Методы оценки емкости рынка полиграфических работ

Е.Марголин, канд. техн. наук

Оценка емкости рынка полиграфических работ на основе подушевого валового внутреннего продукта

Оценка емкости рынка полиграфических работ на основе объема потребления печатных сортов бумаги

О достоверности прогностических оценок

Знание емкости рынка полиграфических работ необходимо многим его субъектам. Решение этой задачи затрудняет отсутствие нормальной отраслевой статистики, однако существуют и альтернативные методы оценки емкости рынка, которые мы и предлагаем для обсуждения.

Оценка емкости рынка полиграфических работ на основе подушевого валового внутреннего продукта

В 80­х годах минувшего века немецкий журнал Deutscher Drucker опубликовал несколько масшатбных статистических подборок Хайнца Виллькома (Heinz Willkom), в которых приводились сведения о численности населения стран мира, производимом валовом внутреннем продукте и стоимости выполненных в этих странах полиграфических работ1. При этом автор ссылался на такие источники информации, как ООН, Всемирный банк и ЮНЕСКО. Информация эта настолько интересна, что ею просто необходимо воспользоваться.

Прежде чем обратиться к изысканиям, которые были проведены на основании данных Х.Виллькома, немного расскажем о том, как делаются международные сопоставления. Федеральная служба государственной статистики (Росстат) излагает эту проблему в своем официальном издании «Россия в цифрах»2. Приведем выдержку, касающуюся этой темы:

«В целях обеспечения международных сопоставлений макроэкономических показателей, характеризующих уровень развития экономики, в конце 1960­х годов Статистическим отделом ООН в сотрудничестве с другими международными организациями, национальными статистическими службами и исследовательскими организациями был разработан Проект (с 1989 г. — Программа) международных сопоставлений (ПМС ООН), который основан на расчете паритетов покупательной способности (ППС) национальных валют.

Принятие Программы связано с тем, что перерасчет национальных стоимостных показателей в единую валюту на основе валютных курсов неадекватно отражает сравнительную покупательную способность национальной валюты на внутренних рынках.

Перерасчет ВВП по валютному курсу в странах переходного периода и в развивающихся странах приводит к искажению данных за счет многих факторов: фактический валютный курс не отражает исходный экономический потенциал, динамика изменений курса не совпадает с динамикой инфляции на внутреннем рынке, ежедневные колебания валютного курса носят спекулятивный характер и т.п.

Базовый подход международных макроэкономических сопоставлений заключается в следующем.

1. ВВП каждой страны расчленяется на ряд однородных товарных групп (“первичные группы”) по компонентам конечного использования ВВП (расходы на конечное потребление домашних хозяйств, расходы на конечное потребление государственных учреждений, валовое накопление основного капитала и чистый экспорт товаров и услуг).

2. В рамках каждой отобранной группы производится регистрация национальных цен на отобранные репрезентативные товары и услуги по согласованному списку товаров­представителей. Согласно процедуре каждой стране предложено включить в перечень продуктов для каждой первичной группы по меньшей мере один продукт, репрезентативный для структуры ее национального потребления. При расчете паритетов первичных групп учитывается информация о характерности для внутреннего рынка товаров­представителей. Окончательный список товаров­представителей в сопоставлениях, например, за 2002 год включал около 3000 наименований потребительских и инвестиционных товаров и услуг. Для расчета ППС на уровне первичных групп соотношения цен на эти отдельные товары в различных странах подвергаются агрегированию. Затем эти ППС взвешиваются с использованием весов структуры расходов для расчета ППС по всем уровням агрегирования, вплоть до уровня ВВП. Используемая методология расчетов результатов сопоставлений позволяет получать результаты сопоставлений, независимые от выбора счетной единицы (денежной единицы) и страны.

3. Стоимостные показатели конечных расходов по ВВП в национальной валюте по всем уровням агрегирования пересчитываются в “международно сопоставимые” показатели с помощью соответствующих ППС.

Паритеты покупательной способности (ППС) представляют собой количество единиц валюты, необходимое для покупки стандартного набора товаров и услуг, который можно купить за одну денежную единицу базовой страны (или одну единицу общей валюты группы стран). Например, для покупки в США в 2002 г. условной корзины товаров надо было иметь 100 долларов США. Для покупки той же корзины товаров в России необходимо было иметь 927 рублей. (Валютный курс в это время составлял 31,35 рубля за доллар США, т.е. 927 рублей по курсу обменивались лишь на 29,57 доллара. — Прим. Е.М.)».

В переводе на обывательский русский язык все вышесказанное сводится к тому, что обменный курс доллара не имеет ничего общего с тем, что можно купить за одну и ту же стопку долларов на их исторической родине и в «стране березового ситца». Так вот, сопоставления упомянутого выше Х.Виллькома строились, по­видимому, на базе паритетов покупательной способности. По­видимому — потому что за давностью лет трудно установить, имело ли место такое уточнение в тексте, сопровождавшем табличный материал. Но если сравнить данные во временн ых рядах, представленных в табл. 1, то такое предположение кажется вполне приемлемым. Сведения для табл. 1 взяты из публикаций в журнале Deutscher Drucker (за 1982 и 1987 годы), из сборников Росстата «Россия в цифрах» за 1996 и 2002 годы (к сожалению, в сборниках приведена информация не по всем странам)3, а также из материалов, размещенных на различных сайтах в Интернете. В тех случаях, когда встречались разночтения в написании названий стран или численности их населения, использовались данные «Большого словаря географических названий»4. Данные табл. 1 дают возможность оценить место России в сегодняшнем мире, да и сами по себе они весьма познавательны.

Таблица 1. ВВП по паритету покупательной способности на душу населения, долл.

На основании сведений, опубликованных в Deutscher Drucker, нами в свое время были предприняты изыскания, в результате которых было установлено5, что между стоимостным объемом производимой печатной продукции и размером валового внутреннего продукта (ВВП) существует тесная связь независимо от географии стран и их экономического уровня (табл. 2). Из этого следует очень важный вывод в отношении емкости рынка полиграфических работ: емкость рынка полиграфических работ определяется размером валового внутреннего продукта в расчете на душу населения и количеством душ этого самого населения. Сверх того, что обусловлено этими показателями, потребительские сегменты не осилят.

Таблица 2. Взаимосвязь объемов выпуска печатной продукции (y) и размеров ВВП (x)

Анализ зависимостей, представленных в табл. 2, позволяет установить, что для каждого континента зависимости, выведенные по 1982 и 1987 годам, достаточно близки друг к другу по значениям коэффициентов при аргументах и значениям свободных членов. Исключение — регион Австралии и Океании, где расхождения между свободными членами можно объяснить малым числом государств, входивших в тогдашний список, — всего четыре: любая флуктуация сразу же сказывается на результатах. Близость параметров уравнений, описывающих состояние системы в разное время, говорит об устойчивости этих параметров, то есть зависимость между размером ВВП и объемом производимой печатной продукции носит вневременной характер. Это не означает, что параметры уравнений застыли раз и навсегда. По табл. 2 видно, что уравнения зависимостей для разных континентов различаются свободными членами и значениями коэффициентов при аргументах. Эти различия обусловлены уровнем экономического развития стран, расположенных на данных континентах. Сказанное здесь не противоречит изложенному несколько выше, потому что тесная связь между рассматриваемыми показателями существует для всех стран без различия их экономического состояния, но параметры этой связи, естественно, не одинаковы для всех.

