Современные методы управления продажами на рынке полиграфического оборудования

Часть 2. Разработка программы продаж

Стефан Валуйский,
компания «Терра Принт»
valuysky@terraprint.ru

Процесс покупки оборудования полиграфическими предприятиями

Осознание потребности

Общее описание потребности

Поиск и предварительная оценка предложений потенциальных компаний-поставщиков

Окончательный выбор компании-поставщика

Выбор порядка выполнения покупки

Оценка эффективности работы компании-поставщика

Процесс покупки оборудования полиграфическими предприятиями

Правильное построение процесса продажи неразрывно связано с особенностями принятия решений клиентами о покупке. Поэтому все маркетинговые стратегии, программы продаж, а также усилия отдельных менеджеров компаний­поставщиков должны быть направлены на то, чтобы облегчить принятие подобных решений и сделать их максимально удобными. В данном разделе мы подробно проанализируем процесс покупки полиграфического оборудования и определим, кто из сотрудников полиграфического предприятия может оказывать влияние на этот процесс на тех или иных его стадиях.

Совокупность сотрудников и структурных единиц полиграфического предприятия, которые участвуют в принятии решений о покупке полиграфического оборудования, обозначим как закупочный центр. В зависимости от роли в этом процессе сотрудников полиграфического предприятия можно разделить на следующие группы:

•   пользователи;

•   лица, оказывающие влияние на принятие решения;

•   покупатели;

•   лица, принимающие решения;

•   привратники.

Пользователи — это работники полиграфического предприятия, которые в дальнейшем будут эксплуатировать оборудование. Например, если покупается печатное оборудование, к пользователям можно отнести печатников, главного механика и/или начальника печатного цеха. В большинстве случаев именно пользователи выступают в роли инициаторов покупки и помогают определить перечень технических параметров и необходимые критерии выбора полиграфического оборудования.

Лица, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, обычно помогают определять перечень технических параметров и необходимые критерии выбора полиграфического оборудования, а также предоставляют информацию, необходимую для оценки альтернативных решений. Особым влиянием пользуется технический персонал полиграфического предприятия: начальник печатного цеха, главный инженер, зам. директора по производству, технический директор и т.д.

Покупатели имеют официальные полномочия выбирать поставщиков полиграфического оборудования. Их основная задача — сбор информации от компаний­поставщиков и переговоры с ними. В данном качестве обычно выступают руководители отделов закупок полиграфических предприятий. При покупке тяжелого полиграфического оборудования покупатели, как правило, участвуют на начальном этапе этого процесса, а в дальнейшем к нему подключаются руководители высшего звена. Очень часто покупатели активно влияют на принятие решения о покупке, имея другую точку зрения, нежели технический персонал полиграфического предприятия.

Лица, принимающие решения, имеют официальные или неофициальные полномочия для выбора и окончательного утверждения компаний­поставщиков. В этой роли выступают как наемные руководители полиграфических предприятий, так и непосредственно владельцы бизнеса (что бывает чаще).

Привратники управляют потоком информации к остальным членам закупочного центра. Например, руководитель отдела закупок (покупатели), главный инженер и зам. директора по производству (лица, влияющие на принятие решения) часто имеют полномочия ограждать лиц, принимающих решение, от встреч с менеджерами подразделения продаж компаний­поставщиков.

Как было показано выше, различные члены закупочного центра могут оказывать определенное влияние на разных стадиях процесса покупки полиграфического оборудования. Таких стадий можно выделить шесть:

•   осознание потребности;

•   общее описание потребности;

•   поиск и предварительная оценка предложений потенциальных компаний­поставщиков;

•   окончательный выбор компании­поставщика;

•   выбор порядка выполнения покупки;

•   оценка эффективности работы компании­поставщика.

Осознание потребности

На этом этапе одним из сотрудников или одной из структурных единиц полиграфического предприятия происходит осознание проблемы, которую можно решить путем приобретения полиграфического оборудования. Как правило, для этого существует два типа стимулов: внутренние и внешние. К внутренним стимулам можно отнести решение начать выпуск нового вида продукции, для производства которой необходимо приобрести новое оборудование, либо осознание того, что существующий парк оборудования технически не соответствует поставленным задачам. Внешние стимулы — это посещение специализированных выставок, презентаций, просмотр рекламных буклетов и/или общение с менеджером компании­поставщика.

Общее описание потребности

На этом этапе процесса покупки определяются основные характеристики и критерии выбора необходимого оборудования. Для этого, как правило, привлекаются технические специалисты (в том числе независимые). Именно на данном этапе менеджеры компаний­поставщиков могут помочь клиенту более четко обозначить имеющиеся потребности, а также предоставить ему информацию о значимости тех или иных характеристик полиграфического оборудования из своей товарной линейки.

