Современные методы управления продажами на рынке полиграфического оборудования

Часть 2. Разработка программы продаж

Стефан Валуйский, компания «Терра Принт» (valuysky@terraprint.ru)

Стадии процесса продажи полиграфического оборудования

Поиск потенциальных клиентов

Установление контакта и выявление потребности

Анализ клиента

Презентация коммерческого предложения

Работа с возражениями

Завершение сделки

Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем
чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что­либо другое.

Дж.Д.Рокфеллер

Стадии процесса продажи полиграфического оборудования

Перед тем как принять решение о приобретении полиграфического оборудования, типографии необходимо не только проанализировать его технические характеристики и договориться о стоимости, но и собрать исчерпывающую информацию о компании­поставщике. О внутренней структуре компании­поставщика мы рассказывали в предыдущем материале, в данной же статье читатели смогут ознакомиться с особенностями организации процесса продаж оборудования. Будут рассмотрены проблемы формирования отдела продаж и руководства его деятельностью, а также вопросы, связанные с работой менеджеров по продажам полиграфического оборудования.

Любая персональная продажа — это ряд последовательных действий, совершаемых менеджером с целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его потребности. В процессе продажи менеджеры компаний­поставщиков, как правило, создают дополнительную потребительскую стоимость, осуществляя обслуживание клиентов и устанавливая с ними долговременные отношения.

Реальный процесс продажи подобен цепочке, каждое звено которой должно быть успешно пройдено, причем последовательность этих этапов может меняться в зависимости от конкретной ситуации.

На мой взгляд, каждая продажа включает следующие ключевые этапы, значимость которых определяется конкретной ситуацией:

• поиск потенциальных клиентов;

• установление контакта и выявление потребности;

• анализ клиента;

• презентация коммерческого предложения;

• работа с возражениями;

• завершение сделки.

Каждый из указанных этапов характеризуется своими особенностями, задачами и требует специальных методов работы.

Поиск потенциальных клиентов

Умение находить новых клиентов зачастую оказывается наиболее очевидным признаком, позволяющим отличить эффективного менеджера по продажам от неэффективного. Поиск потенциальных клиентов — это совокупность мер, направленных на выяснение названий организаций и имен людей, которым требуется полиграфическое оборудование. Адреса и имена потенциальных клиентов можно получить путем использования следующих источников:

• уже имеющихся в компаниях­поставщиках клиентских баз;

• информации, получаемой от уже существующих покупателей;

• информации, получаемой от внутренних источников (отдел телемаркетинга, сервисная служба
и т.д.);

• специализированных справочников, а также (что встречается все чаще) входящего запроса потенциального клиента через интернет­сайт компании­поставщика.

Установление контакта и выявление потребности

Выявив потенциального клиента, менеджер по продажам, как правило, пытается установить с ним деловые отношения. При этом обычно решаются две задачи:

• менеджер определяет, кто именно на соответствующем полиграфическом предприятии обладает наибольшим влиянием и/или авторитетом, чтобы инициировать процесс покупки, и кто в конечном счете будет заниматься покупкой соответствующего полиграфического оборудования;

• менеджер пробуждает у представителей полиграфического предприятия интерес к получению информации о продаваемом оборудовании (это необходимо в первую очередь для того, чтобы классифицировать потенциального клиента).

Затем менеджер по продажам выявляет потребности клиента, пользуясь определенной техникой задавания вопросов и техникой активного слушания. Как правило, менеджер по продажам задает несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента: принципиальные параметры приобретаемого оборудования (например, красочность и толщина запечатываемого материала), предполагаемые сроки покупки, желаемые сроки поставки, необходимые условия финансирования и гарантийного обслуживания. Менеджеры высокой квалификации уже на начальном этапе выявляют информацию о конкурентной группе по сделке, то есть, как минимум, определяют состав участвующих в тендере компаний­поставщиков и их приоритетность с точки зрения клиента.

Следует подчеркнуть, что мастерство менеджера по продажам на этом этапе заключается именно в умении слушать и задавать правильные вопросы, то есть в том, чем большинство менеджеров по продажам, к сожалению, не владеет.

