Большой дизайн для малого формата

Андрей Крылов krylov@compress.ru

В школе, возможно, вам приходилось решать такую задачу: разместить на квадратном поле (ширина стороны — 10 тетрадных клеточек) самое высокое здание в мире. Ученики-гуманитарии заполняли плоскость подъездом, окнами, крышей, а ученики с техническим складом ума рисовали небольшой домик, клеток 5 на 5, а под ним ставили точку, которую подписывали «Планета Земля», и, естественно, получали от учителя похвалу за абстрактное мышление.
У дизайнеров тоже часто бывают заказы, когда нужно сначала придумать, а потом воплотить в жизнь идею, заполнив пятнами плашек, нестандартным шрифтом, вензелями и т.п. некое малое пространство, и если всё получится удачно, то есть понравится заказчику, — получить за работу деньги.

Переходя от школьных воспоминаний к дизайну логотипов, отметим, что похожие задачи стоят перед художниками, разрабатывающими дизайн значков и марок (рис. 1). Здесь важны форма и содержание, а также цветовое решение. В результате в малом формате изделия умещается большой объем информации о стране, городе, событии, исторической личности и т.п.

Рис. 1. Значки: а — герб города Костромы (иначе — логотип города), б — стилизованный вид города Суздаля, в — эмблема Общества книголюбов СССР, г — знак Ударника коммунистического труда (на малом формате советский художник сумел уместить портрет Ленина, красное знамя, стройку, уборку зерновых, текст, а также серп и молот). Марки: д — «плашечный» сюжет «Героям Сталинградской битвы», марка отпечатана в две краски, е — сюжет «Первопечатник Иван Федоров», марка выполнена металлографским способом печати в одну краску на Гознаке (штрихи гравюры определяются на ощупь)

От значков и марок перейдем к другому предтече логотипа — экслибрису. Экслибрис — знак личной библиотеки человека. В книжно­прикладной графике он занимает особое место, и история его любопытна. В прошлые века он сообщал о титулах и древности рода своего владельца. И в Средние века, и в эпоху Возрождения, и в последующее время вплоть до середины XIX столетия экслибрисы в большинстве своем были гербовыми (рис. 2). С развитием книгопечатания экслибрис перестал быть просто меткой книжного собрания, а превратился в спутника книги, приобретающего всё большее идейно­литературное содержание и отражающего внутренний мир своего владельца.

Рис. 2. Обложка созданного в 1802 году Н.М. Карамзиным журнала «Вестник Европы» за 1814 год из коллекции книг Алексея Венгерова (слева). На переднем форзаце журнала экслибрис: «Bibliothek des Hauptfideitommiffes des Grossh. S. Hauses» (справа). Знак показывает, что журнал хранился в библиотеке Великого герцогства Саксония-Веймар-Эйзенах и принадлежал великой княгине Марии Павловне (1786—1859), дочери императора Павла I, в 1804 году вышедшей замуж за наследного герцога Саксен-Веймар-Эйзенахского Карла Фридриха (1783—1853)

В области экслибриса работали такие замечательные мастера, как А. Дюрер, Л. Кранах, П. Пикассо, А. Матисс, русские художники — К. Сомов, М. Добужинский, А. Бенуа; советские графики — В. Фаворский, С. Чехонин, Д.  Митрохин и др.

Сегодня экслибрис — это личный книжный знак владельца книги, то есть ярлык с печатным изображением, предназначенный для наклейки на внутреннюю сторону переплета или на форзац. Его задача не только указывать на принадлежность книги — он раскрывает внутренний мир ее обладателя: его вкусы, литературные пристрастия, род его занятий, отношение к жизни и ее проявлениям. Это маленькая справка о владельце библиотеки. Экслибрис рассчитан на камерное, личное общение с человеком — отсюда его небольшой формат: классический размер экслибриса — 70х50 мм. Большое значение в работе над ним имеют символика, метафоричность, умение выразить в маленьком знаке свое отношение к миру и человеку, чью книгу мы держим в руках (рис. 3).

Рис. 3. Пример типового советского экслибриса, принадлежащего книжному собранию обычного советского человека по имени Лев Тимофеев (слева). Автор экслибриса — тверской художник Владимир Варламов (1982 г.). Его экслибрисам несвойственна сложная образно-ассоциативная структура. Здесь четкость графического строя изображения дополнена удачно размещенным текстом. На примере справа автор публикации залил в программе Photoshop черные плашки двумя цветами с целью показать читателям, как можно превратить экслибрис в необычный логотип, созданный художником, а не наспех секретаршей в программе Word

Однако экслибрисы уже давно перестали быть только украшением книги, рассчитанным на камерное общение. Они прочно заняли свое место в выставочных залах. Теперь они являются полноправным видом графики, которому посвящены специальные искусствоведческие исследования, экспонируются на выставках в разделе графики или составляют отдельные экспозиции.

Логотип

Главное, что отличает логотип от экслибриса, — это то, что логотип представляет уже не отдельного человека, а компанию. В переводе с греческого языка «логотип» означает «отпечаток слова», то есть изначально это полное или сокращенное написание слова оригинальным образом. Начиная с
XIX века, когда этот термин появился в типографском деле и обозначал любой текстовый блок, который можно было не набирать каждый раз (так называемое клише), и до настоящего времени понятие логотипа трансформировалось. Сейчас под логотипом понимают написание названия организации или товара особым стилизованным образом или изображение условного знака, который воспринимается всеми как название компании или товара. Логотип служит для того, чтобы различать продукцию разных фирм в одной отрасли, а также для идентификации компании на рынке.

Логотип представляет собой уникальное изображение, служит для создания запоминающегося образа компании и является частью ее визуального стиля. Логотип можно зарегистрировать, и после этого он подлежит правовой защите как торговая марка или товарный знак. При этом необходимо определиться с языком написания логотипа согласно правилам, установленным законодательством.

Все виды логотипов по способу оформления можно разделить на три группы:

• буквенное написание с фирменным знаком (рис. 4);
• стилизованное оригинальное графическое написание (рис. 5);
• комбинация знака и названия (рис. 6).

Создание логотипа — это творческий процесс, требующий от разработчика, кроме профессиональных знаний и навыков, еще и художественного вкуса, знания психологических и физиологических особенностей восприятия человеком окружающей среды и информации.

Рис. 4. В полиграфическом журнале естественно привести в качестве примера сочетания буквенного написания с фирменным знаком известные бренды фирм, производящих и поставляющих на полиграфический рынок нашей страны расходные материалы

Рис. 5. Удивляет своей суперлаконичностью символ микросхемы (принятый для всех стран), который ставится (или тиснится фольгой)
на обложке биометрического загранпаспорта

Рис. 6. Логотипы разрабатывались и в советское время. При создании корабля «Буран», который теперь выставлен в ЦПКиО им. Горького, были применены высокие технологии и, видимо, в самый последний момент, как всегда, наспех был разработан обычный шрифтовой логотип в сочетании с флагом СССР

Как оценить качество логотипа

Можно выделить семь основных критериев оценки качества логотипа:

• запоминаемость — однажды увиденный знак (логотип) надолго запоминается и словесно легко описывается; 
• уникальность — знак (логотип) не ассоциируется с другими компаниями и легко узнаваем в ряду знаков­конкурентов (кроме случаев преднамеренной ассоциативной связи);
• адекватное значение — знак (логотип) создает верный, предсказуемый имидж и сообщает о направлении деятельности владельца;
• управляемые ассоциации — знак (логотип) должен вызывать преднамеренные ассоциации у представителя целевой аудитории. Возможность непредсказуемых и нежелательных трактовок сводится к нулю. Главная цель — привлечь, удержать и продлить внимание. Корпоративный логoтип — это отображение индивидуальности компании. Без него невозможно создать бренд. Существует много примеров профессионально созданных логотипов. Так, дети всегда найдут McDonalds, потому что хорошо помнят его торговый знак. Логoтипы Nike, Coca­Cola (рис. 7) и Lacoste узнают во всем мире;
• масштабируемость — логотип (знак) одинаково хорошо смотрится и не теряет значения в любом воспринимаемом масштабе (рис. 8). Золотое правило: если логoтип, размещенный на визитной карточке, «работает», то он будет приносить пользу и при использовании его в других размерах;
• современность — логотип (знак) способен избегать полного изменения, видоизменяясь, согласно современным тенденциям, в деталях;
• адаптивность — знак (логотип) воспроизводится без утраты значения на любых носителях (см. рис. 8 и 9). Его можно печатать в цветном и черно­белом вариантах, размещать на различных носителях (бумага, экран, металл, камень и т.д.).

Рис. 7. Стенд, посвященный истории бренда Coca-Cola, на выставке, проходившей в ГУМе летом этого года

Рис. 8. Попотеть придется не только при создании логотипа, но и при выполнении работ по его установке (слева). Горизонтальный 3D-логотип «МегаФон» со слоганом в позитивной версии используется только на белом фоне, печать в две краски (справа вверху). Для воспроизведения на белом фоне применяются два фирменных цвета (Pantone 362С и фиолетовый Pantone 2685С) и тот же логотип без слогана. Негативная версия используется в черно-белой печати в случаях, когда невозможно применить цветную печать (справа внизу)

Логотип должен хорошо смотреться на любых носителях — от бланка до гаджета!

Рис. 9. Предпочтительно размещение логотипа компании «МегаФон» в нижнем правом углу носителя (справа). Запрещено располагать логотип в нижнем левом углу любых носителей, как это показано на рисунке слева

Создание логотипа

Серьезные фирмы заказывают логотипы в дизайн­компаниях, специализирующихся на разработке логотипов, торговых марок и фирменного стиля любой сложности. Задача формулируется просто: чтобы компания эффектно выделялась, привлекая больше потребителей. При этом разработка логотипа является частной задачей и входит в общую — создание фирменного стиля. Это многогранный процесс, подразумевающий комплексный подход. Определяются такие основные характеристики, как фирменный цвет, шрифт, расположение основных элементов на носителях. Разрабатывая логотип фирмы или товарный знак, следует руководствоваться пятью основными правилами:

• лаконичность;
• регистрируемость;
• гибкость;
• масштабируемость;
• гармония.

Разработка логотипа или создание товарного знака являются отправной точкой в формировании индивидуального стиля. Эта, казалось бы, маленькая деталь может сделать бренд заказчика узнаваемым, а товар заметным среди тысячи других, именно поэтому важно уделить ей особое внимание. Изготовление логотипа — сложная и ответственная задача, которая под силу только команде профессионалов, осуществляющих комплексный подход к полиграфическому дизайну. Здесь важно учитывать всё: цветовые решения, графику
и т.п. Каждый вариант выполняется в оригинальном дизайнерском стиле.

Работа над проектом начинается с составления четкого технического задания. Каковы предпочтения клиента относительно графического изображения логотипа, какие посылы он должен содержать в себе, какие чувства вызывать у потребителя? Все эти особенности четко указываются в задании, и при работе над логотипом их нужно максимально учитывать.

«Кухня» дизайнера

При создании логoтипа разные дизайнеры используют различные методы. Многие начинают с набросков, игры форм на мониторе, пока что­то не «щелкнет». Понравившаяся идея разрабатывается до конца. Один из подходов — начать работу с выбора формы, представляющей концепцию компании, и в дальнейшем модернизировать ее. Возможно, смысл логотипа нужно будет разгадать или, наоборот, он будет абсолютно понятен.

Разложим логотип на части

Из каких элементов состоит логотип? Во­первых, он может включать название компании. Во­вторых, логотипом может быть образ, ассоциирующийся у людей именно с данной компанией. Но это не касается фирм, имеющих абстрактные названия. Этот образ должен быть уникален, сильно отличаться от других логотипов. Нужно избегать того, чтобы люди могли ассоциировать фирму­заказчика с другой компанией. Это может нанести ущерб бизнесу. Во многих логотипах за основу взята первая буква названия компании, например таковы логотипы фирм McDonalds, Enron, Bridgestone Firestone.com и Verizon.

О шрифте

Многие дизайнеры предпочитают начинать разработку лoгoтипа с подбора шрифта. Когда будет найден нужный шрифт (или его стиль), возможно корпоративный, логотип в общих чертах будет готов.

Экспериментируя со шрифтом, его размером и формами, дизайнеры пытаются найти интересный вариант представления компании. Сейчас простота опять очень актуальна, время причудливых шрифтов прошло.

Кстати, заказчик может помочь в разработке своего логотипа. Для этого нужно найти в коллективе креативно мыслящего сотрудника, который будет от начала и до конца работать с дизайнером и возьмет на себя ответственность при выборе окончательного варианта логотипа.

Форма логотипа

Хороший логотип «работает» и в простейшей форме. В Интернете можно обнаружить логотипы с градиентами, 3D­эффектами, анимацией и другими визуальными эффектами. Но если логотип не может быть преобразован в простую одноцветную версию для использования в факсимильной связи, чеках, фотокопиях, то он бесполезен.

Прежде чем выбрать форму, нужно определить цель дизайна, в нашем случае — цель создания логотипа. Нужно, чтобы он был компактным и небольшим. Самые известные и распространенные формы — квадрат, круг и овал. Прямоугольник тоже используется, но нужно убедиться, что он не будет чересчур вытянутым. Не стоит создавать слишком высокий или растянутый логотип, так как в некоторых случаях его будет затруднительно применять. Если у компании длинное название, лучше разбить его так, чтобы оно входило
в область логотипа. Можете расположить его по кругу, если разделение его на части невозможно. Стремясь создать «взрывной» логотип, дизайнер должен рассматривать все варианты представления корпоративной индивидуальности. Когда работа над дизайном логотипа будет завершена, всегда можно подготовить его к использованию в Интернете.

Логотип должен оставаться четким и при небольших размерах. Учтите: то, что великолепно выглядит на экране компьютера, в печатной версии размером с почтовую марку может оказаться неразборчивым. Даже если логотип разрабатывается для использования в Интернете, желательно выбирать для него такой графический формат, чтобы он распознавался при печати.

Контраст — это еще один сильный прием создания лoгoтипов. Можно использовать контраст размера, цвета, шрифта, текстуры, чтобы создать интересный образ. Дизайн логотипа должен быть простым и обобщенным, а не сложным и запутанным.

Цвет логотипа

Когда форма логотипа определена, можно переходить к работе над цветом. Логотип должен быть выполнен в одном цвете или в оттенках одного цвета. Цвет может усиливать и подчеркивать форму логoтипа, например различные оттенки красного цвета сторон трехмерного куба должны быть такими же, как в реальности.

При огромном количестве цветов не нужно ограничивать себя шестью основными цветами. Профессиональные художники не боятся смешивать их, а вот люди, пришедшие в дизайн из других отраслей, — наоборот. Тогда можно найти цвет, который наилучшим образом выражал бы идею логотипа. Существует два типа цветов: контрастирующие и неяркие. Контрастирующий цвет — это когда примешивается светлый оттенок, чтобы получить другой цвет. Телевизионный и компьютерный экраны являются тому примером. Они используют свет для получения цвета. Такие цвета очень насыщенные и яркие. Неяркие цвета получают смешением красок или чернил. Они тусклые и не имеют тонального ряда, в отличие от контрастирующих. Это важно знать, так как множество контрастирующих цветов невозможно отобразить в печатной версии.

Будьте осторожны с градиентами при разработке дизайна логотипов. Еще одно важное правило при выборе цвета: он должен хорошо печататься, даже на неровной поверхности сувенирной продукции.

Линии и черно-белая версия логотипа

Каждый логотип требует версии, которая может быть представлена в черно­белом варианте. Черно­белая распечатка гораздо дешевле, чем цветная. Есть дизайнеры, которые начинают создавать логотип именно в таком варианте. Они сразу видят, как будет выглядеть логотип при печати, например, на ризографе. Это также помогает создать дизайн, который будет четким при хорошем контрасте.

До того как создать черно­белую версию логотипа, нужно взглянуть на цвета фона и логотипа. Задний план — белый, цвет, который используют для картинки, — черный. Дизайн логотипа должен усиливать воздействие как фона, так и картинки. Создание черно­белой версии логотипа дает возможность сфокусировать внимание в первую очередь на взаимодействии цвета фона и изображения. Это делает дизайн более сложным. Можно попробовать поменять цвета картинки и фона. Это необходимо, если у веб­сайта задний план черного цвета.

Нужно следить за толщиной линий. В результате просчетов линии могут быть незаметны при печати и сжаты в веб­версии. При изготовлении крупного логотипа его размер всегда можно отрегулировать. И конечно, должна существовать версия логотипа в векторном формате.

Последние этапы

Предпоследний перед утверждением этап создания логотипа — отрисовка нескольких вариантов дизайна. Дизайнер и заказчик просматривают вместе предложенные наброски, заказчик выбирает наиболее удачный из них, вносит необходимые на его взгляд коррективы и отдает на доработку.

Спустя несколько дней заказчик сможет увидеть готовый вариант логотипа компании. Работа по разработке логотипа окончена. Теперь можно начинать внедрять его в фирменный стиль, подстраивать под него другие элементы коммуникационной стратегии (рис. 10 и 11).

Рис. 10. Фирменный стиль на примере рекламных стендов известных марок: логотип и товарный знак должны быть яркими и четкими, ведь это фактически единственный символ, который остается с фирмой на всем протяжении ее существования

Рис. 11. Примеры упаковок с товарными знаками известных сортов пива

Удачный логотип или товарный знак способен значительно улучшить восприятие фирмы на рынке — ведь только после разработки логотипа можно провести запоминающуюся и эффективную рекламную кампанию в прессе, на радио и телевидении, в наружной рекламе и Интернете, выпустить представительскую полиграфическую (рис. 12), рекламную и сувенирную продукцию, создать упаковку и этикетку для товара и POS­материалы для ее рекламы в местах продаж.

Рис. 12. Упаковка корпоративного календаря с логотипом для компании НОВАТЭК

КомпьюАрт 8'2011