Не надо бояться повышать цены
В некотором царстве, в некотором государстве жили-были три типографии: А, В и С. Все они, помимо всего прочего, изготавливали на заказ предновогодние календари. И каждое лето, обычно где-нибудь в конце июля — начале августа, начинали они задумываться о ценах на календарную продукцию. Каждая типография, втайне лелея надежду, что уж в этом-то году цены хоть немного да вырастут, проводила так называемое маркетинговое исследование: звонила в две другие типографии и, представляясь потенциальным заказчиком, выясняла цены. А поскольку все они делали одно и то же, то выходило, что цены оставались прежними.
«Ах они мерзавцы! — думала о конкурентах типография А. — Небось набрали орков-гастарбайтеров, платят копейки, вот и не поднимают цены».
«Какие же подлецы все-таки! — кипела гневом типография В. — Наверное, переехали в ближнее Средиземье, аренда снизилась, вот и не поднимают цены».
«Ну как так можно! — обижалась типография С. — Не иначе как докупили оборудования, решили демпинговать, чтобы загрузиться, вот и не поднимают цены».
На самом же деле никто из них никуда не переезжал, оборудования почти не докупал, да и платить копейки за работу не очень-то получалось даже оркам-гастарбайтерам. Просто боялись повышать цены — и все. А между тем расходы у типографий росли как на дрожжах. Вот и выходило, что с каждым годом все три типографии работали все больше и больше, а зарабатывали все меньше и меньше.
А еще были типографии D и E, которые решили не только не повышать цены, а даже снизить их: D — потому что опрометчиво понадеялась с помощью демпинга набрать заказов на календари еще в августе-сентябре (да только ничего путного из этой затеи не вышло), а Е — просто потому, что верила, будто найти заказы можно только благодаря низким ценам.
В результате все типографии напечатали очень много календарей, а заработали до смешного мало, так что еле-еле хватило сил упадочный январь пережить. Вот такой у них Новый год в очередной раз получился.
Ну и как вам сказочка?
«Не спрашивай, по ком звонит колокол...»
Вы тоже до сих пор определяете цены путем «маркетингового обзвона»? Тоже надеетесь привлечь низкими ценами сентябрьских предусмотрительных клиентов? Тоже боитесь, что клиенты «не поймут» повышения цен? Бросьте, это просто смешно! Давайте порассуждаем.
Средняя зарплата на московских полиграфических предприятиях выросла по сравнению с летом прошлого года на 35% (данные УФНС по г.Москве). Пусть цифры роста явно завышены, но в самом росте сомневаться не приходится. Фонд заработной платы типографии среднего размера составляет не менее 20-30% от выручки, а то и больше. Вот вам уже 10-процентный рост себестоимости продукции за год.
Стоимость бумаги только в августе этого года выросла на 10-15%, рост же цен на расходные материалы в целом за год был еще выше. Доля стоимости расходных материалов в выручке типографии 30-50% — вот вам еще 5-7% роста себестоимости.
А налоговое бремя? А повышение арендной платы? А логистические расходы? И в такой ситуации вы не видите возможности поднять цены? А как вы собираетесь зарабатывать?
Пора отбросить сомнения, перестать тешить себя иллюзиями и довольствоваться бесплодными оправданиями типа «рынок не позволяет нам повышать цены». На самом деле, как видно из вышеизложенного, рынок не позволяет вам удерживать их на прежнем уровне.
Подсчитали — прослезились
Рынок корпоративной календарной продукции на заказ характеризуется тремя особенностями. Во-первых, он достаточно разрознен в силу неоднородности продукции. У каждой типографии свое календарное предложение, пусть не кардинально, но отличающееся от других форматом, цветностью, материалом или видом курсора.
Во-вторых, он территориально изолирован. Средний московский заказчик вряд ли поедет в Пензу или Самару, чтобы сэкономить на календарях; и тем более не станет размещать заказ на Украине или в Эстонии. Это вам не книги и журналы печатать.
И в-третьих, рынок сильно ограничен по времени. Как ни старайся, обеспечить хороший приток заказов раньше конца октября — начала ноября нереально (повторюсь, речь идет исключительно о календарях на заказ, а не на продажу). Полноценный спрос длится два, от силы два с половиной месяца. Хотя в разгар сезона (конец ноября и весь декабрь) спрос обычно превышает предложение.
В таких условиях при определении ценовой политики типографии на первое место должен выйти не анализ предложений конкурентов, а правильная оценка себестоимости производства. Для начала нужно точно просчитать временные и трудозатраты на производство календарей. При этом следует учесть:
- партии, которыми они будут изготавливаться;
- выработку при работе оборудования и на ручных операциях с учетом переналадки;
- временн ой диапазон, в течение которого эти показатели должны достигаться;
- расходы на привлечение дополнительных ресурсов вроде надомников и сдельщиков.
Далее необходимо правильно оценить себестоимость расходных материалов. Одна из распространенных ошибок, допускаемых типографиями, — рассчитывать на самые дешевые материалы и поставщиков. В разгар сезона эти материалы обычно заканчиваются и приходится покупать более дорогие, в то время как в цене эти изменения не отражены. К тому же в сезон надежность и бесперебойность поставок расходных материалов, как правило, оказываются важнее, чем низкие цены.
И наконец, следует определить, сколько вы собираетесь на этом заработать. По моему убеждению, норма прибыли на календарях никак не может быть ниже, чем на другой продукции, изготавливаемой типографией. Это попросту ничем не оправдано. Утверждение о том, что норму прибыли можно снизить, печатая полуфабрикаты для календарей в межсезонье, когда типография простаивает, не выдерживает критики: узким местом в производстве календарей, как правило, является отнюдь не печать, а послепечатные операции. А эта часть производства и персонала обычно хорошо загружена в любое время, так что сильно выиграть не удастся. Нельзя забывать и о том, что оборудование, которое используется при тиражном производстве календарей (биндеры и перфораторы), окупает себя только в осенне-зимний период, а в остальное время простаивает.
Кстати говоря, абсолютно верной, на мой взгляд, является практика поэтапного повышения стоимости календарей по мере приближения к пику предновогоднего сезона.
* * *
Рост цен не просто оправдан объективной ситуацией — он неизбежен. Иначе костлявая рука голода схватит вас за горло в самое ближайшее время. Если это уже не произошло.