Глянцевое будущее российской прессы
После просмотра фильма «Аватар» в обществе особенно активно заговорили о новых технологиях подачи информации, связанных с появлением дополнительного измерения вглубь плоскости экрана.
В полиграфии о новых подходах передачи информации (или контента) начали задумываться еще до кризиса в мировой экономике — на Западе чуть раньше, у нас, как всегда, чуть позже.
Этот вопрос тревожит руководителей крупных издательских домов, которые борются за рекламодателя и каждый из которых выпускает не одно, а множество наименований периодических изданий.
Совсем недавно всё было просто: издательства размещали заказ в типографиях, которые к определенному сроку должны были поставлять прессу распространителям печатной продукции, от которых она поступала в киоски и почтовые ящики.
Продавец газет. Фото 10-х годов прошлого века
Журналы, посвященные моде, красоте и другим «земным» ценностям, служили примером качественной заграничной печати, выпускались в глянцевой обложке, и для того, чтобы из них случайно не выпала мини-упаковка с кремом или шампунем, паковались в ламинат. Если журнал освещал компьютерную тематику, то на его обложке блестел сначала CD-, а потом и DVD-диск с компьютерными программами, фильмами или играми. Сегодня дополнительные вложения тоже увеличивают шанс издания быть проданным, но считаются уже не очень эффективными для кризисных времен.
О красочных журналах мы вспомнили неслучайно, ведь их создают менеджеры с повышенной креативностью, понимающие, что таких доходов от рекламы, какие были в 2007 году, уже не будет, а потому их идеи по размещению контента в какойто мере будут определять будущее СМИ.
Распространители печатной продукции в момент получения товара. На фото мы видим взрослых мужчин, хотя в фильмах о революции обычно меж почтенной публики с газетами бегают мальчишки
Замечательно, что руководители крупных медиадомов в кризисное время открыты для общения — они совместно обсуждают свои проблемы. На одной из конференций, организованной Гильдией издателей периодической печати в московском Центре международной торговли в конце 2009 года, рефреном звучала тема о будущем СМИ (см. КомпьюАрт № 12’2009). Положительный аспект кризиса как раз и заключается в том, что появляются неожиданные решения по привлечению рекламодателей, за счет которых и живут глянцевые журналы.
Однако начнем с анализа современной ситуации на рынке печатных СМИ.
Об основных игроках рынка СМИ
В России существует порядка десяти издательских домов, совместно контролирующих около 60% рынка прессы. Это «Коммерсант», «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп», Independent Media Sanoma Magazines, «Бурда», «7 дней», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и т.д. Данные издательские дома уже имеют сложившуюся за десятилетия репутацию, стиль и узнаваемость своих брендов. Например, ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» существует на российском рынке 14 лет, входит в международную группу Lagardere Active Media. Его продук-ция — это глянцевые журналы Elle, Maxim, Marie Claire, «Счастливые родители», Psychologies, общенациональный городской телегид «Антенна Телесемь», сеть бесплатных рекламных газет «Вабанкъ» и т.д.
Только благодаря теме публикации на странице отраслевого журнала органично смотрятся «русскоязычная» эротика и телевизионные кумиры
Еще один крупный игрок — издательский дом Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) — был основан группой голландских инвесторов в марте 1992 года. Сегодня в портфолио IMSM входят более 50 изданий и проектов: Cosmopolitan, Esquire, «Популярная механика», Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», Men’s Health, «National Geographic Россия», его совокупная читательская аудитория превышает 10 млн человек по всей России, а доля на глянцевом рекламном рынке — 20%. С 2005 года IMSM является частью Sanoma, ведущего европейского медиахолдинга, который включает пять компаний, специализирующихся на выпуске и распространении периодических изданий. Издательским домом IMSM руководит Совет директоров во главе с генеральным директором Еленой Мясниковой.
Елена Мясникова
КомпьюАрт: Что происходит сегодня с выпуском журналов?
Елена Мясникова: Прежде всего страшный демпинг на размещение рекламы — цены для рекламодателей опускаются до 25%. Когда будем выходить из кризиса, поднимать цены до уровня 2007 года будет трудно. Теперь настало время «долгих» денег и короткого планирования. Как всегда, в кризис долю рынка расширяют крупные игроки. Концентрация денег происходит в более экономически устойчивых крупных издательских домах, поскольку в их составе есть журналы, которые лидируют в своем сегменте, — у нас это, например, Cosmopolitan, а у ИД Hachette — Maxim.
Изза кризиса также отложилось много сделок по покупке и продаже журнальных и газетных брендов, закрываются убыточные активы, за счет чего происходит очищение рынка от малопривлекательных проектов. Зарплата персонала в этот период замораживалась или урезалась, людей отправляли в неоплачиваемый отпуск. Интересный эксперимент был проведен с персоналом в ИД «Бурда». Там объединили верстку и корректуру, отказавшись от «докризисного» принципа, по которому каждое издание верстается своей командой. Теперь это общая служба, которую к тому же перевели работать на Украину, поскольку в этой стране выпускаются те же журналы, а зарплаты там ниже в 1,5-2 раза. ИД «Афиша» также объединил редакции «Путешествий» и «Гидов путеводителей».
Направления (360°) продвижения изданий. Другое название схемы — «Журналы плюс»
КА: Какие издания сегодня востребованы читателями? Были ли закрыты или открыты какиелибо проекты в 2009 году?
Е.М.: Да, в 2009 году происходили закрытия и приостановки выпуска. Например, выпуск ежемесячного журнала «для активных женщин большого города» «Мадам Фигаро» (ИД «Бурда») был приостановлен на два года, наш дом закрыл журналы «Пиво», Best Life, Gloria, но были запущены и новые издания, посвященные семейным ценностям. Эти направления, к счастью, не просели. Люди ищут убежище дома, в семье, и в связи с этим сегодня так же хорошо чувствуют себя журналы «про еду». Может быть, потому, что население нашей страны стало меньше ходить в рестораны, предпочитая более дешевое домашнее кулинарное искусство. Направления «Дети» и «Еда» продолжают развиваться, несмотря на кризис.
КА: Что вы скажете о переводе печатных изданий в Интернет, и можно ли за счет этого восполнить убытки, вызванные оттоком рекламодателей?
Е.М.: 2009 год стал переломным — до этого часто и везде говорили о переводе изданий в интернет-пространство, а в этом году в мозгах издателей произошел переворот и все теперь стали задумываться о возможностях Глобальной сети.
Пока в нашей стране не очень известен интернет-портал Zinio, но с июля 2009 года в этом «глобальном киоске периодических изданий» появились первые экземпляры цифровых журналов нашего издательского дома. Мы стали в России первыми, заключившими контракт на распространение своих изданий по технологии Zinio. Это журналы Cosmopolitan, Esquire, Men’s Health, Harper’s Bazaar, «Robb Report Россия», «Популярная механика», Mamas&Papas, «Домашний Очаг» и Yes!.
Ценовая политика продаж цифровых журналов весьма демократична. Годовая подписка на Cosmopolitan составляет 9,2 долл., на Esquire — 12,9, на Men’s Health — 9,2, на Harper’s Bazaar — 15,1, на «Популярную механику» — 5,4 долл. Это в среднем в семь раз дешевле подписки на бумажные версии.
КА: С переводом СМИ в цифру всё понятно, а что еще поможет увеличить прибыль?
Е.М.: Существует известный подход к продвижению изданий к читателям: на схеме по кругу показаны направления, по которым возможно сосредоточить усилия по продвижению печатного издания. Это не только уже упомянутый Интернет: считаю также перспективным, например, направление, в котором движется газета «Ведомости»: она проводит различные конференции, организует продажи дисков с классической музыкой. Не стоит также забывать о приближении эры электронной бумаги. Свои разработки в этой области ведут такие фирмы, как Xerox, IBM, Philips Research, Motorola, иногда объединяя свои усилия.
Технология Zinio была представлена в конце июня 2009 года в Санкт-Петербурге. Проект вызвал большой интерес у интернет-аудитории, читателей, СМИ; в прессе и на интернет-ресурсах появились многочисленные публикации, посвященные проекту.
В конце июня начала свою работу русифицированная версия Zinio. Первым изданием на русском языке была и теперь уже останется в истории Russian Fashion Collection. В ближайшее время коллекция доступных на русском языке журналов пополнится популярными изданиями Cosmopolitan, Men’s Health, Harper’s Bazar, Esquire, Good Housekeeping, National Geographic, Yes, Robb Report. Вслед за ними ожидается появление и других журналов. Интерфейс сайта Zinio уже переведен на русский язык.
Меню портала Zinio. Теперь любимый журнал можно выбрать простым кликаньем мыши, в результате экономится меловка и уменьшается прибыль крупных типографий
Суть цифрового издательского бизнеса заключается в создании специальных цифровых версий периодических изданий, распространение и чтение которых дает толчок к переходу традиционной периодики на технологически новый уровень. Технология позволяет конвертировать издания в специальный файл (никакого отношения не имеющий к популярному формату PDF), доступный для просмотра и чтения с экрана компьютера, коммуникатора или мобильного телефона.
Подписка на цифровую версию журнала, как правило, гораздо дешевле бумажной, а доставка осуществляется мгновенно. Кроме того, предоставляется возможность приобрести архивные номера по специальным ценам. Таким образом, издатели получают новый канал дистрибьюции, а читатели — надежный и недорогой источник доставки.
Цифровые журналы позволяют охватить новую аудиторию. Бумажную версию и сайт пока читают разные люди: печатный журнал воспринимается как целостный продукт, а интернет-версия — уже имеет другой формат, привлекательный для иной аудитории.
Следует отметить, что если газетам достаточно просто выложить содержание в Сеть, то журналы при этом теряют свою привлекательность, поскольку утрачивают тактильный контакт с читателем, а ценят их именно за это. Что еще более важно — реклама в глянце традиционно самая красочная и по-этому очень дорогая. Потеряй журнал свою глянцевую привлекательность, и рекламодатели от него просто отвернутся. Именно поэтому при переходе в онлайн журналам важно было максимально сохранить свой печатный вид. Насколько это удастся порталу Zinio — покажет время.
О статистике. В мире порядка 4,5 млн человек ежемесячно покупает цифровые журналы. Например, много постоянных читательниц русской версии журнала Cosmopolitan живут за границей. Им удобнее читать именно цифровую версию. Изза сложностей с доставкой толстых журналов в регионы по подписке там тоже востребованы цифровые журналы. Новый цифровой формат позволяет легко достичь регионов, при этом цифровую «доставку» можно осуществить гораздо быстрее — сразу после выхода номера в Москве.
Как это будет в скором времени. Один из подписчиков какойнибудь «Элитной жизни» кликает на иконку с виски Chivas Regal. Сегодня на обычном сайте появляется только фото напитка с информацией о его цене. В цифровом же журнале возможно появление анимационного человечка (уверен, через пять лет его уже невозможно будет отличить от реального), который поведает об истории марки, сообщит о подходящих закусках, а при повторном кликаньи может стать проверенным собеседником и произнести несколько тостов.
Пример продвижения издания по направлению «Мероприятия». Журнал Esquire стал участником 11-й Международной ярмарки интеллектуальной литературы Non/fiction, которая по традиции прошла в Центральном доме художника на Крымском Валу со 2 по 6 декабря.
Во время ярмарки поклонники и читатели Esquire смогли не только оформить на стенде журнала подписку на 2010 год, но и приобрести архивные номера.