Печатная персонализация как инструмент современного маркетинга
Персонализация: новый взгляд на клиента
Термин «печатная персонализация» известен в России давно, больше десяти лет — с момента появления первых цифровых печатных машин в конце 90-х годов. Все слышали про эти технологии, многие сталкивались с ними в жизни и даже предоставляют услуги по персонализации, но для большинства это лишь красивые игрушки, дополнение к основному печатному бизнесу. В то же время красивых и выгодных проектов, реализованных в Западной Европе или США, известно предостаточно. В чем же дело?
Чтобы понять, почему персонализованная печать стала популярна на границе ХХ и ХХI веков, надо проанализировать, что еще произошло в экономике и маркетинге в этот период. А произошло принципиальное изменение отношений между поставщиком и потребителем. В начале ХХ века в выигрыше оказывался тот, кто произвел лучший товар. В середине прошлого века — тот, кто построил лучшую систему продаж и нанял лучших продавцов. В конце ХХ века наступило господство классического маркетинга, массового воздействия на большие группы покупателей. Но к рубежу веков на некоторых высококонкурентных рынках классический маркетинг начал давать сбои, выигрывать стали те, кто сумел «подружиться» с самыми лучшими потребителями.
Таким образом, в конце 90-х годов на смену традиционному маркетингу пришел маркетинг взаимоотношений, базирующийся на долговременных доверительных отношениях с каждым потребителем, поддержании его удовлетворенности, верности и лояльности. Для взаимодействия с потребителями по новым принципам потребовались новые технологии.
И как раз в это время цифровая печать достигла технологической зрелости. Появились революционные модели — сначала Xerox DocuColor 12 (1997), затем Xerox DocuColor 2060 (2000). Но только ли удачная конструкция сделала их популярными? Думается, что не только: они появились в нужное время и в нужном месте, именно тогда, когда современный маркетинг потребовал новых способов общения с потребителями. Цифровая печать с возможностью персонализации оказалась как нельзя кстати.
Новый взгляд на отношение к потребителю и появление современных технологий породили индустрию персональных коммуникаций, частью которых является персонализованная печать.
Какая бывает персонализация
Когда говорят «персонализованная печать», то обычно представляют письмо, начинающееся словами «Дорогой Иван Иванович».
Есть еще одна разновидность персонализованной печати, с которой мы сталкиваемся каждый день, но которая часто остается за рамками внимания полиграфистов. Речь идет о транзакционной печати, а проще — о распечатке финансовых документов. Выписки с банковских счетов, извещения по кредитным картам, счета за телефон и коммунальные услуги — всё это тоже персонализованная печать.
В зависимости от сложности подготовки документов и глубины их воздействия на потребителя сегодня выделяют три категории персонализованной печати:
1. Почтовая рассылка — это самый простой вид персональной печати, результатом которого чаще всего оказываются брошюры и листовки в почтовых ящиках. Сюда же можно отнести флаеры, купоны, различные материалы для продвижения товара. В рамках почтовой рассылки может использоваться и сложная персонализация, но не для всякой задачи это оправданно.
В тех же случаях, когда оправданно, документ может сильно отличаться от послания типа «Дорогой Иван Иванович». В качестве текстовой персонализации могут использоваться целые массивы текста, и у получателя создается ощущение, что данное письмо написано именно ему. Удачные примеры этого встречаются в региональных избирательных кампаниях.
Однако «простая» персонализация не ограничивается текстом. Используя переменную графическую информацию, можно в разы повысить отклик от такого обращения. Хорошим примером применения графики для печати переменных данных можно считать, например, индивидуальную схему проезда из офиса заказчика в офис исполнителя или индивидуальное, с учетом вкусов клиента, оформление материалов, содержащих коммерческое предложение.
2. Транспромо — это странное слово соединяет в себе два: transactional, то есть транзакционный, и promotional, то есть направленный на продвижение чего-либо. Проще говоря, транспромо — это печать рекламы на счетах. Зачем это нужно? Чтобы превратить затраты (печать счетов) в доходы (прибыль от размещения рекламы)! С технологической точки зрения транзакционная печать очень сложна, она требует серьезных программно-аппаратных решений. При этом о получателе послания известно довольно много, что позволяет очень точно адресовать уместное маркетинговое сообщение.
Самый простой вид транспромо-документа — это просто финансовый документ, безо всякой рекламной части. Сегодня в России на долю таких документов приходится 90-95% всей персонализованной печати. Но массовая печать даже таких документов — сложная промышленная задача.
Второй уровень транспромо — это документы со статичной рекламой, зачастую впечатанной заранее офсетом, в лучшем случае сгруппированные по большим группам получателей. На них приходится большая часть оставшейся персонализованной печати.
Наконец, третий уровень — самый интересный. Это совмещение финансового документа со сложной маркетинговой персонализацией, и здесь как раз могут быть использованы все преимущества объединения финансовой и маркетинговой информации. Такие проекты могут быть реализованы на основе технологий, традиционных для транзакционной печати (например, Xerox VIPP), но существуют и специализированные решения. Так, Xerox предлагает инструменты DOC1, охватывающие весь процесс создания и представления транспромо-документов сложной структуры.
3. Кросс-медийные технологии. Развивая технологии переменной печати дальше и стараясь решить более сложные маркетинговые задачи, мы переходим в сферу кроссмедийных коммуникаций, то есть добавления к печатным средствам коммуникации других, электронных.
Зачем и кому это нужно? Нужно в том случае, если нам очень многое требуется сказать покупателю. Столько, что одного способа недостаточно. Например, извещение о новой коллекции можно прислать в виде SMS, открытку с несколькими интересными именно этому потребителю образцами — по почте, а для подробной информации потребуется создать персональную вебстраницу. Для проведения эффективных кроссмедийных кампаний нужны специализированные средства. Так, компания Xerox предлагает решение XMPie Personal Effect. Его преимущество для полиграфистов в том, что оно базируется на более простых инструментах XMPie uDirect, uPlan и uImage, знакомых многим как инструменты для создания печатной персонализации. Таким образом, у типографии появляется возможность предлагать своим заказчикам кроссмедийные кампании, не уходя при этом далеко от своего основного, печатного бизнеса.
Кому нужна персонализация
Вернемся к началу повествования: заказчиками персонализованной печати во всем мире являются маркетологи. Такие технологии чаще всего используются при повторных и перекрестных продажах, то есть при ориентации коммуникационной кампании на существующую потребительскую аудиторию с целью получения от нее дополнительных откликов.
Для того чтобы применение технологий печатной персонализации было оправданным, необходимо, чтобы доходы, приносимые одним покупателем, были сравнительно высоки. Поэтому сферу их использования в основном составляют B2B-коммуникации, а также бизнес, связанный с дорогими товарами (автомобилями, дизайнерской одеждой и обувью, ювелирными изделиями), с относительно небольшими целевыми группами и высокой вероятностью повторной покупки. Маркетологи компаний такого сегмента имеют возможность лучше узнать свои целевые аудитории, собирая информацию о клиентах через клиентские сервисы, гарантийное обслуживание и потребительские клубы.
Примером отрасли, заинтересованной в персонализованных печатных технологиях, является высшее образование. Задачи привлечения лучших абитуриентов, повышения имиджа учебного заведения в глазах родителей абитуриентов, поддержания связей с выпускниками и привлечение возможностей бывших выпускников для повышения рейтинга родного вуза — всё это актуально для современных учебных заведений. Все эти задачи могут решаться с использованием персональных печатных коммуникаций. Тем более что у вузов нет недостатка как в сведениях о своей целевой аудитории, так и в творческих ресурсах для реализации маркетинговых идей.
Сегодня промышленное оборудование и решения многих производителей позволяют подготовить, напечатать, упаковать и отправить все виды персонализованных печатных материалов. Разработки уже упоминавшейся компании Xerox включают набор FreeFlow VI Suite, базирующийся на фактическом стандарте транзакционной печати — технологии VIPP (эта технология позволяет динамически создавать документы любой сложности с применением графики и цвета, работая непосредственно с базами данных). В число решений Xerox также входят инструменты XMPie, позволяющие создать как печатную, так и кроссмедийную кампанию любой сложности, и инструменты DOC1, охватывающие весь процесс создания и представления транспромо-документов.