КомпьюАрт

7 - 2006

С чего начать, или Восемь постулатов, которые помогут достичь хороших результатов в маркетинге

Анатолий Новожилов,
директор по маркетингу консалтинговой фирмы «МТ-Инвест» novozhilov@mt-invest.ru

1. Начните с определения слова «маркетинг»

2. Повесьте это определение на своем рабочем месте

3. Забудьте маркетинговую теорию

4. Определитесь с терминами, которые собираетесь использовать

5. В повседневной работе вам понадобится знание всего десять терминов и умение их объяснить

6. Начните с простых, но эффективных действий

7. Товаром типографии являются услуги

8. Знайте все свои товары (услуги)

Те, кто знаком с моей предыдущей статьей «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра?», могут сказать: «Читать назидательные лекции — дело нехитрое. Лучше посоветуйте, с чего начать и на что обратить внимание в вашем “полиграфическом маркетинге”, коль скоро вы настаиваете на его необходимости».
Что же, требование резонное, а потому, чтобы не уподобиться Повару из известной басни «Кот и Повар» И.А.Крылова («Тут ритор мой,
дав волю слов теченью,// Не находил конца нравоученью»),
сразу перехожу к конкретным рекомендациям.

Допустим, в типографии есть человек (не важно, какая у него должность), который отвечает за «маркетинг». «Отвечает» не в смысле  занимается маркетингом параллельно со своими основными обязанностями, а в том смысле, что это его основная и единственная работа. Термин «маркетинг» я пока взял в кавычки, потому что все в нашей гипотетической типографии — от подсобного рабочего до директора и хозяина — вкладывают в это слово разный смысл и по­разному представляют, чем маркетолог должен заниматься (как в футболе, в котором мы все разбираемся, но даем тренеру диаметрально противоположные советы).

Итак, практические рекомендации типографскому маркетологу я сформулировал в виде восьми постулатов.

1. Начните с определения слова «маркетинг»

По мнению теоретиков маркетинга, определений маркетинга существует от пятисот до тысячи. Выберите из этого многообразия наиболее импонирующее вам или придумайте свое. Главное, чтобы оно было простым и всем понятным. Приведу несколько определений, которые нравятся мне больше всего:

•  маркетинг — это решение проблем клиентов с выгодой для себя;

•  маркетинг — это создание удовлетворенного клиента;

•  маркетинг — это совокупность мер, направленных на максимально полное удовлетворение спроса потребителя.

Важно, чтобы суть определения была понятна и близка руководству и менеджерам по продажам. Обязательно проверьте, как они его истолковывают и согласны ли с ним. Ведь в дальнейшей работе вам будут нужны единомышленники — могут ли ими стать люди, занимающие иные позиции?

В начало В начало

2. Повесьте это определение на своем рабочем месте

По возможности разместите его и в других местах: на стенде для стенгазеты, на доске объявлений, в местном кафетерии… Можно повесить сразу несколько определений, особенно если не удалось прийти к консенсусу с руководством. Не все они должны быть серьезными — некоторая доля юмора поможет вам развеять приписываемый маркетингу ореол научности и заумности. Из известных мне юмористических вариантов приведу свой самый любимый, принадлежащий Игорю Манну: «Маркетинг — это все то, что менеджеры по работе с клиентами делать не хотят, не успевают или не могут».

Теперь ваши коллеги знают, чем вы собираетесь заниматься и что от вас следует ожидать. Все видят, что вы не делаете из своей работы секретов и не говорите высокомерно: «Идите­ка печатайте свои тиражи, а маркетинг — дело тонкое, не для вас». (Замечу, что в коммерческой организации все сотрудники, как один, в той или иной мере, осознанно или неосознанно, но занимаются маркетингом.) Поскольку вы своевременно согласовали ваши начальные действия с руководством, оно вас также активно поддерживает.

Для начала уже неплохо: сотрудники понимают значение маркетинга для их типографии и готовы претворять в жизнь начинания маркетолога, тем более что руководство пока во всем вас поддерживает. Значит, настало время перейти к третьему постулату.

В начало В начало

3. Забудьте маркетинговую теорию

Вам следует помнить лишь основные положения маркетинга и только для того, чтобы договориться о понятиях, когда вы будете общаться с коллегами на разных курсах и тренингах. Не пытайтесь механически переносить теорию в практику. В реальности в полиграфии (как, впрочем, и в других отраслях) дела обстоят гораздо проще, чем на страницах учебных пособий. Помните, вы находитесь на службе и от вас ждут конкретных предложений, конкретной работы и конкретных результатов, а не абстрактных рассуждений о прямом маркетинге или фокус­группах.

В начало В начало

4. Определитесь с терминами, которые собираетесь использовать

Во­первых, ограничьте их количество. Особенно это касается терминов, которые нужны для общения с коллегами внутри типографии.

Во­вторых, никогда не спорьте с кем бы то ни было о том, как трактуются эти понятия в специальной литературе. Исходите из того (даже если это не так), что вы один читали книжки про маркетинг, а другие читать их не обязаны. Если вам нужен тот или иной термин для работы, договоритесь с сотрудниками, что вы под ним будете понимать. Гораздо важнее говорить с коллегами на одном языке, нежели блюсти чистоту теории.

В начало В начало

5. В повседневной работе вам понадобится знание всего десять терминов и умение их объяснить

Некоторыми из терминов вы будете пользоваться только в крайних случаях. Например, представим себе следующую ситуацию: заезжие «гастролеры­маркетологи» уже целый час убеждают директора в том, что в его типографии ну просто из рук вон плохо с маркетингом, а посему надо срочно заказать у них проведение дорогостоящих занятий на тему «Как искать клиентов, заключать сделки и совершать “активные продажи». В этом случае вам надо доказать директору, что вы владеете достаточными знаниями и не следует платить деньги за кота в мешке. Свободно оперируя этими десятью терминами, вы спокойно объясняете, что для вас важнее удержать уже существующих заказчиков и сделать их более лояльными к типографии, потому что конкуренция в полиграфической отрасли еще не достигла предела и вы работаете в строго ­определенных для себя сегментах рынка. Именно поэтому вашей первоочередной задачей никак не является проведение предлагаемого ими в дополнение к тренингам дорого­стоящего SWOT­анализа. Поверьте, действует отрезвляюще, да и директор будет вами гордиться. Как­никак вы помогли ему отбиться от «басурманов».

Итак, вот «горячая семерка» самых нужных для работы терминов: маркетинг, комплекс маркетинга (концепции 4Р и 7Р), жизненный цикл, позиционирование, сегментирование, дифференцирование и УТП (уникальное торговое предложение). приплюсуем к ним три любимых термина всех теоретиков маркетинга: ROI, AIMDA, SWOT. И все! Никаких излишеств и псевдонаучности!

С помощью постулатов 3­5 мы разобрались с теорией и необходимыми вам терминами. Теперь коллектив типографии правильно и однозначно воспринимает не только термин «маркетинг», но и все ваши предложения и начинания. Следовательно, у вас есть хороший плацдарм для того, чтобы приступить к незамедлительному их внедрению. И мы переходим к постулату номер 6.

В начало В начало

6. Начните с простых, но эффективных действий

Всем коммерческим структурам нужны результаты, и типография — не исключение. Помните, вам нужно приобрести имидж делового и полезного человека. Тогда вас не только будут слушать, но и начнут вам во всем помогать. На первом этапе воздержитесь от долгосрочных программ. Никаких акций, растянутых на кварталы! Для начала составьте краткосрочный маркетинговый план, допустим на квартал. Обязательно зафиксируйте его на бумаге и повесьте на видном месте. В плане должны присутствовать даты, контрольные цифры и лица, ответственные за выполнение каждого пункта. Не забудьте утвердить его у директора. Самыми простыми и всем заметными маркетинговыми делами в типографии могут быть: улучшение оформления зон работы с клиентами, подготовка фирменного буклета и каталога, рекламного объявления или текста, обучение секретарей телефонному общению и многое, многое другое. По этим вопросам в специальной литературе имеются наработки и рекомендации, да вы и сами наверняка их знаете. Следует лишь адаптировать их с учетом мест­ной специфики. На реализацию каждого из вышеупомянутых пунктов достаточно одной недели. Таким образом, за I квартал целенаправленной интенсивной маркетинговой работы у вас наберется не менее 10­12 реальных дел!

Как любил говорить первый и последний президент бывшего СССР, «процесс пошел, и пора его углубить…» Теперь вы можете составлять более долгосрочные программы или планы и разрабатывать маркетинговую стратегию. Наверняка воодушевленные первыми совместными успехами руководство и рядовые сотрудники (ведь вы их привлекали к обсуждению и реализации своих начинаний) подскажут вам, на что теперь следует обратить внимание. А я хочу привлечь ваше внимание к двум последним постулатам.

В начало В начало

7. Товаром типографии являются услуги

Редко, но все еще попадаются люди, которые считают, что товаром типо­графии является печатная продукция. Это в корне неверно! Ваш товар — это не напечатанный буклет или листовка, а полиграфическая услуга по производству буклета или листовки.

А теперь — главное в этом постулате. С точки зрения теории маркетинга между товаром и услугой разницы нет. Услуга считается таким же товаром, как и любой произведенный предмет, —  об этом говорится во всех учебниках. Следовательно, теория маркетинга применима как к товарам, так и к услугам. Однако на практике, и в полиграфии в том числе, между товаром и услугой имеются серьезные различия. Именно для маркетинга услуг модель комплекса 4Р была трансформирована теоретиками в модель 7Р (это вы знаете — см. постулат 5). Скажу больше: маркетинг полиграфических услуг — довольно трудная и комплексная задача, так как приходится иметь дело с «однородными товарами».

В начало В начало

8. Знайте все свои товары (услуги)

Знание всех предлагаемых типографией услуг (хотя бы поверхностное) маркетологу просто необходимо! Если вы не имеете полиграфического образования, не тратьте время на изучение технологических тонкостей. Для этого есть технологи, которые вам все объяснят. Ваша задача — продвигать услуги типографии к потребителю и создавать удовлетворенного клиента с выгодой для типографии. В вашем фокусе должен быть клиент! Сконцентрируйте внимание на выгодах, которые может предложить заказчикам ваша типо­графия. Формируйте, формулируйте и продвигайте именно их. Технологическое и техническое обеспечение — это лишь дополнительные аргументы.

Ну вот, вроде разобрались с по­стулатами. Закончить тему хочу тем же, с чего начал. Следование этим постулатам поможет вам успешно продвигать услуги типографии и достичь хороших результатов. Слово «поможет» в данном случае не означает «гарантирует». Необходимо творчески подходить ко всему, что вам предстоит сделать. Ни в коем случае не копируйте своих конкурентов! Вам придется искать неординарные способы и возможности, чтобы  выделить свою типо­графию и ее услуги из ряда других типографий и предлагаемых ими услуг. Но это уже тема следующей статьи.

В начало В начало

КомпьюАрт 7'2006

Выбор номера:

heidelberg

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства