Реклама в печатных СМИ

Николай Дубина info@prodtp.ru

Как хорошо известно читателям, основными средствами распространения рекламы являются:

• пресса;
• печатные (полиграфические) издания;
• радио и ТВ;
• плакаты, баннеры и другая «наружка»;
• Интернет;
• прочие средства.

Средство передачи рекламного обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления услуг, товара и результатов его использования. А его форма должна соответствовать средствам передачи. Например, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. Практика показывает, например, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в профильных журналах, рассчитанных на специалистов, а женских платьев — в глянцевых иллюстрированных журналах и т.п.

В силу специфики нашего журнала на его страницах мы, конечно же, будем говорить о печатных версиях рекламы. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь, и другие виды печатной продукции.

Особенностями печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые виды печатной продукции (например, настенные или карманные календари) обеспечивают довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• возможное отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама охватывает весьма широкий спектр печатной продукции. В настоящей статье мы поговорим только о рекламе в прессе. Сразу же отметим, что данный обзор не претендует на полноту и всеохватность. В рамках журнальной статьи мы можем лишь в общих чертах коснуться этой интереснейшей темы.

Реклама в прессе — это публикации в различных газетах, журналах и всевозможных рекламных приложениях. Она предоставляет массу возможностей выделить товар или услугу, сделать его популярным и узнаваемым. Она может быть стандартной и, наоборот, чересчур креативной.

Реклама в печатных СМИ имеет давнюю историю, где место России отнюдь не на обочине. Отечественные специалисты много десятилетий назад разработали приемы, которыми мы пользуемся и поныне.

Из истории рекламы в печатных СМИ

От устной рекламы рыночного зазывалы к живописным вывескам, а затем к печатным объявлениям — таков путь развития рекламы. В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов. Первой в мире газетой, поместившей рекламные сообщения, считается римская Acta Diurhu, которая писалась от руки. Она стала прообразом первого типографского издания — французской Gazette de France, публиковавшей рекламные сообщения.

В России первым средством массовой информации является рукописная газета «Куранты», которая в нескольких экземплярах начала регулярно выходить в 1621 году для обеспечения новостями русского царя.

Первый номер российской печатной газеты — «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах» (рис. 1) — датируется 2 января 1703 года и подготовлен  при непосредственном участии Петра I. «Ведомости» стоили 2 коп. и печатались в количестве 1000 экземпляров, но расходился этот тираж очень плохо.

Рис. 1. Заглавный лист «Ведомостей» (1703)

Первое объявление коммерческого характера («печатано в Москве 1710­го лета мая 31 день») было приложено к 12­му номеру «Ведомостей». Текст его начинается так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретенную Амстердамскою азбукой, по первое число нынешнего 1710­го году…» Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие, как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История взятия града Трои», и др.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII — начала XVIII века. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставлялось «Губернским ведомостям». Вот что написано в Положении об издании «Губернских ведомостей» и организации отделов объявлений в этих газетах: «печатаются частные известия… подобные нижеследующим:

• о продаже или покупке недвижимого или движимого имущества;
• об отдаче в наем долгов, людей и пр.;
• о предложении услуг;
• о побеге людей;
• о потерянных и украденных вещах;
• об уничтожении доверенностей и актов;
• предостерегательные известия;
• вызовы частными лицами кредиторов и должников.

Вообще, известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в “Ведомостях” обеих столиц». Монополия «Губернских ведомостей» продолжалась до начала 60­х годов XIX века, когда остальные газеты и журналы получили право помещать частные объявления.

В связи с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капитализма наступил новый этап в развитии рекламы в России. Следует отметить введенное вскоре после отмены крепостного права Уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Всё это способствовало возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского (1863—1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты было уже около 5 тыс. подписчиков, а в 1877­м — до 20 тыс.

Помимо «Голоса» появились и другие газеты, ориентированные на широкую аудиторию, такие как «Петербургский листок» и «Московский листок». Выходили  также специальные рекламные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень», «Нижегородская ярмарка», «Деловой будильник», «Комиссионер», в которых витиевато и многословно, зачастую с прибаутками рассказывалось о различных товарах и услугах.

Изобразительные средства печатной рекламы ограничивались игрой шрифтов, орнаментными рамками и линейками (рис. 2), а также тем или иным форматом объявления на газетной полосе. Форма подачи рекламного объявления при регулярности публикации варьировалась. Объявления появлялись то на первых, то на последних полосах, то с развернутым текстом, то лишь с напоминанием.

Рис. 2. Типичная реклама XIX века

Для рекламы конца XIX века характерно изобилие рисованных изображений, украшение виньетками и рисунками, вертикальная ориентация объявлений с целью привлечения внимания читателей. Для этого периода типична реалистическая иллюстрация, где товар изображался как можно ближе к натуре. В 90­х годах XIX века рекламные объявления в газетах чаще занимали четвертую часть полосы. Шикарной была реклама знаменитого виноторговца П.А. Смирнова: квадрат с текстом в центре пустой первой страницы. Этот прием, который сегодня применяется в печатных СМИ довольно часто, для газет конца XIX века был редкостью, и к нему прибегали только самые богатые рекламодатели.

Высокую эффективность объявлений, публикуемых в газетах, довольно быстро оценили торговцы и промышленники. Реклама активно способствовала росту их прибыли. Поэтому вслед за многочисленными рекламными листками стали издавать специальные бюллетени, такие как «Рекламистъ».

Людвиг Метцль — отец русской печатной рекламы

Наряду с рекламными, в 60­е годы формировались и информационные агентства широкого профиля, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. «Центральная контора объявлений “Торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко”», основанная в Москве в 1870 году, — наиболее известное русское рекламное агентство того времени.

Поначалу Людвиг Метцль позиционировал свое предприятие как «Агентство русской провинциальной прессы» (в центральных изданиях тогда существовала жесткая конкуренция). Но со временем умелое ведение дела позволило ему выйти на передовые рубежи рекламного рынка не только России, но и всего мира. «Центральная контора объявлений» постоянно расширяла перечень услуг, которые она предоставляла клиентам. Ее отделения были в Москве, Санкт­Петербурге, Варшаве, Париже, Берлине, Нью­Йорке, Бостоне и Буффало. А представители имелись во многих других городах мира. Контора Метцля обладала эксклюзивными правами приема объявлений во все крупнейшие газеты Персии, размещала объявления русских фирм в иностранных изданиях, а также объявления иностранных компаний в газетах и журналах России. Составляла планы и сметы рекламных кампаний, переводила объявления на все языки мира бесплатно.

Именно Метцлю принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двигатель торговли». Она актуальна и по сей день.

Примером рекламы того времени может служить рекламный плакат самого агентства. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек; надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если же вы обратитесь в “Торговый дом Метцль и Ко”, то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

В 1882 году в Москве, на Ходынском поле, открылась крупнейшая в Российской империи Художественно­промышленная выставка, на которой Метцль за свой счет построил павильон столичной и провинциальной печати. Его экспозиция должна была наглядно продемонстрировать успехи отечественных СМИ, достигнутые за последнюю четверть века — царствование императора Александра II.

Но вот незадача — незадолго до открытия выставки царя­реформатора убили народовольцы, и в качестве главной VIP­персоны павильон братьев Метцль посетил новый самодержец — Александр III, начавший свое царствование, как известно, со свертывания реформ отца. По иронии судьбы одним из первых правительственных документов, вышедших в том же 1882 году, стали «Временные правила о печати», существенно ограничившие свободу прессы. Так что, вероятно, братья Метцль уже и сами были не рады своей затее. Но пронесло — государь в целом остался доволен и даже пожаловал главе фирмы золотую медаль «За полезное».

Несколько слов о родоначальнике российской рекламы

Чем же так важна и полезна была деятельность Людвига Метцля для отечественного рекламного рынка?

Прежде всего тем, что он привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. А также тем, что рекламу стали делать профессионалы.

Понятно, что никто не называл их креаторами, креативщиками, копирайтерами, рерайтерами и т.д. Таких слов в лексиконе того времени не существовало. Но — да, это были специальные люди из той самой «Конторы объявлений» Метцля, которые со временем накопили огромный опыт размещения разнообразной печатной рекламы в огромном количестве разноязычной прессы.

Теперь сотрудники фирмы сами занялись «креативом» и «копирайтом» — начали изготавливать художественные клише газетных объявлений, составлять рекламные тексты и слоганы, бесплатно переводить их на другие языки, а специально созданный отдел разрабатывал целые рекламные кампании и стратегии продвижения на рынок конкретных товаров.

Благодаря правильному подходу к организации рекламной деятельности российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший прибыль от подписки. При Метцле, заключившем контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получили не только издатели и типографии по всей России, но и бизнес в губерниях. Современники отмечали, что в провинции с появлением рекламы сразу же ожили торговля и предпринимательская деятельность.

 «Л. и Э. Метцль и Ко», заключая контракты с газетами, брала на себя обязательства в течение года поставлять в них рекламные объявления на строго фиксированную сумму. В типовых контрактах, разработанных Метцлем, оговаривались и неустойки — в случае недопоставки «товара» (коим в данном случае были рекламные объявления) его фирма покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь, договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны, а собственные тексты издателей ограничивались узким спектром — информацией о выставках, лекциях, гастролях и других культурных событиях того времени, а также объявлениями медицинского характера (в том числе и некрологи).

Подобный «эксклюзив» был выгоден и самому Метцлю, превращая его в монополиста на российском рекламном рынке и в периодической печати, давно истосковавшейся по стабильному доходу, не зависящему от капризов подписчиков и во многом несовершенной системы розничных продаж.

Как следствие, в российских СМИ конца позапрошлого века произошло перераспределение полномочий — собственно редакции постепенно переходили в зависимость от набиравших силу «рекламных отделов». В последние десятилетия позапрошлого века «для порядочно идущей ежедневно газеты» в столице считалось привычным получать до 100 рублей дохода с объявлений.

К концу столетия соотношение редакционных материалов и рекламной части в провинциальных газетах равнялось примерно один к одному. В столице тенденция выражалась еще отчетливее, что вызывало раздражение прежде всего самих журналистов, а также либеральной публики («столичная пресса переполнена бесчисленными рекламами, надувающими публику», «печатают за деньги заведомо лживую и хитро замаскированную рекламу», «необходимо очистить общество от мошенников печати»).

Любопытно и тогдашнее российское определение рекламы: «Объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качества товара».

Имя Людвига Метцля ушло в историю после событий 1917 года. Но минул век, и на стене дома 22 по улице Мясницкой 24 сентября 2008 года появилась мемориальная доска  с надписью: «В этом доме с 1889 по 1914 год располагалась Центральная контора объявлений» (рис. 3). Нынешние «бойцы рекламного фронта» не забыли своего учителя.

Рис. 3. Мемориальная доска на доме 22 по ул. Мясницкой в г. Москве

На изломе веков

Всё большую долю прибыли периодич еские издания получали от публикации рекламы. К 1870­м годам у самых популярных газет эта статья дохода ежедневно составляла сумму до 100 руб., а годовой доход доходил до 35­40 тыс. руб.

Однако успех имел и оборотную сторону — погоня за скорой прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, — что вызывало недовольство общественности. Н.В. Сколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт­Петербургских и Московских “Ведомостей” господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и “запрещений”».

В России конца XIX века не было отдельного закона о рекламе. Но некоторые меры против злоупотребления ею всё же применялись в административном порядке. Так, в России не допускалась реклама, связанная с заключением брака. Особой цензуре подвергался «пиар» специфических лекарств. Также не приветствовалось рекламирование врачебной деятельности, особенно касающейся лечения интимных заболеваний. Справедливости ради заметим, что надзирающего органа не было, и соблюдение порядка целиком зависело от «добрых самаритян».

Характерный для этого периода бурный расцвет газетно­журнального дела самым благоприятным образом способствовал развитию рекламы. Широкое использование рекламы в печати и конкуренция привели к тому, что возникла потребность в специфической деятельности подобного рода, требующей определенной квалификации. Такая деятельность теперь стала профессией.

Журнальная реклама сто лет назад

На примере популярного в конце XIX — начале XX века еженедельного журнала «Нива», который по своей концепции был журналом для семейного чтения, отметим, что отвлекать почтенных читателей рекламной ерундой на внутренних полосах считалось недопустимым, поэтому реклама была сосредоточена в основном на первой и двух последних полосах (рис. 4). Рекламные материалы печатались на специальной бумаге, и, если сопоставить качество полиграфии «Нивы» с возможностями современной черно­белой газеты бесплатных объявлений, сравнение может оказаться не в пользу последней.

Рис. 4. Типичная рекламная полоса еженедельного иллюстрированного журнала «Нива» (конец XIX — начало XX в.)

Текст порой набирался мельчайшей нонпарелью (6 pt) — сейчас такой мало кто удостоит внимания, а тогда читали и довольно внимательно. Даже если рекламодатель выкупал полосу целиком или половину, всё равно текст мог набираться тем же микроскопическим кеглем.

Как уже говорилось, в те времена таких понятий, как «креаторы» («креативщики», «пиарщики») конечно не существовало, но «специальные» люди уже были и тогда. Они понимали, какую важную роль играет заголовок, и выносили в него ключевые слова. Они знали, какое значение для рекламного текста имеют глаголы, и выделяли их крупным кеглем. Был им известен и такой секрет: ничто так не привлекает внимание, как пустое пространство на полосе, не заполненное текстом. Впрочем, сами рекламодатели этого не понимали как тогда, так и сейчас, и каждый квадратный миллиметр макета старались заполнить какой­нибудь «полезной» информацией.

Как и в наши дни, в дореволюционной рекламе часто использовали государственную символику — однако в те времена право на это имели лишь поставщики высочайшего двора Его Величества. Были и многочисленные предложения от мелких купцов, пользовавшихся стремлением людей выгодно подработать и «купить на грош пятаков». Уже тогда, вербуя надомников, старались выносить в заголовок какую­нибудь огромную сумму обещаемого заработка. Эти объявления, кстати,  один в один совпадают с нынешними призывами деятелей сетевого маркетинга.

За строчку нонпарелью на 1/4 столбца рекламодателю приходилось платить от одного до полутора рублей. Объявление среднего размера обходилось рублей в 30 (три золотые царские десятки). Все три полосы приносили дохода около 4 тыс. руб. Не очень много — но и не так уж мало, если учесть, что в рознице журнал стоил 15 коп.

Как видно, печатная реклама в конце XIX — начале XX века пользовалась особым успехом. Это неудивительно, ведь в то время газеты были практически единственным средством массовой информации, а объявление в газете, тираж которой превышал 5000 экземпляров в день, могло привести фирме новых клиентов, а следовательно, и увеличить прибыль. Столь большая популярность объявлений, естественно, заставляла издателей газет увеличивать место под рекламу. Это и привело к тому, что в начале XX века газеты стали отдавать до половины объема под рекламу. То же самое наблюдается и в наше время.

Современный подход

Эффективность рекламы в прессе обусловлена множеством факторов: тираж, объем реализации, рейтинг, общий объем аудитории, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и прочее.

Одним из наиболее эффективных носителей рекламы в прессе, конечно же, являются профессиональные специализированные издания, так как вся необходимая информация доносится до конкретной аудитории, потенциально заинтересованной именно в вашей услуге или товаре.

Понятно, что рекламу в газетах федерального масштаба могут позволить себе лишь крупные фирмы. Но это не означает, что вы не сможете дать рекламное объявление, например, в «Российской газете». Просто по ряду причин стоимость ее будет довольно высока, а шанс «попасть» этой рекламой в потенциального покупателя — достаточно низкий.

Если ваша фирма еще не доросла до федерального уровня, а товар или услуга предназначены широким массам, то лучше начать с печатных СМИ местного (районного, областного или городского) масштаба. В небольших населенных пунктах журналы почти не выпускаются. Тираж, отпускная цена, востребованность на рынке печатной продукции слабо сопоставимы с затратами на выпуск журнальной продукции. А вот газета — другое дело. Печатные экземпляры, выходящие раз в неделю, попадают в руки большого количества жителей района, среди которых может оказаться немало потенциальных покупателей. Кроме того, имеет смысл опубликовать рекламное объявление в газетах, выходящих в соседних городах, если жители этих городов могут стать вашими вероятными клиентами.

Поскольку для подобных изданий средства от рекламы являются солидным источником дохода, редакторы прилагают максимальные усилия, чтобы привлечь как можно больше рекламодателей.

Тем не менее при наличии заинтересованных спонсоров выпускаются не только газеты, но и местные журналы. Львиную долю их бюджета также составляют рекламные поступления. Отличительной особенностью такой журнальной продукции является более длительный по сравнению с газетой «срок жизни». Подобные им издания часто можно увидеть на столиках в лечебных учреждениях, офисах компаний, отделениях банков и т.д.

Если ваша компания предлагает достаточно специфические товары или услуги, то лучше разместить рекламное объявление в одном из специализированных изданий. Несмотря на то что в этом случае круг читателей становится более узким, однако непосредственно заинтересованных лиц в нем больше и информация о ваших товарах или услугах распространяется между ними в масштабах всей страны.

Распространение рекламы посредством газет и журналов имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства рекламы в газетах:

• низкая себестоимость издания;
• возможность сравнивая цены, наглядно показать клиентам выходу;
• позитивное восприятие газеты как источника информации;
• гибкость в подаче материала.

