В помощь цифровым типографиям
Компания Ricoh впервые представила 7 сентября в России свою стратегию Precision marketing, которую планирует продвигать среди крупных корпоративных заказчиков. О комплексе услуг и решений в рамках новой концепции журналу КомпьюАрт рассказал руководитель направления Precision marketing Ricoh Europe Томас Хаас. Встреча проходила во время международной конференции для издательско-полиграфического бизнеса ON DEMAND Russia.
Томас Хаас: Термин precision marketing пока не имеет устоявшегося перевода на русский язык. Компания Ricoh трактует precision marketing как персонализированные маркетинговые коммуникации.
Precision marketing — это комплекс решений по анализу и управлению данными, которые позволяют повысить эффективность маркетинговых кампаний предприятий. Услуги Precision marketing компании Ricoh рассчитаны в основном на страховые и телекоммуникационные фирмы, банки, туристические агентства, которые ежедневно взаимодействуют с обширной базой своих клиентов — предлагают им новые программы, акции, скидки.
Руководитель направления Precision marketing Ricoh Europe Томас Хаас (Thomas Haas)
В качестве основного инструмента коммуникации большинство компаний этого профиля выбирает директмейл и транспромо. Функционал современных цифровых машин позволяет осуществлять печать персонализированных материалов: с личным обращением и набором услуг, казалось бы, адресованных нужной группе потребителей. Однако даже такие рассылки многие клиенты воспринимают как спам: по данным аналитиков Ricoh, каждый из нас получает в среднем шесть бесполезных бумажных писем в неделю. Объем emailрассылок до этапа отсеивания спамфильтрами и вовсе приближается к 200 млн сообщений в день. В этой ситуации 41% потребителей готовы отказаться от услуг компании, которая регулярно досаждает нерелевантной информацией, а 22% уже сделали это.
Как показывает опыт Ricoh, проблема большинства заказчиков заключается в неверном анализе данных о клиентах или вообще его отсутствии. Комплекс решений Precision marketing, включая программное обеспечение, позволяет специалистам Ricoh точно выбрать релевантную для того или иного сообщения группу потребителей и правильно оформить необходимое сообщение при печати. Такой подход позволяет увеличить эффективность маркетинговых кампаний в несколько раз: клиенты активнее участвуют в предложенных программах, при этом снижаются расходы на печать и почтовую рассылку. Кроме того, как отмечают эксперты Ricoh, существенно уменьшается количество негативных звонков от раздраженных рассылкой потребителей.
КомпьюАрт: Ваше описание новой услуги можно представить и подругому. Типографии умеют отлично производить продукцию, но сейчас испытывают потребность в расширении и защите своего бизнеса — это с одной стороны. С другой — заказчики промышленной цифровой печати тоже испытывают трудности в определении и постановке задач в области маркетинга.
Т.Х.: Потребность в консалтинговых услугах наблюдается у средних (количество работающих от 20 человек) и больших типографий цифровой печати (от 300 человек), а также в типографиях, где установлена комбинация из традиционного офсета и цифровых машин.
Вначале мы наблюдали такую тенденцию: персонализированная печать росла по мере развития транзакционной печати — печати счетов и других документов на оплату. Но теперь, по нашему мнению, этот рынок сокращается, так как большое количество документов начинают обрабатывать в электронном виде. К примеру, недавно в России приняли закон и стали обмениваться счетамифактурами с контрагентами в электронном виде.
Мы видим перспективы рынка переменной печати больше в маркетинговой сфере. Коммуникация с клиентами будет осуществляться двумя путями: как посредством электронных средств, например по электронной почте, так и с помощью персонализации на бумажных носителях. Таким образом, поставщики подобного рода услуг и сервисов в будущем должны обеспечивать оба эти формата коммуникации.
В качестве примера «электронной» работы с покупателями приведем сайт Ozon.ru. Когда человек делает покупки, то этот факт запоминается и интересы покупателя анализируются. Зайдя на сайт в следующий раз, он уже увидит специально подобранные для него новые товары.
Данная технология позволяет отразить результаты на бумаге. Мы определяем подходящую группу клиентов для сообщения, с помощью технологии Precision marketing в правильном формате формируем послание и отправляем его именно тем клиентам, которым оно будет интересно.
Мы говорим о двух секторах: розничном бизнесе (продажи) и финансовом бизнесе (страховые организации) — они, как правило, имеют информацию о своих клиентах, располагают клиентской базой. Но как, к примеру, небольшая типография может работать с такими крупными заказами?
Для предоставления готового решения Ricoh Европа создала группу, состоящую из специалистов по маркетингу и аналитиков баз данных (математиков).
КА: А где вы собираетесь брать российские базы данных для анализа? Ведь с пиратскими, которые можно найти на лотках в Интернете, работать несерьезно.
