Полиграфия, направленная на меня

Андрей Крылов krylov@compress.ru

Что мы находим в своих почтовых ящиках? Каждый месяц мы обнаруживаем в них счета на оплату коммунальных услуг, а раз в год — информацию из Пенсионного фонда — к этому все привыкли. Но приходят и другие, именные конверты — так называемые персональные письма (рис. 1). С точки зрения полиграфии это продукт бесперебойной работы промышленных цифровых печатных машин, а с точки зрения рекламы — персонифицированное послание, которое человек не сразу отправит в мусорное ведро, а подробно, не менее пяти минут будет просматривать, не замечая, что его подготавливают к будущей покупке. Эх, не надо было попадать в базу данных…

Секреты оформления персонального письма

Когда двадцать лет назад мы поздравляли друг друга с 1 Мая, 7 Ноября или Новым годом, то особенно не задумывались, как разместить рукописный текст. Главное было разборчиво написать на обороте открытки пожелания здоровья и долгих лет жизни. Коммерческое послание имеет строгие правила оформления, хотя и не исключает теплоты в обращении.

Конечно, письмо должно быть удобочитаемым. Нечеткие фотографии и бессвязный текст отклика у получателя не вызовут.

Еще одно правило, применимое и к книжно­журнальной верстке, — не размещать текст над иллюстрациями. Взгляд человека всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Вверх взгляд не поднимается — это всё равно что идти против закона гравитации.

Необходимо использование убедительного изобразительного ряда, который будет привлекать внимание и выделит вашу рекламу на фоне листовок других рекламодателей.

При верстке письма изображения и текст обычно совмещают, не разделяя их, при этом избегают сбивающих с толку или неясных заголовков. Каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду. Нужно, чтобы получатель письма как можно меньше спрашивал: «А что это?» Западные рекламщики (а мы у них учимся быстро) руководствуются правилом K.I.S.S., то есть keep it simple, stupid — сделайте рассылку простой и глупой. Для рассылки оно даже больше подходит, чем для рекламы. Однако большинство рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны: они не раскрывают до конца преимущества, в точности не говорят, что нужно делать.

В письмах часто используются «признательские» цитаты третьих лиц — эта уловка не только повышает достоверность послания, но и расширяет его читательскую аудиторию.

Рис. 1. Взяв кредит в банке, вольно или невольно попадаешь в базу данных этой организации. Значит, скоро жди письма-предложения о следующем кредите

Основной текст письма, если оно, конечно, не предназначено для выбивания долгов по кредиту, должен быть вкрадчивым. Например: «Мы искренне надеемся, что приобретенный товар в настоящее время приносит Вам радость… Возможно, Вы уже запланировали еще одну покупку, но в настоящий момент нет достаточных денежных средств…»

Верстаются персональные письма в специальных маркетинговых отделах банков, сетей супермаркетов и других организаций. До этого тщательно изучается спрос, анализируются потребности целевой аудитории — ведь не отправишь жителю коттеджа на Рублевке информацию о скидках на водку «Казенка». 

А что происходит потом — после того, как сформированы базы данных и составлено адресное письмо? Куда обращается заказчик, и в каких типографиях эти письма печатают?

Ответ на этот вопрос пришел неожиданно. Среди многочисленных мероприятий, проводимых на drupa 2012, была конференция, организованная компанией Xerox для заказчиков цифрового оборудования. Там мы встретились и побеседовали с Михаилом Юрьевичем Капацинским, генеральным директором компании «М­Сити», работающей в трех направлениях: директ­мейл, полиграфия и базы данных.

КомпьюАрт: Первый вопрос, конечно, о развитии вашей фирмы. Когда и с чего всё началось? Как планируете развиваться дальше? Что вас интересует на drupa 2012?

Михаил Капацинский: Сегодня информационно­почтовая служба «М­Сити» — это крупный холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ­маркетинга в России. Миссию нашей компании мы видим в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций путем предоставления комплекса услуг, максимально соответствующего задачам клиента.

Мы начали свою деятельность в 1996 году с принтерами HP серии 4000. Это надежные черно­белые лазерные принтеры. В то время большая часть российских предпринимателей не имела представления о том, что такое прямая почтовая рассылка и для чего она нужна. А те немногие, кто что­либо знал о директ­мейле, не спешили использовать его в бизнесе, так как фирмы, предлагавшие услуги рассылки, как правило, были далеки от соблюдения элементарных правил бизнес­этики.

В такой ситуации поиск заказчика для нас автоматически означал целенаправленную работу по преодолению негативных стереотипов, сложившихся у потенциальных клиентов. Можно сказать, что каждый новый клиент «М­Сити» тогда был маленькой победой, и не только компании, но и российского директ­маркетинга в целом.

Через год после старта для нас стало совершенно очевидно: прежде чем убеждать в эффективности директ­маркетинга конечных потребителей директ­мейла — компании, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг, — необходимо сначала убедить профессионалов рекламного рынка. С тех пор ИПС «М­Сити» начала активно взаимодействовать с рекламными агентствами, предлагая им специальные условия сотрудничества. В качестве заказчиков привлекаются даже директ­маркетинговые компании — агентствам выгодно отдавать техническую работу партнеру, в котором можно быть уверенным, а значит, экономить время и средства.

2001­2002 годы стали периодом интенсивного роста. Компания значительно увеличила объем обрабатываемой корреспонденции. Активно продвигались новые услуги: курьерская доставка, телемаркетинг, дизайн. В начале 2002 года ИПС «М­Сити» первой среди директ­мейл­агентств купила автоматическую упаковочную машину.

Михаил Капацинский, генеральный директор компании «М-Сити», имеет два высших образования: специалист по системам автоматического управления (МВТУ им. Баумана) и программист

Рис. 2. В цехе типографии «М-Сити» соседствует цифровое и финишное оборудование (г.Щербинка Московской обл.)

В 2002 году компания приобрела производственную площадку в ближнем Подмосковье и уже в начале следующего года запустила в эксплуатацию первый корпус площадью 500 м2 (рис. 2). Технологический арсенал «М­Сити» пополнился новым оборудованием швейцарской фирмы Kern для автоматической упаковки писем (рис. 3). В марте 2002 года был заключен контракт на поставку и установку промышленного оборудования для персонализированной печати — и через месяц новая техника была готова к работе. Предвыборная кампания 2003­2004 годов принесла «М­Сити» очередной производственный рекорд: за месяц было напечатано и упаковано более 8 млн писем.

Рис. 3. Созданный по технологии компании Kern конверт является одновременно и письмом. На листе видны направленные под углом линии фальцовки. После печати на «цифре» лист формата А3 режется пополам и фальцуется. Данный вид изделия актуален для персонализированных почтовых рассылок, где нужно управлять всеми элементами персонализации — графикой и текстом. Расходные материалы — сыктывкарская бумага плотностью 80 г/м2

В 2004 году активное развитие получили следующие направления: поддержка программ типа «собери и выиграй», обслуживание каталожной торговли, комплексные решения для издательских домов. Были внедрены следующие новые технологии: сканирование купонов, онлайн­отчетность в курьерской доставке, печать на сложных видах бумаги. Строились новые производственные корпуса, вводилась в эксплуатацию новая техника.

В 2005 году стартовал проект по созданию сервисного бюро для обслуживания финансовых организаций, была введена в эксплуатацию комплектовочная линия для каталожной торговли. Началась подготовка к сертификации менеджмента качества в соответствии с требованиями стандарта ISO 9001.

В 2006 году, в связи с постоянно увеличивающимися объемами отправлений, ИПС «М­Сити» начала напрямую работать с центральным сортировочным узлом России — Главным центром магистральных перевозок почты (филиалом ФГУП «Почта России»). «М­Сити» — федеральный клиент «Почты России», что означает приоритетную обработку больших объемов корреспонденции.

С 2007 года мы начали работать с компанией Xerox, установив шесть монохромных цифровых машин Nuvera 288. Отличное качество этого оборудования подтверждает возможность печати кеглем высотой до 0,3 мм.

До этого мы применяли принтеры от компании MB, а потом их сменили принтеры от фирмы OCI. Однако развитие технологий и появление новых заказчиков требовали увеличения количества принтеров.

Цветные письма и обложки для книг мы печатаем на Xerox DC 7000. Хотя для билинговых рассылок (информация о прохождении банковских операций) машина этой марки не подходит — слишком высока стоимость цветной печати. Поэтому на drupа 2012 меня интересовали решения струйной ролевой печати. В данный момент мы собираем образцы, показываем их клиентам и спрашиваем, нравится ли им качество печати. Например, у промышленных принтеров RICO за счет переменного размера капли и большей разрешающей способности качество заметно лучше. Струйная печать проигрывает лазерной, но для промышленного применения она дешевле. Цена отличается на порядок.

При поддержке компании Xerox мы открыли сервисное бюро по обслуживанию финансовых организаций. Было закуплено новое печатное и упаковочное оборудование. Увеличен объем отправляемой корреспонденции — до миллиона персонализированных писем в сутки.

2007­2010 годы стали непростыми для компании. С одной стороны, увеличивалось количество клиентов и объемы выполняемых работ. С другой стороны, взросление рынка, кризис, усиление конкуренции снижали рентабельность бизнеса и повышали требования к качеству. В этот период компания получила международный сертификат менеджмента качества ISO 9001 и информационной безопасности ISO 27001, что помогло не только успешно преодолеть кризис, но и подготовиться к новому старту.

Примерно через два года после введения этих систем нам удалось решить одну из давних проблем: наши сотрудники перестали бояться регистрировать несоответствия, что раньше воспринималось как кляуза на товарищей. Они наконец поняли, что таким образом облегчают себе жизнь. Теперь специалист отслеживает ошибки персонала, фиксирует и накапливает статистику. Если в конкретном месте регулярно происходят сбои, то можно быстро выявить ошибку и причину ее возникновения. В этой точке производства мы можем изменить процесс, ввести компьютерный контроль, что позволит гарантировать гладкость прохождения участка — таким образом, проблема будет решена.

2011 год охарактеризовался заметным ростом бизнеса. Компания «М­Сити» внедрила новые виды услуг. Основные клиенты, среди которых «Хоум Кредит», «Тинькофф Кредитные системы» и другие, существенно увеличили объемы заказов.

В настоящий момент мы осваиваем новое направление — технологию производства твердого переплета для микротиражей в сегменте печати книг по требованию. За развитие этого сегмента отвечает Сергей Игоревич Кашковский (рис. 4).

Рис. 4. Начальник отдела по работе с клиентами и куратор направления печати книг по требованию Сергей Кашковский в цифровую полиграфию пришел пять лет назад из флексографии (по образованию он учитель химии). Справа показаны образцы книг по требованию в переплете и обложке. В книгах в переплете отсутствует шитье — его заменяет качественная приклейка на оборудовании C.P.Bourg

Сергей Кашковский: Спецификой российского книжного рынка является то, что и издатели и читатели предпочитают книги в переплете. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, «М­Сити» предлагает производство книг по требованию мини­ и микротиражами.

Данная технология уже зарекомендовала себя на российском книжном рынке как надежный инструмент для решения таких задач, стоящих перед издательствами, как:

• минимизация расходов при необходимости допечатки;
• снижение рисков при выводе на рынок новых изданий;
• оказание услуг авторам по печати небольших тиражей;
• печать пилотных экземпляров.

Многие издательства и частные авторы сталкиваются с проблемой печати книг ограниченным тиражом. Такая потребность возникает в самых разных ситуациях: если нужна печать пилотных экземпляров перед запуском большого тиража, требуется допечатка пары сотен экземпляров, когда основной тираж уже на исходе, при издании книги ограниченным тиражом в презентационных целях.

Компания «М­Сити» предлагает сервис по оперативной цифровой печати книг ограниченным тиражом и доставке продукции в любую точку страны. Мощное и современное цифровое производство способно отпечатать 20 тыс. книг формата А5 в сутки.

КА: Для тех, кто, возможно, заинтересовался этим направлением цифровой печати и захочет открыть подобное производство если не в Московском регионе, то в других регионах России, расскажите, что представляет собой этот рынок.

М.К.: Наш рынок закрытый и непубличный. В России работают четыре крупные фирмы. В основном в Москве и Питере. Большинство наших клиентов — финансовые организации.

Из общей или цифровой полиграфии уйти в персонализацию можно. Для этого существуют простые программные решение. Но тут же встанет вопрос о рекламных рассылках, например о проверке на корректность почтового индекса. Здесь у каждой компании свои разработки. Мы более 10 лет занимались этим и создали систему, которая определяет «криво написанный» адрес и сравнивает его с эталонной базой адресов.

Рынок сильно разделен по вертикали. Есть группа крупных компаний (их четыре), средних (около десяти) и мелких. Между крупными и средними разница по оборотам порядка 5­10 раз. Мы входим в число крупнейших компаний этого рынка.

К примеру, три года назад в этом направлении в Москве начали работать три серьезные компании, сделавшие большие инвестиции. Одна обанкротилась и распродала оборудование, другая существует, но стала заниматься другим направлением. И только подразделение «Почты России» закрепилось в этом сегменте.

Рынок жесткий. Если раньше рентабельность была до 40%, то сегодня меньше 10%. Так что лучше становитесь нашими  партнерами.

КомпьюАрт 7'2012