Газеты и печать, добавляющая стоимость
Чтобы выжить в нынешних условиях высокого уровня конкуренции, да еще в кризисный для экономики страны период, издатели газет вынуждены чем-то усиливать позиции своих изданий, в том числе посредством новых технологий и возможностей газетной печати, чтобы сделать свои издания более привлекательными для потенциальных рекламодателей и читателей. В последние годы требования к качеству газет в России постоянно росли, и в самом ближайшем будущем российским издательствам придется подтягиваться к европейским стандартам. Это все понимают, поэтому постепенно увеличивается заинтересованность издательств, в первую очередь, конечно, крупных, в приобретении самой современной печатной техники. Это дает основания предполагать, что в ближайшее время интерес к высококачественному оборудованию для газетной печати перейдет из чисто теоретической области в практическую сферу.
В отличие от других печатных изданий, именно газеты в гораздо большей степени конкурируют не только друг с другом, но и с другими средствами массовой информации. Поэтому газетам необходимо по максимуму использовать преимущества печатной формы носителя информации. Большую роль в этом процессе, безусловно, играют менеджеры по полиграфии, поскольку их экспертные оценки и предложения делают возможным внедрение эффективных инноваций.
Сегодня большинство издательских домов, выпускающих ежедневные газеты, относятся к своим интернет- и телевизионным конкурентам не слишком серьезно. Вследствие этого они крайне медленно развивают те свои сильные стороны, которые смогли бы выгодно отличать их от цифровых и видеоносителей информации.
Негативные последствия такой политики уже ощущаются, что выражается в снижении читательской аудитории и объемов рекламы в газетах. Некоторые издатели до сих пор не осознали, что развитие цифровых носителей информации происходит гораздо более быстрыми темпами, чем реакция газет на этот процесс. Газеты сегодня выживают исключительно благодаря более качественному и востребованному контенту и консерватизму части своих читательских аудиторий. Однако и здесь ситуация начала меняться. Многие газеты стали использовать для своих материалов информацию, полученную из новостных агентств, которой пользуются и интернет-ресурсы, и телевизионные новостные службы. Таким образом, газеты постоянно публикуют вчерашние новости и статьи на темы, которые всех волновали пару дней назад.
Некоторые газеты теперь гораздо больше материалов посвящают аналитике, а под новости оставляют не более четверти своих площадей. Локальные издания в этом плане находятся в лучшей ситуации, так как они публикуют в основном новости местного значения. Роль журналистов при этом меняется. Вместо того чтобы создавать и обрабатывать информацию, они начинают комментировать или даже анализировать ее.
Между тем газетные издания не применяют возможности печати для того, чтобы предлагать как своим читателям, так и потенциальным рекламодателям дополнительные бонусы. Для рекламодателей это может быть способ привлечь внимание к своим продуктам за счет улучшения качества печати. Например, издание может перейти с газетной на мелованную бумагу, используя ротационную печать с сушкой, или применять для печати особые краски либо специальные бумаги для рекламных вставок. Безусловно, подобные шаги приводят к росту себестоимости печати и в случае отсутствия четкого маркетингового плана по продвижению новых возможностей для рекламодателей, как правило, отвергаются руководством. При этом издатели не замечают, что реклама в Интернете и телевизионная реклама, в отличие от рекламы в печатной индустрии, ведут борьбу именно за качественный контент, поскольку у них нет тех возможностей, которые теперь могут предложить печатные издания за счет использования, например, ароматных красок или полупрозрачных бумаг.
Многие издатели пошли по пути децентрализации производства. Это позволяет собирать малобюджетную рекламу, снижать затраты на доставку изданий в удаленные регионы и отчасти фокусироваться на локальном контенте. В то же время это позволяет рекламодателям более точно планировать размещение рекламы по географическому признаку. Однако для издателя это одновременно означает рост расходов на производство и изменение всей организации рабочего процесса, начиная от логистики и заканчивая продажей рекламных площадей. Но на самом деле все это становится первым шагом на пути к персонализации контента. Если все организовать правильно, то в результате появится возможность очень четко фокусировать контент в зависимости от демографических особенностей разных областей распространения газеты.
Пока еще невозможно печатать отдельный экземпляр газеты для каждого читателя индивидуально по запросу, но, согласно прогнозам, это вполне может стать реальностью спустя уже одно или два десятилетия. Предпосылки для этого есть уже сейчас — например более эффективные цифровые технологии печати, которые постепенно становятся более экономичными, параллельно увеличивая скорость и качество печати. И издателям газет следует готовиться к этому уже сейчас.
Другая тенденция среди издателей газет — создание интернет-ресурса своего издания с отдельной подпиской и применение дополнительных цифровых устройств, помогающих доносить информацию до подписчиков. Например, в Германии многие издания рассылают подписчикам спортивные новости прямо на их мобильные телефоны. Скорее всего, со временем газета превратится из отдельного издательского продукта в целый комплекс электронных и печатных версий, нацеленных на разные аудитории.
В любом случае именно гибкость к меняющимся условиям станет главным фактором успеха при издании газет в ближайшем будущем. Обязательным будет комбинирование различных печатных технологий, например вложение в отпечатанный ролевым офсетом с сушкой на мелованной бумаге тираж региональных выпусков, выполненных ролевым офсетом без сушки на газетной бумаге, и персонализованных рекламных вкладок, изготовленных на дизайнерской бумаге цифровой струйной печатью. Все это сделает ежедневные издания более привлекательными. Также улучшение качества газет позволит рекламодателям, для которых важно высокое полиграфическое качество носителя, избежать расходов на изготовление вкладок и размещать свою рекламу непосредственно на страницах изданий. Кроме того, это позволит поднять цену на рекламу в издании на 25-30%, поскольку для многих производителей товаров премиум-класса нет альтернативы печатной рекламе, если для продвижения требуется носитель с соответствующим визуальным и тактильным компаундом.
