Готовь Новый год летом, или Где искать вдохновение для дизайна новогодней корпоративной продукции. Часть 1
В чем смысл предновогодней рассылки
Какой должна быть предновогодняя рассылка
Предновогодние будни в офисах фирм непременно сопровождаются напряженной работой над праздничной открыткой или традиционным календарем, которые впоследствии рассылаются поставщикам, партнерам и клиентам.
Если в штате компании имеется дизайнер, разработка подарочного материала становится его головной болью. А поскольку дизайн, печать и рассылка новогодней презентационки всегда откладываются на потом, нередко дизайнер вынужден создавать что-либо в кратчайшие сроки. В декабре типографии завалены заказами, а следовательно, дизайн должен предоставляться в срочном порядке, дабы уложиться в срок и осуществить рассылку до новогодних каникул. Вывод один: как правило, на обдумывание идей, дизайна и осуществление замысла не хватает времени. Результат — тонны однотипных календарей, банальных открыток, ручек, футболок и чашек, которые рано или поздно оказываются в мусорной корзине.
В чем смысл предновогодней рассылки
Каждый творческий работник подтвердит, что без вдохновения работа продвигается с трудом. К сожалению, не все могут позволить себе в ожидании музы отложить ее на потом.
В случае с новогодней рассылкой времени всегда в обрез. Из своего опыта знаю, что большая часть времени тратится скорее на персонализацию открытки, нежели на разработку концепции дизайна. Начальство не интересует креатив: «Главное — внимание! Мы стараемся дать понять нашим партнерам и клиентам, что дорожим ими настолько, что не поленились отослать новогоднюю открытку, а комуто даже календарь». Подобное мнение широко распространено. Однако оно неверно с точки зрения самих основ маркетинга. Давайте разберемся, зачем, собственно, мы занимаемся новогодней рассылкой.
Первая цель рассылки — продемонстрировать заботу о клиентах
Новогодние рассылки обычно стартуют в первуювторую неделю декабря. Это то время, когда в офисах толькотолько начинают устанавливать и украшать пластиковые елочки, развешивать шары и мишуру. От этого праздничного декора у всех прекрасное настроение. Все предвкушают сумасшедшую новогоднюю корпоративную вечеринку, которая уже не за горами, а также новогоднюю ночь, пропитанную запахами хвои и мандаринов. Первая присланная открытка доставляет радость. Ее устанавливают на столике в холле, рядом с новогодним коллажем из свечей и сосновых веток. Помню, мой босс всегда замечал первую доставленную открытку. Он даже не ленился надеть очки, чтобы посмотреть, от кого она.
День за днем, неделя за неделей начинают прибывать всё новые и новые открытки, большие настенные и средненькие настольные календари и, наконец, маленькие календарики размером с визитную карточку. Везде мелькают логотипы, слоганы компаний, которые якобы заботятся о нас настолько, что шлют свои поздравления и даже обращаются в них к нашему директору не как попало, а по имениотчеству. Постепенно столик в холле оказывается завален открытками и календарями. Никто на них не смотрит. У всех подобный бардак у входа в офисы вызывает раздражение. В конце концов директор распоряжается убрать всё, оставив только лучшие, самые красивые открытки.
Если мы действительно заботимся о наших клиентах, партнерах и т.д., то по меньшей мере должны сделать всё возможное, чтобы наша открытка оказалась среди этих самых лучших, которые пусть на короткое время, но все же задержатся в поле зрения того, кому они адресованы, а не станут мусором.
Вторая цель рассылки — повысить узнаваемость марки
Ни для кого не секрет, что новогодняя открытка или календарь — это не дань вежливости. Это инструмент маркетинга. Отправляя открытку от имени компании, мы как бы ненароком напоминаем потенциальным и имеющимся клиентам о нашем существовании. Будь мы абсолютно искренними, то написали бы на развороте: «С Новым годом! С новым счастьем! Купите у нас!» К сожалению, не всё так просто. Фраза «купите у нас» хоть и подразумевается, но тщательно вуалируется. Новогодняя открытка — это не призыв к принятию моментального решения о покупке, это скорее способ закрепления имиджа, известности марки в сознании потребителя. Стало быть, цель — это быть увиденным, запомниться.
Возвращаясь к традиционным открыткам и календарям, зададимся следующими вопросами: каков процент понастоящему интересных, необычных вариантов дизайна по отношению к абсолютно заурядным изображениям елочки, Деда Мороза и логотипа компании; каков процент того материала, на который, не поленившись отыскать очки, внимательно посмотрит адресат; каков процент логотипов, которые будуттаки увиденными и останутся в памяти? Мне думается, что невелик.
Итак, для того чтобы продемонстрировать заботу о клиенте и партнере, мы должны показать не только то, что нашли время опустить открытку в почтовый ящик, но и то, что инвестировали массу времени и усилий в разработку чегото действительно интересного и полезного. Это непременно окупится и запомнится.
Третья цель рассылки — чтобы было не хуже, чем у людей
Это, помоему, самая «близорукая» цель рассылки. Иногда нет времени, или дизайнера на проработку идеи календаря либо открытки, или денег на то, чтобы заказать печать с использованием качественных материалов. А рассылка всё равно осуществляется, чтобы не отстать от остальных.
Подобная стратегия не приносит ничего, кроме потраченного зря времени и потрепанных нервов. Существует множество альтернатив традиционной рассылке. Вот только некоторые их них:
- электронная открытка, а лучше — коротенький еmail с поздравлениями и открытка. Интернет может служить источником вдохновения, если на досуге заняться поиском и просмотром примеров электронных открыток, разработанных зарубежными дизайнерами (рис. 1);
- поздравление по телефону — конечно, подобная стратегия будет направлена только на ключевых партнеров и заказчиков. Заранее формируется команда из сотрудников с отличными навыками общения, разрабатывается план звонков и начиная со второй недели декабря обзваниваются важные для компании лица;
- оригинальные идеи или поделки как альтернатива традиционным типографским открыткам и календарям — возьмитесь за оригами, например. Елочка, выполненная в стиле оригами, станет отличным украшением рабочего стола любого офисного работника, а может, даже предметом гордости (рис. 2). Можно обратиться к кулинарному искусству или поделкам из сосновых шишек. Выполненное с умением, любое подобное произведение только подчеркнет эксклюзивность рассылки и заботу о клиенте.
Рис. 1. «Сделайте благотворительный взнос и доброе дело для окружающей среды, отправив эту рождественскую электронную открытку», — призывает Фонд дикой природы.
Рис. 2. Оригами и поделки как интересная и недорогая альтернатива традиционным новогодним и рождественским украшениям
В настоящее время я живу и работаю, постоянно перемещаясь между Мексикой и США, так вот тут подобные оригинальные поделки и подарки весьма распространены, особенно когда речь идет о средних и малых компаниях. Но это, наверное, тема для отдельной статьи.
 |
|
Какой должна быть предновогодняя рассылка
Кстати, об оригинальных поделках и подарках — самое важное тут не перегнуть палку. Вообще, всё должно быть сделано со вкусом. Например, недавно мне на глаза попалась великолепная новогодняя (или рождественская) печатная реклама одной из марок бумаги (рис. 3). На ней изображена рука, комкающая лист бумаги и превращающая его в елочный шар, выполненный в технике оригами. Идея мне понравилась, и я, как обычно, распечатала образец рекламы и вложила его в мою специальную «папку идей» (о ней позже). Однако если какаянибудь типография или поставщик бумаги решит выделиться из толпы, скомкает несколько десятков листков бумаги и разошлет их своим клиентам в качестве оригинального подаркаоригами, не думаю, что всем понравится подобная шутка. Одним словом, в поиске оригинальности всегда важно сохранять чувство меры, а также трезво оценивать креативные идеи — как собственные, так и посторонние.
Рис. 3
Каковы же критерии успешной предновогодней рассылки? Прежде всего оговорюсь, что речь не идет о качестве списка адресатов или ошибке в персонализации («Уважаемый Ирина Александровна»). Речь идет о самой идее, какой будет новогодняя продукция (традиционной или оригинальной), и если решение принято в пользу традиционки (открытка, календарь), то каким будет дизайн оных.
Краткость — сестра таланта
Руководя отделом рекламы и маркетинга на Украине, я на собственном опыте убедилась, что эффективная реклама зачастую означает не что иное, как соотношение стоимости рекламной площади к количеству информации, которое на ней удалось уместить. Большой блок, мало текста — плохой дизайн, плохая реклама. Маленький блок, но уместилось описание всех предоставляемых услуг с подробностями — великолепно выполненная рекламная задача. Подобная философия ни к чему хорошему не приводит, но, к сожалению, весьма распространена.
Рис. 4. Открытка от «Фольксваген»
В новогодней открытке совсем необязательно помещать большой текст — достаточно пожелать всего на свете, выразить надежду на дальнейшее плодотворное и взаимовыгодное сотрудничество. Желательно, чтобы текста было немного и чтобы он по возможности был искренним и оригинальным, а не взятым с первого попавшегося сайта с поздравлениями в стихах. Например, на открытке фирмы «Фольксваген», показанной на рис. 4, вообще нет текста.
Простенько, но со вкусом
Дизайнеру подчас очень сложно обосновать потраченное на разработку открытки или календаря время, если самого дизайна мало. Поэтому некоторые дизайнеры, особенно начинающие или не желающие вступать в спор с начальством, загромождают открытки картинками и текстом так, что пустого места практически не остается. Однако иногда стоит следовать принципу «чем меньше, тем лучше» (рис. 5).
Рис. 5
Помните, что вы вряд ли проработаете в одной компании на протяжении всей своей дизайнерской карьеры, а вот все разработанные вами дизайны, например рядовая новогодняя открытка, станут частью вашего портфолио. Думаю, что выходом из подобной ситуации могла бы стать разработка нескольких вариантов дизайна открытки с последующим обоснованием для начальства, почему более простой вариант является более приемлемым. Можно привести примеры красивых открыток других отечественных или зарубежных компаний. В конце концов коммуникация — это ключ к успеху.
Нет заурядным идеям
У меня раньше было увлечение — собирать новогодние открыткидвойники. Сколько раз мне попадались открытки, изображающие Деда Мороза (или того хуже — американского Санта Клауса) с мешком, полным того, чем торгует компания. Например, если компания работает на рынке расходных материалов для принтеров, мешок будет непременно полон картриджей. Если это поставщик канцелярских товаров, Санта будет щедр на пачки бумаги, карандаши и линейки. Часто встречаются открытки в виде еловой ветки с шаром, на котором красуется логотип компании.
Подобные дизайны «под копирку» — это, конечно, совсем не то, к чему нужно стремиться. Например, для поставщика канцелярских товаров новогодняя открытка могла бы быть оформлена, например, так, как показано на рис. 6.
Рис. 6
Из того, что приходит в голову, одним из самых банальных дизайнов является также новогодняя елка, украшенная вместо шаров товарами компании, или вариации на тему с «С Новым годом, с новым...». Подобные открытки, как заезженная пластинка, настолько приелись и надоели, что лучше отказаться от них раз и навсегда.
Подарите что-то полезное
Давайте посмотрим критически на среднестатистические предновогодние рассылки. Заурядные открытки и календари сразу идут в мусорный бак. Интересные, красивые открытки и календари идут в мусорный бак немного позже, гдето после старого Нового года, когда все елочки, свечечки и шарики убираются в кладовую до следующего сезона праздников. В лучшем случае интересные образцы вместо мусора отправляются в копилку идей дизайнера или маркетолога, но там они выполняют совсем иную функцию: они не работают на узнаваемость марки или лояльность — они работают как источники вдохновения для будущих дизайнерских проектов. И только самые оригинальные, а главное — полезные вещи остаются на рабочих столах или в кабинетах. Например, календарь всем нужен. Но никто не будет держать в своем кабинете или на своем рабочем столе какой попало. А если это и не календарь вовсе, а нечто такое, что можно использовать вне офиса, например в автомобиле? То, что может выполнять не только декоративную, но и какуюто полезную функцию? Это было бы идеальным вариантом, так как на самом деле демонстрирует заботу о клиенте, а не о сохранении рабочих мест уборщиков в период новогодних праздников.
Итак, думая над дизайном новогодней подарочной или рассылочной продукции, нужно постараться сделать ее простой, оригинальной и по возможности полезной. Открытка, например, не несет в себе практически никакой полезности, зато она прекрасно справляется с задачей выразить уважение адресату, а также стать деталью предновогоднего декора офисного помещения. К тому же открытка может сопровождать нечто более полезное: календарь, часы или чтото другое, преподносимое в качестве корпоративного новогоднего подарка.
|
|
Старая добрая открытка
Нет ничего более традиционного, когда речь идет о новогодних поздравлениях, чем открытка. Бытует мнение, что история современной открытки насчитывает более 200 лет, однако первая рождественская открытка появилась только в 1843 году. Ее придумал Джон Калькотт Хорсли (John Calcott Horsley). На первой в мире рождественской открытке была изображена счастливая семья в момент празднества, а единственным текстом было «A Merry Christmas and a Happy New Year to You» (рис. 7).
Рис. 7. Первая рождественская открытка
Так сложилось, что открытки, используемые для новогодней рассылки в деловых кругах, обычно обыгрывают логотип и профиль компании, а также традиционные для новогодней поры атрибуты: Деда Мороза со Снегурочкой, елку, елочные игрушки, подарки, свечи. В зависимости от бюджета, выделенного на рассылку, принимается решение о размере и формате открытки, а также качестве бумаги и печати. Нередко делается выбор в пользу печати тиража «пустой» открытки (без текста внутри). Впоследствии внутренняя часть печатается отдельно на цифровом принтере в целях персонализации каждой открытки и осторожно вклеивается или прикрепляется внутри основной открытки.
Будучи самым простым и привычным способом поздравить коголибо с Новым годом и Рождеством, открытка, тем не менее, предоставляет свободу для творчества и поиска новых нетрадиционных решений. Всегда сложно начинать с чистого листа, да и не нужно этого делать. Для начала можно заняться изучением того, что уже придумано и изготовлено, а там и вдохновение придет.
|
|
«В лесу родилась елочка...»
Вряд ли я ошибусь, если скажу, что елка — это первое, что приходит на ум, если подумать о новогодних праздниках. Наверное, поэтому она так часто обыгрывается в открытках и календарях, приуроченных к Новому году. Елочку можно изобразить поразному, но она всегда останется новогодней елочкой — такой, какой мы ее помним со школьных утренников, принося с собой ощущение праздника, счастья, покоя.
Рис. 8. Открытка от фирмы «Макдональдс»
Рис. 9. Открытка от компании «Мерседес»
Рис. 10. Открытка от фирмы Nespresso
Рис. 11. Открытка от компании CreAds
Елку желательно оставить зеленой, ведь с точки зрения психологии цвета зеленый символизирует мир, спокойствие, здоровье — именно то, что мы желаем получателю открытки. Тем не менее не стоит забывать, что речь идет о деловой открытке, а следовательно, интересы бизнеса (запоминаемость марки, имидж) выступают на первый план. Если дизайнерская задумка соответствует меркантильным интересам бизнеса — можно смело отказаться от привычного зеленого цвета хвои и изобразить елку такой, какой ее никто не представлял себе ранее.
Вот лишь несколько примеров того, как можно обыграть елочные мотивы в открытке (равно как и в любой другой печатной продукции) — рис. 815.
Рис. 12. Открытка от Suzuki
Рис. 13. Открытка от фирмы Ве!, производителя одежды для детей и беременных женщин
Рис. 14. Открытка от Mazda
Рис. 15. Открытка от TelePizza
Можно долго спорить о креативности этих идей. Они интересны уже тем, что в них искусно сплетаются новогодние (или рождественские) мотивы, с одной стороны, и сущность компании или торговой марки — с другой. Тем не менее на всех этих примерах изображена старая добрая новогодняя елка, а стало быть, идея не оригинальна.
Мне кажется, что в случае с дизайном новогодней рекламы или подарочной продукции важно всетаки сохранять определенной консерватизм, ведь Новый год и Рождество — праздники традиционные, семейные. Нужно попытаться найти ту тонкую грань, которая разделяет традиции и новшество в дизайне.
Продолжение следует...
|
|