Т.Х.: Работа с конфиденциальными базами данных — задача нелегкая. Например, когда мы сотрудничали с европейским банком, то к нам был приставлен человек, следящий за тем, чтобы не было утечки информации. Однако такой опасности нет. Допустим, мы получили данные о вас, но они без фамилии, имени и отчества. К нам приходят идентификатор в виде вашего абстрактного номера и история ваших покупок, которую мы и обрабатываем.
КА: Таким образом, вы будете помогать нашим типографиям получать заказы, а заодно покупать новое оборудование вашей компании?
Т.Х.: Здесь могут разные варианты взаимодействия. Дополнительно мы можем работать с какимнибудь банком. Мы можем провести тестовое внедрение, используя базу данных из 150 клиентов. Если всё идет хорошо, то банк может сам порекомендовать провайдера печатных услуг. Бывает, что у типографии есть заказчик, связанный с Precision marketing. В этом случае мы вместе идем к заказчику и представляем услуги совместно. В свою очередь, мы заработаем деньги на консалтинговых услугах.
Например, мы разрабатываем рассылки для одной страховой фирмы в Австрии. Была поставлена задача начать продавать новые услуги по автострахованию для определенной категории заказчиков. Поэтому нашим первым действием стала выборка из общей базы данных клиентов, которые могут заинтересоваться новыми страховыми предложениями. В итоге из базы данных, включающей 200 тыс. человек, мы отобрали для мейлинга (адресной рассылки) около 40 тыс. адресатов. Было составлено письмо потенциальному клиенту. После этого мы посоветовали страховщику обратиться в типографию, в которой, кстати, не было нашего оборудования, но зато было установлено программное обеспечение Ricoh. Мы говорим не о «железе», а о долгосрочном партнерстве, и, возможно, в будущем эта типография станет клиентом Ricoh в плане оборудования.
На следующем этапе нужно было определить, кто может совершить покупку. Целевую аудиторию мы разбили на четыре группы и для каждой из них разработали свой формат послания страховой компании с предложением дополнительных услуг. То есть для каждой группы письмо выглядело поразному.
Отметим, что письма были цветными. Но если мы работаем с финансовыми группами, то цвет нужно применять с осторожностью и скупо. Если клиент банка получает слишком пестрое послание, это может вызвать у него негативное отношение к банку. Цвет, конечно, нужен, но необходимо правильно его применять.
В результате нами была отобрана группа молодых людей в возрасте от 18 до 33 лет. В ней уровень дорожных происшествий выше по сравнению с более осторожными 40 и 50летними водителями. Эта статистика схожа для Германии, Франции и России. Смысл нашего сообщения — заставить людей понять, что они находятся в группе риска, и принять решение о покупке автомобильной страховки.
КА: Сложность вхождения на этот рынок в России состоит еще и в том, что многие российские заказчики уже имеют своих программистов, работающих с базами данных.
Т.Х.: Это правда, но для высокого уровня анализа нужны специальные и дорогостоящие программные инструменты, например SAS или продукт SBSS от IBM. Типографии вряд ли могут себе их позволить. Такое ПО могут применять некоторые заказчики, но они используют его для других целей, например для выявления подделок и других махинаций с базами данных, но редко для построения взаимоотношений и налаживания взаимодействия со своими клиентами. Думаю, что на российском рынке работают только локальные продукты.
Каждая страна имеет свои особенности работы с клиентами. Конечно, в России нелепо использовать американские и английские подходы (которые тоже различаются), но важно партнерство в работе над такими проектами. Здесь нужно тесно работать с типографией или маркетинговым агентством для анализа поведения местных потребителей. Мы можем организовать такую работу, чтобы «достучаться» до клиента.
КА: Как на практике осуществляется работа, и сколько всё это стоит?
Т.Х.: Работа выполняется в два этапа. Я и аналитики Ricoh приезжаем в Москву, где начинаем обсуждать задачи. Мы и проводим семинар для заказчика, чтобы как можно лучше понять друг друга. На данном этапе мы просим заказчика оплатить только себестоимость этого мероприятия. Если клиент удовлетворен и решает продолжить работу, например провести тестовую рассылку, состоящую из 150 тыс. адресов, то мы выставляем счет на наши услуги с вычетом стоимости семинара.
Что касается цены пилотного проекта, то для крупного российского ритейлера или банка она начинается от 810 тыс. евро. За эти деньги клиент получает команду из двухтрех человек, которая работает на протяжении всего доступного рабочего времени в том городе, где размещается заказчик. Выполняется анализ базы данных и составление грамотного сообщения. Мы не только занимаемся рассылками, но и оказываем в широком смысле слова консалтинговые услуги по менеджменту всего мероприятия. Ведь практика показывает, что начинаешь говорить с заказчиком об одном, а потом возникает потребность в расширении проекта. В результате мы выходим далеко за пределы того, что планировалось.