Как оформить Красную площадь, или Российскому дизайну 18 лет
КомпьюАрт: Год назад в 8м номере журнала КомпьюАрт вы рассказывали о дизайне корпоративных календарей, которые являются одним из продуктов рекламной отрасли. А теперь давайте поговорим о дизайне в целом, потому что еще в горбачевское время вы закончили Строгановку и были свидетелем рождения отрасли. Итак, как всё начиналось?
Виктор Кухарский: С начала 90х годов в России стали открываться школы дизайна, в основном на базе уже существовавших кафедр в различных институтах. Одновременно начали появляться и первые версии графических программ — это и CorelDRAW (графическая графика), и Photoshop (растровая графика), и программа верстки PageMaker. Тогда крупные корпорации — газодобывающие, сталелитейные и др. — готовы были брать в штат на должность дизайнера малообученных людей. В то время качество графического дизайна было невысоким, поскольку руководители фирм, которые лучше разбирались в финансовых и юридических вопросах, стремились сделать свои рекламные проекты как можно дешевле. Короче говоря, получая 300 долл. в месяц и имея курсы верстки за плечами, молодые люди запросто в программе Word могли верстать логотипы, листовки и баннеры.
Виктор Кухарский (справа) во время работы над проектом «Красная площадь»
Воплощение эскизного проекта, утвержденного в администрации Президента Российской Федерации
КА: Наверно, такой подход к созданию образа фирмы существует коегде и в наше время. В начале 90х годов, когда упал «железный занавес», из разных стран стала приходить информация о достижениях в области дизайна.
В.К.: Конечно, заграничные ветры внесли положительную динамику в развитие российского дизайна. Запросы мировых компаний не стояли на месте. Мы стали подтягиваться к их стандартам. Многие поехали учиться за рубеж, в России начали открываться частные дизайнерские школы.
Теперь всё больше людей понимают, что такое бренд товара, как его продвигать на рынок, как будет восприниматься товар. Единственное, чему сегодня уделяется мало внимания в процессе обучения дизайнера, — это его общению с маркетологами — ведь работой дизайнера должен руководить именно маркетолог. У нас же дизайнеру задачи обычно ставит руководитель предприятия, который плохо ориентируется в данных опроса потребителей товара. Следствием этого часто становится не читаемый на упаковке слишком мелкий шрифт, поскольку преследовалась цель поместить всю информацию о товаре.
Декоративный стиль оформления магазинов одежды Bosco Sport
Эскиз оформления лобного места на Красной площади
КА: Существует ли сейчас российский стиль в дизайне?
В.К.: В начале 90х годов любили использовать фотошопные эффекты — это тени под блоками текста, имитация рельефности кнопок; особенно любили придавать объемность графикам и диаграммам, благо программа Exсel позволяет делать это быстро. Потом в дизайне стали появляться строгие формы. В начале первого десятилетия нашего века наблюдалась тенденция к декоративности — пример: оформление бренда BOSCO моими коллегами. Создаваемые векторной графикой орнаменты являются дополнением к строгому дизайну. Сейчас такой дизайн продолжает оставаться актуальным.
В настоящее время наблюдается также возвращение к «временному» или «глобальному» стилю, характерному для всего ХХ века. Российские дизайнеры научились работать в стиле 20х, 40х и 60х годов. В качестве примера можно привести ретродизайн упаковки шоколадной продукции Коркунова, различных лимонадов и водки «Зеленая марка».
На российский парфюмерный рынок тоже начал проникать стиль, например в упаковке детской косметики появились элементытранформеры. Создатели смешариков учитывают детскую психологию: цвета, образы, понятия, такие как зануда, хулиган и т.д.
Логотип РЖД
Вполне мирный логотип праздника Победы
КА: Понятно, что современный верстальщик, владеющий только графическими программами, заказа на оформление Красной площади к празднику не получит. Что еще должен знать дизайнер?
В.К.: Да, за 18 лет дизайн усложнился и превратился в науку. Слабые дизайнеры вытесняются с рынка. Теперь большие проекты заказываются не фрилансерам, а крупным агентствам. Перед началом разработки бренда идет изучение рынка, определяется ценовой уровень продукта: кто будет покупать козье молоко по 200 руб. за бутылку, что происходит на прилавках супермаркетов и магазинов поменьше. При разработке упаковки товара учитывается и его класс — низкий, средний, премиум. Есть наука — цветоведение, которую дизайнер должен хорошо изучить. Например, товар премиумкласса не должен содержать ярких цветов — этому постулату соответствует английский стиль оформления, а товар низкого сегмента должен быть аляпистым, как бы кричать покупателю с полки: «Возьми меня, попробуй и оцени вкус моих эмульгаторов!» Еще раз повторю, что дизайнер должен плотно работать с маркетологами, которые и ставят ему задачу.
Все-таки строгие формы больше подходят для баннерного дизайна, обеспечивая хорошую читаемость рекламы на расстоянии
КА: Давайте перейдем к известным у нас в стране брендам. Например, вам нравится красный цвет логотипа МТС?
В.К.: Я бы не делал его красным, так как красный цвет, возвращаясь к цветоведению, характерен для использования в молодежной среде. Здесь мы наблюдаем еще одну тенденцию российского дизайна. Назовем ее подменой понятий. Телефонная сеть для широкой группы потребителей рекламируется в основном для молодого поколения. Еще примеры — яркозеленое «легкомысленное» оформление самолетов авиакомпании «Сибирь», «буквенный» логотип РЖД, который просто вытесняет «державность» этой российской железнодорожной корпорации. Вспомним, что еще с царских времен и даже при советской власти на вагонах помещался герб в виде орла. В результате тяжелой или «чужеродной» выглядит адаптация логотипа РЖД на вагонах и фирменной одежде обслуживающего персонала.
Это результат того, что крупные российские корпорации предпочитают иностранных дизайнеров. Образно говоря, хотя сейчас по московским улицам медведи не ходят, их все время рисуют, когда хотят показать образ нашей страны. Такого плана ошибки в оформлении приводят к постепенному разрушению исторических принципов.
По закону науки о цветоведении красный цвет отражает молодежную динамику
Эскиз общего вида главной трибуны: изображение треугольного письма с фронта выполнено в форме звезды
КА: Видимо, эти принципы учитывались вами в проекте оформления Красной площади в 2005 году, когда праздновалось 60летие Победы над фашистской Германией.
В.К.: Вопервых, был конкурсный отбор: предлагаемые нами эскизы трибуны, сцены рядом с ГУМом и оформления фонтанов были выбраны в качестве основы в администрации Президента Российской Федерации; вовторых, уже после того, как конкурс был выигран, была поставлена задача убрать агрессивное изображение оружия из логотипа праздника.
КА: Конечно, это условно, что российский дизайн в нынешнем году достиг совершеннолетия. Все эти годы вы работали в данной области. Примеры ваших успешных проектов, полученных в тендерной борьбе мы привели на страницах журнала.
Что ж, можно сделать вывод, что российский дизайн есть, он развивается, закаляется и становится конкурентоспособным на Западе.