Влияние технологических характеристик книжных изданий на цены книжных товаров

Е.Марголин, канд. техн. наук

Зависимость мелкооптовой цены изданий от тиража

Цена и технологические характеристики книжных изданий

Цены и тематика изданий

Цель настоящего исследования обозначена в заголовке. Информационной основой этой работы, так же как и предыдущего исследования (см. статью «Технологические характеристики книжных изданий» в КомпьюАрт № 9’2007) послужили данные ежемесячного мониторинга предложения книг на ярмарке в московском спорткомплексе «Олимпийский», который осуществляет компания «Альвис». Материалы мониторинга публикуются в журнале «Книжный бизнес». В настоящей работе использованы публикации первых шести номеров за 2007 год.

Для проведения анализа зависимости цен книжных товаров, представленных на мелкооптовом рынке в спорткомплексе «Олимпийский», от технологических характеристик книжной продукции выполнены следующие предварительные процедуры: все издания независимо от форматов и долей листа приведены к единому масштабу измерений объема — условной странице; по каждому изданию произведен расчет мелкооптовой цены одной условной страницы.

За единицу измерения объемов изданий принята одна страница книги формата 60x90 см в 1/16 долю листа. Для приведения к единому масштабу измерений применялась формула:

Vусл = V факт (LxW/P)/(60x90/16)

или

Vусл = 337,5V факт (LxW/P),

где Vусл — объем издания в условных страницах; V факт — фактический объем издания в страницах указанного формата; L — длина листа указанного формата, см; W — ширина листа указанного формата, см; P — доля листа.

Для расчета удельной отпускной цены издания (Cуд) отпускная цена одного экземпляра (С) делится на объем издания, рассчитанный в условных единицах (Vусл):

Cуд = C/Vусл.

Зависимость мелкооптовой цены изданий от тиража

В качестве испытуемой гипотезы выдвигается предположение, что мелкооптовые цены на книжные товары связаны с тиражом изданий некоторой зависимостью, параметры которой характеризуют вид и степень связи между ценами и тиражом. В качестве исследуемых зависимостей используются линейная (y = a + bx), полиномиальная (y = a + bx + cx²) и степенная (y = ax^b), где x — тираж, тыс. экз., y — мелкооптовая цена, коп./усл. стр.

Интерпретация параметров применяемых зависимостей такова.

Таблица 1

Коэффициент b в линейной зависимости показывает, на сколько копеек увеличится, если b>0, или уменьшится, если b<0, цена условной страницы при увеличении тиража на тысячу экземпляров. Коэффициент a экономического содержания не имеет и характеризует гипотетический начальный уровень цены при нулевом тираже. Если b<0, то, когда значение тиража превышает величину T = – a/b, зависимость теряет экономический смысл, так как цены принимают отрицательное значение.

Коэффициент b в полиномиальной (параболической) зависимости также показывает, на сколько копеек увеличится или уменьшится цена условной страницы при увеличении тиража на тысячу экземпляров, но, в отличие от предыдущего случая, этим изменение цены не исчерпывается. Коэффициент с показывает, на сколько копеек увеличится, если с>0 , или уменьшится, если с<0, прирост цены условной страницы с увеличением тиража на каждую новую тысячу экземпляров. Коэффициент a характеризует гипотетический начальный уровень цены при нулевом тираже. Параболическая зависимость характерна тем, что на одном участке демонстрирует рост цены при увеличении тиража, а на другом — ее снижение. Тираж, при котором одна тенденция сменяется другой, определяется из выражения T = – b/2 c. Если значение коэффициента с отрицательно, рост цен в точке Т сменяется снижением, если c>0, то после точки Т = – b/2 c с ростом тиража начинается рост цен.

Коэффициент b в уравнении степенной зависимости показывает, на сколько процентов изменится цена книги с изменением на один процент тиража издания. Коэффициент a выступает в роли мультипликатора, усиливающего, если a>1, или ослабляющего, если a<1, масштаб изменений цены при изменении тиража изданий.

Мерилом степени влияния тиража на цену служит коэффициент детерминации R², вычисляемый для каждой из используемых зависимостей и показывающий, какая часть изменений цены обусловлена действием исследуемого фактора. Максимальное значение коэффициента детерминации равно единице, или 100%, минимальное — нулю. Максимальное значение свидетельствует, что именно данным фактором определяются все изменения исследуемого параметра, то есть связь между ними не статистическая, а функциональная. При нулевом значении коэффициента детерминации констатируется полное отсутствие влияния данного фактора на изменения исследуемого параметра.

