Токен: 2SDnjdcciqw

Рекламодатель: ООО "Смарт-Т"

ИНН/ОГРН: 7709461879/1157746586337

Сайт: https://smart-t.ru

Токен: 2SDnjeZdLGq

Рекламодатель: ИП Печенюк Марина Александровна

ИНН/ОГРНИП: 391501720367/314392603600110

Сайт: https://stanber.com

Токен: 2SDnje5G9Yd

Рекламодатель: OOO «Берег»

ИНН/ОГРН: 7804063638/1027802497964

Сайт: https://www.bereg.net

Токен: 2SDnjemsM7f

Рекламодатель: АО «ВИП-СИСТЕМЫ»

ИНН/ОГРН: 7720215108/1037739054980

Сайт: https://pulisirussia.ru

КомпьюАрт

8 - 2006

С ног на голову

Александр Шнайдер (http://www.alexschneider.ru), генеральный директор типографии «Арес»

Хлеб и бриоши

Circulus in demonstrando

Мы не такие, как все

В Исландии земледелие находится в глубоком кризисе. А знаете, почему? Исключительно из­за плохого маркетинга и общей неразвитости тамошних крестьян. Многие из них загружены работой так, что вынуждены вкалывать практически круглосуточно. И при этом они еще имеют наглость жаловаться, что почти ничего не зарабатывают. Всё что им нужно — перестать демпинговать, поднять цены на свою продукцию и нанять опытных маркетологов, чтобы помогли им осваивать новые рынки и полнее удовлетворять запросы потребителей.

Странная какая­то логика, скажете вы. Причем здесь вообще маркетинг? Проблемы сельского хозяйства Исландии вызваны неблагоприятными условиями окружающей среды — суровым климатом, а главное — сильнейшей эрозией почвы, вследствие которой возделываемые земли в настоящее время составляют менее одной десятой процента общей площади острова.

Совершенно с вами согласен. Логика действительно странная. Но именно такой логикой руководствуется Анатолий Новожилов в своей статье «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра?» (см. КомпьюАрт № 6’2006).

Хлеб и бриоши

Рассмотрим вкратце аргументацию г­на Новожилова. По его мнению, российская полиграфия существует сегодня в исключительно благоприятных условиях. В подтверждение приводятся цифры потребления бумаги в год на душу населения (кстати, вчетверо меньшие, чем в Европе) и общее число российских типографий. Свидетельством процветания отрасли, по словам автора, также является «круглосуточный график работы многих отечественных типографий». И если отечественные полиграфисты еще смеют «сетовать на жесткую конкуренцию» и низкие заработки, то причина этого — исключительно в полном отсутствии маркетинга и в плохой работе менеджеров, которые только и делают, что «обещают своим клиентам манну небесную». Отсюда следует вывод — типографиям пора перестать «продавливаться на низкие цены» и начинать заниматься «созданием имиджа типографии, позиционированием и дифференцированием услуг». Или, как заметила в свое время казненная впоследствии французская королева Мария­Антуанетта, недоумевая по поводу недовольства голодающего народа, «если у них нет хлеба, пусть едят бриоши».

Кстати, даже фактическая аргументация г­на Новожилова часто противоречит сути его посылки. Так, он пишет, что «в Великобритании 12 тыс. типографий, а населения в 2,5 раза меньше, чем в России». И что доказывает этот тезис? Типографий там в два раза больше, а бумаги на душу населения потребляется в четыре раза больше! Это значит по меньшей мере то, что наши типографии загружены не лучше английских. А если вдобавок учесть тот факт, что более половины всех типографии России сосредоточено в нескольких крупных городах, то станет ясно, что все эти цифры, как говорил Дэвид Юм, «не внушают и тени убежденности».

Circulus in demonstrando

Но бог с ними, с цифрами. Важнее то, что в своих рассуждениях автор допускает сразу несколько логических ошибок. Кстати, подобные ошибки характерны и для других авторов; например, их допускает и уважаемый Юрий Захаржевский в своей статье «Почему в полиграфии назревает кризис…» (см. КомпьюАрт № 7’2006)1.