Интерпретировать зависимости, представленные в табл. 2, можно следующим образом: коэффициент при аргументе показывает, на сколько долларов США увеличится выпуск печатной продукции на душу населения, если производство ВВП на ту же самую душу возрастет на один доллар. Сущность свободного члена проявляется, если представить фантастическую ситуацию, когда страна ничего не производит и ее ВВП равен нулю. Тогда подушевое производство печатной продукции, согласно зависимостям из табл. 2, будет отрицательным, что означает необходимость импорта печатной продукции в том размере на душу населения, который характеризует свободный член уравнения. Импорт для европейца требовался в размере от 17 до 24 долл., для африканца — на уровне 0,3­0,6 долл. За двадцать лет, минувших с тех пор, надо надеяться, эти соотношения изменились в лучшую сторону.

В той же работе была предпринята попытка связать удельный вес производства печатной продукции в общем объеме ВВП со значением ВВП, приходящегося на одного жителя той или иной страны. Установлено, что доля печатной продукции в ВВП зависит от размера подушевого ВВП, причем зависимость носит устойчивый экспоненциальный характер. Вид зависимости по данным за 1982 год:
Z = 1,4057*(1–e ^{–0,4237­0,0002x}); по данным за 1987 год: Z = 1,3891*(1–e^{–0,3390­0,0002x}),
где х — среднедушевое значение ВВП, Z — доля печатной продукции в объеме ВВП, измеренная в процентах. Экспоненциальная зависимость характеризуется наличием предела, к которому стремится функция при бесконечном росте аргумента. В нашем случае в роли аргумента выступает величина подушевого ВВП. Даже если он будет расти до необыкновенно высоких значений, то все равно удельный вес производства печатной продукции в ВВП не превысит ту величину, которая стоит перед скобками в приведенных выше экспоненциальных зависимостях. Какой бы богатой ни была страна, больше того, чем определено этими зависимостями, она печатать не будет. 1,4% от ВВП — вот тот максимум емкости рынка, на который может рассчитывать очень богатая страна типа Люксембурга.

Будь Россия Люксембургом, она, при валовом внутреннем продукте 16 779 млрд руб. (данные за 2004 г.6), произвела бы печатной продукции на сумму 236 млрд руб. с учетом стоимости использованных материалов. Согласно табл. 1, подушевое производство ВВП, измеренного по паритету покупательной способности, в России в 2004 году составило 9800 долл. В этом случае предел возможного выпуска печатной продукции в России составил бы порядка 213 млрд руб. (7,7 млрд долл. по тогдашнему курсу 27,75 руб. за доллар), если использовать экспоненциальную зависимость, выведенную для 1982 года. К сожалению, необходимой информации для подтверждения или отрицания корректности применения этой зависимости найдено не было.

Если все­таки воспользоваться методикой, связанной не с паритетами покупательной способности, а с обменными курсами валют, то получим следующие цифры. Официальное значение ВВП 2004 года равно 16 779 млрд руб. Официальный курс доллара на конец 2004 года составлял 27,75 руб. Пересчитанный по курсу объем ВВП равен
604,65 млрд долл. Численность населения Российской Федерации в 2004 году составляла 143,5 млн человек. Следовательно, на душу населения в долларовом эквиваленте приходилось 4213 долл. ВВП. При подстановке этого значения в ту же самую экспоненциальную зависимость, выведенную для 1982 года, значение удельного веса полиграфического производства в ВВП определяется значением 1,01%. Следовательно, максимальная емкость рынка полиграфических работ с учетом стоимости материалов, рассчитанная по обменным курсам валют, выразится суммой 6,1 млрд долл., или 169 млрд руб. Различие результатов налицо.

Оценка емкости рынка полиграфических работ на основе объема потребления печатных сортов бумаги

Для оценки уже не максимальных, а реальных масштабов рынка полиграфических работ можно использовать данные об объеме потребления печатной бумаги.

