Бренд без маркетинга: SBL

Михаил Кувшинов, директор по стратегии и маркетигу, «Нисса Центрум»
Филипп Шипков, руководитель направления постпечатного оборудования,«Нисса Центрум»

Производство и отделка картонной упаковки являются одним из самых быстро растущих сегментов отечественного полиграфического рынка. Современная упаковка не только защищает товар, но и «продает» его. Оригинальная и яркая коробка привлекает внимание покупателя, выделяет продукт на фоне остальных, способствуя росту его продаж. Неудивительно, что производители уделяют упаковке большое внимание, но в то же время они стремятся оптимизировать свои расходы на упаковку.

Новая универсальная фальцевально-склеивающая машина SBL модели TS-1000WSVN на выставке IPEX 2006 (Англия)

Для типографии важно иметь возможность предложить клиенту оригинальную сложную упаковку, которую смогут воспроизвести немногие конкуренты. В этом случае снижается вероятность ценового арбитража со стороны заказчика. Действительно,  если надо сделать листовку форматом A4, 4+4, тиражом 2000 экз. — выбор исполнителей велик, а если  «такую коробку, как я привез, только вот это и это изменить» — то гораздо уже. В результате  увеличивается рентабельность. Парадоксально, но это соответствует и интересам заказчика упаковки — производителя товара. Ему ведь надо не удешевить, а оптимизировать расходы на упаковку. То есть если упаковка одной типографии окажется на 5% дороже, но будет значительно более привлекательной, чем упаковка десятков ее конкурентов, — он предпочтет именно ее.

Для изготовления современной картонной упаковки применяется целый комплекс машин, выполняющих высечку, лакирование, тиснение, фальцевание и склеивание коробок. Выбор подобной техники настолько непрост, что разобраться во всех деталях может только специалист­практик. Естественно, производители оборудования пытаются упростить этот выбор в свою пользу. Для этого есть два основных пути. Первый — создать мощный бренд, поддерживать его и брать за него с покупателя ренту, вкладывать часть этих средств в рекламу и далее — по кругу. Это путь ведущих европейских и американских производителей (японский образ мысли уникален — оставим его в стороне).  Покупатель получает достойный товар, но платит не только за него, но и за бренд. Второй путь — сделать продукт, удовлетворяющий основным параметрам, как можно более дешевым и привлечь клиента низкой ценой. Такой путь избрали, например, китайские компании, хотя далеко не только они — желающих заработать везде хватает, в том числе и  в России.

Но, вспоминая Некрасова, кроме этих двух «торных просторных» дорог есть «тесная, дорога честная». Надо делать свое дело хорошо и с любовью. Выпускать качественный товар, надеясь на то, что качество продаст само себя. Годами нарабатывать технологию, растить производство, совершенствовать то, что уже хорошо, но может быть еще лучше. Повсеместно внедрять контроль качества. Следить за развитием отрасли, сертифицировать и стандартизировать свои мощности и т.д.  Конечно, в современном мире перепроизводства покупателю сложно найти подобный товар, но если найдет — ему повезло.

Именно таким, «маркетингово­странным» производителем является SBL Group (Тайвань) — один из лидирующих мировых производителей оборудования для изготовления и отделки картонной упаковки. Но попробуйте поискать ее в Сети: большая часть новостей о ней связана с сотрудничеством с известным брендом — Heidelberg. Раз имеют место слухи, полуправда, информационный голод — значит, необходимо рассказать о SBL широкой общественности больше, хотя на уровне специалистов понимание было и есть.

Техника SBL пользуется заслуженным доверием полиграфистов по всему миру и на практике доказала свою высокую эффективность. Не зря среди компаний, работающих на машинах SBL, — лидеры полиграфии России, Украины и других стран СНГ: «Пакетти Групп» (Москва), «Этикор Принт» (Подольск), «Печатня» (Санкт­Петербург), «Промис» (Нижний Новгород), «Фабрика цвета» (Екатеринбург), «Советская Сибирь» (Новосибирск), «Платина» (Красноярск), «Лупанпак» (Украина), «Блиц­Пак» (Украина), CEZANNE (Грузия). Думается, фирма заслужила право быть представленной. Итак…

SBL работает под девизом: «Никогда не сдаваться и всегда быть благородным и добросовестным». Свой первый высекальный пресс модели TMB­940H компания запустила в работу в 1968 году, а начало производства фальцевально­склеивающих машин было положено в 1975 году. C 80­x годов вся техника SBL производится в соответствии с нормами СЕ и международного сертификата качества ISO 9001. Достижения компании в области оборудования для изготовления упаковки не раз были отмечены престижной наградой — «Золотым драконом», которая присуждается правительством Тайваня за наивысшее качество производимой продукции. В настоящее время в группу компаний SBL входят следующие основные подразделения: Tsair­Shuenn Machinery, SBL Machinery, Smoothbonwell Industrial, Brausse Group, Shin Tsair­Shuenn Machinery. Производственная программа SBL включает автоматические прессы для тиснения и высечки, фальцевально­склеивающие машины для изготовления коробок, машины для заклейки окошек, лакировальные машины и другую технику.