Кроме того, печать, добавляющая стоимость (Value-added printing), для газет — это все решения, повышающие рентабельность производства. В том числе это повышение уровня автоматизации, сокращение времени на переналадку, применение более дешевых материалов без потери качества. При этом усложнится подсчет того, насколько выгоднее станет использование новых технологий для издателей. Если раньше расчет был относительно прост, то есть прибыль считалась как разность между суммой всех ожидаемых поступлений (реклама, подписка и розничные продажи) и суммой всех затрат (затраты на печать издания, заработная плата, накладные расходы), то теперь расчеты станут гораздо сложнее. Нужно оценить дополнительные доходы от рекламы и вычесть дополнительные производственные затраты, необходимые для улучшения качества издания. Помимо этого важно правильно оценить увеличение или даже удержание той читательской аудитории, которая не интересовалась изданием до улучшения его качества либо собиралась отказаться от него именно по этой причине. Таким образом, необходимо создать продукт, эффективно конкурирующий по своей доходности с прямыми почтовыми рассылками, рекламой в Интернете и на телевидении.
Как правило, для большинства газет от 60 до 75% доходов приходится на рекламу и от 25 до 40% — на поступления от подписки и розничных продаж. При этом затраты на печать составляют в среднем 30-40% от суммы всех затрат, а при увеличении себестоимости печати на 30% общие затраты вырастут приблизительно на 10%. Если предположить, что доходы от перехода на высококачественную печать и использование новых технологий станут на 30% выше по сравнению со стандартной газетой, то прибыль от рекламы вырастет на 20-25%. Таким образом, даже не учитывая возможное увеличение тиража (так как это, в свою очередь, вызовет необходимость более сложных расчетов, учитывающих увеличение расходов на печать увеличенного тиража), издание начинает приносить доход на 10-15% больше. К тому же оно повышает свою конкурентоспособность и обеспечивает хороший задел на развитие в будущем.
Если перейти к рассмотрению инновационных технологий газетной печати, то стоит отметить технологии печати с сушкой, с ультрафиолетовым и электронным отверждением. До недавнего времени в газетной индустрии широко применялось только оборудование с термической сушкой (помимо печати без сушки), но в последнее время более медленные газетные машины стали комплектоваться ультрафиолетовыми системами. Качество печати зависит не только от вида бумаги и применяемых красок, но и от самого механизма сушки/отверждения — этими параметрами и определяются затраты на печать издания. Многие одинарные газетные печатные машины все чаще оснащаются устройствами сушки горячим воздухом. При этом на печатных машинах двойной ширины они встречаются гораздо реже. В свою очередь, газетные типографии вынуждены делать ставку на технологически гибкое оборудование, которое, помимо высокой скорости печати, позволяет эффективно работать с рулонами разной ширины и характеризуется минимальным временем настройки на разный формат. Для этого печатные машины двойной ширины должны либо производить разрезку запечатываемого полотна на две части после печати и центрирование каждой из этих частей относительно фальцевальных воронок за счет их смещения поворотными штангами, либо изменять положение обеих фальцевальных воронок относительно полотна, производя разрезку запечатываемого полотна на две части после печати, либо осуществлять разрезку запечатываемого полотна на две части перед печатью и центрировать каждую из этих частей относительно фальцевальных воронок. Зачастую газетные машины одинарной и двойной ширины объединяют в единую производственную систему. Это обеспечивает выпуск разнообразной рекламной и издательской продукции (многокрасочная печать с сушкой обложек, печать рекламных вкладок на мелованной бумаге и т.д.). Машины при этом могут работать в автономном режиме с переключением между красками для печати с сушкой и без нее.
Новые технологические возможности обещают сушки с ультрафиолетовым и с электронным отверждением. Как уже отмечалось, самое важное — это то, что они позволяют работать с мелованной бумагой. Но, к сожалению, стоимость красок с УФ- или электронным отверждением пока гораздо выше стоимости масляных красок, однако есть тенденция к ее снижению по мере роста объема рынка.
32-полосная машина с газовой сушкой Euroman
В заключение необходимо отметить, что в России уже имеется несколько инсталляций подобных печатных машин. Приведем конкретные примеры. В сентябре 2008 года компания «Внешмальтиграф» оснастила в типографии «Кубань-печать» (Краснодар) УФ-сушкой от Prime-UV одну из газетных линий Manugraph CityLine Express (всего в типографии установлены две такие машины). В июле 2008 года компания «НИССА Медиапроект» установила в типографии «Советская Сибирь» (Новосибирск) печатную машину GOSS Magnum 4 от Q.I. Press Controls, которая отличается автоприводкой по рубке и по краскам, что позволяет значительно сократить время на смену тиражей.
Печатная машина GOSS Magnum 4
В 2009 году в «Поволжском доме печати» (Тольятти) должна состояться инсталляция 32-полосной машины с газовой сушкой Euroman, которая будет осуществлять печать с сушкой на мелованной и суперкаландрированной бумаге. По большому счету это универсальная рулонная печатная машина, которая больше подходит для печати журнальной продукции и для коммерческой печати, но поскольку высокая степень автоматизации позволяет осуществлять быстрый переход с одного вида бумаги на другой, то ее предполагается использовать в том числе для печати газетных тиражей высокого качества.
Последний пример, кстати, демонстрирует еще одну тенденцию: в ближайшее время газетная печать может существенно видоизмениться, поскольку газеты приблизятся по контенту, формату и в целом по своему дизайну к журналам.