Хозяйка с авоськой на рынок пошла…
Заметки о российском рынке полиграфического оборудования
В начале 90х годов на российском рынке появился целый ряд быстро развивавшихся фирмпродавцов, предлагавших предприятиям широкий спектр полиграфических машин, причем в большинстве своем машин новых и малознакомых тогда российским полиграфистам. Предлагалось оборудование из Европы, Японии, США, Тайваня и даже из Бразилии.
Это время было золотым для компаний, торговавших оборудованием. Полиграфическая отрасль страны, в отличие от многих других, не умерла. Спрос на печатную продукцию, как и на хлеб, был всегда. И большинству полиграфических предприятий в период становления рынка удалось выжить. Сумели адаптироваться к новым условиям даже наши крупнейшие типографии и полиграфкомбинаты, для которых это было гораздо сложнее в силу того, что их оборудование и технологии были рассчитаны на огромные тиражи и не отвечали новым требованиям рынка. Более того — в этот период в стране было создано большое количество новых типографий. Ничего удивительного: печатный бизнес во всем мире высокорентабеленый и быстроокупаемый, даже если не печатать банкноты. Рынок оборудования экстенсивно расширялся, спрос был высок. Оснащались вновь создаваемые типографии, а успешно действующие заменяли устаревшие машины, расширяли мощности, модернизировали производство. Повторяю, речь идет об успешно действующих предприятиях, имевших возможности для покупки оборудования, и у них главной проблемой была (да и сейчас остается, пожалуй) проблема выбора.
Представьте, что с десяток продавцов предлагают вам столько же марок печатных машин. Каждую из них, по словам продавцов, отличают техническое совершенство и производительность, или выгодная цена, или надежность и проверенность конструкции, или необычайный уровень автоматизации при невероятной надежности электроники, или оригинальность конструкции — и так далее и тому подобное. А вы знаете, что такое «Гейдельберг», слышали про «Роланд»? Но вам предлагают еще и германскую КБА («это которая теперь “Планета”?» — «Нет, это “Планета” теперь КБА»), и целый японский букетикебану из «Мицубиси», «Райоби», «Хамады», «Шинохары», «Акиямы», «Комори» и «Сакураи». И чешский «Адаст», и чешскую же «Полли», которая теперь вроде бы и не совсем чешская, а тоже КБА. А есть еще и совсем непонятные машины со смешными ценами из Индии, Тайваня, Китая. И даже американские. Но у них там, слава богу, резьба дюймовая, так что с ними понятно… И выбор сделать действительно нелегко.
***
Теперь о грустном. Типичный, к сожалению, пример из жизни, свидетельствующий о сложности выбора и вытекающих из него последствий. Не задаваясь целью осудить когото, автор не будет называть конкретных участников этой истории. Гораздо важнее те выводы, которые можно из нее извлечь.
Потерпевшая сторона — московская типография, небольшая, но с богатым опытом использования листовой офсетной печати в производстве книжной продукции, периодических изданий, многокрасочной акцидентной продукции. Руководство типографии приняло решение о замене печатной машины, которая перестала удовлетворять требованиям производства. Исходя из своих возможностей и стоящих перед производством задач специалисты определили: нужна двухкрасочная машина среднего формата с возможностью печати работ элитного качества. Они обратились в представительство компании — производителя печатных машин, являющихся мировым брендом. Но переговоры сорвались: запрошенная цена превышала возможности предприятия, а позиция продавца по этому вопросу была жесткой. Тогда типография была вынуждена обратиться к другому продавцу. Одна из крупнейших и известнейших российских компаний предложила типографии машину того же уровня другой марки. При этом цена была ниже, схема оплаты более гибкая, к тому же и срок поставки машины устраивал предприятие.
В оговоренный срок машина была получена, и специалисты сервисной службы компаниипродавца выполнили монтаж машины и пусконаладочные работы. Типографией были приобретены бумага, формные пластины и химия по рекомендации продавца. Некоторое удивление типографии вызвал лишь тот факт, что сервисники проводили испытание на формах, которые изготовила сама типография. В ходе пусковых испытаний машины возникли проблемы: при печати машина не обеспечивала качественного выката краски, то есть имела место неравномерность оптической плотности плашки, было заметно повышенное растискивание растровых элементов при печати. На вопрос о причинах данных дефектов печати специалисты, выполнявшие пусконаладочные работы, не сумели дать внятного ответа.
