Размышления на тему брендинга
Лиана Табатадзе,
эксперт, заместитель директора
по экспериментальной работе
Московского государственного техникума
технологии, экономики и права
им. Л.Б. Красина 
Откуда возникли современные бренды
В прошлом номере журнала КомпьюАрт была начата тема брендинга в России (см. статью «Как оформить Красную площадь, или Российскому дизайну 18 лет»). Дизайнер Виктор Кухарский рассказал об эволюции дизайна в области создания элементов фирменного стиля компаний или конкретных продуктов, начиная от логотипа и заканчивая упаковкой. Некоторые высказывания Виктора, к сожалению, не были проиллюстрированы, например соображения, касающиеся логотипов РЖД и МТС, поэтому у меня возникла идея продолжить тему, но посмотреть на проблему несколько шире, не только с точки зрения дизайна, но и брендинга в целом.
Пандемия, или Мыльный пузырь
Тема финансового коллапса, с таким рвением муссировавшаяся во всех СМИ, постепенно сошла на нет. Конечно, это может быть связано с тем, что кризис успел набить оскомину и журналистам, и экспертам, и читателям, но причина не только в этом. Нашим вниманием завладел новый страшный призрак — «свиной» грипп. Почему я говорю об этом в контексте, связанном с брендингом? Судите сами: только в одной российской поисковой системе за последний месяц количество запросов по словосочетанию «пандемия свиного гриппа в России» составила чуть меньше миллиона. О таких результатах компании, продвигающие свои услуги через Интернет (а это большинство действующих в России фирм), могут только мечтать. Финансово же это выражается в том, что на борьбу со «свиным» гриппом в нашем «кризисном» бюджете на 2010 год заложено 4 млрд руб. (в бюджете США аналогичная статья расходов составляет 1,8 млрд долл.). Можно с уверенностью утверждать, что грипп АН1N1 является сегодня одним из самых дорогих брендов России и мира, а слово «пандемия» — один из элементов этой «торговой марки».
Альфонс Муха. Рекламные плакаты шампанского Moёt & Chandon
В принципе, в том, что брендами становятся неощутимые понятия, нет ничего нового и удивительного. Ведь что такое бренд? Если скомпилировать все существующие определения, то получится, что «бренд — это символическое воплощение комплекса информации, связанной с продуктом или услугой… это ментальная конструкция… это восприятие человеком вещи, продукта, компании или организации… бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». И та же ВОЗ (Всемирная организация здравоохранения) уже создавала подобные гиганты: атипичная пневмония (SARS), «птичий» грипп — всё это вещи одного порядка. Кроме медицинских непродуктовых (то есть не имеющих в своей основе конкретный товар или услугу) брендов могут быть бренды-люди, бренды-страны и т.п. Например, в 2006-2007 годах самым дорогим брендом нашей страны был «Владимир Путин». Одно из свойств непродуктового бренда — отсутствие системной визуальной составляющей, которая необходима для брендов-товаров и брендов-компаний.
Нас же как раз интересует дизайн. Но перед тем, как продолжить размышления о видимых элементах бренда, ребрендинге и рекламных экзерсисах, давайте совершим небольшой экскурс в прошлое.
 |
|
Откуда возникли современные бренды
Визуализация в рекламе активно началась в конце XIX века, когда производители товаров стали привлекать художников для оформления этикеток и плакатов. До этого времени в качестве рекламных ресурсов широко использовались печатные объявления в прессе. Первые настоящие рекламные плакаты были созданы в 90-х годах позапрошлого столетия.
Альфонса Муху можно по праву назвать одним из величайших дизайнеров в рекламе. Если мы посмотрим на его плакаты, то станет ясно, что в рекламе того времени именно личность художника и принятый художественный стиль определяли визуальную составляющую рекламного постера: Муха писал свои картины в стиле модерн и в этом же стиле выполнял рекламу. Обратите внимание, что ни фирменного шрифта, ни логотипа в нынешнем понимании еще не существовало.
Современная реклама шампанского Moet & Chandon с использованием фирменного шрифта
Рекламный плакат Cadbury Cocoa, конец XIX века
Рекламный плакат Cadbury Cocoa, начало XX века
Америка пошла своим путем в создании рекламных плакатов. Так, концерн Cadbury Cocoa в конце XIX века рассказывал о преимуществах настоящего какао через социальный, а не художественный аспект. Посмотрите на написание названия продукта — здесь уже просматривается тот шрифт, который станет основой современного логотипа. И хотя концерн Cadbury несколько раз экспериментировал со шрифтами, все-таки сегодня его логотип имеет исторические корни.
