соединении знакомых слов и привычных образов поновому.
|
|
Золотая середина: оригинальность плюс эффективность
В кругах рекламистов не утихают споры о том, если ли место оригинальности как таковой в рекламной индустрии. Вновь и вновь можно услышать негативные отзывы о рекламе, завоевывающей сегодня престижные награды. Говорят, такая реклама не продает, она лишь радует глаз членов жюри.
В своей книге «Конец рекламы, как мы ее знаем» С.Зиман, директор по маркетингу компании CocaCola, призывает начать делать рекламу, которая не завоевывает награды, не приносит известность компании и не работает на имидж, а продает: «Реклама — это не вид искусства. Это продажа большего количества товаров большему количеству людей за большее количество денег».
А вот что говорит по этому поводу Б.Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы: «Оригинальность — это грех. Да, в искусстве она важна. Но увы! Вы — не художники, вы — бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?»
В некоторой степени эти утверждения верны. Удовлетворять собственные творческие амбиции за счет интересов заказчика для рекламиста — непозволительная роскошь. Нельзя забывать о том, что конечная цель рекламной коммуникации — продавать товар, а не завоевывать награды на престижных конкурсах. Однако подобные высказывания довольно однобоки. Посмотрите на образцы реклам, некогда завоевавшие награды. Это и реклама Yamaha, о которой уже не раз упоминалось, и реклама автомобилей Volvo, и многие другие. Они не только потрясающе самобытны, но и принесли многомиллионные доходы компаниямрекламодателям. В ответ на выпады таких радикально настроенных журналистов, как Гарфилд, американское рекламное агентство Scali, M’cabe, Sloves, Inc. опубликовало статью, в которой были изложены факты прироста объема продаж различных компаний, чьи рекламные кампании завоевали премии и призы. По сути, дело вовсе не в том, завоевывает реклама награды или нет. Дело в том, насколько удачно она совмещает в себе оригинальность и коммерческий эффект.
В противовес мнениям Гарфилда и Зимана приведу пару противоположных мнений. Лучиано Бенеттон, основатель компании, носящей его имя, считает: «Цель рекламы — не повышать продажи… Мы должны выразить одинединственный сильный образ, который будет воспринят во всем мире». Оливьеро Тоскани продолжает: «Я здесь не для того, чтобы продавать свитера, а для того, чтобы продвигать имидж». Что ж, с помощью своей оригинальной, исключительно имиджевой, подчас вызывающей неодобрение в обществе рекламы компания Benetton, тем не менее, весьма неплохо продает свитера!
Не стоит понимать под оригинальностью слепую погоню за ультрановыми эксцентричными образами. Не нужно стремиться удивить публику, меняя фирменный стиль с приходом нового времени года. Оригинальность в рекламе не предполагает ее постоянного изменения. Это уникальность идеи, которая приносит коммерческий результат. Посмотрите на рекламу «консерваторов» Philip Morris: единожды нащупав верную нить к потребителю — знаменитый ковбойский мотив, они остаются верны этому образу уже около пятидесяти лет.
В профессиональной талантливой рекламе креативный дизайн идет рука об руку с коммерческим интересом. Каждый проект оригинален и неповторим, выполнен грамотно и со вкусом. Образ, который создает реклама, способен выделить товар из массы конкурентов.
Создавая рекламу, нужно помнить о рамках хорошего тона, о тех правилах, которые выработала рекламная индустрия за долгие годы своего существования. Думаю, как нельзя лучше эту идею выразила компания Young & Rubicam, Inc. в своей собственной рекламе: «Мы верим в то, что тонкие рекламные стратегии несут в себе величайшую творческую свободу. Только когда знаешь наверняка, к чему стремишься, воображение парит свободно, без страха, без формул. Полет обретает смысл только тогда, когда знаешь, куда летишь».
|
|