В 2004 году по информации Росстата в стране было произведено 1,98 млн т газетной бумаги. По данным Федеральной таможенной службы, в том же году за рубеж было официально вывезено
1,26 млн т газетной бумаги. Разумно предположить, что разница между произведенным и вывезенным, то есть 720 тыс. т, осталась в стране. Учитывая российские реалии, можно предположить также и то, что на печатание газет, книг, бланков, листовок и прочего пошло от двух третей до трех четвертей указанного остатка, то есть примерно 500 тыс. т. С учетом отечественных объемов производства офсетных сортов бумаги и ввоза ее из­за рубежа на внутреннее потребление расходуется еще порядка 300 тыс. т офсетной бумаги. К этому следует добавить еще не менее 200 тыс. т импортируемой печатной бумаги, которая не производится в России: офсетной бумаги различной степени мелования; для изготовления этикеток; для производства продукции элитного качества и т.п. В целом можно ориентироваться на годовой объем потребления печатных сортов бумаги на уровне 1 млн т.

Средний расход бумаги на печать 1 млн листов­оттисков находится на уровне 20 т. Исходя из этого, можно определить, сколько в стране в год производится печатной продукции в натуральном выражении — порядка 50 млрд листов­оттисков.

Средняя стоимость производства полиграфических работ (без учета стоимости полиграфических материалов) в 2004 году прогнозировалась на уровне 400 руб. за 1000 листов­оттисков7 (табл. 3). Таким образом, рынок полиграфических работ на эту дату оценивается в 20 млрд руб. Если принять соотношение стоимости полиграфических работ и стоимости полиграфических материалов близким к 45:558, то реальный рынок полиграфических работ с учетом стоимости материалов по 2004 году оценивается в 45 млрд руб. (1,6 млрд долл. по курсу того времени).

Таблица 3. Цены на полиграфические работы на период 2003-2006 гг. (руб.)

Таблица 4. Уравнения временных трендов движения цен на полиграфические работы по видам продукции

Таблица 5. Динамика инфляции и цен на полиграфические работы

* Нет данных.

Конечно, при многих сделанных допущениях и использованных средних величинах эту цифру следует рассматривать как сугубо ориентировочную. Кроме того, за пределами расчета остались полиграфические работы, которые не связаны с бумагой как носителем печатной информации: производство твердой и гибкой упаковки, печать на самоклеящихся материалах; тампопечать и трафаретная печать на различных предметах и небумажных материалах и т.п. Тем не менее очевидно, что размеры реального рынка полиграфических работ заметно меньше потенциального значения, вычисленного исходя из достигнутого уровня жизни российского населения. Отсюда следует, что существуют вполне реальные перспективы развития отечественного полиграфического производства. Однако не всем его секторам уготовано быть в лидерах этого развития.

О достоверности прогностических оценок

В публикации 2000 года нам уже доводилось делать прогнозы развития рынка полиграфических работ на 2005 и 2010 годы9. Поскольку 2005 год уже миновал, то любопытно посмотреть, что сбылось, а что не сбылось и какова цена пророчеств и предсказаний.

Государственной статистики по полиграфической промышленности как не было, так и нет. Росстат смело свалил в одну кучу целлюлозно­бумажное производство, полиграфию и издательское дело, из каковой не то что жемчужное зерно, простое семечко не извлечь. Поэтому подтвердить или опровергнуть сделанное в 2000 году предсказание о том, что в 2005 году было произведено печатной продукции в сопоставимых ценах на 12,6% больше, чем в 1999 году, — сложно.

В табл. 5 представлена динамика цен на полиграфические работы и официальные данные по инфляции. Из табл. 5 следует, что отпускные цены едва успевали за инфляцией, а в основном отставали от нее, но ненамного. Это обстоятельство позволяет оперировать данными натурального выпуска, не опасаясь за сопоставимость результатов.

По данным Росстата, количество полиграфических предприятий в стране выросло с 4538 в 1999 году до 5958 в 2004­м, или на 31,2%. Не исключено, что между ними произошел некоторый передел существующего рынка, но не исключено также, что часть новых мощностей пошла на увеличение натурального выпуска печатной продукции, то есть на расширение масштабов рынка.

