О ценах: высоких, низких и правильных
В начале нового года многие типографии задаются одним и тем же вопросом — поднимать ли цены? Однако чаще всего он формулируется несколько иначе: поднимутся ли цены на рынке, чтобы и мы могли это сделать? Ведь ни для кого не секрет, что низкий уровень цен на полиграфические услуги является основным фактором, сдерживающим развитие отрасли. Многие (среди них и автор данной статьи) считают даже, что сегодняшние нереально низкие цены угрожают дестабилизацией многих секторов полиграфического рынка.
Среди причин такого положения чаще всего называют следующие: высокую конкуренцию, вынуждающую многие типографии демпинговать, и диктат со стороны заказчика, для которого основным критерием выбора типографии является цена.
Товар или нет?
Для начала определимся с принципиальным вопросом: является ли вообще печатная продукция, изготавливаемая типографией по заказу клиента, потребительским товаром? На эту тему сказано многое, в том числе и мной. Согласно словарю Яндекса (http://slovari.yandex.ru), под потребительскими , или рядовыми , или взаимозаменяемыми , товарами понимаются товары, «которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом». «Википедия» (http://wikipedia.org) говорит примерно то же: потребительские товары — это «товары стандартизованного качества, производимые различными изготовителями, причем товары, произведенные разными изготовителями, рассматриваются эквивалентными друг другу».
Отсюда естественным образом следует, что при выборе потребительского товара главным фактором (или, по крайней мере, одним из главнейших) является цена, а значит, непременное условие конкурентоспособности такого товара — его низкая стоимость. За примерами далеко ходить не нужно — достаточно вспомнить недавний шум, который подняли крупнейшие российские сети по продаже бытовой техники и электроники, когда выяснилось, что вышедший в конце 2006 года на наш рынок европейский ритейлер способен предложить более низкие цены по целому ряду предлагаемых позиций.
Так попадает ли продукт типографий под эти определения? Многие из видов печатной продукции, без всякого сомнения, можно назвать рядовыми товарами — например цифровое копирование или стандартизованные визитные карточки. В какойто степени к подобным товарам относятся и типовые новогодние календари — квартальные или карманные. Но если вникнуть в эту проблему более глубоко, то откроется совершенно другая картина.
Таблица 1. Результаты опроса, проведенного Центром изучения полиграфии Рочестерского технологического института
Фактор |
Значимость по 10-балльной шкале |
|
Рекламные агентства
|
Конечные клиенты |
|
Надежность |
9,5 |
6,6 |
Качество печати |
9,1 |
6,4 |
Оперативность |
8,4 |
5,8 |
Легкость (удобство) взаимодействия |
8,2 |
6,1 |
Цены |
7,9 |
5,6 |
Наличие конкретной технологии |
6,9 |
3,6 |
Уникальные возможности |
6,0 |
3,2 |
Территориальное расположение |
5,8 |
3,7 |
 |
|
Надежность важнее
Три года назад в рамках регулярных исследований рынка Центр изучения полиграфии Рочестерского технологического института (http://print.rit.edu) провел опрос на тему: какие факторы наиболее существенны для заказчиков при выборе типографии. Опрашивалось около 250 рекламных агентств и более 200 отделов рекламы коммерческих компаний США* . Респонденты должны были оценить предложенные факторы по десятибалльной шкале.
Представленные в табл. 1 результаты опроса весьма интересны. Для рекламных агентств, зарабатывающих на марже между собственными ценами и ценами изготовителя, фактор стоимости занимает лишь пятую позицию! Если принять самый незначительный фактор за ноль, а наиболее значимый — за единицу, то окажется, что уровень цен для опрошенных агентств почти в два раза менее существен, чем основной критерий — надежность.
И даже для заказчиков, ориентированных на минимизацию издержек (см. примечание), низкая цена значит почти на 30% меньше, чем надежность, и на 15% меньше, чем удобство взаимодействия с типографией.
Я не вижу оснований считать, что наши клиенты принципиально отличаются от американских. Тем более что ситуации на российском и американском полиграфических рынках во многом схожи: там типографии тоже страдают от высокой конкуренции и низких цен.
|
|
Развенчивая мифы
Допустим, отечественный потребитель всетаки смотрит на любой продукт как на потребительский товар, будь то телевизор, колбаса или рекламная брошюра фирмы, где он работает. Так ли важна для него цена, как многие это себе представляют?
На сайте известной розничной сети «Седьмой континент» я поинтересовался разбросом цен на наиболее ходовые потребительские товары. Как вы полагаете, наш покупатель серьезно задумывается над выбором, скажем, стерилизованного молока в пакетах? Или же, сознавая, что у всех производителей товар совершенно одинаков, выбирает самое дешевое? А как насчет яйца куриного или шпрот?
Табл. 2 показывает весьма значительный разброс цен. И это у ритейлера, который очень жестко отбирает предлагаемые к реализации товары (сеть в основном состоит из относительно небольших универсамов) и уж точно не стал бы держать на полках продукт, не пользующийся спросом!
Конечно, нам неизвестно, какую долю в своем сегменте среди реализуемых «Седьмым континентом» товаров занимают дорогостоящие, например молоко «Био Макс» или яйцо «Здоровье». Однако ясно, что производители, выпускающие (причем не один год) эти продукты, до сих пор не обанкротились и вовсе не собираются прекращать их изготовление.
Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что даже в области потребительских товаров низкая цена является далеко не самым важным критерием выбора. Посмотрите на приведенные цифры: максимальный разброс цен наблюдается для такого на первый взгляд стандартного товара, как яйцо куриное, — 66%! А ведь куриные яйца двух птицефабрик отличаются друг от друга гораздо меньше, чем напечатанные двумя разными типографиями брошюры.
|
|
Что делать
Итак, мы выяснили, что цена не является самым важным фактором выбора даже потребительского товара; при заказе же печатной продукции такие критерии, как надежность типографии, оперативность, качество печати и удобство взаимодействия, оказываются для заказчиков гораздо важнее, чем стоимость заказа. Отсюда следуют два важных вывода.
Вывод № 1. Снижать цены для получения конкуретного преимущества имеет смысл лишь тогда, когда это не может нанести ущерб другим, более важным характеристикам типографии. Снижение цен за счет сокращения расходов на обеспечение стабильности работы, качества, оперативности или удобства клиентов может дать лишь отрицательный эффект. А ведь многие типографии сегодня делают именно это: сокращают до минимума расходы на инфраструктуру, экономят на качественных расходных материалах и квалифицированных сотрудниках — и все это ради снижения цен!
Кстати, я не знаю ни одной типографии, которая бы обанкротилась изза чересчур высоких цен на свои услуги. Зато мне известно множество случаев, когда типографии уходили из бизнеса после продолжительных и безуспешных попыток конкурировать за счет самой низкой стоимости.
Вывод № 2. Низкие цены (равно как и высокие) — не самоцель и не метод успешной конкурентной борьбы. Необходимо хорошо понимать, на каком рынке работает типография и что представляет собой ее продукт, — и уже на основании этого формировать его характеристики, одной из которых является цена.
Хотите пример? Пожалуйста. Многие московские типографии листовой офсетной печати в разное время пытались и до сих пор пытаются закрепиться на рынке среднетиражной периодики. Целевыми клиентами в этом случае для них являются издательства, а для большинства издательств низкая себестоимость продукции — необходимое условие существования издания, и ради этого они готовы мириться с отсутствием сервиса и даже с невысоким качеством. Действуя в соответствии с этой логикой, типографии сокращают расходы и снижают до минимума цены, но все равно не могут удержать такого заказчика. Почему? Да потому что на рынке, где цена — самое важное, московским типографиям не выиграть в конкурентной борьбе с типографиями региональными, по определению имеющими значительно более низкие накладные расходы.
Таблица 2. Цены на некоторые категории продуктов питания в сети «Седьмой континент» * , руб.
Молоко «Лианозово» 1,5% стерилизованное 1 л, в пакете |
24,69 |
Молоко «Веселый молочник» 1,5% стерилизованное 1 л, в пакете |
26,29 |
Молоко «33 коровы» 1,5% стерилизованное 1 л, в пакете |
26,79 |
Молоко «Домик в деревне» 1,5% стерилизованное 950 г, в пакете |
28,59 |
Молоко «Био Макс» 1,5% стерилизованное 1 л, в пакете |
32,39 |
Разброс цен между самым дорогим и самым дешевым товарами категории |
31% |
Яйцо куриное 10 шт. С-1, Марьинская птицефабрика |
29,28 |
Яйцо куриное 10 шт. С-1 в картонной коробке, Марьинская птицефабрика |
34,49 |
Яйцо куриное 10 шт. «Экстра» С-1, Роскар |
44,09 |
Яйцо куриное 10 шт. «Здоровье» С-1, Россия |
48,49 |
Разброс цен между самым дорогим и самым дешевым товарами категории |
66% |
Шпроты в масле, Латвия (6889) |
32,59 |
Шпроты ж/б с кольцом, Латвия (17853) |
34,29 |
Шпроты в масле ж/б с кольцом, Латвия (22679) |
45,79 |
Разброс цен между самым дорогим и самым дешевым товарами категории |
40% |
* По данным сайта http://dostavka.7cont.ru на 10 декабря 2006 г.
***
Рынок — это мощный саморегулирующийся механизм. Рано или поздно положение выровняется. Типографии, хорошо понимающие значение своего продукта и свое место на рынке, будут продавать услуги по ценам, которые позволяют им существовать и развиваться. Тем же, кто будет руководствоваться исключительно принципом «низкая цена — это самое главное», придется уходить с рынка, на котором они не смогут ничего заработать.
*Следует понимать, что в Америке рекламные агентства являются основными клиентами типографий. Подавляющее большинство компаний и организаций не работают с типографиями напрямую, предпочитая обращаться в агентства либо к профессиональным посредникам — принт-брокерам. Прямыми конечными клиентами типографий обычно являются лишь крупные заказчики печатной продукции, стремящиеся минимизировать издержки.
|
|