Корпоративная периодика
Корпоративная периодика — это весьма специфичный вид прессы. Подобные издания, как правило, выпускаются только крупными фирмами, имеющими большой штат сотрудников и давно работающими на рынке.
Корпоративные печатные издания проходят тот же путь от замысла до реализации, что и печатные издания других типов. Пока компания молодая и штат ее небольшой, контакты с внешним миром происходят посредством недорогой печатной продукции (листовки и строчная реклама), а краткая история предприятия еще не нуждается в фиксации, да и традиции находятся лишь в стадии становления. С укрупнением компании связь с внешним миром осуществляется уже через модульную печатную рекламу и представительскую продукцию (буклеты,
визитки и пр.), а внутри коллектива появляются некие культурные традиции — чествуют именинников, отмечают значимые даты предприятия, вывешивают плакаты и т.п. Наступает момент, когда фирма становится в состоянии проводить крупные рекламные кампании, а штат ее увеличивается настолько, что сотрудники из разных отделов могут быть вообще незнакомы друг с другом. Обычно именно на этом этапе возникает идея о создании корпоративной газеты или журнала.
Расходы по изданию газеты вертикального типа являются частью расходов по управлению предприятием и относятся к расходам по обычным видам деятельности (п. 7 ПБУ 10/99 «Расходы организации»). Для целей налогового учета расходы на выпуск корпоративной газеты также будут признаваться расходами на управление организацией. Они будут учитываться в составе прочих расходов (подп. 18 п. 1 ст. 264 НК РФ). Газету для внутреннего пользования нельзя признать рекламой. Следовательно, налога на рекламу в этом случае не будет. Напомним, что рекламой считается информация о физическом и юридическом лице, его товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц (ст. 2 Федерального закона от 18. 07. 95 N 108-ФЗ «О рекламе»). В нашем же случае газета предназначена исключительно для работников предприятия, то есть для определенного круга лиц. Не будет в данной ситуации и НДС. Дело в том, что распространение газеты среди сотрудников не считается реализацией, так же как не является реализацией передача работнику канцелярских товаров для использования в работе. |
Корпоративные издания принято делить на так называемые вертикальные и горизонтальные. Прообразами изданий вертикального типа можно считать стенгазеты и заводские многотиражки. Подобные газеты и журналы делаются исключительно для внутреннего употребления, как правило, силами работников самого предприятия.
Издания горизонтального типа имеют рекламный характер и предназначены для распространения среди партнеров и потенциальных заказчиков. Обычно они выпускаются с привлечением профессиональных журналистов и дизайнеров.
Газеты и журналы вертикального типа призваны улучшать внутренние коммуникации, способствовать сплочению трудового коллектива и служить средством обратной связи. Такое издание выступает как главный подконтрольный руководству проводник информации, позволяющий знакомить корпоративного читателя с главными лицами компании, ее текущими задачами, идеологией и философией. На страницах подобного издания можно узнать о кадровых перестановках, наиболее важных приказах директората, лучших работниках фирмы и т.д.
Корпоративный журнал «Ваш страховой дом» (издатель: Страховой Дом ВСК). Издание горизонтального типа
«Ваш страховой дом» — типичное периодическое издание горизонтального типа, в котором рассказывается о компании, ее услугах и партнерах. Содержание журнала говорит само за себя: • Портрет клиента • Итоги года • Автострахование • Продажа в кредит
• Примеры страховых выплат • Выездной офис • Анкета читателя
|
Существенный минус изданий вертикального типа состоит в том, что они не обеспечивают немедленного экономического эффекта. Именно поэтому подавляющее большинство российских журналов и газет такого типа закрываются в первые годполтора своего существования. Отечественные руководители, в отличие от их западных коллег, пока еще не понимают, что добиться увеличения производительности и повышения прибылей можно путем воспитания и укрепления корпоративной культуры. Счастливые исключения, конечно, есть — это издания, принадлежащие предприятиям нефтегазовой отрасли (их менеджмент быстро перенимает опыт зарубежных коллег) и работающим в России западным компаниям. В качестве примеров можно назвать такие журналы, как «Вестник компании» (Роснефть), «Нефть и жизнь» (Татнефть) или «Нестле» (Nestle) и «Readme» (ИКЕА).
