Токен: 2SDnjemsM7f

Рекламодатель: АО «ВИП-СИСТЕМЫ»

ИНН/ОГРН: 7720215108/1037739054980

Сайт: https://pulisirussia.ru

КомпьюАрт

12 - 2008

Это называется маркетинг

Александр Шнайдер (http://www.alexschneider.ru), генеральный директор типографии «Арес»

Пару лет назад я опубликовал статью, в которой утверждал примерно следующее: типографиям не до маркетинга, потому что они слишком бедные, рынок перенасыщен, а клиентов мало.

Каюсь, был неправ. Говорить такое — это примерно то же самое, что заявлять: львам в Африке не до поиска антилоп, поскольку они (львы) слишком тощие и голодные.

Продолжая сравнение, можно сказать, что те львы, которые не ищут антилоп и питаются чем придется, постепенно совсем отощают и издохнут.

Именно это в наступающем году неизбежно произойдет со многими типографиями.

Некоторые сегодня утверждают, что кризис разразился неожиданно и ударил как ножом в спину по до этого вполне благополучной и даже успешно развивающейся отрасли. В подтверждение обычно приводится количество нового полиграфического оборудования, закупленного и установленного в прошлом и даже в этом году.

Автор этих строк (и далеко не он один) предупреждал о тяжелом положении в отечественной полиграфии уже давно. Начиная с зимы этого года тучи стали сгущаться все сильнее. Тем не менее типографии продолжали наращивать производственные мощности. Те, кто по каким-либо причинам не смог или не успел сделать крупных приобретений, сегодня благодарят судьбу. Те, кто успел и смог, больше всего на свете хотели бы от них избавиться, да не знают как.

Почему? Зачем? О чем они думали?

Всё очень просто. Они думали о себе, о том, что им — типографиям — нужно. О том, что смогут больше печатать и больше зарабатывать. О том, что с расширением производства издержки на единицу продукции падают. О том, как здорово будет увеличить свою долю на рынке. И просто о том, как это круто — обладать новейшей, суперсовременной печатной машиной.

Не думали они лишь об одном: а нужно ли все это их клиентам?

Ролли Харрис сказал: «Смысл маркетинга — в обеспечении заказчика тем, что он хочет, где хочет и когда хочет, по цене, которую он готов заплатить и с выгодой для поставщика».

В ноябре наша типография провела круглый стол на тему «Полиграфия и кризис», в котором участвовали руководители известнейших московских типографий, можно сказать цвет отрасли. И, тем не менее, сколько я ни пытался завести разговор о реальных нуждах и запросах клиентов в изменившихся условиях, мне это так и не удалось.

Полиграфисты говорят примерно следующее: сегодня, в условиях полномасштабного экономического кризиса, заказчик хочет тиражей все более мелких по ценам все более низким, да еще с максимально возможной отсрочкой платежа. В то время как им (то есть нам, полиграфистам) нужны заказы как можно более крупные, цены необходимо поднимать, а отсрочки сейчас невозможны в принципе. Другими словами, интересы заказчиков и подрядчиков диаметрально противоположны, никаких точек соприкосновения нет. В результате — пессимизм и ожидание худшего.

За полтора десятилетия существования отечественной коммерческой печати наши полиграфисты в массе своей так и не поняли, чего хочет клиент. Все это время они мыслили и продолжают мыслить технологическими категориями: марками оборудования, видами печати, особенностями технологических процессов или логистических цепочек. Они по-прежнему не понимают, что заказчику, по большому счету, безразлично — восемь у вас печатных машин или одна, сколько секций у машины и какого она года выпуска, выполняете ли вы все операции сами или регулярно прибегаете к услугам субподрядчиков… И думает он лишь об одном — о результате: эффекте от рекламной кампании, удов­летворенности начальства или своего клиента, решении поставленных задач. Собственно печатная продукция, характеристики которой так важны для полиграфистов, заказчика — увы! — абсолютно не интересует. Равно как и проблемы, беды и страхи печатной индустрии.

Задумайтесь: есть ли среди ваших клиентов хотя бы один, который на самом деле не может жить без полиграфии? (Я обращаюсь сейчас к коллегам, работающим в рекламно-издательской печати; в секторе упаковки и этикетки все иначе.) Есть? Подумайте хорошенько. Вопрос ведь не в том, как долго или как успешно заказчики могут существовать без печатной продукции. Если положение на самом деле тяжелое, если денег действительно не хватает (а в такой ситуации уже оказались или скоро окажутся многие из клиентов), расходы на полиграфию — это то, на чем вполне можно сэкономить. Равно как и на сотрудниках, которые отвечают за взаимодействие с типографиями и, собственно говоря, обеспечивают генерацию идей, позже превращающихся в заказы. Ведь полиграфисты, в сущности, создают не конечный продукт, а лишь средство, носитель, vehicle, не имеющий самостоятельной ценности. Чтобы печатная продукция принесла пользу, ее надо еще распространить — раздать, разослать, разнести. А если на эти мероприятия нет денег, времени или сил, тогда и полиграфия становится не нужна.

Как сказал известный консультант Роберт Робинсон, «я еще не встречал человека, который проснулся бы утром и воскликнул: “Какой чудесный день! Пойду-ка я, закажу какую-нибудь печатную продукцию”».

Уж теперь-то такого человека мы точно не встретим.

В бездну экономического кризиса рухнет множество типографий. На круглом столе прозвучала цифра 30%; лично я думаю, что никак не меньше половины. Выживут те, кто успел сменить парадигму, кто от установки на продажу печатных услуг перешел к продаже решений, а от нанесения краски на бумагу — к созданию добавочной ценности для клиентов. Именно за это — только за это — клиенты готовы платить. И именно это приобретает новое, определяющее значение сегодня, когда объем заказов стремительно сокращается, а экономика не сулит ничего обнадеживающего. Вот это и называется маркетинг!

А те, кто не успел или не смог вовремя перестроиться — судя по всему, безнадежны. На подобные изменения нужны месяцы, если не годы. Поздно, знаете ли, начинать пить «Боржоми», когда почки уже отвалились.

КомпьюАрт 12'2008

Выбор номера:

Популярные статьи

Удаление эффекта красных глаз в Adobe Photoshop

При недостаточном освещении в момент съемки очень часто приходится использовать вспышку. Если объектами съемки являются люди или животные, то в темноте их зрачки расширяются и отражают вспышку фотоаппарата. Появившееся отражение называется эффектом красных глаз

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве

CorelDRAW: размещение текста вдоль кривой

В этой статье приведены примеры размещения фигурного текста вдоль разомкнутой и замкнутой траектории. Рассмотрены возможные настройки его положения относительно кривой, а также рассказано, как отделить текст от траектории

Нормативные требования к этикеткам

Этикетка — это преимущественно печатная продукция, содержащая текстовую или графическую информацию и выполненная в виде наклейки или бирки на любой продукт производства