Токен: 2SDnjemsM7f

Рекламодатель: АО «ВИП-СИСТЕМЫ»

ИНН/ОГРН: 7720215108/1037739054980

Сайт: https://pulisirussia.ru

КомпьюАрт

10 - 2006

Маркетинг в полиграфии: панацея или напрасные траты?

Юрий Захаржевский polygramma@yandex.ru

В журнале КомпьюАрт № 7’2006 была опубликована статья «С чего начать, или Восемь постулатов, которые помогут достичь хороших результатов в маркетинге» А.Новожилова, в которой автор излагает свои взгляды на маркетинг в полиграфии. Главная мысль этой статьи (как и предыдущих публикаций автора) заключается в том, что типографиям следует создавать и развивать отделы маркетинга.

Некоторые изложенные в этой статье тезисы, на мой взгляд, являются весьма сомнительными. Возможно, это связано с трудностями в определении самого понятия «маркетинг». «Все в нашей гипотетической типографии — от подсобного рабочего до директора и хозяина — вкладывают в это слово [маркетинг. — Прим. авт.] разный смысл и по­разному представляют, чем маркетолог должен заниматься (как в футболе, в котором все мы разбираемся…)». Конечно, можно иронизировать по поводу того, что «каждая кухарка...», но ведь постулат 3 так и озаглавлен: «Забудьте маркетинговую теорию». Но если ее следует забыть, то стоит ли вообще искать дипломированного маркетолога? Например, автор предлагает (в 6­м постулате) «улучшение оформления зон работы с клиентами». Но ту же самую идею мне как­то пришлось выслушать от типографской уборщицы, причем вполне здраво аргументированную и четко изложенную. Не знаю, имеет ли уборщица диплом по маркетингу, но, сдается мне, что если весь коллектив заинтересован в конечном результате — то есть в прибыли, а не в абстрактных цифрах, — то рабочие и менеджеры найдут куда более эффективные способы его достижения, чем человек, который с конкретным производством и рынком знаком еще слабо, а выученную в институте теорию только начал забывать. Если уж речь зашла о футболе, то в игре ценятся не только голы, но и хороший пас. А если у игроков команды нет общей цели, то и самые дорогие «легионеры» (хотя бы и с маркетологическим образованием) ей не помогут.

Автор приводит несколько определений понятия «маркетинг». Наиболее точное дано, мне кажется, в постулате 1: «Маркетинг — это решение проблем клиента с выгодой для себя». Определения наподобие «Маркетинг — это совокупность мер, направленных на максимально полное удовлетворение спроса потребителя» слишком лицемерны: как ни крути, бизнесом занимаются в основном ради собственной прибыли. Однако наличие одного определения не означает, что не может быть других. Шуточное, но очень верное определение дано во 2­м постулате: «Маркетинг — это все то, что менеджеры по работе с клиентами делать не хотят, не успевают или не могут». Вот это точно! Если менеджеры последовательно добиваются выгоды для компании и смотрят дальше собственного носа, никакие маркетологи не нужны. Другое дело, что отнюдь не всегда менеджер заинтересован в том, чтобы принести компании максимальную прибыль. Решение этой проблемы и будет в таком случае самым лучшим маркетингом. Хотя, честно говоря, относится эта проблема, скорее, не к маркетингу как таковому, а к области корпоративной политики. Иностранные типографии, о конкуренции с которыми нас предупреждает автор, этим как раз и сильны. Не секрет, что многие специалисты уже сейчас предпочитают работать именно в иностранных компаниях (например, в издательствах), потому что, как ни обидно, именно иностранцы наиболее пунктуально соблюдают трудовое законодательство РФ.

А пока каждый у нас сам за себя, трудно ожидать от работников заботы о фирме. Прекрасный пример этого приведен в 5­м постулате: «Вы спокойно объясняете, что для вас важнее удержать уже существующих клиентов и сделать их более лояльными к типографии, потому что конкуренция в полиграфической отрасли еще не достигла предела и вы работаете в строго определенных для себя сегментах рынка». М­да… Господа полиграфисты, кому тут новые клиенты не нужны? Даже «Гознак» занялся коммерцией! Или у него не было «строго определенного сегмента рынка», на который заходить другим типографиям запрещено законом? Я понимаю, «что конкуренция в полиграфической отрасли еще не достигла предела» и надо ждать худшего, но при этом имею глупость желать, чтобы у компании было больше клиентов и денег и чтобы была возможность покупать новое оборудование. В данном же случае мы видим прекрасный пример того, что главная задача маркетолога — доказать руководству свою необходимость, а не повысить прибыль компании.

Да и как он может ее повысить? Постулат 8 звучит: «Сконцентрируйте внимание на выгодах, которые может предложить заказчикам ваша типография. Формируйте, формулируйте и продвигайте именно их. Технологическое и техническое обеспечение — это лишь дополнительные аргументы». «Дополнительные аргументы»? Позвольте, а что тогда вообще можно считать аргументами, если не это? Если нет никаких технических или технологических отличий от таких же типографий, то, действительно, не остается иных аргументов, кроме понижения цен или отката. Между тем г­н Новожилов вполне справедливо считает, что такие методы борьбы за клиента не могут привести ни к чему хорошему.

В своих убеждениях о первичности технической базы я не одинок. Вот выдержка из интервью с генеральным директором ОАО «Советская Сибирь» В.А.Корягиным («Упаковка и полиграфия» № 5’2006):

«Упор был сделан, конечно, на то, без чего полиграфический процесс попросту невозможен — на оборудование…

— Как с конкурентами боретесь?

— А зачем с ними бороться?..  В каких­то областях, не побоюсь это утверждать, типография “Советская Сибирь” — безусловный лидер. За счет технологий, за счет ресурсной базы, за счет высококвалифицированных специалистов».

Кстати, В.А.Корягин по образованию — историк экономики. Сам себе маркетолог, потому и понимает значение базиса — техники и технологии.

Каков же вывод? Если вам очень хочется воспользоваться услугами профессионального маркетолога, то стоит обратиться в компании, специализирующиеся на этом рынке, например в «МТ­инвест», где и работает А.Новожилов. Они уже имеют опыт работы в полиграфии, вот и пусть сделают вам «красиво»: план развития, тренинг персонала или что­нибудь еще нужное и полезное. А на сэкономленные средства лучше купить новое оборудование — например средства механизации и автоматизации, которых так не хватает в наших типографиях.

КомпьюАрт 10'2006

Выбор номера:

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства