О взаимодействии офсетной и оперативной полиграфии

Игорь Гузяков, канд. техн. наук

За последние пять лет количество игроков на полиграфическом рынке увеличилось в несколько раз. Высочайшая конкуренция на рынке офсетной полиграфии привела к ценовым войнам, значительному снижению рентабельности, а в некоторых случаях и разорению типографий. Все эти проблемы еще больше обострились с наступлением кризиса.
Похожая ситуация наблюдается и в области оперативной (цифровой) полиграфии.

Экономические вызовы диктуют новые подходы — к работе с существующими заказчиками, поиску новых клиентов и партнеров, организации производства, выбору оборудования, квалификации персонала и его стимулированию и т.д. и т.п.

Ситуация на рынке обострилась до такой степени, что назрела необходимость вести наступление по всем направлениям одновременно. Безусловно, это требует не только организаторских усилий, креативного мышления и инновационных решений, но и финансовых затрат.

Простое наращивание производственных мощностей оборачивается не только увеличением финансовой нагрузки на предприятие и падением рентабельности уже существующих заказов, но и приводит к серьезному увеличению сроков возврата инвестиций.

Поскольку финансовые средства сейчас экономятся, основные усилия по модернизации и развитию полиграфии более целесообразно начинать с упорядочения бизнес-процессов (на некоторых типографиях речь идет даже не об упорядочении, а вообще о создании бизнес-процессов — и такое бывает), выстраивания технологической и производственной дисциплины, а главное — определения потенциальных клиентов и рынков, разработки стратегии работы с ними. Это уже новый, инновационный путь развития. При прочих равных условиях на одной и той же производственной базе можно построить абсолютно разные по экономической эффективности предприятия. В этом смысле потенциальные возможности эффективного менеджмента весьма велики.

Одним из интересных и перспективных направлений развития типографий может стать взаимодействие офсета и «цифры». Причем это движение к синергии (от греч. sunergia (synergos): syn — вместе и ergos — действующий, действие) происходит в обоих направлениях. Салон оперативной полиграфии может быть оснащен офсетной техникой, а офсетная типография — цифровым оборудованием. Вопрос — до какой стадии может происходить этот генезис в том и другом направлениях.

Таблица 1. Различия в ведении переговоров при продаже офсетных и цифровых услуг

Таблица 2. Приемы продаж

Если цифровой салон со временем может развиться в среднюю или даже крупную типографию (конечно, если процесс организован правильно) и на каком­то этапе вообще отказаться от цифровой техники, хотя бы по причине несоразмерности доходов от этих двух направлений, то большая офсетная типография никогда не дорастет до крупной (промышленной) цифровой типографии, поскольку если параллельное развитие «цифры» в рамках офсетной типографии достигнет определенного уровня (продакшн или хеви продакшн), то на этапе перехода на данный уровень их необходимо будет развести на два самостоятельных направления. Слишком велика разница в подходах к организации бизнеса в офсетной и цифровой типографиях: различные технологии и оборудование, разные объемы печати, различные заказчики, разный уровень доходов менеджеров, продающих полиграфические услуги, различное количество заказчиков, с которыми они работают, причем иногда эти заказчики никак не пересекаются, организация приема и обработки заказов, сроки их исполнения тоже различаются.

Офсетное печатное оборудование разных поставщиков сопоставимо по качеству — а значит, качество традиционных заказов мало отличается от типографии к типографии (конечно, если соблюдается технология). Требовательность российских клиентов не позволяет экономить на качестве.

Типовые работы для офсетной полиграфии практически не меняются. Изменились только виды отделки полиграфической продукции, точнее повысилась их сложность и возросло разнообразие. Продавать просто печатную продукцию в большинстве случаев уже не выгодно — продается отделка, оригинальный дизайн, качество исполнения.

В чем же общность задач офсета и «цифры», где находятся точки консолидации этих двух направлений, и чем они могут дополнять друг друга?

Начнем с сегментов рынка, которыми занимается «цифра». Как раз на стыке сегментов цифрового и офсетного рынков и возможно взаимовыгодное сотрудничество этих двух направлений. Динамику развития рынка можно проследить на примере изменения структуры потребления. Структура потребления полиграфической продукции в США и России показана на рис. 1 и 2 (данные за 2005 год).

