Говорит и показывает логотип
Трудно переоценить значение логотипа в судьбе компании. Неспроста крупные корпорации тратят миллионы на ребрендинг, который включает и смену логотипа. Денис Ульянов — дизайнер логотипов.
Он сравнивает свою работу
с работой врача-логопеда. «Дикция и товарный знак сходны по своей роли», — считает он. Особенности его подхода к работе — высокий уровень ответственности
и компетенции, сочетание логики и творчества.
КомпьюАрт: Денис, расскажите, пожалуйста, как вы стали дизайнером.
Денис Ульянов: Азы рисования я освоил в школе-лицее искусств, куда меня определили родители после четвертого класса, а затем уже сам решил углубить свои знания и продолжил обучение в университете. Просто так рисовать я не любил: больше нравилось что-то придумывать, карандаш в руки хотелось взять, когда приходила в голову какая-то идея, а не наоборот. Так и определилась будущая специализация: пошел в дизайн, где важна идея и концепция, а не в иллюстраторы.
Логотип неймингового агентства «1HA», 2007
КА: Помните свою первую графическую работу?
Д.У.: Первую не помню, ведь занимаюсь этим с детства благодаря родителям, которые и повлияли на выбор моей будущей профессии. Я им за это очень признателен. Родительская мудрость и понимание своего ребенка помогли им увидеть в одном из моих увлечений что-то большее. Теперь это уже не увлечение, а любимое дело.
Логотип компании EKF Electrotechnica, производящей низковольтную аппаратуру, 2007
КА: Что вам дало профессиональное образование? Расскажите о нем подробнее.
Д.У.: Защитил на «отлично» диплом в университете по специальности «Графический дизайн». В данное время имею честь преподавать графический дизайн в родном университете. Сейчас называть себя дизайнером может любой пользователь Photoshop. Профессиональное образование помогло мне разделить понятия художник и дизайнер и научило совмещать их. На мой взгляд, современным дизайнерам этого часто не хватает.
Логотип рекламной компании Advertising Initiative, 2008
КА: Вы сейчас работаете под чьим-то руководством?
Д.У.: Я вольный дизайнер. С одной стороны, постоянная работа в студии весьма заманчива, с другой — нет хороших предложений, которые были бы выгоднее, чем моя автономная деятельность. В данный момент я самостоятельно веду большие проекты, в которых участвует целый коллектив профессионалов из разных областей дизайна, а иногда и архитектуры. Координировать проекты — это больший объем работ, большая ответственность и больший охват компетенций, чем если бы я просто выполнял заказы на дизайн.
КА: Каковы ваши требования к работе в дизайнерских студиях?
Д.У.: После скитания по студиям я понял, что вряд ли найду идеальный вариант. Офис — это всегда несвобода, работа на «дядю», компромисс с собственными убеждениями и идеями.
КА: Расскажите о своем профессиональном опыте.
Д.У.: Я всегда занимался только графическим дизайном. Работать начал с третьего курса. Прыгал из студии в студию до получения диплома, после чего перешел на вольные хлеба. В самом процессе смены рабочих мест не было ничего интересного, через это проходит каждый. Но опыт приходил волнами: каждый переход на новую работу — получение новых знаний. На скучных проектах учишься находить «луч света в темном царстве, а кроме того, приходит понимание, как в дальнейшем оградить себя от такой рутины. Что касается интересных проектов, то они дают свободу самореализации, способствуют росту самооценки, а главное — помогают сохранить любовь к своей работе и увлеченность ею. Любой опыт — отрицательный, нейтральный или положительный — остается опытом. Пополняется как творческая копилка, так и жизненная, касающаяся общения с людьми.
КА: Насколько я поняла из вашего портфолио на сайте (http://caspa.ru/), 90% вашей деятельности составляет работа по созданию логотипов. Почему вы выбрали именно логотипы?
Д.У.: Что лучше всего получалось, то и стало моей основной специализацией. Наверное, наряду с творцом в глубине моего сознания живет, а порой просто буйствует математик. Мне доставляет огромное удовольствие анализировать, думать, искать лаконичное решение, которое имело бы силу, наглядность и простоту доказательства, как теорема Пифагора. Для меня хороший логотип — это яркая цепочка ассоциаций, что по сути можно назвать творческой логикой. И еще один положительный момент в работе с логотипами. В создании хорошего логотипа вам вряд ли помогут навороченный «софт» или «гаджеты». Главное — голова. Ты зависишь только от себя, и твой успех прямо пропорционален твоим способностям, а не техническому прогрессу.
Логотип сети быстрого питания «Лапша», 2007
КА: Есть ли такой логотип в мире, который вы считаете идеальным?
Д.У.: Логотип — это лицо компании. Его можно сравнить с внешностью человека. Мне сложно назвать человека с идеальным лицом, но есть такие красивые, как Моника Белуччи, привлекательные, как Бред Питт, харизматичные, как Евгений Леонов, и т.п. Лично мне нравятся лаконичные логотипы с минимумом деталей и максимумом смысла. Товарные знаки, которые можно читать, как книгу, рассматривать их и каждый раз находить новую идею и мысль создателя. Логотипы, форма которых предельно проста, и удивительно, что никто раньше не додумался до этой гениальной простоты. Например, BP, Nike, «Билайн».
КА: Какой из созданных вами логотипов, на ваш взгляд, самый удачный? Почему?
Д.У.: Я отношусь к своим логотипам, как к детям. Каждый логотип индивидуален и дорог мне. Сложно выделить что-то одно... Но в качестве примера своей удачной работы я могу привести логотип электротехнической компании EKF. Он имеет очень простую форму — пять полосок, которые получились в процессе стилизации электрического ската, образ которого сопоставим с позиционированием и деятельностью компании. Я считаю этот логотип настоящей находкой. Мне удалось придумать простой лаконичный знак, используя полоски, которые уже неоднократно обыгрывались в логотипах, и к тому же официально его зарегистрировать.
Логотип сети магазинов подарков «Песок и пламя», 2007
КА: Над каким логотипом вам было интереснее всего работать и почему?
Д.У.: Интересно работать над неординарными задачами, решение которых лежит на виду, но никто им еще не воспользовался. Например, есть компания, занимающаяся авторской разработкой упаковки, с названием ZooPack. Зоопарк и упаковка — как объединить эти два понятия и воплотить решение в знак, учитывая маркетинговые аспекты и задачи компании? Решение нашлось — оригами! Удивительно емкий и четкий образ. «Эврика» всегда где-то рядом, и это всегда подстегивает меня к поиску.
КА: Как вам кажется, различаются ли логотипы, созданные отечественными и зарубежными дизайнерами? Если да, то чем?
Д.У.: В сущности в последнее время российские отличаются только кириллицей. Просто хороших раскрученных западных логотипов больше, чем русских. Поэтому качественные русские логотипы мы или вообще не видим, или видим очень редко. Я знаю, что делать их мы уже научились, но выводить в свет — еще нет. Нужно время, чтобы заказчик научился доверять нашим идеям и инвестировать в них денежные средства.
Логотип системы обмена ссылками Linkeeper, 2007
КА: Как вы считаете, логотип — это искусство или сугубо утилитарный продукт?
Д.У.: Я, конечно, за искусство, но грамотный и профессионально созданный логотип решает очень много целевых задач. В частности, он немаловажен в конкурентной борьбе.
КА: Какие именно целевые задачи должен решать хороший логотип?
Д.У.: Индивидуальность выделяет логотип и делает его конкурентоспособным, обеспечивает возможность регистрации знака. Оригинальность логотипа затрагивает эмоциональный аспект восприятия, влияет на образ марки в сознании потребителей. Функциональность логотипа обеспечивает его универсальность при использовании на любых рекламных носителях без потери его художественной ценности. Индивидуальность, ассоциативность, простота и привлекательность, учитываемые при разработке логотипа, являются залогом его запоминаемости для потребителей.
КА: Расскажите о том, как происходит работа над логотипом?
Д.У.: Объясню на примере. Поставлена задача разработки логотипа для неймингового агентства «1НА», позиционирующего себя лидером в этой отрасли. Логотип должен был подчеркнуть качество, надежность, стабильность и доверие при работе с этой компанией. Идеей для создания логотипа послужил символ диалогового окна, «баллон», который используют в комиксах для обозначения реплик или мыслей героев. Получается, что этот образ — инструмент коммуникации, как раз то, что является продуктом компании, — название, имя. Так и происходит работа: анализирую основные черты деятельности компании и решаю, как наиболее удачно их отобразить графически.
КА: Ваша деятельность не ограничивается логотипами. Расскажите, чем вы еще занимаетесь в области дизайна?
Д.У.: Легче сказать, чем не занимаюсь. Промдизайном пока не занимаюсь. Выбрав специализацию «графдизайн», я очертил себя кругом, диаметр которого динамично увеличивается и который, возможно, превратится во что-то другое. Во что — предугадать трудно, но развитие всегда приводит к качественным изменениям.
КА: Кто ваши заказчики?
Д.У.: Люди, которые добились успеха в жизни и знают, чего хотят. В силу специфики работы с логотипами трудно как-то классифицировать клиентов. Некорректно было бы выделять одного, называя его крупным, ведь качество логотипа не зависит от масштаба фирмы. Вероятно, я мог бы классифицировать заказчиков следующим образом: молодые компании просят создать новый логотип, а фирмы, существующие более длительное время, заказывают рейстайлинг или ребрендинг.
Логотип юридической фирмы Wit&Wis, 2007
КА: Как вы находите заказчиков?
Д.У.: Они сами меня находят. Приходят по рекомендациям и через мой сайт — я даже не задумываюсь, откуда они, так как проблемы поиска заказчиков у меня пока не существует. Наоборот, график расписан на месяцы вперед, чему я очень рад.
КА: Дизайнеры часто сетуют на то, что их вкусы не совпадают со вкусом заказчика. Сложно ли вам находить общий язык с клиентами?
Д.У.: Нет, не сложно. Многие заказчики приходят по рекомендациям и доверяют моему опыту. Со вкусами и предпочтениями клиентов нужно обязательно считаться — людям жить потом с тем, что нарисует дизайнер. Вкусы у всех разные, и если они не совпали, то в любой ситуации можно найти компромисс — его легко достичь при взаимоуважении заказчика и исполнителя. Хороший дизайнер должен быть коммуникативным и уметь подстраиваться под предпочтения клиента. А опыт и вкус в идеальном сотрудничестве должны преобладать у того человека, который получает гонорар. Главное — не нужно убеждать заказчика, ему надо объяснять.
КА: Вам всегда удается объяснить свою точку зрения?
Д.У.: Да, практически всегда. За несколько лет практики нарабатываются хорошие коммуникативные навыки. Легче понимаешь психологию человека, знаешь, как правильно повести себя в определенной ситуации, какие аргументы и манера общения будет наиболее убедительны для определенного типа клиентов.
Логотип компании ZooРack, занимающейся производством авторской упаковки, 2007
КА: Сколько в среднем работ в месяц вы выполняете?
Д.У.: Ровно столько, сколько не позволяет превратить любимое дело в рутину. Лучше очередь на два-три месяца, чем работа наспех.
КА: Расскажите, пожалуйста, как строите свой рабочий день.
Д.У.: Всегда по-разному. Очень хочу иметь спланированный график, но все чаще думаю, что в моей профессии это невозможно. Когда работа совпадает с хобби, их очень трудно разделить. Как, допустим, спланировать появление идеи? Ее иногда вынашиваешь долгое время, а бывает, что озарение наступает сразу после прочтения брифа или во сне. В таком случае не надо ждать начала рабочего дня: ты просто встаешь и начинаешь творить, не обращая внимания на время суток.
КА: Вы член Союза дизайнеров России. Расскажите об этом подробнее.
Д.У.: Союз дизайнеров России — это общероссийское общественное творческое объединение, созданное специалистами, работающими во всех видах дизайна. Целями союза являются: защита профессиональных интересов, поддержка отечественного дизайна, создание условий для продвижения на потребительском рынке России лучшей продукции, творческих инициатив и прогрессивных идей. Членство в союзе — это определенный статус, который естественным образом влияет на доверие заказчика к исполнителю. Я думаю, что профсоюзы в России должны быть обязательно и должны стать показателем в своей отрасли. Люди больше доверяют человеку, которому есть что терять. Если я, будучи членом союза, допустил профессиональную ошибку, то рискую нанести ущерб не только своему имиджу, но и репутации других людей. Заказчики это понимают.
КА: На вашем сайте сообщается, что ваши работы публиковались в российских и всемирно известных каталогах логотипов.
Д.У.: Я стараюсь продвигать логотипы своих клиентов. На стадии развития компании очень важно, чтобы тебя заметили и узнали. Логотип — это лицо компании, и его присутствие в «тусовках» очень благоприятно действует на развитие бизнеса.
КА: Выходит, вы альтруист?
Д.У.: Как сказать… Раскручивая клиента, раскручиваешь и себя. Клиенту приятно присутствие его логотипа в общественных публикациях, а мне — получение новых интересных заказов. Я стараюсь создать индивидуальную, эксклюзивную вещь, которой можно гордиться. Публикации усиливают гордость заказчика логотипом. Для участия в каталогах нужно делать то, что может стоять в одном ряду с известными и уважаемыми брендами.
КА: Напоследок хочу спросить, что для вас вообще дизайн? К примеру, Артемий Лебедев пишет в своем блоге: «Решение задач — это и есть дизайн». Вы согласны с ним или у вас есть своя точка зрения?
Д.У.: Частично согласен. Дизайн — умная головоломка. Картинка без смысла так и останется просто картинкой, она не будет дизайном. Но при решении ребуса не стоит забывать и о красоте. Тренды меняются: когда-то на первый план выходят эстетические требования, затем их сменяет идейность, так называемая интеллектуальная красота. Главное — зацепить потребителя. Поэтому каждый раз дизайн становится все сложнее, а потребитель все более искушенным.