Цена и тираж изданий

В табл. 1 представлены данные анализа связи цены и тиража книг без дифференциации по другим технологическим характеристикам изданий.

Из данных таблицы следует, что лишь степенная зависимость выявляет некоторую взаимосвязь цены и тиража, показывающую, что с ростом тиража цена одной условной страницы снижается, однако уровень влияния тиража на изменение цены невысок — 9,6%.

Далее приводятся результаты анализа с учетом других технологических характеристик изданий.

Цена и тираж изданий с учетом фактора формата

Результаты анализа цены и тиража изданий с учетом фактора формата представлены в табл. 2. Логический анализ адекватности примененных зависимостей показывает, что использование параболической зависимости для изучения влияния тиража на уровень цен книжных товаров следует отвергнуть. Наличие экстремума в диапазоне реальных тиражей, о котором свидетельствуют соответствующие критические значения тиражей, фиксирует смену тенденций, которая не может быть объяснена экономическими причинами. То же самое можно сказать и о линейной зависимости. В тех случаях, когда в уравнении зависимости знак при аргументе отрицателен (это как раз соответствует логике: с ростом тиража цена единицы продукции должна снижаться), переход в область экономически абсурдных отрицательных цен происходит в пределах реальных тиражей. Следовательно, экономически непротиворечивым остается только один из примененных видов зависимостей — степенная.

Таблица 2

Проверка адекватности полученных степенных зависимостей осуществляется в несколько этапов.

Первый этап — показатель степени в уравнении степенной зависимости должен быть отрицательным, что отвечает экономической логике: чем больше партия товара (продукции), тем меньше издержек приходится на единицу товара и тем, в общем случае, меньше может быть цена при его реализации. Это правило не работает применительно к изданиям форматов 60x64 и 76x100 см, поскольку такие форматы применяются в основном при выпуске серийных изданий. Особенностью серийных изданий является примерно равная цена на книги серии безотносительно к их технологическим характеристикам. Отклонения в ту или иную сторону носят случайный характер, которым и обусловлено появление в уравнениях степенной зависимости положительного показателя степени. По остальным форматным группам, где количество объектов было не менее пяти, показатели степени в соответствующих уравнениях отрицательны.

Второй этап — проверка существенности полученных зависимостей. Она производится путем вычисления t-критерия по формуле

t = R(n – 1)^0,5/(1 – R²),

где n — количество объектов. Если расчетная величина t-критерия больше табулированного значения при f=n–1 степенях свободы, то полученная зависимость признается статистически подтвержденной. Если нет, то считается, что эта зависимость носит случайный характер и, следовательно, делать на ее основе какие-либо выводы некорректно. Тест на существенность не прошли зависимости, выведенные для форматов 60x84, 84x90, 84x100, 60x100, 75x100 и 80x100 см. Однако перечисленные форматы не входят в число наиболее распространенных.

Третий этап — оценка степени влияния тиража на цену изданий в соответствующих форматных группах. Семь форматных групп, где статистически подтверждена взаимосвязь цены и тиража, охватывают 91,8% всех изданий, на основе которых строились зависимости. По трем форматным группам (60x90, 70x90 и 84x108 см), включающим 74,5% всех изданий, удельный вес фактора тиража в причинах, объясняющих вариации цен, не достигает 10%. По трем форматным группам (60x88, 70x100 и 70x108 см) на счет фактора тиража можно отнести от 20 до 25% изменений цен. И только по редкой форматной группе 60x70 см цена почти наполовину определяется тиражом изданий.

Цена и тираж изданий с учетом фактора полиграфического оформления книг

Результаты анализа с учетом фактора полиграфического оформления* книг приведены в табл. 3. Принимая во внимание выводы, сделанные в предыдущем разделе, в таблицу не включены уравнения линейной и параболической зависимостей.

Таблица 3

На первом этапе проверки адекватности полученных степенных зависимостей отсеивается группа изданий, оформленных в переплет 7Б, так как показатель степени при аргументе положителен, что противоречит экономической логике. На втором этапе проверки статистически не подтвердилась существенность полученной зависимости для группы изданий, оформленных в переплет стандарта 7А с суперобложкой.