В итоге акт приема машины в эксплуатацию подписан не был и типография предъявила продавцу требования о срочном принятии мер для обеспечения качественной работы новой машины. Приехавшие в типографию специалистытехнологи компаниипродавца установили, что при пусконаладке не была должным образом выполнена регулировка валиков красочных аппаратов, давления между формными и офсетными цилиндрами, передних упоров на одной из секций и т.п. После проведения необходимых манипуляций качество печати заметно улучшилось, а типография приступила к плановой эксплуатации машины.
Однако через месяц все повторилось: качество печати упало, опять последовал вызов специалистовтехнологов, регулировка валиков, давления. При этом выяснилось, что имеется проблема с увлажняющим раствором, для изготовления которого использовалась водопроводная вода. Не были стабильными жесткость воды, рН раствора, электропроводность. В результате принятых мер качество печати улучшилось, машина продолжила работу. Не без мелочей, конечно, — время от времени выходили из строя шибера в красочных аппаратах, какието реле, детальки, но с этим приходилось мириться: вопервых, обкатка есть обкатка, в этот период не обойтись без того, чтобы в машине чтото не произошло; вовторых, устранение возникавших неисправностей производилось по гарантии.
Но тут случилась беда совсем неожиданная и серьезная: с валиков стала сползать краска. Изза проблем с увлажняющим раствором на валиках появлялся налет кальция, и их приходилось часто чистить. При этом работниками типографии была использована чистящая паста, которая оказалась несовместимой с материалом покрытия валиков. В результате валики оказались испорченными, и типографии пришлось за свой счет — случайто уже не предусмотрен гарантией! — покупать два полных комплекта красочных валиков на обе печатные секции. Кроме того, стоит упомянуть о том, что типографии по рекомендациям продавца пришлось приобрести приборы для контроля параметров увлажняющего раствора, а также (в завершение эпопеи с увлажняющим раствором) итальянскую установку «Оптимайзер Юниор», с покупкой которой все проблемы с увлажнением в типографии были решены.
Сейчас машина работает в 23 смены, обеспечивая отличное качество, то есть полностью оправдывает возлагавшиеся на нее надежды. Но почти год (!) производство постоянно лихорадило и предприятие не получало от новой машины запланированной отдачи.
Такая вот произошла печальная и, к большему сожалению, довольно типичная история. Теперь попробуем соотнести этот случай с ситуацией на российском рынке оборудования в целом.
Есть ли в произошедшем вина типографии и в чем она заключается? На взгляд автора, в излишней доверчивости специалистов предприятия к известному и, с их точки зрения, уважаемому поставщику оборудования. Правила бизнеса требуют определенной жесткости в отношениях между сторонами, участвующими в любой сделке. Если вы намерены уплатить несколько сот тысяч долларов за приобретаемое оборудование, вы должны заранее тщательнейшим образом, поэтапно проработать с поставщиком все условия поставки и комплектации машины, организационные и технические вопросы, причем все оговоренные условия должны быть документально зафиксированы. И выполнение каждого из них требует жесткого контроля и документального подтверждения с обеих сторон. Видимо, в этом и заключается недоработка специалистов типографии. Ведь строгое соблюдение формальной стороны вопроса нужно не только для того, чтобы в случае возникновения конфликтной ситуации были основания для предъявления претензий, обращений в арбитраж, суд и пр. Это нужно, скорее, для предотвращения самой возможности конфликтной ситуации. Строгая регламентация всего процесса дисциплинирует исполнителей, дает заказчикам возможность проконтролировать и оценить качество действий на каждом этапе, исключить возможные ошибки или своевременно принять необходимые меры к их устранению и тем самым в должный срок получить удовлетворяющий обе стороны результат.
Ну а что касается, продавца оборудования, то тут претензии могут быть более серьезные.
Первое: налицо либо недостаточная квалификация специалистов сервисной службы компаниипродавца, либо халатность, допущенная при выполнении работ. Ими не были должным образом выполнены все регулировочные работы при пусконаладке, не подготовлены как следует проведение испытаний машины и ее сдача в эксплуатацию, к тому же отсутствовал пусковой комплект расходных материалов.
Второе: упущения со стороны компаниипродавца в плане технологической поддержки заказчика. Данный случай показывает, что печатная техника элитного класса предъявляет более высокие требования к контролю параметров технологического процесса, о чем не были предупреждены специалисты типографии.
Третье: недостатки в инструктаже производственного персонала типографии по эксплуатации, наладке и регулировке новой машины. Регулировка красочных валиков, передних упоров, использование поддекельных материалов нужной толщины
и т.п. — все это должен знать и уметь делать печатник, причем специалисты сервисной службы продавца при инструктаже обязаны объяснить, показать и проверить умение печатника правильно выполнять необходимые специфичные операции. И если составлен соответствующий документ с подробным перечнем вопросов, включенных в инструктаж, со ссылками на поставленную с машиной документацию, с подписями инструктора и лиц, прошедших инструктаж, то может ли на этой почве возникнуть конфликтная ситуация?
Четвертое: по словам руководства типографии, отделом продаж компаниипродавца при оформлении контракта заказчику не были предложены опции к машине, в частности системы автоматической смывки валиков красочного аппарата и офсетных полотен. На старой машине таких систем не было, и специалисты типографии о них вообще не знали. Но менеджер по продажам, который оформлял эту сделку, обязан был это знать и предложить их заказчику.
***
Но вернемся к проблемам российского рынка оборудования.
Автор недаром упоминал о золотом времени для продавцов оборудования, когда создавались новые предприятия, существовавшие типографии спешно перевооружались, а спрос на полиграфическое оборудование был велик. Практически все маломальски серьезные мировые производители машин устремились на российский рынок. Как на дрожжах росло количество дилеров, дистрибьюторов, эксклюзивных представителей. И даже злосчастный дефолт 1998 года, как показало время, не сумел свалить предприятия полиграфической отрасли, а следовательно, и продавцов оборудования. Конечно, часть компаний исчезла с рынка (вспомните хотя бы «СофтЮнион»), но большая часть пережила финансовый катаклизм и продолжала успешно работать.
Но все течет, все изменяется... Изменяется и ситуация на рынке (тут автор должен отметить: это его оценка, основанная не на цифрах и статистике, а на личном опыте, ощущениях и интуиции). Спрос на рынке оборудования снизился. У многих компанийпродавцов объем продаж заметно упал, появились финансовые трудности. Практически ушел с рынка «Аквалон», мыльным пузырем сверкнул российскокитайский «БайренЕвропа». Нелегко, видимо, и более мелким компаниям.
Что же происходит? Если совсем коротко — произошло первичное насыщение полиграфических предприятий оборудованием. Прошедших пятнадцати лет хватило для утоления голода. Все, кто мог обновиться, расшириться, модернизироваться, перепрофилироваться и т.п., это уже сделали. Рынок стабилизировался. Завершается период экстенсивного развития. Наступила пора напряженной работы в условиях достаточно жесткой конкуренции, с плановой закупкой оборудования для замены устаревающих машин, а также для расширения, если у когото дела идут хорошо, или для открытия нового производства, если ктото решил вложить в него серьезные деньги.
Что же делать в этих условиях продавцам оборудования? Чего греха таить: в период первичного дикого российского капитализма продавцы полиграфического оборудования могли себе позволить не перенапрягаться. Спрос превышал предложение, прибыль была, мягко говоря, неплохая, а жизнь, можно сказать, удалась.
Некоторая расслабленность продавцов породила в отношении заказчиков этакую снисходительность: да ладно, мол, куда он, клиент, денется… Появились теории, что менеджеру по продажам не обязательно и даже вредно серьезное знание продаваемой техники: это, дескать, какимто образом даже мешает продажам. Главное — уметь продавать; то есть хорошо поставленный голос, набор заученных фраз, улыбка и напор, напор, напор… Да, встречается порой заказчик, который слабо знает о том, за чем он пришел к продавцу. Но это не вина его, а беда. И в беде ему можно либо помочь, либо этой бедой воспользоваться. Но это уже вопрос морали...
Итак, спрос на рынке оборудования и объемы продаж снизились. Следствием стало обострение конкуренции. Началась борьба за покупателя. Использование запрещенных приемов в этой борьбе чревато неприятностями: полиграфический мир достаточно узок, и все тайное в итоге становится явным. Все нижесказанное относится лишь к тем, кто пришел на рынок всерьез и надолго. Чем же продавец может понастоящему заинтересовать заказчика, чтобы в дальнейшем установить с ним долгосрочные партнерские отношения?
Вопервых, высоким профессионализмом — это и компетентность специалистов компаниипродавца, и различные схемы продаж, и гибкие формы оплаты, и организованность и системность работы с заказчиком, и обязательность, и дружелюбие, наконец.
Вовторых, соблюдением интересов заказчика. Сюда входит предоставление технической информации, инструктирование и обучение персонала заказчика, контроль за работой поставленного оборудования в ходе его эксплуатации, ремонт и модернизация машин… Естественно, качественная техническая и технологическая поддержка заказчика как в гарантийный, так и в послегарантийный период требует затрат на организацию мощной и высококвалифицированной сервисной и технологической службы, на создание склада запчастей.
