Взлом цветового кода
Четыре цветовые группы и соответствующие им психологические типы личности
Психологические свойства цветов
В конце марта компания OKI Printing Solutions предоставила руководителям российских компаний и графическим дизайнерам поистине уникальный шанс. Они смогли посетить двухдневный мастер-класс «Гид по успешным маркетинговым коммуникациям: взлом цветового кода», который провела Анжела Райт, всемирно известный специалист в сфере психологии цвета.
Портрет специалиста
Ведущая семинара Анжела Райт является автором теории психологии воздействия цвета на поведение потребителей Colour Affects, которая вот уже более двадцати лет с успехом применяется на практике. Гжа Райт основала британское консалтинговое агентство Colour Affects, специализирующееся на оказании услуг в сфере брендинга, дизайна и упаковки.
Анжела Райт изучала природу подсознательных процессов и динамику гармонии цвета в ведущих университетах США и Великобритании. К гипотезе влияния цветовой палитры на поведение людей она пришла в результате многолетнего сотрудничества с последователями Герберта Калмуса, известного американского изобретателя специальной технологии цвета в кино — «Техниколор». В ходе многолетнего изучения особенностей цвета Анжела Райт разработала схему применения психологии восприятия цвета при разработке корпоративной символики, логотипов, маркетинговых и рекламных материалов. Сегодня теория гжи Райт с успехом используется в графике, дизайне Webсайтов и новых продуктов, ребрендинге и мерчендайзинге.
В настоящее время Анжела Райт постоянно выступает с лекциями и консультирует ведущие международные компании. Среди ее клиентов — такие известные компании, как OKI Printing Solutions, Motorola, Shell, Procter & Gamble, The Body Shop и British Telecommunications. Помимо этого гжа Райт является автором множества книг и статей, посвященных данной теории. Так, последняя ее работа «Психология восприятия цвета» стала мировым бестселлером.
Сотрудничество Анжелы Райт с компанией OKI Printing Solutions началось в 2003 году в ходе проекта по изучению реакции людей на цвет. «Выбор того или иного корпоративного цвета не терпит проб и ошибок, — считает гжа Райт. — Он может быть неверно истолкован покупателями, что приведет к негативным последствиям».
 |
|
Colour Affects
Цвет, как микроволновое и инфракрасное излучение, является электромагнитной энергией. Он воздействует на нас физиологически и соответственно вызывает определенную психологическую реакцию. Подобная реакция на цвет на подсознательном уровне влияет на поведение людей.
Итак, в чем же суть теории Colour Affects? Прежде всего следует отметить, что согласно теории Анжелы Райт не существует универсально привлекательных цветов, а есть комбинации и сочетания гамм, которые нравятся людям.
Система Colour Affects основана на связи между свойствами цвета и характером человека. В соответствии с этой системой все цвета делятся на четыре группы, внутри каждой из которых все оттенки гармонируют друг с другом. При этом цвета из разных групп не могут быть использованы вместе: хорошо сочетаются только оттенки из одной тональной «семьи». Каждого человека можно отнести к одному из четырех фундаментальных типов личности, и каждый тип имеет естественное сходство с одной из четырех цветовых групп.
Компания OKI Printing Solutions провела в 2004 году масштабное международное исследование, в котором приняли участие пять университетов Европы. В результате было выявлено, что 76,8% респондентов подтвердили свое согласие с теорией цвета. А в некоторых исследуемых группах респонденты приходили к единому мнению по поводу восприятия того или иного сочетания цветов в 90% случаев.
Раньше считалось, что реакция на цвет обусловлена такими характеристиками, как пол, возраст и культурный уровень. Однако система Colour Affects основана на универсальной психологической реакции, с рождения заложенной в каждом человеке в соответствии с его типом личности. Что касается культурных, половых и возрастных ассоциаций, получивших название «цветовой символизм», то они являются приобретенной, сознательной и обусловленной реакцией. Тем не менее, применяя цвета в маркетинге компании, о цветовом символизме забывать не следует. Например, зеленый цвет в мусульманской культуре считается священным, а в Ирландии полагают, что он приносит радость и удачу. Таким образом, основываясь на системе Colour Affects, нужно принимать во внимание и цветовой символизм.