Поиск и предварительная оценка предложений потенциальных компаний-поставщиков

После того как на полиграфическом предприятии определятся с типом необходимого оборудования, можно приступать к поиску потенциальных поставщиков. Если предприятие ранее уже покупало аналогичное оборудование (например, офсетную печатную машину), то поиск может быть ограничен одной или несколькими компаниями­поставщиками, хорошо зарекомендовавшими себя в прошлом, особенно если речь идет о стратегическом партнерстве. Для компании­поставщика одно из преимуществ стратегического партнерства заключается в том, что именно партнерам, как правило, предоставляется возможность принять участие в закрытом тендере на поставку полиграфического оборудования. Если же речь идет о покупке принципиально нового оборудования (например, планируется модернизация допечатного участка с приобретением первой системы CtP), то полиграфические предприятия часто стремятся получить коммерческие предложения от любых компаний­поставщиков и устраивают открытый тендер.

Окончательный выбор компании-поставщика

На этой стадии процесса покупки разные члены закупочного центра анализируют приемлемость коммерческих предложений компаний­поставщиков. Кроме того, на данном этапе ведутся активные переговоры с потенциальными поставщиками о ценах, сроках поставки и схемах финансирования, а также изучается работа подобного оборудования на других предприятиях. В конечном счете полиграфическое предприятие останавливает свой выбор на одном или нескольких (например, при покупке комплекса оборудования) поставщиках.

Можно выделить несколько основных факторов, влияющих на взаимоотношения полиграфического предприятия и компании­поставщика при проведении переговоров:

•   качество и цена предлагаемого оборудования;

•   соответствие оборудования требованиям полиграфического предприятия;

•   уровень сервисного обслуживания;

•   сроки поставки;

•   репутация компании­поставщика на рынке;

•   этичность поведения и искренность в общении менеджеров компании­поставщика во время переговоров.

Очень часто полиграфические предприятия составляют рейтинг потенциальных поставщиков и, выбрав наиболее предпочтительные компании, могут вести дополнительные переговоры о более выгодных ценах, схемах финансирования, сроках поставки и/или, например, увеличении срока гарантийного обслуживания.

Выбор порядка выполнения покупки

Иногда предприятия имеют четко спланированный по времени бюджет и приобретают комплекс оборудования частями, например сначала — офсетную печатную машину, а затем, через два­три месяца, — до­ и/или послепечатное оборудование. В данном случае у компаний­поставщиков, проигравших тендер, появляется небольшой шанс все­таки доказать свою конкурентоспособность и хотя бы частично, но принять участие в процессе поставки оборудования.

Оценка эффективности работы компании-поставщика

На последнем этапе полиграфическое предприятие оценивает свою удовлетворенность (или неудовлетворенность) работой компании­поставщика и принимает решение о возможности дальнейшего сотрудничества. Как правило, данная оценка в первую очередь зависит от уровня гарантийного и постгарантийного обслуживания полиграфического оборудования. Компания­поставщик заинтересована в том, чтобы сотрудничество с полиграфическим предприятием переросло в партнерские отношения, и должна приложить к этому максимум усилий.

* * *

Вышеперечисленные критерии являются основополагающими в принятии решения о приобретении оборудования. Как показывает практика, очень часто полиграфические предприятия подходят к процессу покупки не слишком ответственно. В принятии решения о приобретении оборудования важно соблюдать системный подход и тщательно оценивать каждый фактор, поскольку цена ошибки очень высока.

Зачастую, знакомясь с клиентами, можно услышать историю: приобрели очень дорогое и качественное оборудование с широким перечнем возможностей, но спустя полгода поняли, что оно не совсем подходит для решения стоящих перед типографией задач. Очевидно, что ошибка была допущена на таких начальных стадиях процесса принятия решения о покупке, как осознание потребности и общее описание потребности, а в результате при покупке оборудования ориентировались на изначально неверные исходные данные. Или другой пример: в погоне за низкой ценой либо какими­то другими, выгодными на первый взгляд условиями (например, наличие оборудования на складе или беспроцентная рассрочка) типографии зачастую не обращают внимания на отсутствие серьезной сервисной службы у компании­поставщика либо на негативный опыт работы с данной компанией других полиграфических предприятий. В таком случае ошибка допускается уже на стадии окончательного выбора компании­поставщика. В результате возможны непредвиденный простой оборудования и серьезные финансовые убытки.

Хотелось бы пожелать предприятиям, инвестирующим в свой бизнес значительные суммы и приобретающим полиграфическое оборудование, прежде всего учитывать вышеперечисленные критерии и всегда стараться делать взвешенный, рациональный выбор!

В следующем номере мы рассмотрим различные стадии процесса продажи полиграфического оборудования компаниями­поставщиками.

КомпьюАрт 12'2006