А что же необходимо знать покупателю? В идеале, конечно, хорошо бы знать всё, что должен знать продавец. Но это очень трудно. А ведь есть еще коммерческие тайны, векторы интересов личных и политических… Но выбор должен быть сделан, а для этого должны быть определены четкие критерии. Здесь речь идет не о чисто технических параметрах и сравнительных характеристиках машин — об этом сказано и написано очень много и не раз (правда, чаще всего самими продавцами оборудования). Нет, речь идет о внешних факторах, способствующих правильному выбору оборудования.
Логическая цепочка должна быть такова: определение производственной задачи — определение оптимального для решения этой задачи типа оборудования — выбор поставщика.
Звено первое: «Тот, кто знает, чего он хочет, — либо хочет слишком мало, либо слишком много знает». Шутка, конечно, но, как каждая шутка, — не без доли правды. Существуют сегодняшние потребности, но должно быть и перспективное видение, понимание, что завтра начинается сегодня.
Звено второе: «Нет плохих машин, есть машины, используемые не по назначению». При выборе машины лучше семь раз отмерить, а потом дать отрезать специалисту или хотя бы сделать это при его участии. Себе можно и нужно доверять, но и проверять тоже необходимо.
Наконец, звено третье: — выбор поставщика, и здесь в полной мере справедливо правило: «Бесполезно спрашивать продавца, идет ли вам этот цвет». Конечно, оба участника сделки — партнеры, но деньги покупателя реальны и в проверке не нуждаются, а вот предлагаемый вам товар и услуги пока виртуальны… Как же оценить продавца?
Памятуя про бесплатный сыр, не верьте, если вам назовут цену, значительно отличающуюся от среднерыночной. Тут — камень если и не за пазухой, то под водой.
Предпочтительно выбирать компанию более или менее специализированную. Если продавец декларирует, что он предлагает 10 тыс. наименований товаров от сотен производителей — подумайте хорошенько, стоит ли заходить в эту лавку. Производитель ведь заинтересован в торговом агенте, обеспечивающем ему достаточно большой объем продаж. В таком случае партнерство взаимовыгодно, налажены устойчивые связи, оговорены максимально возможные экономические уступки (скидки, рассрочка и т.п.), возможны шаги навстречу в сложных ситуациях. А если продается в год по одной машине — это не партнерство, а случайные перепродажи. И в такой ситуации вряд ли можно надеяться на заботу и поддержку как продавца, так и производителя.
Целесообразно пообщаться (лично, по телефону или электронновиртуально) с людьми, уже покупавшими подобное оборудование у выбранной вами компании, — это не собирание слухов и сплетен, а маркетинговое исследование.
Чашка кофе, поднесенная вам в шикарном офисе, будет слабой компенсацией за потерю десятков или сотен тысяч долларов в случае неудачной сделки. Кофе, конечно, можно выпить, но не забудьте при этом попросить показать вам демонстрационный зал, производственные помещения сервисного центра, склад запасных частей. Заодно поинтересуйтесь и численностью персонала сервисной службы и постарайтесь поговорить с ее сотрудниками. изучите документы, регламентирующие выполнение монтажа, пусконаладочных работ, пусковых испытаний машины, гарантийные обязательства продавца, выясните возможность и условия выполнения послегарантийных работ: ремонта, модернизации, дооснащения опциями и т.п. Обратите внимание на сроки поставки запасных частей и приезда в случае необходимости специалистов продавца — это все должно быть указано в документах.
Выясните, есть ли у продавца служба технологической поддержки, может ли быть организована учеба вашего персонала. Ознакомьтесь с перечнем услуг технологов, с программой учебы. И сошлитесь на плохой слух — попросите документы: условия, договора, контракты, программы, ведь лучше один раз увидеть…
Очень важно следующее: если вы задали четко сформулированный, конкретный технический, организационный или финансовый вопрос — вы вправе ожидать такого же четкого ответа. Если этого нет — что ж, делайте выводы...
Господа покупатели, всегда помните правило «золотого хвоста»: покупая мышь, убедитесь, что хвост включен в цену. А то ведь часто бывает, что мышь серая, а хвост — золотой.
И наконец, уважайте себя. Вы приходите за покупкой не в полупустой магазин приснопамятных времен, а на рынок, где «кто платит, тот и заказывает музыку».