Анализ клиента

Прежде чем менеджеры по продажам организуют основную презентацию предлагаемого полиграфического оборудования, как правило, выполняется изучение потенциального клиента, чтобы определить, можно ли считать его достаточно перспективным. На данном этапе менеджер по продажам выясняет максимум информации о бизнесе потенциального покупателя: размеры бизнеса, парк эксплуатируемого оборудования, типы производимой продукции, заказчики и конкуренты. Как правило, именно последние владеют независимой и наиболее ценной информацией. Поскольку компании­поставщики все чаще применяют схемы финансирования с привлечением лизинговых и кредитных учреждений, то одним из наиболее важных критериев анализа клиента является оценка его финансового состояния с изучением соответствующих документов.

В итоге менеджер по продажам должен получить ответы на следующие три вопроса:

• действительно ли этот потенциальный клиент нуждается в поставляемом полиграфическом оборудовании;

• какова вероятность принятия клиентом решения в пользу компании­поставщика;

• окажется ли эта продажа прибыльной для компании­поставщика.

Презентация коммерческого предложения

Презентация, на мой взгляд, является главной частью процесса продажи полиграфического оборудования. Но, к сожалению, не все менеджеры по продажам и их руководители уделяют должное внимание данному этапу продажи. От многих клиентов, с которыми мне доводилось общаться, я слышал нарекания в адрес менеджеров по продажам, связанные с проведением презентаций. Вот наиболее типичные ошибки:

• пренебрежительное высказывание о конкурентах;

• чрезмерно агрессивный или резкий стиль презентации;

• слабое знание предлагаемого конкурентами оборудования;

• слабое знание бизнеса или организации работы потенциальных клиентов;

• плохая подготовка презентации.

Презентация — это прежде всего обсуждение тех особенностей и преимуществ полиграфического оборудования, которые важны для клиента. Цель презентации — убедить покупателя в том, что предлагаемая машина отвечает потребностям потенциального клиента лучше той, которую предлагает конкурент.

Опытные менеджеры по продажам, как правило, применяют технику «СВ» — перевод свойств товара (полиграфического оборудования) в выгоду от его использования. Эта техника основана на презентации как свойств полиграфического оборудования, так и связанных с ними выгод.

Работа с возражениями

На мой взгляд, собственно продажа начинается с момента, когда менеджер по продажам услышал первое возражение. Возражения, как правило, возникают при проведении практически любой презентации, будь то презентация полиграфического оборудования или же предлагаемых компанией­поставщиком схем финансирования. Как мне кажется, возражения следует только приветствовать, поскольку они свидетельствуют о том, что потенциальный клиент заинтересовался предложением компании­поставщика.

Можно выделить три основных источника возражений:

• потенциального клиента устраивает данное предложение, но он хотел бы получить дополнительную (техническую и/или финансовую) информацию;

• клиент хочет сопоставить уровень качества и цен с аналогичными предложениями от конкурентных компаний­поставщиков;

• возражение как вежливый отказ на сделанное компанией­поставщиком предложение.

Завершение сделки

Завершение сделки означает получение окончательного согласия клиента на покупку. Все усилия менеджера по продажам окажутся потраченными впустую, если клиент не подпишет контракт, однако многие менеджеры по продажам терпят неудачу именно на этой стадии.

Как правило, на данном этапе компания­поставщик четко формирует свое предложение, а клиент — свое решение. Продажа не может считаться свершившимся фактом до того момента, пока деньги клиента не перешли на расчетный счет компании­поставщика.

Наиболее распространенная ошибка менеджеров по продажам — продолжение уговоров купить оборудование на той стадии, когда клиент уже готов это сделать. Большинство менеджеров успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи полиграфического оборудования, но на последнем этапе настолько сильно боятся получить отказ от клиента, что зачастую позволяют ему действительно уйти к конкурирующей компании­поставщику. Такие менеджеры просто не в состоянии собраться и твердо сказать: «Вот договор. Подпишите!»

* * *

Подводя итог, можно отметить важность согласованности всех вышеперечисленных действий. Правильная организация процесса продаж и четкое понимание необходимости и важности каждого его этапа заметно облегчают его реализацию, способствуют установлению взаимного доверия и понимания между продавцом и покупателем.

КомпьюАрт 1'2007