Вот распространенная цепочка рассуждений:

а) на полиграфическом рынке все прекрасно («нам грех жаловаться на конкуренцию», так как спрос превышает предложение);

б) типографии, между тем, отнюдь не процветают («сетуют»);

в) у типографий нет маркетинга и плохо поставлены продажи;

г) от этого низкие цены, в которых и заключен корень проблем. Значит (делается вывод), нужно улучшить маркетинг и увеличить продажи, и все сразу станет хорошо.

Внутренние противоречия подобного рассуждения очевидны. В нем наличествуют сразу две важные логические ошибки: полная автономность, оторванность первого тезиса от всех остальных (error fundamentalis) и подмена причины следствием (circulus in demonstrando, или «круг в доказательстве»).

Теперь приведу правильную, на мой взгляд, цепочку:

а) на полиграфическом рынке дела идут неважно (предложение явно превышает спрос);

б) от этого низкие цены;

в) типографии отнюдь не процветают;

г) ситуация с маркетингом и продажами достаточно тяжелая.

Попробую обосновать свою позицию. Законы экономического развития гласят, что экономические условия всегда первичны по отношению к уровню развития игроков рынка. Иными словами, если на рынке все хорошо, то у игроков рынка не может быть все плохо. Так просто не бывает.

Далее, уровень цен диктуется соотношением «спрос—предложение», и только им одним. Все остальное — поведение менеджеров, психология заказчика и т.д. — сугубо вторично и определяется именно этим основным фактором. И считать, что на рынке низкие цены, потому что менеджерам нравится обещать клиенту манну небесную, — это то же самое, что полагать, будто ветер дует оттого, что деревья качаются.

Кстати, вывод из правильной цепочки тот же, что и из неправильной: только развиваясь и совершенствуясь, можно продолжать существование на таком рынке. Но важно и другое. Гибель, уход из бизнеса многих сегодняшних игроков рынка в такой ситуации неизбежны. И процесс этот уже идет.

Мы не такие, как все

Внимательный читатель несомненно увидел противоречие и в моей цепочке рассуждений. Тезис никак не вписывается в общую аргументацию. Наоборот, на таком высококонкурентном рынке маркетинг и продажи по логике должны быть на высоте…

На самом деле никакого противоречия здесь нет. В этом — уникальная особенность нашего рынка (и весьма прискорбная, кстати): конкуренция жуткая, а состав игроков меняется мало, уровень же развития многих из них почти не растет, а то и падает.

Причин тому множество (некоторые из них приводятся в статьях г­на Захаржевского, да и автор этих срок неоднократно рассматривал эту тему). Назову лишь главную — ввиду относительно малой прибыльности этого бизнеса вкупе с его высокой сложностью (а такая ситуация характерна для полиграфии уже как минимум лет шесть­восемь) среди операторов рынка много полиграфистов и крайне мало бизнесменов. При этом доля последних неуклонно падает, так как они находят для себя занятия поинтереснее. А полиграфистам сподручнее заниматься налаживанием производства, так как продажи и маркетинг — не их стихия2.

* * *

А по поводу Исландии скажу следующее: на самом деле никаких проблем с земледелием там нет. Как, собственно, нет и земледелия. Из­за неперспективности этого дела исландцы давно прекратили им заниматься. И надо вам сказать, прекрасно обходятся: экспортируют рыбу, плавят алюминий, производят лекарства — и при этом занимают одно из первых мест по ВНП на душу населения в мире. Вот так­то.


1Вызывает уважение, что этот специалист не боится произносить страшное слово «кризис», до недавнего времени бывшее запретным в среде российских полиграфистов. — Прим. автора.

2Мысль эта, кстати, принадлежит не мне — кажется, первым ее высказал Роман Юсубов. — Прим. автора.

В начало В начало

КомпьюАрт 8'2006

Выбор номера:

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства