Эффективность газетной рекламы

Лиана Табатадзе,
заместитель директора техникума им. Л.Б. Красина (г.Москва), преподаватель дисциплин по специальности «Реклама»

Газеты — идеальное средство рекламирования для компании, которая хочет сформировать широкий круг клиентов. Газеты позволяют сообщить клиентам конкретную информацию, такую как стоимость, скидки, характеристики продаваемого товара и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны в качестве места размещения рекламы среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама в них доходит до огромного количества потребителей), относительно невысокой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и, при необходимости, оперативно изменить его содержание. В последнее время число периодических изданий и соответственно модульной рекламы в прессе резко возросло во всех постсоветских странах. Это произошло не случайно и не враз — долгие годы наблюдались развитие и постепенный рост деловой активности. Популярна среди рекламодателей реклама в тематических газетах, которая адресована узкому сегменту целевой аудитории, например компьютерщикам, бизнесменам, торговцам, цветоводам, жителям определенной области, города, района и т.д.

Преимущества рекламы в газетах

• На определенной территории конкурирующих между собой местных газет немного, что облегчает выбор СМИ для размещения рекламных материалов;
• местная газета, как правило, имеет значительный тираж, то есть доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Газету, занимающую в городе позицию монополиста, по данным специалистов, прочитывает до 65% его взрослого населения;
• у читателя рекламы в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или ТВ;
• в газетной рекламе можно без ущерба для основного ее содержания разместить схему проезда, показывающую, как добраться до фирмы, адреса магазинов, а также условия продаж, скидки и т.п.;
• оперативность публикации рекламы в газете очень высокая. Объявление появится в номере через один­три дня после его подачи, возможность быстро изменить текст объявления — это еще один плюс;
• разместить рекламу в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, изготовив однажды оригинал­макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы

• Потребители часто игнорируют газетную рекламу. Поэтому реклама в журналах, теле­ и радиореклама порой может быть более эффективной. Если не заказано определенное позиционирование рекламы (за дополнительную доплату), то конкурирующие объявления могут быть опубликованы рядом. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы сразу привлечь внимание читателя;
• читатели газет, как правило, зрелые люди, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
• иногда качество газетного текста бывает очень низким, из­за чего теряется качество макета;
• сейчас у людей меньше времени на чтение газет, чем в 80­90­е годы. Они бегло просматривают статьи и лишь мельком взглядывают на рекламу.

Роль печатных СМИ

Исследование роли газеты дает возможность сделать такие выводы:

• через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;
• газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от реального мира, в отличие от приукрашенной рекламы в журналах;
• авторитет газеты базируется на вере, что ее создали солидные люди, и доверие к размещенной в ней информации, включая рекламу, очень высокое;
• к газетной рекламе народ привык, понимая, что размещенная в ней информация «горячая», а специальные предложения газетной рекламы кратковременны;
• благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание большого числа профессиональных журналистов и экспертов;
• газетная реклама очень эффективна, а низкие расходы в расчете на одного читателя позволяют охватить большую аудиторию.

Жизнь газеты, по сравнению с журналами, относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты человек затрачивает 12­14 минут. Поэтому издатели стараются максимально эффективно разместить горящие новости — на первых страницах, а аналитические материалы и обзоры — на следующих. Обычно утренняя газета вынимается из почтового ящика или приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними, поэтому размещать аналогичную рекламу в утренних и вечерних газетах не имеет смысла.

Преимущества рекламы в утренних газетах

• Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
• после прочтения рекламы замысел (осуществление покупки) реализуется в тот же день;
• газеты особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, таких как шампунь, зубная паста, порошок, жвачка, шоколад и т.п.;
• в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
• газета, доставляемая на дом, является средством воздействия на домохозяек и пенсионеров.

Преимущества рекламы в вечерних газетах

• Вечерние выпуски считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они во второй половине дня и в розницу приобретаются тоже вечером;
• вечерние газеты прочитывают в свободное время все члены семьи;
• в этих газетах исследуется информация о товарах длительного пользования: холодильниках, телевизорах, стиральных машинах, компьютерах и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;
• в большинстве городов в вечерних газетах гораздо больше рекламных объявлений, чем в утренних, они особенно внимательно изучаются женщинами.

Эффективное размещение рекламы

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Не менее важными факторами являются соответствие сообщения средству распространения, размер, время и количество публикаций объявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность рекламы самым негативным образом. Если же рекламодатель с вниманием отнесется к различным аспектам размещения рекламы, то намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта при условии принятия комплекса правильных решений: качественное объявление, имеющее соответствующий размер, размещено в наиболее подходящем рекламном носителе в самое выгодное время и оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения рекламы:

• выбор издания (рекламного средства);
• место публикации;
• время публикации;
• размер объявления;
• количество публикаций;
• подача рекламы для публикации.

 Выбор издания (рекламного средства)

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше людей, способных на покупку рекламируемого товара. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также важна концентрация аудитории в определенных районах. Нужно, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория.

Из изданий, соответствующих району распространения товаров или услуг и обладающих большой читательской аудиторией, выбираются газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Они должны наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо составить портрет потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, соответствующих портрету потребителя, то и будет наилучшим образом отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможно, что в одном издании подобных читателей будет больше в процентном выражении, а в другом — в количественном.

При выборе рекламного средства важно анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. В нее входят те, кто читает то же самое издание, что и основная аудитория. Это могут быть члены семьи основного читателя, его коллеги по работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные их сотрудниками­подписчиками, и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают три­четыре человека, причем эти показатели могут быть как ниже, так и выше. Для журналов вторичная аудитория шире — в среднем их читают семь­восемь человек.

Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут быть как интересны (все или только часть их), так и неинтересны рекламодателю.

Если необходим рекламный эффект в течение определенного времени, то следует предпочесть газеты либо обратить внимание на распространение рекламно­информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного действия, то предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно одновременное использование газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, а журналы подробно и в красках расскажут о нем.

Не менее важна периодичность выхода издания. Если требуется давать рекламу несколько раз в неделю, то очевидно, что лучше размещать ее в ежедневной газете. Если раз в неделю — то предпочтение отдается еженедельным газетам или журналам. Если раз в месяц — то ежемесячным журналам.

Издания можно выбирать и на основе их розничной цены. Чем дороже газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более состоятельные потребители их читают. Они могут потратить на покупку товаров или услуг значительные средства.

При выборе издания значение имеет и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливают впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому если важно точное изображение товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, то прибегают к услугам изданий, имеющих хорошую или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем рекламы в целом и объем конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать именно те издания, где уже публикуются конкуренты. Соображения здесь вполне понятны: раз он публикуется с выгодой, значит, там точно есть и мои потенциальные потребители.

В заключение отметим, что первичный выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дают рекламу в каждом из них. Затем анализируют результаты (с учетом возможных влияний каких­либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делают окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Место публикации

В любой газете одни места читают больше, а другие — меньше. Разумеется, желательно разместить рекламу там, где на нее обратит внимание как можно больше потенциальных покупателей. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе оно находится.

Выбирать страницы можно по нескольким критериям: по близости к обложке, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, на последней странице — примерно на 65%, на второй, третьей и предпоследней страницах — примерно на 30%, чем находящееся внутри издания. Разница в расположении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, средине или концу — весьма незначительна для газет. В журналах считается, что лучшие страницы — с 3­й по 20­ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается гораздо лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. В газетах разница в размещении рекламы на левой или правой странице несущественна.

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.

Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, в верхней левой части — 28%, в нижней правой — 23% и нижней левой — 16%.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, кто и как смотрит на газету. Так, если газету держат в руках в развернутом виде, то внимание концентрируется на верхней части листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на ее нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает внимание большего количества мужчин, чем находящаяся в верхней. Для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы. Учитывая всё вышесказанное, можно утверждать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу — в верхней части страницы или нижней. Это же можно сказать и о размещении рекламы на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно, находясь и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана с временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше ее воздействие. Хотя народная пословица гласит «готовь сани летом», подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других — день недели, для третьих — конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Бывают сезоны и периоды времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких­либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). Тогда они гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема в других. Так, лето — самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период оправданно усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, способны лучше воспринимать новую информацию. Поэтому понедельник, вторник, среда — удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. — всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу — первый день выходных. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома во второй половине недели — в четверг и пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1 января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж, если неделя — месячных продаж, если день — недельных. И соответственно выбирает подходящий момент для наиболее интенсивной рекламы.

Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках крупный предмет сильней привлекает к себе внимание, как говорят — сразу бросается в глаза. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу «крупным форматом».

Однако чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее определить весьма сложно, так как нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияет очень много факторов.

Заметим, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста оно будет сильно выделяться. Воздействие рекламы определенного размера во многом зависит от количества ее повторов. Размер — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения впечатления очень важно именно повторение (которое, как известно, — «мать учения»).

В общем если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно дать объявление на целую полосу. Если рекламодатель планирует многоразовое размещение, то ему нужно учитывать следующее. Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных. Однако повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна.

Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить безо всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламу маленького размера. Потребитель прослеживает прямую взаимосвязь размеров: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

В целом чем объявление больше, тем сильнее оно привлекает внимание за одну свою публикацию и тем лучше имидж рекламодателя. Чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться за счет большего количества повторов.

Количество публикаций

Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во­первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, а во­вторых, чтобы оказать на нее необходимое воздействие.

Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории приходится повторять публикацию рекламного объявления в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читает разное количество людей. Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу — часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.

Кроме того, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по­разному читают прессу: как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой­то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть и т.д. Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании — производителя, марки товара и т.д.).

Для осуществления продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять рекламу.

С точки зрения поддержки или обеспечения будущих продаж рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей. Ведь по своей природе люди склонны забывать полученную информацию, которую постоянно вытесняет новая. Например, в ежедневных газетах реклама активно «живет» около двух­четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением в течение двух­трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше работает реклама в еженедельниках, еще дольше — в ежемесячниках. Но в любом случае наступает момент, когда реклама «умирает».

К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с доверием к компании, повторяющаяся реклама помогает формированию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых отсутствует уверенность. Часто люди начинают верить во что­то лишь потому, что это утверждение неоднократно повторялось в рекламе. Чем чаще утверждения повторяются, тем более правдоподобными они кажутся.

В целом повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели­специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают: стоит иметь с ней дело или нет.

В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти читателя какой­либо предмет. Поэтому рекламодателю, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальный вариант. Невозможно точно ответить, какое количество публикаций требуется для активизации продаж того или иного товара. Количество повторов обусловлено и тем, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, продавался ли товар ранее, а также размером, формой и содержанием объявления, изданиями, в которых объявление публикуется, временем публикации и многим другим.

Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы следует учитывать при размещении рекламы. Так, одна­единственная публикация если и дает какой­нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. А может быть, после четвертого, пятого, шестого или даже десятого.

По одной версии читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.), по другой — после пятнадцатого. Точно сказать невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. В качестве базового количества обычно рекомендуется по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя.

Вместе с тем можно абсолютно точно сказать, что три публикации не обеспечат трех минимальных контактов со всей аудиторией. Это обусловлено, как уже указывалось, непостоянством состава читателей издания. То, что человек купил газету, не значит, что он прочтет ее целиком или заметит объявление. Чем большим непостоянством отличается аудитория конкретного издания, тем больше публикаций объявления требуется. Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношению подписки и розницы. Чем больше розница, тем более непостоянной является аудитория. Очевидно, что для обеспечения трех контактов число публикаций должно быть больше трех: четыре, пять, шесть, семь и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по крайне мере 5­7 раз. Трехразовый охват в таком случае потребует не менее 15­21 публикаций. Подчеркнем, что эти данные следует рассматривать лишь как ориентировочные.

На практике, конечно, всё зависит от различных рыночных характеристик. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией и не забыться старой. Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или неделями.

Считается, что для того, чтобы объявление по­настоящему проникло в сознание читателей, его необходимо повторить от трех до шести раз в 4­недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.

В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так, объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Подача рекламы для публикации

Подача рекламы для публикации в газете кажется весьма простой и исключительно технической операцией. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением объявления определенного размера, со сроками и т.д.

Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах. Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя было представлено на страницах газеты или журнала в лучшем виде.

Каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений, среди которых можно выделить финансовые, процедурные и технические.

Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.

Процедурные условия определяют саму технологию заказа.

Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах появляется другой — с нечеткой фотографией, пропавшими линиями, другими шрифтами и т.д.

При выпуске издания выполняется несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут занимать довольно длительное время. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать временные рамки.

При большом количестве публикаций стоит размещать объявления с помощью рекламных агентств. За счет предоставляемых скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем если бы рекламодатель действовал самостоятельно.

КомпьюАрт 5'2011