По данным Содружества бумажных оптовиков, уровень потребления бумаги и картона на душу населения в нашей стране вырос с 25 кг в 2001 году до 40 кг
в 2005­м, или на 60,0%10. Примерно ту же цифру называют и в «Росбумпроме»11 — 37,7 кг/чел.

По данным Российской книжной палаты12, листаж только книг и брошюр увеличился в 2004 году по сравнению с 1999 годом с 6,43 до 9,61 млрд листов­оттисков, или на 50%. Выпуск журналов, сборников и бюллетеней возрос с 601,1 до 976,0 тыс. экз., или на 62,4%. Годовой тираж газет поднялся с 7,1 до 7,9 млрд экз., или на 11,3%.

С учетом того, что Российская книжная палата бесконечно доверяет выходным данным изданий, которые поступают в ее распоряжение, прекрасно отдавая себе отчет в том, что тиражное хвастовство издателей и редакций перед рекламодателями никуда не исчезло, а также с учетом только что вычисленных процентов и структуры выпуска печатной продукции в стране, где газеты составляют значительную часть от общего объема запечатанной бумаги, можно полагать, что цифра 12,6% вполне реальна.

В публикации 2000 года объем полиграфических работ по 1999 году оценивался в 13,1 млрд руб. Инфляция за 1999­2004 годы составила 205%. С учетом прогнозировавшегося роста в сопоставимых ценах в 12,6% стоимость полиграфических работ 2004 года в текущих ценах определяется в 30,3 млрд руб. Сравните с цифрой 20 млрд руб., о которой говорилось выше.

Принимая во внимание, что в обоих случаях в условиях информационного дефицита вынужденно делались исходные допущения, можно предлагать в качестве объекта для критики следующие цифры: 25 млрд руб. — стоимость полиграфических работ, 30 млрд руб. — стоимость полиграфических материалов, реальный объем рынка полиграфических работ — 55 млрд руб. (2,0 млрд долл. по курсу того времени).

Теперь о том, что совершенно точно не сбылось.

Высказывалась надежда, что «правительство установит таможенные правила на пользу своих производителей, а не чужих, как это делается сейчас». В части импортируемой бумаги не сбылось. Пять премьер­министров сменилось с начала 1999 года, но руки не дошли ни у одного.

Предсказывалось начало возрождения глубокой печати. Не сбылось. Торговые дома еще не прочувствовали, что при тиражах выше 300 тыс. экз. глубокая печать дешевле офсета, а по репродукционным возможностям намного богаче.

Предполагалось промышленное освоение цифровой печати. Не сбылось. Хотя масштабы применения цифровой печати растут, российский рынок еще не достиг той стадии развития, когда персонализация становится необходимой частью объединенного процесса производства и распространения печатной продукции.

Голографическая защита печатной продукции прокламировалась как один из достаточно простых и относительно надежных методов защиты от подделки печатной продукции, в том числе этикетки и упаковки. Не сбылось, потому что надежность голографии подверглась определенной дискредитации со стороны «народных умельцев», причем не только российских. Поэтому в мире появились радиоидентифицируемые метки, существенно более дорогие, чем голографические изображения, но кто поручится за их недоступность для пытливых умельцев?

Однако что­то все­таки сбылось.

Предполагались структурные перестроения рынка в пользу частного сектора российской полиграфической промышленности при постепенном снижении доли государственных полиграфических предприятий. Вот это сбылось — и еще как! Причем почти одномоментно — с 2006 года государственной полиграфии федерального уровня не существует.

Подтверждаются прогнозы в отношении перспективности таких секторов рынка полиграфических работ, как газетная многокрасочная продукция, журнальная продукция массового спроса повышенного качества, журнальная продукция избирательного спроса повышенного качества, элитные журналы, элитная изобразительная продукция, элитные настенные комплектные календари. Это то, что касается печатной продукции потребительского назначения.

