Обратная сторона цифровых изданий

Александр Шмаков

Крупнейший интернет-магазин Amazon не так давно сообщил, что впервые в истории пользователи стали покупать больше цифровых книг, чем печатных. Ждет ли такое же развитие событий и печатную прессу, и когда это случится?

В статье «Издательство на ладони», опубликованной в майском номере журнала КомпьюАрт, я назвал 2011­й годом планшетов. И не ради красного словца или бонусов от Apple. Эта компания считает, что она сама по себе бонус. Тогда зачем? Исключительно для того, чтобы обозначить новую веху в развитии издательских технологий и новый медиаформат.

Apple не изобрел (эти технологии были и раньше), но удачно совместил мультимедийные возможности с сенсорным управлением на экране, условно говоря,  формата А5, и, опять «угадав»  тренд, выпустил чрезвычайно популярный бытовой прибор (гаджет, если хотите). Бытовой в том смысле, что управляться с ним не сложнее, чем с пультом от телевизора.

Новаторскому примеру последовали другие производители, и теперь едва ли не каждый месяц анонсируются всё новые планшеты, а число приложений для них (программ, игр и пр.) растет ежедневно. Интерактивные детские книги и обучающие приложения, меню для кафе и ресторанов, наглядные и живые путеводители, и, конечно, журналы.

Свет в конце тоннеля

Почему же все ведущие издатели с воодушевлением приняли новый формат? Причин несколько.

Во­первых, в условиях падения тиражей и оттока части читателей в Интернет формат цифрового журнала для планшетов стал долгожданным решением проблемы. Используя макет печатной версии издания, издатель может параллельно производить принципиально новый продукт, включая в него видеорекламу, аудиоинтервью, слайд­шоу и т.д. — практически любой интерактив, виденный в вебе. При этом не нужно привлекать программистов, достаточно иметь, скажем, ставший фактически стандартом InDesign, и подписаться на сервис Adobe Digital Publishing Suite (DPS) — и цифровая станция интерактивного ТВ­вещания у вас в кармане. Не шучу. Не удивлюсь, если через пару лет с развитием широкополосного доступа реклама в следующем поколении планшетных изданий будет стоить дороже, чем на ТВ.

Число разнообразных изданий для планшетов растет с каждым днем — периодические журналы и специальные издания, посвященные конкретным событиям, газеты и записные книжки, рекламные каталоги и приложения-магазины…

Почему? Потому что уже сейчас возможностей взаимодействия с «читателем»  больше, чем у ТВ. И вы вольны их использовать в той мере, насколько вам нужно, меняя интерфейс печатной версии как угодно и сохраняя при этом ваш фирменный стиль.

К тому же, в отличие от печатной версии, вы можете включить в журнал 100, 200, 300 полос дополнительного контента, рекламы и специальных приложений. Одним словом, в пределах разумной достаточности. Не стоит слишком загружать читателя. По крайней мере, стоит дать ему возможность успеть «прочитать»  номер к тому времени, когда выйдет следующий.

Во­вторых, издателей  привлекает понятный и гарантированный канал распространения.  Гарантированный тем, что в Amazon, Android Market и т.д. заходят миллионы заинтересованных посетителей. К тому же клиенты Apple AppStore и других цифровых гипермаркетов привыкли платить за приложения и, представьте, им это не кажется чем­то странным. Да, суммы небольшие и 30% комиссии, но! — готовый канал распространения. Хотели бы вы, чтобы ваше издание было представлено во всех крупных торговых сетях? И он лучше обычной розницы, поскольку позволяет организовать подписную кампанию.

Можно распространять цифровые журналы или сокращенные выпуски бесплатно. Загрузок будет больше. Однако, согласитесь, отсутствие цены вовсе не гарантирует структурированной аудитории.

Еще один плюс в том, что Apple и другие площадки уже зарегистрировали клиентов для вас, и более 50%, как свидетельствует статистика, не против передачи своих персональных данных издателям цифровых журналов в процессе их загрузки. И эти данные дорогого стоят, если уметь их использовать.

Следующая потрясающая возможность — сервисы аналитики, доступ к которым обеспечивает использование Adobe DPS. Вам больше не нужен «Гэллап»  или другие сомнительные измерители. Вы можете получать полную статистику о загрузке ваших изданий, просмотре материалов практически вплоть до каждого клика клиента. Это позволяет анализировать пользовательское поведение и предпочтения читателей, экспериментировать с контентом и рекламой на основании полученных данных и осуществлять необходимую тонкую настройку. Неплохо, правда? Но и это еще далеко не всё. Что вы скажете о таких возможностях, как геотаргетирование и персонализация контента? Для каждого региона (района, квартала, клиента) вы можете назначить индивидуальный контент и рекламу или строить выдачу содержимого номера, основываясь на персональных данных клиента и накопленной в базе информации о его предпочтениях.

Блистательные возможности

Новые рекламные возможности цифровых журналов уже оценили многие ведущие бренды. Они размещают рекламу в новых форматах и выпускают свои издания. 

Читатель вашего журнала может примерить на себя (на модель) различные предметы одежды и аксессуары, поменять обивку в салоне автомобиля, поиграть с вариантами обустройства кухни или загородного дома, заказать авиабилеты или столик в ресторане. Или составить план на уикенд с учетом ваших советов и здесь же рекомендовать понравившиеся места из журнала друзьям через встроенную связь с социальными сервисами и т.д. и т.п. Всё зависит только от вашей фантазии и игры, которую вы предложите читателю.

… электропиано и диджейские пульты, арфы и мольберты…

Автомобиль на статичной рекламе по клику клиента стартует и сворачивает за обрез страницы, но звук мотора не стихает, и вот авто, заложив крутой вираж, стремительно выезжает во фронт. На следующей странице поворачиваем часы циферблатом к себе и стрелки начинают идти, больше того — они показывают точное время. А можно сыграть в рулетку и выиграть приз. Через разворот отворить дверь и оказаться в гостиной, притушить свет, поставить и завести раритетную пластинку, фоном — наиновейший фильм на плазменной панели не скажу какой марки, откупорить бутылку старого доброго коньяка и почувствовать его аромат. Стоп! Запахов пока нет¹. Удобно устроиться в кресле, не выпуская планшета из рук. А что за пригласительный (вариант — коробочка) лежит на столике?

Игра может быть долгой и увлекательной настолько, насколько изобретателен ваш дизайнер, рекламодатель или рекламное агентство. Возможно, не помешает и сценарист.

Типичный вопрос — а не будет ли цифровая версия хуже бумажной? На мой взгляд, каждая версия предоставляет свой уровень и стиль коммуникации, и они могут представлять собой взаимовыгодный симбиоз. Нужно использовать преимущества каждой из версий. В печатной — всё богатство возможностей полиграфии и отделки. К тому же все пробники пока в планшет не вложишь. Печатная версия — это база вашего бренда, традиция и престиж, цифровая — инновации и развитие. Главное — вовремя застолбить участок и начать его разрабатывать. И цифровые журналы для планшетов, в отличие от веба, предлагают защищенный от несанкционированного копирования формат.

Стоимость производства и распространения цифровых журналов уже сейчас  гораздо ниже бумажных. Причем в эту стоимость включена цена «печати»  под каждое из устройств и  доставки до «киоска». Сколько вы тратите на печать тиражей, и какова себестоимость экземпляра? Ответ будет у каждого свой в зависимости от тиража, бумаги, числа полос и т.д. При цифровом  паблишинге вы получаете фиксированную цену независимо от числа полос в выпуске. Посчитаем? В зависимости от выбранного тарифного плана (цены приведены на примере Adobe DPS) себестоимость экземпляра будет от четырех до десяти рублей. Соответственно цена для покупателя должна быть несколько больше (и не забудем комиссии с продаж — до 30%, в зависимости от выбранной торговой площадки).

… звезда американского эфира Опра Уинфри даже отказалась от ТВ ради издания своего планшет-журнала

Если ваша цель — максимально широкое распространение, можно выбрать бесплатную модель, скачиваний будет больше. Так, многие выставляют в свободный доступ первый, пробный номер. Но при этом нужно понимать, что тираж разойдется быстрее и придется «допечатывать»  (доплачивать).

Ситуация неразошедшегося тиража представляется с трудом. Предположим, издатель выбрал тарифный план на распространение 100 тыс. экз. Это могут быть 10 номеров в год одного наименования по 10 тыс. экз или 10 номеров по 5 тыс. двух наименований. 100 000 экз. могут как угодно дробиться между разными журналами и номерами одного издательства. Средства списываются при скачивании экземпляра клиентом. По достижении лимита, выбранного издателем, или по прошествии года с начала подписки тарифный план считается исчерпанным. Напрашивается аналогия с тарифами мобильной связи на определенное количество минут в месяц или с магазином­складом. Оплачивается аренда размещения 100 тыс. экз на год или услуга реализации тиража за более короткий срок, далее — новый контракт.

Дополнительное преимущество и немаловажный момент — эффект новизны.

Несмотря на то что  число цифровых приложений digital app растет с каждым днем, они по­прежнему остаются новинкой. Клиенты сами рассказывают друзьям о новых приложениях и содержащихся в них «фишках», а рекламное воздействие digital app, согласно исследованиям, в несколько раз выше за счет новизны формы представления и взаимодействия с контентом.

Агрегаторы журнального контента, такие как Zinio, дорабатывают свои инструменты для представления на планшетах. Но, конечно, их возможности не сравнятся с оригинальным цифровым журналом, специально разработанным для планшета

Вы когда­нибудь слышали, что кто­то приглашал к себе в дом рекламного агента и сам расспрашивал его о преимуществах предлагаемого продукта? Наймите себе такого агента в виде цифрового журнала. Клиенты сами загружают его и начинают с ним «общаться», поражаясь его «ответам»,  радуясь дружественному интерфейсу и интерактивному отклику. Клиенты буквально играют с ним,  получают удовольствие, и часть этого чувства переносится на ваш продукт.

Число отзывов потребителей приложений App Store

* i-Russia — издание, включающее, согласно заявлению авторов, «все новости модернизации экономики России в одном приложении». Источником материалов является официальный сайт i-Russia.ru. В приложение добавлен сервис iRuOnline — возможность задать свой вопрос любому члену Комиссии по  модернизации и технологическому развитию экономики России

Приложения позволят вам получить полную статистику о действиях клиента (какие страницы и видео просмотрены, по какой ссылке и куда клиент перешел, воспользовался ли купоном на скидку и т.д.), анализировать пользовательское поведение и корректировать свои рекламные кампании. Еще один плюс состоит в том, что почти 95% пользователей App Store — это ваши новые клиенты, которых вы приобретаете в дополнение к уже имеющимся.

Количество изданий, созданных при помощи только Adobe DPS, уже составляет более 400  наименований (выпусков, естественно, больше), из которых десяток — российские. И это лишь задел, реализованный издателями за время тестирования сервиса в рамках программы pre­release. С началом официальных продаж следует ожидать роста издательской активности в сфере цифрового паблишинга.

Полевые исследования

10 июня 2011 года в топе бесплатных приложений Apple App Store (обновляется ежедневно) из 200 приложений по числу скачиваний лидируют игры². В топ­10 кроме игр входили лишь программа для отправки SMS через Интернет и сборник рецептов десертов, в топ­20 — переводчик и программа для чтения электронных книг. На третьем десятке к играм добавились сериалы и развлекательные шоу ТНТ, калькулятор, эмулятор гитары, сервис бронирования отелей и спецвыпуск National Geographic о Бирме (22­е место). Далее в топ­100 вошли следующие цифровые издания: «Афиша МИР»  (33), Men’s Health (75), РБК News (97). На второй сотне вместе с компасом, будильником и шашками список бестселлеров дополнили «За рулем»  (104), Cosmopolitan Россия (138), «Ведомости»  (140), «Вокруг света»  (142) и газета F5 (146). Замыкают хит­парад звездных приложений для iPad издания National Geographic (161), «Автоцентр»  (165), РИА «Новости»  (180), «Гастроном»  (189) и журнал CEО (196). «Флагманский журнал для капитанов бизнеса»  находится в окружении игр Bugs Rush, Monster Rush и Men vs Machines.

Коррелируют ли эти цифры хоть как­то с популярностью печатных версий этих изданий и с числом  скачиваний приложений, судить сложно. У Apple весьма своеобразная система составления топа (см. ниже).

Приложение для изучения основ типографики Typography Insight — лишь один из примеров обучающих приложений

Первый бесплатный номер iPad­версии журнала «Гастрономъ», как сообщалось, за первые же сутки скачали более тысячи раз. Теперь журнал на 189­м месте, но означает ли это, что у «Афиши МИР»  (33­е место) в шесть раз больше скачиваний. Конечно, нет. Можно было бы запросить официальные цифры у российских цифровых издателей, но...

Посмотрим, что происходит в российском платном топе iPad­приложений. Лидируют атлас мира за 3 долл. (пользователи оставили 403 отзыва) и трехдолларовый универсальный видеоплеер (319 отзывов), далее в десятке — игры и телевизор для iPad за 4 долл. (кому придет в голову смотреть наше ТВ на планшете?). В сотню платных бестселлеров (напомню, в версии для России) входят небольшие полезные программы, словари, переводчики, карты, игры, караоке  и... ни одного журнала. Во второй сотне: энциклопедии, тетрис, мультфильм «Маша и Медведь», «Асфальт»  Гришковца (аудиокнига), молитвослов, игры и... ни одного журнала.

Вообще, выдача appstore для России довольно своеобразна, а в числе приложений, несмотря на якобы строгости Apple в отношении цензуры и авторских прав, можно найти немало контрафакта. Так, один деятель вместе с бесплатными евангелиями на разных языках приторговывает, скажем, библией на армянском, классическими советскими мультфильмами и кинокартинами Рязанова, Гайдая, Захарова и других режиссеров.

Отдельной категории цифровых журналов в appstore нет. В топ­10 платных книг лидируют «Лучшие  психотехники», «Умные сказки», Гришковец, молитвослов, пиратские диафильмы и лицензионный «Малыш и Карлсон»; среди бесплатных лидируют сказки. Отдельно appstore предлагает новинки. Среди них можно найти любопытное приложение для освоения основ типографики Typography Insight.

Попробуем заглянуть в категорию LifeStyle. Здесь в числе 200 топовых платных приложений мы  уже видим издания ИД «Комсомольская правда», а в топ­10 бесплатных входят Men’s Health, «За рулем», Cosmopolitan, «Гастрономъ»  и каталог «М.видео». Некоторую информацию дает и топ самых кассовых приложений. В десятку самых кассовых российских изданий категории LifeStyle входят Men’s Health, Cosmopolitan и Harper’s Bazaar. В числе «горячих»  числятся журналы «Яхтинг», «Мебель & интерьер», Happy, каталог H&M, альфабанковский журнал «Время жить»  от 26 января 2011 года. Часть российских изданий числятся в «горячих»  и в категориях новостей и бизнеса.

Можно ознакомиться с известным опытом, исследуя и зарубежные издания. Так, я натолкнулся на обновленный  19 мая июльский номер Marta Stewart Living за 3,99 долл. Название мне показалось знакомым. И я решил поставить для пробы рейтинг (от одной до пяти звезд). Однако для этого, как и для того, чтобы оставить отзыв, нужно скачать издание. Остановило меня то, что appstore предложил мне «стать первым, кто оставит отзыв». Странно, подумал я, у издания ни одной звезды и ни одного отзыва. Не означает ли это, что именно я и буду первым, кто его скачает, спустя 20 дней после выпуска? Такая же история и с коктейлями, и с пирогами от Марты. Видимо, любителям выпечки недосуг ставить звезды и оставлять отзывы. Как всё же работает рейтинг? Я решил повысить его «Мужскому здоровью», загрузил бесплатный выпуск и выставил 5 звезд. Действительно, число поставивших оценку стало 661, отзыв писать я поленился. Некоторую информацию об активности потребителей цифровых журналов можно почерпнуть из таблицы (данные на 10.06.2011).

А все началось, как это часто бывает, с одного человека, или, по крайней мере, не без его участия и одобрения (Стив Джобс на обложке iPad-версии журнала TIME)

Два слова о системе рейтингов App Store. Не так давно Apple внесла изменения в алгоритмы определения наиболее популярных приложений в App Store. Таким образом, компания блокирует усилия тех издателей, которые пытаются искусственно завысить рейтинг популярности определенных приложений.  Одна из схем, получившая название Pay To Install,  работает следующим образом. Издатель размещает игры, в которых рекламируются другие приложения («дочки»). Для улучшения игры  пользователям предлагаются опции, которые можно либо приобрести официально через систему In­App Purchases за деньги, либо в виде поощрения за установку «дочки» после загрузки и запуска рекламируемого приложения.  Так накручивается счетчик загрузок, чтобы приложение поднималась в рейтинге Top App.

Чем определяется рейтинг популярности, точно неизвестно. Кроме количества загрузок и запусков приложения (издания), это может быть и активность обращения к нему, и другие факторы. К тому же Apple может непосредственно влиять на результаты хит­парада. Так, цензоры компании, принимающие решение о размещении приложения в App Store, с целью минимизировать зависимость положения в рейтинге от количества стимулированных загрузок, уже отказали в размещении отдельным разработчикам сети Tapjoy, которые были замечены в недобросовестной конкуренции. И это вполне соответствует условиям соглашения с разработчиками, которые принимает каждый издатель, публикующий свои приложения в appstore. Согласно этим условиям, компания имеет право отказать в публикации, если уличит их в манипуляции пользовательскими отзывами или рейтингами посредством «поддельных или оплаченных отзывов и других неприемлемых методов».

Безусловно, рейтинги торговых площадок — не главное, к чему стоит стремиться, тем более что Android Market, стремительно догоняющий App Store, может выстроить иную систему продвижения. Основной ценностью изданий по­прежнему остается их контент, профессиональное оформление и подача и, конечно же, взаимодействие с читателем. Но о том,  как сделать аудиторию более заинтересованной и активной, лучше поговорим в отдельной статье. 

КомпьюАрт 6'2011