Современный логотип Cadbury
Формирование брендов, имеющих долгую историю, таких как Moёt & Chandon, Cadbury, Guinness, Camel, Persil, Michelin и других, происходило в несколько этапов: от создания идеи продукта через качественное ее воплощение к эмоциям, которые сегодня данный продукт вызывает у клиента. При этом визуальные элементы в процессе становления бренда в коммуникации с потребителем играли и продолжают играть большую роль.
А теперь давайте вернемся в настоящее и посмотрим на несколько интересных брендинговых тенденций, имеющих место сегодня.
|
|
«Логотипная» преемственность
Обращаясь снова к интервью Виктора Кухарского из прошлого номера журнала, давайте посмотрим на некоторые логотипы, о которых велась речь.
«…Буквенный логотип РЖД, который просто вытесняет “державность” этой российской железнодорожной корпорации…»
Глядя на старый и новый логотипы РЖД, понимаешь, о какой державности говорит Виктор Кухарский. Ведь, несмотря на определенный «просоветский» подход, логика старого логотипа РЖД была предельно четкой. Новый логотип российских железных дорог, несмотря на то что долгое время вывешивался на траспарантах по всей Москве, так и не смог по-настоящему прижиться. Кроме того, обратите внимание на логотип китайского железнодорожного оператора Canton Railway — он вам ничего не напоминает?
Столь же неоднозначную реакцию вызвал и новый логотип МТС. Только ленивый не комментировал красно-белое яйцо ведущего российского сотового оператора. И действительно, после изящного ребрендинга Билайна, который пошел по пути использования фирменного шрифта и цветов (чем значительно упростил задачи для агентств, разрабатывающих ему рекламные концепции), логотип МТС выглядел более чем странно.
Неслучайно в первых рекламных плакатах обновленного МТС новый логотип сильно диссонировал с общей концепцией — ведь обыграть яйцо применительно к тарифам сотовой связи довольно сложно.
Более того, народная молва приписывала маркетологам из МТС, мягко говоря, плагиат. В сети появились предполагаемые прототипы скандального яйца.
Столь нашумевший логотип МТС и его «связь» с первым полетом человека в космос
Логотипы испанской компании Huevo Duro («Крутые яйца») и британского оператора связи Vodafone
Логотип Московской школы управления «Сколково»
Логотип Bosco di Ciliegi
В любом случае вряд ли стоит отрицать, что инновационность логотипа МТС все еще не слишком понятна для обывателей.
Еще один пример «логопреемственности» — это яблоко бизнес-школы «Сколково».
Почему преемственность? Давайте посмотрим на логотип Bosco di Ciliegi. Логично, что символом компании, название которой на русский язык переводится как «Черешневый лес», являются черешни, помещенные в центр логотипа. Честно говоря, черешенки больше смахивают на яблоки, но нельзя отрицать, что этот дизайн действительно очень изящен. Надо отметить, что цитирование логотипа Bosco лично я наблюдала не единожды, но, к сожалению, не сохранила иллюстраций.
Логотип ИК «Тройка-Диалог»
Гарантированный продленный опердень. Брендмауэр рядом с метро «Серпуховская»
Но причем же тут «Сколково»? Михаил Куснирович, основатель и бессменный руководитель Bosco di Ciliegi, является и одним из учредителей новой московской бизнес-школы. И мне кажется, что логотип Bosco невольно повлиял на выбор логотипа для «Сколково».
В связи с этим мне также хочется упомянуть новый логотип группы компании «Тройка-Диалог» (ребрендинг прошел в 2008 году).
Здесь можно увидеть определенную визуальную преемственность между логотипами «Сколково» и «Тройки». Как и в предыдущем случае, на мой взгляд, эта преемственность обусловлена личностным фактором: Рубен Варданян, председатель Совета директоров ГК «Тройка-Диалог», является также одним из учредителей школы управления «Сколково».
|
|
А напоследок я скажу…
Вероятно, читатель недоумевает, почему я столько времени уделяю концептуальным вещам, а не практическому дизайну. Всё дело в том, что, работая многие годы в области маркетинга на стороне заказчика, я начала понимать, что «правильный» дизайн — это отнюдь не пропорциональное расположение элементов на листе, не использование сочетаемых цветов и шрифтов. «Правильный» дизайн формируется исходя из веяний времени, личных предпочтений и уровня культуры членов команды, работающей над дизайном (как со стороны исполнителя, так со стороны заказчика). И в самую последнюю очередь эта статья призвана быть «образовательной». Мне просто хочется поделиться своими наблюдениями на тему настоящих и псевдобрендов и порой нелогичности действий крупнейших компаний в отношении собственного «лица».
Именно поэтому работа дизайнера становится более серьезной и ответственной. Небрежность и невнимательность недопустимы. Наверное, спорить с заказчиком — дело неблагодарное, но и потакать некомпетентности тоже нельзя. В противном случае это приведет к результату, аналогичному результатам массированной рекламной кампании «СБ Банка». Как говорится, хотели-то как лучше…
|
|