То же самое можно сказать и о следующих секторах производства печатной продукции производственно­технического назначения: этикетки многокрасочные повышенного качества со средствами защиты и без них; элитные этикетки со средствами защиты; листовая реклама повышенного и элитного качества для адресного распространения; каталоги повышенного качества для избирательного распространения и элитные каталоги для адресного распространения; листовая и комплектная представительская продукция повышенного качества; элитная листовая и комплектная представительская продукция; картонная упаковка повышенного качества со средствами защиты и без них; гибкая упаковка повышенного качества со средствами защиты и без них.

То, что перечисленные секторы по прошествии шести лет после обнародования прогнозов остаются в числе перспективных, как раз и свидетельствует о том, что емкость рынка полиграфических работ еще далека от исчерпания, что у российской полиграфии есть потенциал роста. Будет ли правительство способствовать этому росту или нет, будет ли противоестественным порядком перетряхивать систему бывших государственных предприятий или создаст возможность для естественной их консолидации перед угрозой приватизационной аннигиляции — все это влияет лишь на скорость процесса. Сам же процесс ведет нас к формированию полноценного рынка полиграфической продукции, масштабы и структура которого отвечают уровню экономического благосостояния страны. Каков ВВП — такова и полиграфия.

¹См ., например : Willkom H. Die weltweite Druckindustrie als Gradmesser fur Wirtschaft und Information//Deutscher Drucker.1986. № 12.

²Россия в цифрах, 2005: Крат. стат. сб./Росстат. М., 2005. С. 456-459.

³Россия в цифрах, 2002: Крат. стат. сб./Госкомстат России. М., 2002. С. 389-391; Россия в цифрах, 2005: Крат. стат. сб./Росстат. М., 2005. С. 468-469.

⁴Большой словарь географических названий/Гл.ред. В.М.Котляков. Екатеринбург: У-Фактория, 2003. 832 с.

⁵Марголин Е.М. Исследования отраслевого рынка (отрасль печати). Курган: Зауралье, 1999. С. 15-22, 45-61.

⁶Россия в цифрах, 2005: Крат. стат. сб./Росстат. М., 2005. С. 29.

⁷Марголин Е. Цены на полиграфические работы//Полиграфия. 2003. №6. С.46-50.

⁸Расчет соотношения стоимостей полиграфических работ и материалов базировался на следующих данных: средняя стоимость полиграфических работ в расчете на 1000 листов-оттисков на вторую половину 2006 года прогнозировалась на уровне 500 руб. (уравнения временных трендов приведены в табл. 4), при объеме производства 50 млрд листов-оттисков собственно полиграфические работы оцениваются в 25 млрд руб.; средние цены газетной, офсетной и мелованной бумаги на тот же период, согласно данным ООО «Редакция журнала «Целлюлоза. Бумага. Картон», были равны соответственно 20 600, 28 400 и 42 750 руб. за тонну, тогда при соответственном тоннаже 500, 300 и 200 тыс. т стоимость бумаги оценивается в 27,4 млрд руб. Добавив к этой стоимости стоимость переплетных материалов и картона (10% от стоимости бумаги), получаем суммарную стоимость материалов порядка 30 млрд руб. и выходим на примерное соотношение стоимостей работ и материалов 45:55.

⁹Марголин Е. Магический кристалл//КомпьюАрт. 2000. № 8.

¹⁰Бизнес Paper. 2005. № 1 (10).

¹¹Тезисы доклада председателя Правления РАО «Бумпром» В.А.Чуйко на 9-й международной конференции «Актуальные проблемы и перспективы развития российской целлюлозно-бумажной промышленности», состоявшейся 20-21 ноября 2006 года в Санкт-Петербурге
в рамках выставки PAP-FOR. Russia 2006 (www.bumprom.ru).

¹²Печать Российской Федерации в 2005 году: Стат. сб. /Российская книжная палата. М., 2006.

КомпьюАрт 8'2007