Обычно корпоративное издание для внутреннего употребления начинают издавать силами двухтрех сотрудников. Первые номера формата А4 распечатываются на лазерном или струйном принтере и размножаются на копире. Говорить о какойлибо периодичности не приходится. Впоследствии обычно переходят на выпуск 48полосной газеты формата А4 или А3 с периодичностью от одного раза в месяц до одного раза в квартал.
Структура таких изданий обычно включает следующие блоки: на первой полосе размещаются официальные заявления руководства, затем — описание успехов компании в разных сферах (открытие нового филиала, получение различных премий, наград, победы в конкурсах), описание новых продуктов, поздравления юбиляров и информация о благотворительной деятельности. Последние полосы занимают развлекательные материалы: кроссворды, кулинарные рецепты, гороскоп. Возможно и размещение материалов о самих сотрудниках, поскольку ничто не может заинтересовать читателя больше, чем упоминание о нем самом. К таким заметкам обязательно прилагается фото. Все материалы обычно написаны простым языком.
Для успешной реализации любой рекламной кампании важно, чтобы сами сотрудники не только были в курсе дел фирмы (естественно, в необходимых пределах), но и несли положительную информацию об организации во внешнюю среду. Закрепить в сознании работника требуемую информацию легче всего именно при помощи корпоративного СМИ. Таким образом, через свою газету предприятие даже осуществляет косвенную рекламу. Всегда надо помнить, что лояльный сотрудник компании — это полпред, рекламный и торговый агент в одном лице!
В некоторых, хотя и редких случаях корпоративное издание вертикального типа перерастает в отраслевое. Тогда вложений от руководства фирмы уже не требуется. Такое издание продолжает жить за счет подписки, а публикуемая в нем реклама еще и приносит прибыль. В качестве примера можно упомянуть иркутскую газету «Лесное дело».
Издания горизонтального типа, как уже упоминалось, ориентированы на внешнего читателя (потенциальных заказчиков и покупателей) и имеют ярко выраженный рекламный характер. Поэтому качество материалов и полиграфии должно соответствовать требованиям, предъявляемым к качественной рекламной продукции. Обычно издания горизонтального типа — это журналы формата А4, качественно напечатанные на хорошей бумаге. В самых изысканных могут присутствовать даже выборочная лакировка, вырубка или другая отделка. Материалы обычно пишутся профессиональными журналистами, а дизайн и верстка выполняются специально приглашенными дизайнерами и верстальщиками. Впрочем, и те и другие часто состоят в штате фирмы — в специально созданном издательском отделе.
Корпоративные журналы, направленные на потенциального потребителя товаров и услуг, хотя и выполняют рекламные функции, тем не менее делаются как «большие» журналы. Обычно они содержат не только рекламу, но и информационноаналитические материалы, помогающие потенциальным покупателям выбрать лучший товар из ряда подобных. Поскольку нет необходимости выделяться на фоне объявлений конкурентов, статьи подаются в спокойной повествовательной форме. Такие издания содержат информацию о достижениях организации, новых продуктах и проектах, изменении цен на отдельные товары, сравнительные характеристики похожих товаров и т.п.
Распространяя бесплатно журналы (газеты) горизонтального типа, надо учитывать, что с экономической точки зрения передача товаров (работ, услуг) на безвозмездной основе признается реализацией для целей исчисления НДС (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). Передача товаров в рекламных целях также подпадает под действие этой нормы кодекса. Стоимость издания следует оценивать исходя из затрат на ее выпуск. Такой метод прямо предписывается п. 10 ст. 40 НК РФ. За счет каких средств этот налог должен быть уплачен? Скорее всего, начисленная в рассматриваемой ситуации сумма НДС может отражаться в составе расходов на продажу в бухгалтерском учете и приниматься в качестве расхода при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль. Этот вывод можно сделать на основании анализа п. 19 ст. 270 НК РФ. В нем запрещено включать в состав расходов только сумму налогов, предъявленных налогоплательщиком покупателю (приобретателю) товаров (работ, услуг, имущественных прав). А в нашем случае НДС не предъявляется покупателю, поскольку его тоже нет. К тому же «Налоговый кодекс» не содержит прямого запрета на учет такого расхода при определении налоговой базы по налогу на прибыль. Здесь заметим, что позиция налоговых органов по этому вопросу — не в пользу налогоплательщика. Они неоднократно разъясняли, что НДС можно учесть в расходах при исчислении налога на прибыль только в случаях, предусмотренных ст. 170 НК РФ. Но при решении вопросов налогообложения прибыли ссылки на нормы гл. 21 «Налог на добавленную стоимость» НК РФ выглядят некорректно. На практике чаще всего встречается смешанный вариант корпоративного издания, то есть издание направлено на решение и внутренних и внешних задач. При этом соотношение этих целей в рамках каждого издания различается. В этом случае для целей исчисления налога на рекламу, НДС и налога на прибыль организация должна распределять расходы на выпуск газеты или журнала. Сделать это нужно пропорционально количеству экземпляров, распространенных среди работников и среди потенциальных партнеров, а для этого следует вести учет их распространения. |
Если тираж изданий вертикального типа редко достигает тысячи экземпляров, то журналы, рассчитанные на потенциального потребителя, обычно печатаются большими тиражами. И те и другие распространяются бесплатно.
