Почему в российской полиграфии назревает кризис? Неправильной дорогой идем, товарищи!
Наверное, не сообщу новость, если скажу, что в российской полиграфии сложилась кризисная ситуация. Почему так происходит? Мнения на этот счет существуют разные.
Но вот в статье «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра? (Реплика сердитого маркетолога)» Анатолия Новожилова («Компьюарт» № 6`2006) утверждается, что российские полиграфисты работают просто в тепличных условиях: загрузка у них гораздо больше, чем у заграничных коллег. Значит, делает вывод автор, конкуренция — гораздо меньше.
Да, действительно, нагрузка у наших типографий больше, но при этом годовой оборот на каждого работника гораздо меньше, чем за рубежом. Если следовать чисто бухгалтерской логике, получается, что наши полиграфисты просто склонны к мазохизму: любят много работать и мало получать. «Нам хлеба не надо, работы давай!»
Но такая логика оторвана от реальных условий. Вспомните: еще классики марксизмаленинизма учили, что нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Низкий уровень жизни ограничивает общий объем полиграфической продукции. множество типографий в России оснащены устаревшей техникой, которая к тому же зачастую досталась им от государства безвозмездно — то есть даром. Разумеется, в большинстве таких организаций и речи нет о качестве или культуре обслуживания, зато они сбивают цены. И те самые клиенты, которые стенают о низкой культуре производства в России, с успехом используют наличие таких типографий для выкручивания рук тем, кто действительно может обеспечить качество. А качество стоит дорого: это не только современные машины, но и качественные расходные материалы, высокооплачиваемый персонал, своевременная профилактика. И все это идет прахом изза демпинга «дискаунтеров», задача которых — вовсе не развитие и даже не возврат вложенных в типографию средств, а просто «день простоять да ночь продержаться».
Есть и другие причины, по которым сравнение наших условий с заграничными некорректно.
Вопервых, это лоббирование правительством интересов иностранных производителей (в развитых странах защищают своего производителя — потому они и стали развитыми).
Вовторых, это доморощенный «маркетинг». Когдато давно, в 90х годах, была высказана вполне справедливая мысль, что полиграфия — прибыльная отрасль, в которую стоит вкладывать деньги. Очевидно, мысль эта была услышана. Но с тех пор ситуация уже поменялась, а новые типографии продолжают появляться. они не приносят прибыли акционерам, зато «обрушивают» рынок, заставляя и старые предприятия работать по бросовым ценам.
Правда, некоторые маркетологи все еще уверяют, что нас все равно ждет блестящее будущее. Предполагается, например, что российская полиграфия имеет хорошие перспективы роста, потому что за рубежом на 100 тыс. населения приходится гораздо больше типографий, чем у нас. Особенно блестящие перспективы сулят провинциальной полиграфии, так как в провинции типографий особенно мало. Однако посылка эта пока не имеет почвы, так как для сравнения опять же берутся развитые страны. Она была бы верной при том условии, что уровень жизни в России приближался бы к уровню жизни на Западе. Но всякий, кто бывает за пределами МКАД (исключая Рублевское шоссе, разумеется), знает, что это не так, а совершенно даже наоборот. В провинции проблемы даже с упаковкой, не говоря уже обо всем остальном.
Даже в благополучной, по нашим меркам, Европе наблюдается тенденция к сокращению количества малых и, особенно, средних типографий, а мы все ждем какихто чудес. Конечно, можно привести в пример Восточную Европу, где полиграфия, в отличие от Западной Европы, растет как на дрожжах. Но пример опятьтаки совершенно некорректный, потому что полиграфистам Восточной Европы усердно помогает наше правительство, а нам такой помощи не дождаться.
Так что посылки автора статьи мне кажутся не совсем корректными. Но при этом я согласен с его выводами.
Да, необходимы консолидация и наращивание «веса» профессиональных ассоциаций. И с тем, что маркетинг нужен, — я тоже согласен, потому что у нас его нет. Я, как и О.Попцова, считаю, что в России настоящего маркетинга нет и не было, а есть в лучшем случае технология продаж, которая в наших специфических условиях вырождается в простое «впаривание». Такой «маркетинг» не способен ничем помочь типографиям ни в работе с клиентами, ни в борьбе с «дискаунтерами».
Теоретически вроде бы все знают, что для успешного бизнеса необходимо предлагать клиенту нечто уникальное, нечто такое, чего не предлагают конкуренты. Но большинство предпринимателей даже не пытается следовать этим курсом.
«Полиграфический рынок услуг вплотную столкнулся с двумя проблемами: специализацией и укрупнением. Поскольку есть жесткий прессинг со стороны потребителей по уровню цен, нужно либо выбирать нишу, в которой работать и предлагать клиентам специальный продукт, за который заказчики готовы больше платить, либо выполнять заказы сверхсрочно… Каждая типография должна понять для себя: либо она имеет нишу, либо она должна быть крупной и высокотехнологичной, выполняющей качественно и в срок различные заказы без всяких проблем» (Высоткинас.А. Мы любим все свое — это соответствует нашему русскому духу//Полиграфбизнес, № 2`2006).
Все это знают, но подавляющее большинство продолжает идти путем слепого копирования: сосед купил первый формат 5+лак — и мне такое надо (только машину выберем подешевле, разумеется). Или собрался человек организовать новый бизнес. Обычно он не думает, что бы ему делать такого, чего не предлагает сосед, а тупо копирует его производство (а то и прайслист), а потом волейневолей занимается демпингом, проклиная жадных клиентов и ленивых рабочих.
Предположим, типографию или салон уже открыли. Значит, нужен какойто план развития. Между тем большинство наших предпринимателей действует, очевидно, по принципу «главное — ввязаться в бой, а там будет видно». Сегодня получил прибыль, а завтра — хоть трава не расти. Уж какие там при этом бизнеспланы составляются — право, не знаю. Мне только интересно: во многих ли из них предусмотрена такая простая и необходимая операция, как регулярное обновление красочных валиков? А как внедряются новые виды продукции и новые технологии производства, которые должны привлечь заказчика и заставить его раскошелиться?
Конечно, специальный отдел для разработок — это уже роскошь, но многие типографии имеют собственные отделы дизайна. Беда в том, что дизайнеры — люди консервативные. Недаром же во многих объявлениях о вакансиях подчеркивается, что требуется дизайнер с «креативным мышлением»: такие дизайнеры — действительно чрезвычайная редкость. Большинство рисуют всякого рода картинки, но разработать чтото принципиально новое абсолютно не способны. Тут начальство должно проявить «политическую волю» и приказать: мыслить творчески! Применять новые технологии!
Так что маркетинг нам, конечно, нужен. Но не стоит торопиться создавать для этого новые отделы, как советует А.Новожилов: маркетологов у нас все равно нет, а те, что есть, в большинстве своем ненастоящие. Так что лучше сэкономьте средства на «маркетинге» и направьте их на чтонибудь более конструктивное. Например, на самообразование или на усиление дизайнстудии. Или на покупку дополнительного оборудования для расширения спектра услуг.