Новый пресс SBL на выставке IPEX 2006 (Англия)

Компания «НИССА ЦЕНТРУМ» является официальным представителем SBL Group в России и странах СНГ. Начиная с 2000 года ею установлено и поддерживается более 100 единиц техники SBL. Этот список включает только тяжелое оборудование, такое как высекальные прессы, прессы для тиснения и высечки, лакировальные и фальцевально­склеивающие машины. География инсталляций включает практически все регионы России, Украину, Казахстан и Грузию. О качестве техники SBL свидетельствует и тот факт, что во многих типографиях установлена не одна, а несколько машин марки SBL. Как показывает практика компании «НИССА ЦЕНТРУМ», каждый год к этому списку инсталляций добавляется еще 20 установленных машин, что говорит о высокой популярности техники SBL у отечественных производителей картонной упаковки. Важность для группы SBL рынка России и стран СНГ, а также приоритет сотрудничества с компанией «НИССА ЦЕНТРУМ» подтверждается ежегодными визитами в Россию высших руководителей SBL. Так, летом этого года состоялась встреча руководства компании «НИССА ЦЕНТРУМ» с Патриком Ву, менеджером по продаже и маркетингу группы SBL. И это сотрудничество приносит не только интересные новости, но и важные для отечественных клиентов результаты. Для наиболее популярных в России и СНГ моделей высекальных прессов и фальцевально­склеивающих машин действует расширенная гарантия (до 2 лет) и специальные, короткие сроки поставок. Эта программа  не распространяется на другие страны Европы и США.

Компании SBL явно сопутствует успех. А чужой успех всегда привлекает тех, кто идет «торной» дорогой. Многие производители прессов и фальцевально­склеивающих машин из Китая и Кореи берут за образец технику SBL и делают похожие решения, которые ставят себе в заслугу! Правда, при этом не достигаются ни качество,  ни надежность работы оригинала, а вот цены их оказываются весьма близкими. Собственно, причина этого в том, что здесь не играет их основной козырь — отсутствие расходов на бренд, который они выкладывают в борьбе с европейцами. Конечно, высокой квалификации отечественных полиграфистов с избытком хватает, чтобы отличить оригинал от списков. А в тех редких случаях, когда принимается другое решение,  возникает дополнительный материал для «сарафанного» радио. Не зря на могильных камнях пишут: «Не все йогурты одинаково полезны».

Гораздо более интересно наблюдать атаку со стороны тех, кто готов подкрепить качество, надежность и долговечность SBL крепким брендом? В 2006 году группа SBL подписала соглашение с Heidelberg, по которому последняя получила право на продажу двух моделей высекальных прессов 1050E/SE производства SBL под торговой маркой Heidelberg Varimatrix C/CS. Отметим — всего двух моделей, так что сообщения о «переходе прав на продажи» отражают, скорее, мечты поставщиков конкурирующего оборудования, но не действительность. В реальности соглашение SBL и Heidelberg не приводит к потере прав компании «НИССА ЦЕНТРУМ» на поставку оборудования группы SBL. Она попрежнему поставляет полный перечень оборудования, производимого группой SBL. В частности, на смену вышеназванным двум моделям пришли высекальные прессы нового поколения моделей STS­1050E и STS­1050SE производства SBL, которые с начала 2006 года официально поставляются SBL по всему миру.

Но вернемся к сильному бренду. Естественно, установлены соответствующие бренду кондиции:  название, шильдик, цена. Проводится рекламная кампания. Вот только ни одной инсталляции этого оборудования от Heidelberg в России и странах СНГ не было выполнено. Возможно, это говорит о высокой квалификации отечественных производителей упаковки и тщательности выбора ими оборудования. Ирония в том, что они сами производят упаковку, успешно ее продают и хорошо знают ее важность, но при этом не забывают, что кушают все­таки конфеты, а не коробку, в которой они лежат, и знают, как затраты на упаковку оптимизировать.

КомпьюАрт 12'2006