Стоит, видимо, упомянуть и о том, где и каким образом может распространяться тираж корпоративной периодики. Каждый сотрудник компании получит по одному экземпляру. Авторы и герои публикаций — по дватри (для родных, друзей и знакомых). Хорошее впечатление производит свежий номер корпоративного журнала или газеты, размещенный на стойке в переговорной комнате.
Если есть такая возможность — на газету неплохо подписать местные библиотеки. Будет крайне полезно сделать презентационную рассылку (в фирменных конвертах, разумеется) в учреждения местной власти, в адрес дружественных фирм и потенциальных клиентов, а также (очень важно!) в редакции специализированных газет и журналов. Не исключено, что какаянибудь ваша статья заинтересует «большую» прессу и ее перепечатают. Но даже если просто сошлются на вашу газету как на информационный источник, то и это очень хорошо. Ведь это бесплатная имиджевая реклама.
Если у компании есть филиалы и региональные дилеры — обязательно стоит зарезервировать часть тиража и для них. Если приурочить выход очередного номера к специализированной выставке, то журнал (газету) можно выпустить увеличенным тиражом для того, чтобы распространять ее на выставке со своего стенда. Конечно, содержание номера должно быть скорректировано — часть печатной площади можно отдать под описание вашей продукции и прайслисты.
Корпоративный журнал «Газпром» (издатель: ОАО «Газпром»). Издание вертикального типа
Журнал «Газпром» сделан настолько профессионально, что может с полным правом претендовать на статус отраслевого журнала, однако его структура — это яркий пример именно корпоративного издания вертикального типа. Судите сами по названиям рубрик: • От редакции • Новости коротко • Тема номера • Экспорт • Юбилей • Реплика • Стратегия • Рынок • В блокнот акционера • Газпром — детям • Наши люди • Благотворительность • Наши спортсмены
|
Надо учитывать, что отношение к печатному изданию совсем иное, нежели к обычной рекламной листовке. Журнал (газета), причем именно корпоративный вызывает больше доверия, чем любая реклама.
Профессионально изданный номер корпоративной периодики всегда производит большое впечатление на потенциального клиента и бизнеспартнера. Почему? Все очень просто — рекламный буклет пролистывают, а газету читают! Конечно, если это настоящая газета, а не рекламная листовка, выпущенная в формате газеты.
Насколько велики затраты на корпоративный журнал или газету? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Все зависит от того, что хочется получить в конечном счете. Можно только обозначить границы — от нуля (в случае если выпуском будут заниматься люди и так получающие зарплату, и на том оборудовании, которое уже имеется в наличии) до 8 тыс. долл. (если этим будет заниматься специализированное PRагентство или нанятые специалисты, при среднем тираже в 5 тыс. экземпляров) в месяц.
В любом случае не следует забывать, что подобные издания являются весьма эффективным способом продвижения компании.
Литература:
1. Корпоративная пресса в России, или Особенности использования газет в PR// Лаборатория Рекламы. 2004. № 3.
2. Особенности корпоративного издания или корпоративное издание как эффективный метод в PR// Лаборатория Рекламы. 2004. № 3.
3. Второе рождение многотиражки// Многотиражка. 2004. № 1.