Книгоиздание от плана до рынка

Грядущий 80-летний юбилей МГУП настраивает на волну воспоминаний об истории отечественной полиграфии. Поэтому в начале публикации Е.М. Марголин и Н.Н. Фролова немного расскажут об организации книжного производства при плановой экономике, а затем приведут итоговую статистику книгоиздания в 2009 году.

— В рыночной экономике каждая книга — это коммерческий проект, требующий первоначальных вложений и по мере реализации готового тиража окупающийся или нет — если книга плохо продается. А как выпускались книги в советское время?

— До появления Интернета книга была товаром особого рода. К ней не подходили исключительно с коммерческой меркой. При этом советский народ считался самым читающим в мире.

Для сведения: в Советском Союзе книжным делом руководил Госкомиздат СССР, в союзных республиках — республиканские госкомиздаты. В их структурах были подразделения, занимавшиеся отдельно издательским делом, отдельно полиграфией, отдельно книжной торговлей.

Теперь по сути. Сначала отследим издательскую часть пути книги. Схема формирования издательского плана представлена в табл. 1.

Таблица 1. Формирование тематического плана книгоиздания

Процесс формирования книжного репертуара начинался за год с лишним до планового года, в котором полагалось напечатать и продать напечатанные книги. Каждое издательство, а их было  немного, меньше 250 на огромную страну (с учетом университетских издательств), самостоятельно составляло собственный план выпуска литературы, предварительно переговорив с авторами планируемых изданий, прикинув возможные тиражи, оценив предполагаемые затраты и назначив розничные цены. Издательства, подчинявшиеся Госкомиздату СССР, направляли свои предложения в Главные редакции Госкомиздата по общественно­политической, научно­технической и художественной литературе. Республиканские и местные издательства в таком случае имели дело с республиканскими госкомиздатами. На этой стадии отслеживалась идеологическая чистота предлагаемых изданий, степень подготовленности авторского материала, масштабы издательского выпуска. Масштабы выпуска соизмерялись с тем, что было уже достигнуто на практике. Слепая фантазия на этот счет не допускалась.

Предложения от главных редакций и республиканских госкомиздатов стекались в Главное управление сводного тематического планирования и координации Госкомиздата СССР. Здесь осуществлялась адская по трудоемкости (компьютеров тогда не было, а число названий изданных книг в 1988 году превышало 82 тыс.¹) работа по очистке издательских планов от идеологически сомнительных изданий, от изданий, дублирующих друг друга (упаси Боже, если аксеновскую повесть «Пора, мой друг, пора» захотели напечатать и в России, и в Эстонии одновременно), по соблюдению предписанных пропорций между разделами литературы, по приведению издательских планов в соответствие с дефицитными полиграфическими мощностями и материальными ресурсами, то бишь с бумагой и переплетными материалами.

Утвержденные тематические планы совершали обратный путь к издательствам, которые узнавали, что именно им разрешено выпускать в плановом году и в каком примерно количестве. На всё про всё уходило около полугода.

Дальше начинался следующий этап пути книги — стадия заказооборота.

Каждое издательство оформляло свой тематический план в брошюру, где указывались все названия издаваемых книг с полной их характеристикой и аннотацией содержания, а также сообщался квартал года, когда данная книга выйдет из типографских стен. Тематические планы тиражировались в количестве 11­12 тыс. экземпляров с учетом числа городских и сельских книжных магазинов и рассылались по областным книготоргам и управлениям. Книготорги передавали тематические планы в магазины и библиотечные коллекторы для сбора заявок. И вот здесь начиналась настоящая творческая работа.

В условиях плановой экономики нужды в маркетинге не было. Первая книга «Управление маркетингом» Ф. Котлера появилась на просторах СССР только в 1980 году. Но товароведы магазинов и книготоргов, высочайшие профессионалы, возможно, даже не подозревая о существовании маркетинга, потребности своих покупателей знали досконально. Для этого в каждой области в каждом книготорге и магазине составлялись и постоянно обновлялись так называемые социально­экономические карты территорий, где указывалось всё: сколько предприятий, какого профиля, с каким числом работающих находятся на данной территории; какие учебные заведения здесь функционируют и каков состав учащихся, какие предметы изучают, сколько преподавателей по каждому предмету; какие сельскохозяйственные предприятия есть в округе, что выращивают, какой агротехникой пользуются и т.д. и т.п. И вот, получая тематические планы издательств, пользуясь в качестве источника информации только аннотациями по каждому названию, товароведы магазинов проставляли в тематических планах: этой книги столько­то экземпляров, этой — столько­то.  Зачастую им в этом помогали добровольные советы, члены которых подбирались из числа наиболее авторитетных в своих сферах специалистов. При формировании заказов надо было помнить о запланированном росте товарооборота по сравнению с прошлым годом и соблюдать пропорции в заявке: политической литературы не менее такой­то доли, производственной, научной, учебной столько­то, а художественной — сколько позволят сверху для выполнения плана товарооборота.

В областном книготорге на базе заявок магазинов готовили сводную заявку, тоже держа в голове идеологические и экономические установки, исходя  из которых вот этому магазину велели добавить в заявку классиков марксизма­ленинизма, тому — критику буржуазной философии, а какому­то — литературу про партийные методы управления народным хозяйством. Сводная заявка отсылалась в республиканский книготорг. Здесь также сидели специалисты, понимавшие роль и значение партии в советском обществе, а также осознававшие свою персональную ответственность за проведение политики партии в широкие народные массы и, кроме того, за выполнение плана товарооборота.

Наконец, все заявки собирались в ВГО «Союзкнига», где устанавливался окончательный тираж по каждому названию. Стадия заказооборота заканчивалась. На нее тоже уходило полгода. Начинался завершающий этап пути книги.

Тематический план производства книжной продукции с участием других подразделений союзного и республиканских госкомиздатов разверстывался по типографиям. В типографиях книга из замысла превращалась в материальный продукт — готовый тираж. 

Издательства на корню  продавали готовые тиражи «Союзкниге» или — по принадлежности — республиканским книготоргам. Тиражи из типографий поступали на оптовые книжные базы. «Союзкнига» и республиканские книготорги давали оптовым базам разнарядки на отправку такого­то количества экземпляров такой­то книги в такой­то книготорг. Оптовая база комплектовала книжными пачками контейнеры в адреса книготоргов. В Ленинград из Центральной оптовой книжной базы на дню уходило до пяти 20­тонных контейнеров, в Ровенский книготорг один 3­тонный контейнер собирался полгода. Книготорг распределял полученные книжные товары по магазинам, не всегда, но в основном сообразуясь с заявками последних.

Теперь наступала стадия реализации. Товароведы и продавцы звонили специалистам, для которых заказывались конкретные книги, заявителям рассылались почтовые открытки, уведомлявшие их о поступлении книг, организовывались всевозможные мероприятия по продаже литературы, приуроченные к партийным, комсомольским, профсоюзным конференциям, разнообразным праздникам и народным гуляниям. Книгу надо было продавать. Наличие товарных остатков, особенно идеологического характера, не допускалось. Вот тогда­то к дефицитной художественной и детской литературе «в нагрузку» прицеплялись совершенно неходовые издания, благо цена книг держалась невысокой. Обман был очевидный, но это был идеологически выдержанный обман, поэтому на него и смотрели сквозь пальцы.

В магазинах в школьных  тетрадочках велся учет поступивших в продажу книг. Заветная буковка «Р» (реализовано) венчала долгий и нелегкий путь книги к читателю. Средний срок расходимости от момента, когда книга покидала типографию, до буковки «Р» в книжном магазине составлял девять месяцев, а всего на одно название затрачивалось от полутора до двух лет, если, конечно, это не были отчетные доклады очередному съезду КПСС.

В принципе продавалось всё, что издавалось, товарные остатки не превышали 4­5%, из чего автоматически следовало, что советский народ — самый читающий в мире. В 1988 году было отпечатано 2,3 млрд экземпляров книг, а численность населения СССР в ту пору составляла 280 млн человек. Таким образом, на каждого человека приходилось 8,2 экз. Для сравнения: в 2008 году в России этот показатель был равен 5,35 экз./чел. Правда, 50% тиража пришлись на тонкие брошюрки, сшитые скобой и считающиеся книгами формально. Возможно, это еще одна причина, почему даже у отпетых оптимистов не поворачивается язык назвать россиян самым читающим народом в мире. Но вряд ли эта причина — главная.

— В предыдущем номере журнала КомпьюАрт вы показали статистику выпуска газетно­журнальной продукции за 2009 год. На выпуск книжной продукции ориентированы другие предприятия. Какие это предприятия, и что происходило в 2009 году в этом секторе полиграфии?

— Из 51 предприятия, входящего в рассматриваемую совокупность, выпуском книжной продукции занималось 49. Из них по итогам  2009 года 16 относилось к числу крупных операторов (табл. 2).  Доля крупных операторов в общем листаже книжной продукции по сравнению с 2008 годом увеличилась с 94 до 95%. Уровень концентрации производства, измеряемый индексом Херфинделя­Хиршмана HHI, в рамках рассматриваемого сектора вырос  с 868,3 до 905,4. Увеличение индекса HHI означает усиление роли отдельных операторов сектора при снижении значимости остальных.

Таблица 2. Крупные операторы сектора производства книжной продукции (листаж, 2008-2009 гг.)

В дальнейшем изложении под крупными операторами рынка будут подразумеваться предприятия, чья доля в общем натуральном выпуске печатной продукции в соответствующем секторе рынка полиграфических работ составляет не меньше 1%.

Сектор производства книжной продукции (листаж)

В табл. 3 представлена квартальная динамика натурального выпуска книжной продукции крупными операторами сектора. Выполнен сравнительный анализ в сопоставлении с данными аналогичных кварталов 2008 года и в сопоставлении с I кварталом 2009 года.

Таблица 3. Квартальная динамика натурального выпуска книжной продукции (листаж, 2009 г.)

Выделим такие предприятия, как «Лев Толстой», «Кострома», Ульяновский Дом печати, «Нижполиграф», которые в каждом из кварталов 2009 года выглядели лучше, чем совокупность федеральных предприятий в целом. Кроме того, заслуживает внимания то обстоятельство, что в IV квартале 2009 года девять из 16 крупных операторов произвели печатной продукции больше, чем в том же квартале 2008 года. В частности, заметный прогресс продемонстрировали «Правда Севера», «Печатный Двор», «Лев Толстой». Кстати, «Лев Толстой» оказался единственным из крупных операторов, вообще превзошедшим по натуральному выпуску показатели 2008 года.

В то же время в каждом квартале 2009 года хуже всей совокупности федеральных предприятий смотрелись Тверской полиграфкомбинат детской литературы и «Уральский рабочий», причем у второго не последнюю роль в сложившейся ситуации сыграли внешние факторы, не имеющие отношения собственно к книжному производству.

Федеральный сектор российской полиграфии занимает ведущие позиции на общероссийском книгопечатном рынке — на его долю приходится 52% общего книжного листажа, отпечатанного в России. В целом динамика 2009 года была позитивной: II, III и IV кварталы  характеризуются большим натуральным выпуском, чем он был в I квартале. Но в последнем квартале произошел ощутимый спад.

Лишь одна типография, «Дом  печати — Вятка», наращивала выпуск все кварталы подряд. Только две типографии, «Кострома» и «Печатный Двор», в каждом квартале показывали больший рост, чем совокупность федеральных предприятий в целом. Тульская типография стала единственной, отстававшей от среднего уровня в каждом из кварталов года. Ниже уровня I квартала оказались к концу года показатели Смоленского и Тверского (детской литературы) полиграфкомбинатов и Первой Образцовой типографии. Но если оба комбината произвели продукции на десятые доли процента меньше, чем в I квартале, то у Первой Образцовой типографии сокращение выпуска оказалось весьма существенным.

Разная устойчивость предприятий к кризисным явлениям, пришедшимся на 2009 год, повлияла на изменение их долей на рынке книгопечатных работ в рамках рассматриваемого федерального сектора. Завидную сопротивляемость экономическим невзгодам продемонстрировал Ульяновский Дом печати, который в этих непростых условиях сумел увеличить на рынке свою долю с 15,4 до 17,6%. Значимое приращение рыночных долей отмечено у «Костромы» (0,64%), Владимирской книжной типографии (0,63%), «Нижполиграфа» (0,55%), «Правды Севера» (0,34%), «Льва Толстого» (0,27%). Больше других потерял на рынке Тверской полиграфкомбинат детской литературы: его доля в общем листаже книжной продукции сократилась на 1,44%. Существенные потери понесли «Уральский рабочий» (–0,71%), Чеховский полиграфкомбинат (–0,60%), «Печатный Двор» (–0,44%), Тульская типография (–0,39%), Саратовский полиграфкомбинат (–0,36%).

В рейтинговой таблице по сравнению с 2008 годом произошли некоторые изменения. Если первые три места по величине рыночной доли сохранили за собой Ульяновский Дом печати, Тверской (детской литературы) и Смоленский полиграфкомбинаты, то перемещение на четвертую и пятую позиции с седьмой и восьмой соответственно Владимирской книжной типографии и «Нижполиграфа» привело к смещению на две позиции вниз «Дома печати — Вятка», Саратовского и Чеховского полиграфкомбинатов, Тульской типографии, «Печатного Двора» и «Уральского  рабочего».

Сектор производства книжной продукции (общий тираж)

Ситуативный анализ сектора производства книжной продукции с точки зрения листажа и общего тиража выявляет определенные различия, которые говорят о том, что ограничиваться в анализе только одним аспектом (листажом или тиражом) нельзя из­за риска получить неверную оценку положения дел в данном секторе.

Из 51 предприятия, входящего в рассматриваемую совокупность, в копилку общего тиража свой взнос сделали 49, правда в ряде случаев этот взнос был микроскопическим, например у Санкт­Петербургского газетного комплекса он составил 1 тыс. экз. По итогам 2009 года 18 предприятий относилось к числу крупных операторов (табл. 4), тогда как при измерении объемов производства в листах­оттисках крупных операторов было 16. В список вошли Фабрика офсетной печати № 2, «Детская книга», «Советская Сибирь», в общем тираже которых преобладают тонкие брошюры, скрепленные проволокой, — 99,8, 78,2 и 80,3% соответственно. Выбыл из списка «Уральский рабочий», где основное внимание уделяется объемным книгам в переплете (65,0% от общего тиража). Таким образом, на изменении состава крупных операторов сказался высокий удельный вес в общем тираже малообъемных брошюр.

Таблица 4. Крупные операторы сектора производства книжной продукции (общий тираж, 2008-2009 гг.)

Доля крупных операторов в общем тираже книжной продукции по сравнению с 2008 годом практически не изменилась — 96,6 против 96,3%. Уровень концентрации производства, измеряемый индексом Херфинделя­Хиршмана HHI, в рамках рассматриваемого сектора также остался на прошлогоднем уровне — 981,9 против 977,0. Стабильность показателя уровня концентрации производства не исключает, впрочем, перемещения внутри совокупности объектов. Правда, в данном случае рейтинговая таблица претерпела незначительные изменения, из которых заслуживающими внимания можно признать отрицательную динамику Саратовского полиграфкомбината и «Нижполиграфа», опустившихся на две ступени вниз.

Следует заметить, что последовательности предприятий в рейтинговых таблицах, построенных по показателям листажа и тиража и включающих одни и те же предприятия, не совпадают. Один из примеров: лидером по листажу является Ульяновский Дом печати, а по общему тиражу — Тверской полиграфкомбинат детской литературы. Коэффициент ранговой корреляции Спирмена, которым измеряется сходство и отличие ранжированных последовательностей, в нашем случае равен 0,868. Это гораздо меньше максимально возможного значения — единицы, что еще раз подтверждает необходимость дифференцированного анализа книжного производства.

Таблица 5. Квартальная динамика натурального выпуска книжной продукции (общий тираж, 2009 г.)

Заметные потери рыночных долей (0,5 и более процентного пункта) понесли Тверской полиграфкомбинат детской литературы (–1,8), Тульская типография (–1,2), Саратовский полиграфкомбинат (­0,6), «Нижполиграф» (–0,5) и «Уральский рабочий» (–0,6), причем последнему это стоило места в перечне крупных операторов рынка. Улучшения своих позиций добились Чеховский полиграфкомбинат (2,0), Ульяновский Дом печати (1,9), «Лев Толстой» (0,9) и Смоленский полиграфкомбинат (0,5).

Потери понесли именно те предприятия, которые, согласно табл. 5, весь год показывали результаты хуже, чем вся совокупность федеральных типографий в среднем. Характерно, что в числе тех предприятий, чья рыночная доля возросла, оказались типографии, которые в целом по 2009 году превысили уровень 2008 года.

У трех типографий — Первой Образцовой, «Детской книги», «Советской Сибири», тираж книг, сданных в IV квартале 2009 года, оказался меньше, чем в I квартале. При этом в «Советской Сибири» уменьшение тиража происходило ежеквартально.

Надо отметить, что в целом совокупность федеральных предприятий продемонстрировала рост выпуска книжной продукции во II­IV кварталах 2009 года по отношению к его I кварталу. Однако целый ряд предприятий в течение всего года в этом отношении выглядел хуже, чем вся совокупность. Среди них — «Нижполиграф», «Уральский рабочий», Тверской  полиграфкомбинат детской литературы,  «Правда Севера», Смоленская областная типография, «Детская книга», «Советская Сибирь». Лучше среднего уровня в каждом квартале были Чеховский и Саратовский полиграфкомбинаты, «Печатный Двор».

КомпьюАрт 5'2010