При оценке степени влияния тиража на цену издания установлено практическое его отсутствие (коэффициент детерминации менее 2%) в группах изданий в переплетах стандартов 7Бл и 7Бц. Заметно, но отнюдь не велико влияние фактора тиража на цену изданий в тканевых переплетах 7А и обложках.

Цена и тираж изданий с учетом фактора объема книг

Результаты анализа цены и тиража изданий с учетом фактора объема книг приведены в табл. 4. Вся совокупность рассматриваемых изданий разделена на группы малообъемных книг (до пяти физических 16-страничных тетрадей), книг небольшого объема (5-20 тетрадей), книг среднего объема (20-30 тетрадей), объемных (30-45 тетрадей) и сверхобъемных (свыше 45 тетрадей) книг.

Таблица 4

Проверка полученных зависимостей не подтвердила существенность только одной из них — для группы сверхобъемных изданий. По всем остальным группам установлено, что доля фактора тиража в вариациях цен на книжные товары при учете фактора объема книг составляет 14,5-16,5%.

Цена и технологические характеристики книжных изданий

В этой части настоящей работы рассматривается взаимосвязь между ценами на книжные товары и технологическими характеристиками изданий без учета фактора тиража. Методически работа строится следующим образом. По каждой из технологических характеристик (объем книг в физических 16-страничных тетрадях, формат изданий, вариант полиграфического оформления) вся совокупность наблюдений, в зависимости от значения соответствующей технологической характеристики, разделяется на группы. По каждой такой группе вычисляется среднее значение цены одной условной страницы. При этом производится процедура гомогенизации совокупности данных в группе по правилу «трех сигм». Затем средние значения по группам сравниваются между собой с целью определения, насколько существенны их отличия друг от друга. Для этого используется следующая формула расчета t-критерия:

t = abs(xsr_i – xsr_j)/(σ_i2/n_i + σ_j2/n_j)^0,5,

где: t — расчетная величина t-критерия; xsr_i и xsr_j — средние цены двух сравниваемых групп i и j; σ_i2 и σ_j2 — средние квадратические отклонения по этим группам; n_i, n_j — количество объектов в данных группах. Существенность отличий средних статистически подтверждается, если расчетное значение t-критерия превышает его табулированную величину при f = ni + nj – 2 степенях свободы.

Констатация существенности отличий средних друг от друга свидетельствует о влиянии рассматриваемой технологической характеристики на цену книжных товаров.

Цена и объем изданий

Уравнение степенной зависимости цены от объема книг, измеренного в физических 16-страничных тетрадях, для всей совокупности наблюдений без деления на группы имеет вид y = 74,01x^–0,3089. Показатель степени отрицателен, но, в отличие от зависимости между ценой и тиражом, знак показателя степени в данном случае не критичен. То, что он меньше нуля, указывает на уменьшение удельных цен с ростом объема изданий. Коэффициент детерминации, равный 0,1438, статистически существен, что подтверждает факт влияния объема книг на их цену, но влияние это невелико — 14,4%.

Разбиение исходной совокупности на группы выполнено в соответствии с табл. 4. По каждой группе осуществлена гомогенизация совокупности по правилу «трех сигм». Объекты, отвечающие этому правилу, составили в каждой группе подгруппу А. Из объектов, исключенных из исходной совокупности, сформированы подгруппы Б.

На рис. 1 показаны значения средних цен по каждой группе и подгруппе. Видно, что с увеличением объема книг цена за условную страницу снижается.

Рис. 1. Зависимость цен от объема изданий

Проверка средних цен на существенность их отличия друг от друга показала, что все цены в подгруппах А и Б различаются существенно, за исключением цен на объемные и сверхобъемные издания в подгруппе Б, которые оказались статистически неразличимыми.

Цена и формат изданий

Попробуем установить связь цены за условную страницу с физическим размером страницы издания, определяемым исходя из формата и доли листа, то есть размер страницы равен длине листа, умноженной на его ширину и поделенной на долю листа. В табл. 5 представлены результаты статистического анализа.

Поскольку критические значения размера страницы, указанные в табл. 5, лежат в отрицательной области, использование линейной и параболической функций в данном случае возможно. Обе дают практически одинаковую величину коэффициента детерминации, поэтому можно ориентироваться на более простую в интерпретации линейную зависимость, которая показывает, что с увеличением площади страницы издания цена за условную страницу возрастает. О том же свидетельствует и степенная функция с положительным показателем степени. Применение степенной зависимости дает более точную оценку влияния размеров страницы на изменение цены — 17%.

Таблица 5

Таблица 6

В табл. 6 приведены среднегрупповые значения цен по каждой комбинации формата и доли листа с числом наблюдений более пяти. Для наглядности эти данные иллюстрируются рис. 2. Подгруппы Б сформированы не по всем группам, поэтому кривая для подгруппы Б представлена отдельными отрезками и точками. Несмотря на заметные колебания кривой по подгруппе А, тренд роста цен с увеличением размера страницы очевиден. Он становится еще более явным, если воспользоваться данными только тех групп, где количество наблюдений превышает 40, то есть влияние случайностей уменьшено.

Рис. 2. Зависимость цены от размера страницы

Проверка цен на существенность их отличия друг от друга, которая проводилась только по подгруппе А, позволила выявить четыре принципиально различных блока. Первый образуют издания форматов 70x90 и 70x100 в 32-ю долю листа с очень узким диапазоном средних цен за условную страницу — 17-18 коп. Второй блок состоит из одной позиции — 76x100/32. Четвертый блок включает крупноразмерные издания 84x108/16, 60x84/8 и 60x90/8 с диапазоном цен 60-65 коп. Самый многочисленный блок — третий, вобравший в себя все остальные комбинации форматов и долей листа. 60% из них характеризуются ценой за условную страницу в интервале 40-50 коп., еще 16% приходится на ценовой диапазон 30-40 коп.

Цена и полиграфическое оформление изданий

Полиграфическое оформление изданий нельзя описать количественно, следовательно, ранжирование объектов по этому параметру исключено и нет возможности получить уравнения математической зависимости цен от этой технологической характеристики изданий. Поэтому анализ влияния вида переплетов на цену выполняется только по группам изданий, различающихся вариантами полиграфического оформления.

Таблица 7

В табл. 7 приведены результаты анализа, а на рис. 3 выстроена ранжированная гистограмма цен.

Рис. 3. Средние цены по вариантам оформления изданий

Гомогенизация исходных совокупностей позволила выделить по трем группам две ценовые подгруппы — А и Б. Как и в предыдущих случаях, цены подгруппы А во много раз меньше цен подгруппы Б.

Анализ рис. 3 выявляет некоторые моменты, которые не соответствуют экономической логике. Так, издания в тканевых переплетах 7А с суперобложками более чем в полтора раза дешевле изданий в тканевых переплетах, но без суперобложек. Брошюры в обложках сопоставимы по цене порознь с книгами в переплетах 7Б и 7А с суперобложками. Кстати, проверка на существенность различия цен по указанным группам изданий дала отрицательный результат. Во всех остальных случаях констатируется существенное различие средних цен.

Цены и тематика изданий

Структура отпускной цены, по которой издательство продает книги оптовику, включает затраты на полиграфические работы и полиграфические материалы (если последние приобретаются издательством и не включаются в стоимость полиграфических работ), авторский гонорар и лицензионные платежи, расходы на редакционно-издательсккую подготовку книги к выпуску, включая электронный набор, подготовку иллюстрационного материала и верстку полос, общеиздательские и другие расходы, а также издательскую прибыль.

Структура мелкооптовой цены книжных товаров включает отпускную цену издательства, затраты на транспортировку товара от издателя к оптовику, затраты оптовика на аренду торговых помещений и коммунальные платежи, заработную плату персонала с соответствующими начислениями, другие расходы и прибыль оптовика.

При включении в общую цепь еще и розничной торговли с ее расходами и прибылью становится понятно, что затраты на полиграфию в конечной цене книг занимают более чем скромное место. Свидетельством тому служит публикация автора двухлетней давности (см. «Полиграфия на Волге» № 4’2005), установившая, что доля затрат на полиграфические работы (без учета стоимости полиграфических материалов) в розничной цене книжных товаров составляет 12-15%.

Проведенное ныне исследование, в котором изучалось влияние отдельных технологических характеристик изданий на мелкооптовые цены книжных товаров, подтверждает, что эти цены в общем случае слабо связаны с технологическими характеристиками книжных изданий — в целом доля технологических факторов в вариациях мелкооптовых цен находится на уровне 15-17%. Особо следует обратить внимание на существование подгрупп А и Б, указывающих на то, что причины многократной разницы в ценах на издания с одинаковыми технологическими характеристиками лежат вне сферы полиграфии.

В табл. 8 представлены расчетные данные по ценам за условную страницу, рассчитанные для изданий, относящихся к различным разделам литературы. На рис. 4 цены подгруппы А показаны в ранжированной последовательности. Эти данные проливают свет на мотивацию торговой ценовой политики и в значительной степени объясняют, почему производственные факторы играют незначительную роль в формировании цен реализации книжных товаров.

Таблица 8

Рис. 4. Ранжирование тематических разделов по средней цене за условную страницу

Проверка на существенность отличия друг от друга средних цен за одну условную страницу по литературным разделам и жанрам позволила разделить ранжированный ряд на несколько групп. В первую вошли издания детективного и сентиментального жанров (интервал средних цен 18,0-18,5 коп.). Вторая группа состоит из изданий одного жанра — фантастической и мистической литературы (21,5-22,0 коп.). Третья группа включает произведения классической и современной, образовательной и научной литературы, книги по вопросам государства и права, домашнего обустройства (31,0-35,5 коп.). В четвертой группе — детская литература (53,0-53,5 коп.). Пятую группу составляют издания философской, экономической и компьютерной литературы (35,5-38,5 коп.), в шестой группе — находятся издания технической тематики (60,0-60,5 коп.). В седьмой группе издания по искусству и литературе (102,5-103,0 коп.).

Анализ ранжированного ряда и состава групп показывает зависимость мелкооптовых цен на книжные товары от степени эластичности спроса потребителей на тот или иной раздел литературы. Чем эластичнее спрос, то есть чем выше риск затоваривания при увеличении цены реализации, тем ниже мелкооптовая цена. Самые низкие цены устанавливаются на продукцию литературного ширпотреба, призванного скрасить досуг населения. Если увеличить цену на эти книги, население найдет другие способы развлечь себя. Самые высокие цены устанавливаются на продукцию, предназначенную для ценителей и профессионалов, — издания по искусству, культуре и технике, которые и выпускаются соответствующими тиражами в расчете на полный сбыт. Естественную низкую эластичность демонстрируют детские издания, поскольку любящие родители не постоят за ценой при покупке книг для своих чад. Спрос на профессиональную литературу (экономическую, компьютерную, философскую), естественно, менее эластичен, чем на издания, ориентированные на более широкие потребительские сегменты (художественная, образовательная литература, пособия по благоустройству, юридические публикации), поэтому цены на профессиональную литературу устанавливаются выше, чем на книги для широкой аудитории.

В таких условиях технологические характеристики изданий выступают лишь в качестве дополнительных аргументов при назначении книготорговцами той или иной цены на книжные товары. В частности, это объясняет упоминавшийся феномен близости цен на книги в тканевых переплетах с суперобложкой к ценам брошюр в обложке: в суперобложках выходят издания детективного, приключенческого, фантастического и мистического жанров, придавая им большую товарную привлекательность, а брошюры составляют немалую часть более дорогих изданий, например компьютерной, образовательной и экономической литературы. К той же категории феноменов относится и рост удельных цен с увеличением площади страницы книги. Очевидно виною тому психологический эффект — большая книга стоит дороже.

Таблица 9

В любом случае определяемая продавцом цена книги как товара лишь опосредованно связана с производственными параметрами книги как промышленного изделия. Отсюда следует небольшая ремарка в адрес издателей и книготорговцев, сетующих порой на то, что книги растут в цене, потому что дорожает полиграфия. Такие утверждения, как видно из проведенного исследования, не являются корректными.

В завершение предлагается некоторое подобие книжного прейскуранта (табл. 9), содержащего значение мелкооптовой цены за одну условную страницу для каждой из 214 комбинаций тематических разделов литературы, форматов и долей листа изданий, а также вариантов их полиграфического оформления. Представленные значения рассчитаны при условии соблюдения в соответствующих совокупностях правила «трех сигм».

*Варианты полиграфического оформления книг в версии «Книжного бизнеса» выглядят следующим образом: стандарт 5 — жесткий составной, сторонки бумажные, корешок из другого материала; стандарт 7 — цельнокрытый, сторонки и корешок крыты одним материалом; стандарт 7А — переплет целиком из материала; стандарт 7А суп. — то же с использованием суперобложки; стандарт 7Б — переплет из бумаги с красочной печатью; стандарт 7Бл — красочная печать на бумаге с лакировкой, 7Бц — красочная печать на бумаге с припрессовкой пленки; обложка — обложка без уточнения способа ее отделки.

КомпьюАрт 10'2007