Четыре цветовые группы системы Colour Affects
|
|
Четыре цветовые группы и соответствующие им психологические типы личности
Группа 1
К первой группе относятся ясные, нежные, теплые цвета, не содержащие черного, например алый, коралловый, персиковый, желтый, изумруднозеленый, небесноголубой, кобальтовый и сиреневый. С этой тональной группой ассоциируются такие качества человека, как светлый, теплый, дружелюбный, молодой, живой, свежий, чистый и оптимистичный. Негативная же оценка может быть связана с понятиями непрочности, фривольности и незрелости. Из знаменитостей, принадлежащих к этому психологическому типу, можно отметить Клаудию Шиффер, Брэда Питта и Билла Клинтона. Примерами применения этой цветовой группы в брендинге являются корпоративные цвета всемирно известных компаний British Petroleum и Virgin.
Психологический тип, соотносимый с этой группой цветов, — мотивированные и внутренне молодые люди. Самое сложное для них — сосредоточиться на одном деле, так как они способны заниматься многим одновременно, за что их часто обвиняют в легкомыслии и поверхностности. Они легко сходятся с молодыми людьми, ведут активный образ жизни.
Группа 2
Тона второй цветовой группы прохладные, содержат много серого, однако при этом нежные, хотя и не обязательно светлые. Они мягкие и утонченные, например каштановый, розовый, цвет грейпфрута, полыни, голубиносерый и лавандовый. Характеристики людей этого типа — нераскрытая элегантность, невозмутимость, уравновешенность, спокойствие, целеустремленность, грациозность, стремление к высокому качеству, любовь к дорогим вещам. Негативные черты людей, чей психологический тип соответствует второй группе цветов — недружелюбный, отчужденный, высокомерный, невыразительный. К этому психологическому типу принадлежат такие знаменитости, как королева Елизавета II, принц Чарльз и принцесса Монако Грейс.
Поскольку цвета второй группы являются рецессивными, сложно привести яркие примеры их использования в качестве корпоративных. Они более успешно применяются в маленьких бутиках, музеях и правительственных организациях.
Люди, относящиеся ко второму психологическому типу, спокойные, сдержанные и собранные. Они отличаются развитыми аналитическими способностями, хорошо мотивированы, великолепно улавливают настроение других людей. У них есть чувство юмора, они остроумны, презирают вульгарность, любят порядок и ненавидят хаос. Главная сложность для людей этого типа в их кажущемся безразличии и недружелюбии, а также в сопротивлении усилиям друзей «завести» их.
Группа 3
Тона третьей группы тоже теплые, но более интенсивные и яркие. В них присутствует черный цвет (например, оливковозеленый — это желтый, смешанный с черным), но сам черный не принадлежит к этой группе. В третью группу входят такие цвета, как томатнокрасный, огненнокрасный, жгучеоранжевый, ржавый, маслянистожелтый, лиственнозеленый, оливковый, синий и баклажановый. Люди соответствующего этой группе психологического типа обладают такими качествами, как теплота, дружелюбие, верность традициям, надежность, значимость, приземленность. Они заботятся об окружающей среде, борются с предрассудками. В то же время цвета третьей группы могут создать негативное впечатление тяжести, отсталости, скуки, предсказуемости. Среди знаменитостей, принадлежащих к этому психологическому типу, — Джулия Робертс, Пласидо Доминго и Роберт Редфорд. К третьей группе относятся корпоративные цвета таких компаний, как Shell International, Petroleum, The Body Shop и McDonalds.
Третий психологический тип, как и первый, внешне мотивирован, однако между ними есть различия. Люди третьего типа — сильные и активные. Они, в той или иной степени, горячие и вспыльчивые в зависимости от факторов влияния. У них развито чувство справедливости. Их занимают серьезные вопросы, они интересуются тем, как все устроено. Их беспокоит экология. Для них важен физический комфорт и материальное благополучие, они не любят все хрупкое и несерьезное — любые идеи или физические предметы (например, мебель). Главная сложность для людей третьего психологического типа — выполнять свои обещания. Их часто воспринимают как скучных и с командирскими замашками.