Поскольку в общем и целом рынки развиваются по схожему сценарию, но различаются темпами и сроками развития, к 2010 году соотношение долей на российском полиграфическом рынке изменилось и стало ближе к американскому. За пять лет в России получили значительное развитие такие направления, как транзакционная печать, печать переменных данных, печать по требованию, изготовление фотоальбомов на цифровом оборудовании, бизнес-документы, директ-мейл и т.д. И всё это благодаря появлению высокопроизводительного цифрового оборудования. На нем уже можно печатать малые и средние тиражи книг и журналов, комбинируя полноцветные и черно­белые устройства, в том числе цифровые ролевые системы печати.

Цифровая полиграфия предлагает не только новые виды продукции, открывая дополнительные направления на рынке услуг, но и в ряде случаев, играя на опережение, генерирует спрос, создавая как новые направления, так и новые маркетинговые ценности своей продукции. Это позволяет обращаться к традиционным заказчикам офсетной продукции с новыми предложениями, не только зарабатывать на традиционных заказах в той области взаимоотношений типография — заказчик, где всё уже отлажено, но и, используя очень сильные маркетинговые стороны цифровой печати, расширить для них сферу услуг.

Появился ряд относительно новых для российского рынка направлений: печать книг по требованию, цифровая упаковка, печать документов и аутсорсинг, биллинговая печать, ДМ (директ-мейл).

Перспективные направления: фотопечать, периодика по требованию, персонализированый маркетинг, транспромо.

В цифровой печати успешность общения с заказчиком обусловлена осознанием тех потребностей заказчика, о которых он сам может и не догадываться. Конечный продукт цифровой печати рассматривается не как результат производства, а как комплексная услуга. Выгода не столько в конечном изделии цифровой печати, сколько вокруг него.

Чем типография может быть полезна своим заказчикам, кроме печати? Полиграфическая концепция — это составная часть успешного продукта. В цифровой типографии возможно комбинирование различных печатных технологий и способов отделки.

Цифровая продукция, которую мы печатаем для корпоративных заказчиков, не продается сама по себе, а является маркетинговым инструментом. Понимание маркетинговых задач клиента — залог успеха, и, начиная работать в этой области, даже сами того не желая, мы вступаем в область маркетинговых потребностей нашего клиента. Для него цифровая печать становится не только печатником, но и экспертом-консультантом в области маркетинга.  Основой взаимодействия могут стать совместные проекты и консалтинговые услуги.

Рис. 1

Рис. 2

Пилотные проекты дают возможность перейти к выработке новых продуктов, которые можно предлагать уже широкому кругу клиентов. В процессе их реализации появляются уникальные технологии, которые позволят вам и вашим заказчикам выделиться среди конкурентов, закрепить клиента за своими услугами. Система распределения ответственности в крупных фирмах и корпорациях построена таким образом, что чаще всего представители ваших заказчиков будут только рады, что часть их забот и ответственности вы возьмете на себя. Должна быть высокая степень доверия со стороны заказчика, который, по сути, пускает вас в свой бизнес, но в итоге выигрывают все. Это уже новая ступень взаимоотношений типографии и заказчика. Цифровая печать открывает для офсетной типографии новый уровень тесного, взаимовыгодного сотрудничества с клиентом.

Только совместными усилиями вы сможете заставить эти продукты работать и приносить прибыль от таких перспективных направлений цифровой печати, как печать книг по требованию, сложная персонализация, защитные технологии, фотокниги, транспромо.

Работа должна вестись в постоянном контакте с клиентом, плавно перетекая к бизнес-консалтингу (табл. 1).

Одним из главных преимуществ цифровой печати, интегрированной в структуру офсетной типографии, является то, что помимо имеющихся приемов продаж внедряются новые, очень эффективные (табл. 2).

Цифровая печать помогать решать такие задачи в работе с клиентами, как рост клиентской базы, увеличение объемов печати по каждому клиенту, расширение спектра заказов, выполняемых для него, и повышение его лояльности. Она обеспечивает приток новых мелких клиентов, которые в перспективе могут перейти и в разряд серьезных заказчиков на офсетную продукцию, позволяет отслеживать потребности сущест-вующих клиентов, способствует более тесному общению менеджера с заказчиком.

Сочетание офсетной и цифровой печати оправданно экономически. Потребности в цифровой печати есть у большинства заказчиков. Поэтому темпы роста объемов цифровой печати в 8 раз выше, чем традиционной офсетной.

В итоге цифровая печать позволяет изменить подход к рынку и сформировать:

• новый бизнес;
• новые технологии;
• новые рынки;
• новые заказы;
• новую прибыль.

КомпьюАрт 4'2010