Рецепты успеха от Adobe
В начале июля нам удалось встретиться и побеседовать с руководителем направления по связям с общественностью Adobe Systems в регионе EMEA Филиппом Лагерр (Philippe Laguerre) и руководителем отдела маркетинга Adobe Systems в регионе EEMEA Лотаром Хенле (Lothar Hänle). Лотар Хенле обладает 20летним опытом работы в области управления продажами и в маркетинге ИТиндустрии. В компании Adobe Systems Лотар Хенле и Филипп Лагерр работают с осени 2009 года.
КомпьюАрт: В чем заключаются основные принципы построения PRстратегии для компании Adobe? Вас не смущает, что отдельные продукты компании получили большую известность, чем она сама?
Филипп Лагерр: Компания Adobe проводит активную работу с сообществами своих пользователей, потому что это позволяет лучше понять их потребности и способствует совершенствованию продуктов Adobe — ведь наши решения в первую очередь ориентированы на нужды наших покупателей.
Также для нас важно повысить узнаваемость бренда Adobe. Всё, что мы делаем в области маркетинга и PR, как правило, нацелено не только и не столько на увеличение прибыли, сколько на повышение ценности бренда.
При построении маркетинговой стратегии мы стараемся быть настолько глобальными, насколько это необходимо, осуществляя по возможности целый ряд локальных маркетинговых акций с целью повысить узнаваемость отдельных наших продуктов и осведомленность клиентов об их ценности. Именно поэтому бренд продукта по популярности иногда превосходит бренд компании.
Лотар Хенле: Это нормально, что некоторые наши популярные продукты более известны, чем бренд Adobe, — например Photoshop, которому в этом году исполнилось 20 лет, или Acrobat. Никто не скажет: «Сделайте это в Adobe Acrobat», а все просто говорят: «Я делаю это в Acrobat». Тем не менее бренд Adobe все равно узнаваем. Все знают об Adobe Reader, Acrobat, Photoshop, InDesign, Flash, но не все знают, что у нас также есть корпоративные решения, и в этом направлении мы активно работаем.
КА: В чем основные особенности PRстратегии Adobe Systems в различных странах EMEA, и чем они обусловлены?
Ф.Л.: Опыт последних лет показывает, что социальная среда и информационные технологии во всех странах растут приблизительно одинаково. Стратегия вывода продукта на рынок именно поэтому везде примерно одна и та же. Но в последнее время всё большее значение приобретает Интернет: например, новости с парижской прессконференции, посвященной выходу Adobe CS5, распространялись практически мгновенно в другие регионы Франции. Мне кажется, Россия здесь не исключение.
КА: Расскажите подробнее об октябрьской конференции MAX 2010. Что станет изюминкой мероприятия в этот раз?
Ф.Л.: На сайте http://max.adobe.com/ уже появилась подробная программа этой конференции, которую готовят наши американские коллеги. Безусловно, это будет очень интересное мероприятие, поскольку мы всегда опрашиваем наших пользователей и партнеров, чтобы узнать, какие темы их волнуют и каких гуру в интересующих их вопросах они хотели бы увидеть и услышать.
Л.Х.: Добавлю, что на MAX 2010 будет объявлено о ряде наших интересных новинок и в десятый раз будут подведены итоги ежегодного конкурса Adobe Design Achievement Awards.
КА: Какие еще международные и локальные мероприятия для дизайнеров запланированы в текущем году?
Ф.Л.: Мы стараемся проводить всё больше локальных конкурсов для дизайнеров. Например, во Франции мы проводили такой конкурс в форме реалитишоу. Участники, которых собрали в одном помещении, должны были в течение 24 часов соревноваться, работая на наших продуктах.
Л.Х.: Как раз сейчас с помощью Виктории Цимбаловой, нового руководителя отдела по маркетингу и PR в России и СНГ, мы планируем ряд подобных конкурсов для пользователей Photoshop, но более подробно расскажем об этом чуть позже. Пока могу точно сказать, что, скорее всего, мы не будем физически собирать в одном месте всех участников таких конкурсов, а сделаем это виртуально. Мы уже провели локальные конкурсы с ru.photoshop и sostav.ru и обязательно будем продолжать организовывать подобные конкурсы, поскольку российские дизайнеры — люди очень творческие и всегда проявляют большую активность и просто потрясающую креативность в таких конкурсах.
КА: Как вы оцениваете работу в сфере PR и маркетинга российского представительства компании? В частности, проведенный в апреле форум Adobe Creative Future?
Л.Х.: Мы очень довольны как самим мероприятием, так и результатами апрельского форума. Из более чем 3 тыс. зарегистрировавшихся на это мероприятие реально его посетило более полутора тысяч человек. Это оказалось почти в полтора раза больше, чем мы ожидали, поэтому залы просто ломились от количества желающих послушать наших докладчиков. Мы получили много положительных и даже восторженных отзывов от наших партнеров и пользователей, посетивших это мероприятие. В целом мы однозначно довольны работой российского офиса, особенно в сфере образования и госсектора, где у нас успешно осуществляется ряд специальных программ.
КА: Ваши основные конкуренты весьма оперативно дублируют ваши маркетинговые ходы, вплоть до схожести в названиях продуктов — Creative Suite 5 и Graphic Suite X5. Вы приглашаете их на ваши семинары по инновациям в маркетинге? Ожидаете ли вы, что вас будут копировать, и как вы с этим боретесь?
Л.Х.: Это, конечно, делает нам честь, что наши конкуренты копируют нас в ряде вопросов. Значит, мы всё делаем правильно. Не думаю, что это наносит нам какойлибо ущерб — в конце концов, важно не как называется продукт, а что он может. На цифру 5 нет копирайта, поэтому любой может использовать ее в названии своих продуктов, но это никак не улучшит их качество.
Ф.Л.: Скажу, что, поработав до этого в различных компаниях, я потрясен уровнем профессионализма компании Adobe. И этот факт признают даже наши конкуренты. Мы были готовы произвести лонч CS5 уже в январе 2010 года, но, тем не менее, продолжали консультации с профессиональными пользователями и нашими экспертами, пока не подготовили данный лонч не то что на 100, а на все 200 процентов.
КА: Насколько уровень пиратства в России мешает достичь планируемых после проведения маркетинговых акций результатов?
Л.Х.: Не то чтобы уровень пиратства мешает достижению наших целей, скорее он не позволяет нам быть слишком успешными на российском рынке. Сейчас мы оцениваем уровень пиратства в 67%. В отношении некоторых наших продуктов, например того же Photoshop, он даже несколько выше. Тем не менее рост наших продаж в России — это двузначная цифра, и это очень хороший результат. Конечно, если бы наши продукты легально покупала не треть пользователей, а все, то наши достижения были бы еще больше. Но это скорее касается продаж, нежели маркетинга. В плане маркетинга мы делаем всё, что необходимо, и с превосходным результатом, несмотря на существующий уровень пиратства, хотя нам, конечно же, приходится учитывать этот фактор. Мы стараемся снизить уровень пиратства при помощи местных властей, правоохранительных органов, различных организаций по противодействию пиратству и т.д. Мы наняли специальный штат юристов, которые работают в регионах России, и это дает свои результаты. Сейчас в России есть необходимая правовая база, и случаи пиратского использования наших продуктов уже считаются криминалом.
КА: Как вы оцениваете итоги первого полугодия 2010 года? Прокомментируйте, пожалуйста, покупку в прошлом году компании Omniture.
Ф.Л.: Поскольку компания Adobe делает упор на так называемый цифровой маркетинг, то приобретение компании Omniture очень важно для нас. Omniture является одним из ведущих поставщиков программных решений для оптимизации бизнеса в Интернете, точнее говоря, это компания номер два в мире на рынке вебаналитики и специальных сервисов, и для нас приобретение данной компании — это задел для дальнейшего развития бизнеса.
КА: В России у вас пока есть только одна официальная группа пользователей Flash. Почему именно Flashсообщество первым получило официальный статус? Планируется ли легализация многих сообществ пользователей других ваших продуктов? Как в целом строится работа с сообществами пользователей в России?
Л.Х.: Конечно, мы всячески поддерживали, поддерживаем и будем поддерживать в будущем все сообщества пользователей наших продуктов при помощи эксклюзивных презентаций, консультаций, дополнительного информирования, тренингов, семинаров и т.д. Бывает, что мы создаем такие сообщества сами, но постепенно они становятся независимыми — в итоге начинают жить своей собственной жизнью. Конечно, мы будем продолжать отвечать на вопросы пользователей, но, как правило, чем более независимо сообщество, тем более оно само способно находить ответы на самые каверзные вопросы своих участников. И это здорово! Мы никак не выделяем Flashсообщество в России — скорее всего, активность проявили именно его участники — и вот, видите, вы задаете мне этот вопрос.
КА: У вас есть офисы по разработке новых продуктов в США, Германии, Индии и Румынии. Планируется ли открытие новых офисов, в том числе в России?
Л.Х.: Пока мы не можем раскрывать информацию об этом. Могу только сказать, что объем инвестиций в российский рынок однозначно будет расти и переговоры с нами в связи с планами российского правительства по созданию центра в Сколково уже ведутся.
КА: Каким вы видите будущее компании Adobe и ее продуктов?
Л.Х.: Если говорить о российском рынке информационных технологий, то думаю, что, конечно же, рынок будет расти. Безусловно, невозможно делать точные прогнозы, потому что предсказать поведение мировых финансовых рынков, которые оказывают сильное влияние на все остальные, сейчас очень сложно.
Ф.Л.: В мировом масштабе, мне кажется, будет происходить укрепление интернетбизнеса. Появится больше интернетсервисов. Всё меньше программных продуктов будет предустанавливаться на компьютеры, и всё больше будет приобретаться по запросу каждым пользователем индивидуально через Интернет. Полагаю, в наших продуктах станет больше онлайнсервисных возможностей, так что пользователи смогут обрабатывать различные документы совместно и одновременно через Всемирную сеть. Программное обеспечение поможет людям стать ближе и работать быстрее над общими задачами. Таково будущее!