Группа 4
Цвета четвертой группы очень яркие и насыщенные, без разбавлений. В эту группу входят черный, белый, малиновый, пурпурный, лимонный, желтозеленый, лазурный, цвет индиго и фиолетовый. Они передают ощущение непревзойденного превосходства, стремления к достатку, действенности, драматизма, утонченности, современности и высоких технологий. Однако четвертой группе свойственны холодность, невнимательность, недружелюбие, материализм и чрезмерная дороговизна. Фрэнк Синатра, Шон Коннери и Элизабет Тейлор — наиболее яркие представители соответствующего четвертой группе цветов психологического типа. Корпоративные цвета четвертой группы используют компании British Airways, National Westminster Bank и Texaco. Стоит отметить, что рекламные кампании этих огромных корпораций часто направлены именно на рассеивание отрицательного эффекта корпоративных цветов — отсюда «самые любимые авиалинии в мире» и панибратская дружественность успешной телевизионной кампании «Знакомство с персоналом» Nat’West.
|
|
Психологические свойства цветов
Выбирая цвет, важно учитывать не только его принадлежность к той или иной цветовой группе и то, как он гармонизирует с другими цветами, но и его психологические свойства. У каждого цвета есть как положительные, как и отрицательные качества, которые нужно знать и принимать во внимание при разработке проекта.
Конечно, может возникнуть логичный вопрос: как определить, опираясь на универсальные характеристики психологии цвета, будет ли его влияние позитивным или негативным? Например, красный можно охарактеризовать как волнующий и воодушевляющий или как агрессивный и требовательный; синий может дать ощущение надежности и ясности мышления или равнодушного бюрократизма. Но дело в том, что люди реагируют не на один цвет, а на цветовые комбинации. Цвет работает точно так же, как и музыка: нет неверных нот, нет плохих цветов — всё зависит только от того, каким образом их сочетать.
Красный
Положительные качества, которые символизирует красный цвет, — это физическая выносливость, сила, жизненность, энергичность, мужественность и восторженность. Негативные — пренебрежительность, агрессивность, напряженность и визуальная агрессия. Красные волны являются самой длинной частью видимого спектра, и этот цвет считается самым сильным и зачастую составляет основу. Несмотря на то что технически красный цвет не является лучше всего видимым цветом, он создает впечатление, что находится ближе, чем на самом деле, и поэтому сразу концентрирует на себе внимание. Не случайно красный цвет светофора является международным сигналом опасности во всем мире. Красный воздействует физически, он возбуждает, учащает пульс, вызывая ощущение, что время бежит слишком быстро.
Синий
Синий цвет символизирует ум, общительность, доверие, эффективность, ясность, обязательность, логику, успокоение, размышление и спокойствие. Но есть у него и негативные характеристики: холодность, отчужденность, равнодушие, недружелюбие. Синий является цветом разума и действует очень успокаивающе; уместнее говорить о реакции умственных процессов на цвет, чем о физической реакции, подобной той, что вызывает красный. Насыщенный синий цвет будет благоприятствовать ясному мышлению, а светлый, мягкий оттенок синего успокоит и поможет сконцентрироваться. Можно сделать вывод, что синий — это успокаивающий цвет, действующий на мозговую деятельность умиротворяюще. Это цвет ясного общения. Синие предметы кажутся не столь близкими к нам, как красные.
Желтый
Этот цвет отражает оптимизм, уверенность, чувство собственного достоинства, экстравертность, дружелюбие и креативность. Но в то же время желтый может указывать на иррациональность, страх, эмоциональную уязвимость, депрессию и беспокойство. Спектральная волна желтого цвета относительно длинная и имеет стимулирующее воздействие. С точки зрения психологии желтый — самый сильный цвет. Настоящий желтый цвет поднимает настроение и самооценку; это цвет уверенности и оптимизма. Но когда его очень много или он плохо сочетается с цветовой гаммой, то может сильно пошатнуть самооценку, которая уступит место страху и волнению.
Зеленый
Зеленый цвет вызывает такие положительные ассоциации, как гармония, баланс, свежесть, всемирная любовь, отдых, восстановление, уверенность, забота об окружающей среде, равновесие и мир. Но он также символизирует и негативные явления: скуку, стагнацию и даже нервное истощение. Зеленый бросается в глаза, но часто не вызывает какойлибо определенной реакции, поэтому обычно он оказывает успокаивающее воздействие. Находясь в середине спектра, зеленый является цветом баланса, который имеет гораздо большее значение, чем многие думают. Однако он может обозначать застой и при неправильном использовании его можно интерпретировать как слишком слабый.
Фиолетовый
Этот цвет символизирует духовность, сдержанность, восприятие, роскошь, подлинность и качество, но также может означать замкнутость, упадок, подавление и неполноценность. Фиолетовая волна (часто ее еще называют пурпурной) — самая короткая. Она отсылает сознание к более высокому уровню мышления, в сферу духовных ценностей. Этот цвет интровертивен и ведет к глубокому миросозерцанию и размышлению. Он вызывает ассоциации с царственностью и обычно несет в себе идею истинного качества. Будучи последней видимой волной, после которой начинаются волны ультрафиолетовых лучей, фиолетовая волна вызывает ассоциации с такими понятиями, как время, пространство и космос. Однако это очень непростой цвет — чрезмерное злоупотребление фиолетовым может привести к слишком глубокому самоанализу. Неправильно выбранный тон вызывает ощущение дешевизны и вульгарности быстрее, чем любой другой цвет.
Оранжевый
Оранжевый — в целом очень позитивный цвет. Он ассоциируется с физическим комфортом, теплотой, защитой, чувственностью и даже страстью, изобилием и радостью. Правда, есть у него и такие отрицательные значения, как лишение, фрустрация и незрелость. Являясь комбинацией красного и желтого, оранжевый побуждает, и реакция на него происходит на физическом и эмоциональном уровнях. Он акцентирует внимание на понятиях, относящихся к физическому комфорту, — еде, теплоте, защите и т.д. Однако может выдвинуть на первый план и противоположное понятие — лишение. Вероятность этого велика, когда теплые тона оранжевого сочетаются с черным цветом. Если оранжевого слишком много, возникает ощущение фривольности и недостатка интеллектуальностей.
Розовый
Розовому цвету свойственно вызывать такие ассоциации, как физическое спокойствие, воспитание, теплота, женственность, любовь и сексуальность. Но он также может выражать подавление, эмоциональную клаустрофобию, бессилие и физическую слабость. Являясь оттенком красного, розовый тоже влияет на нас физически, но он больше успокаивает, чем побуждает. Розовый — это психологически сильный цвет. Он во многом олицетворяет женское начало, воспитывает и физически успокаивает. Но переизбыток розового может привести к лишению сил.
Серый
Серый цвет вызывает больше негативных ассоциаций, чем положительных: недостаток доверия, сырость, депрессия, бездействие, нехватка энергии. Из положительных его качеств можно отметить лишь психологическое спокойствие. Серый в чистом виде — это единственный цвет, у которого нет прямых психологических особенностей, однако он оказывает скорее подавляющее воздействие. Мнимое отсутствие цвета угнетает, и когда мир становится серым, то мы неосознанно начинаем готовиться к периоду бездействия. Если тон серого подобран неверно, он ослабляет влияние других цветов, с которыми сочетается. Активное использование серого обычно говорит о недостатке уверенности в себе и боязни раскрыться перед окружающими.
Терминология цвета
Черный
У черного цвета, как ни странно, положительных значений гораздо больше, чем отрицательных, — утонченность, гламур, безопасность, эмоциональное спокойствие и эффективность. Но он также может символизировать угнетение, холодность, угрозу и тяжесть. Черный — это результат поглощения всех цветов. Психологический смысл этого утверждения весьма серьезен. Черный создает защитные барьеры, поскольку он словно поглощает всю энергию, направленную на человека. Позитивный подход позволяет сделать вывод, что черный цвет символизирует ясность без каких бы то ни было оговорок. Особенно хорошо он сочетается с белым. Черный цвет несет в себе понятие утонченности и бесспорного превосходства. Он создает ощущение весомости и серьезности. Черный цвет говорит о полном отсутствии светлого, так как не отражает никаких волн, и поэтому может быть угрожающим, например многие люди боятся темноты.
Белый
Белый цвет символизирует чистоту, стерильность, ясность, безупречность, простоту и утонченность. Отрицательные его значения — бесцветность, холодность, недружелюбие и высокомерие. Если черный цвет есть полное поглощение, то белый — это полное отражение. Он отражает на человека всю силу лучей спектра. Таким образом, он создает барьеры. Долгий взгляд на белый цвет часто вызывает напряжение в глазах. Белый — это цвет безупречности и, как и черный, бескомпромиссности. Он чист, гигиеничен и стерилен, но понятие стерильности может нести и отрицательный смысл. Белый визуально расширяет пространство. Отрицательное влияние белого на теплые цвета заключается в том, что рядом с ним они выглядят очень пестро.
Коричневый
Коричневый символизирует серьезность, теплоту, природу, надежность и поддержку, но также и недостаток чувства юмора, тяжесть и излишнюю простоту. Коричневый состоит из красного и желтого, смешанных с большим количеством черного. Вследствие этого у коричневого сохраняется серьезность, присущая черному цвету, но он мягче и теплее, к тому же он обладает некоторыми характеристиками красного и желтого цветов. Коричневый цвет навевает мысли о земле и природе. Это цвет надежности, и многие люди считают его ободряющим — он более позитивный, чем черный, который скорее подавляет, чем поддерживает.
|
|
UltraColour
Помимо своей революционной теории Colour Affects, Анжела Райт разработала программное обеспечение UltraColour, с помощью которого каждый дизайнер может самостоятельно подобрать гармонирующие цвета для того или иного проекта. «Я прекрасно понимаю, что большинство дизайнеров предпочло бы делать всю работу самостоятельно, вместо того чтобы каждый раз прибегать к моей помощи, — говорит гжа Райт. — Именно поэтому я и задалась целью разработать подобную программу».
В основу программы, конечно же, легла система Colour Affects, а также последние исследования в области цвета Университета Дерби в Великобритании, а именно математическое обоснование связей между разными цветами. На данный момент программа находится в стадии лицензирования и разработки графических интерфейсов в соответствии с разными областями ее применения (дизайн, архитектура, мода и т.д.). По прогнозам Анжелы Райт, ПО UltraColour будет доступно примерно через шесть месяцев. А совместный проект с OKI Printing Solutions позволит загружать программу с европейского Webсайта компании.
Программа UltraColour работает следующим образом. Для начала нужно выбрать основной цвет, с которым вы будете работать. Причем выбрать его можно как из карты цветов, так с помощью списка прилагательных, ассоциирующихся с разными цветами. Это, несомненно, очень удобно: основываясь на качествах, которые вы хотите придать своему проекту, можно выбрать соответствующий цвет. После того как основной цвет будет выбран, из интерфейса программы автоматически исчезают те три цветовые группы, к которым этот цвет не принадлежит. Таким образом, вы будете работать только с той цветовой группой, внутри которой все цвета идеально сочетаются друг с другом. Также автоматически выделяются две цветовые палитры, в которых может быть до шести основных цветов и до восемнадцати второстепенных. Еще одна удобная функция программы UltraColour состоит в том, что она позволяет настраивать выбранный цвет — его можно сделать более светлым или, наоборот, темным. Однако программа не позволит изменить цвет настолько, чтобы он выбился из выбранной группы, — появится предупреждающее сообщение. Если вы абсолютно уверены в том, что хотите перейти в другую группу, то программа автоматически уберет одну палитру и заменит ее на другую.
|
|