Недостатки:

• короткий «жизненный» цикл;
• невозможность визуально продемонстрировать товар, когда это необходимо;
• плохая полиграфия.

Достоинства рекламы в журналах:

• четкое определение целевой аудитории;
• авторитетность издания;
• более длительный «жизненный» цикл;
• хорошая полиграфия.

Недостатки:

• ограничения в форме подачи материала;
• высокая стоимость.

Виды рекламных объявлений

По определению необходимо, чтобы рекламное объявление привлекало внимание читателей. Для этого не обязательно покупать большую печатную площадь. Достаточно  относительно маленького объявления. Главное — грамотно составить текст сообщения и оформить таким образом, чтобы оно сразу бросалось в глаза.

Всякая картинка и текст рано или поздно надоедают. Поэтому, когда рекламное объявление изживает себя, необходимо придумывать что­нибудь новое. Причем это новое должно узнаваться с первого взгляда теми, кто видел ваши предыдущие рекламные модули, то есть чтобы угадывались черты предыдущих решений. В то же время взгляд должна привлекать новизна образа.

Если есть необходимость, в текст рекламного объявления можно добавить немного юмора. Внимательный и заинтересованный читатель наверняка по достоинству оценит такой ход. Юмор должен быть понятен среднему читателю без дополнительных подсказок, корректным и уместным. Дозированное соотношение комического компонента необходимо четко выдерживать как в содержании текста объявления, так и в его графическом исполнении.

В печатных СМИ, как правило, используются три основных вида рекламных объявлений:

• визуальное (преимущественно графическое исполнение);
• визуально­информативное;
• информативное (текстовое).

Рекламное объявление должно привлекать внимание читателя, вызывать интерес и желание получить дополнительную информацию об услуге или купить предлагаемый товар. Как правило, это достигается за счет тщательно подобранной лексики, в зависимости от категории потенциальных клиентов. Например, использование профессионального арго (если адресат — узкоспециализированная аудитория). В некоторых случаях весьма эффективны иллюстрации.

Еще один из распространенных рекламных ходов — указать в тексте рекламного объявления некоторые важные подробности или же предложить купон на получение определенных льгот при покупке товара, что часто помогает «превратить» читателя в покупателя.

Особенности создания рекламы для печатных СМИ

Существует ряд принципов восприятия рекламы, благодаря которым можно завоевать внимание читателя.

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по способу психологического воздействия на человека. Например, для наилучшего восприятия и запоминания рекламной информации очень важно место ее размещения — на обложке рекламируемый объект выглядит эффектнее, а следовательно, и стоимость такой рекламы выше, чем внутри печатного издания. Иначе говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.

Реклама на первой странице  обложки, как правило, дается в ограниченном количестве, поскольку всё же главной задачей любого издания является привлечение внимания прежде всего к теме и содержанию самого номера газеты или журнала. Зато четвертая страница обложки почти всегда пестрит разнообразными рекламными модулями. А если иногда и остается без рекламы, то весьма в редких случаях. В «глянце» это главная рекламная площадка. Вторая и третья страницы полностью отдаются на откуп рекламодателю, и стоимость квадратного сантиметра печатной полосы здесь наиболее высокая.

Преимущество рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что она располагается рядом с содержанием, которое просматривает подавляющее большинство читателей. Причем зачастую к нему обращаются по нескольку раз, а значит и реклама успевает запомниться.

Третья страница обложки в качестве рекламного поля тоже обладает существенным преимуществом. Как известно, среди читателей немало таких, кто предпочитает просматривать журнал или газету с конца.

В общем, на обложке реклама наиболее яркая, красочная и привлекательная и наверняка запомнится даже при беглом пролистывании журнала или газеты.

Но как привлечь внимание к тому, что внутри издания? Существует несколько способов заставить читателя обратить внимание на нужную рекламодателю информацию:

1.  Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой и/или фактурной бумаге, нежели обычная страница, и более красочной. Расчет таков. Когда человек пролистывает журнал перед тем, как его приобрести, и ему на глаза попадаются страницы, отличные от общего массива, естественно, он машинально пробегает их взглядом. Что и требовалось рекламодателю: информация замечена.

2.  Вклеивание в издание более толстой страницы. Здесь хитрость в том, что журнал чаще и легче всего открывается именно на этой странице. Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна; может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов, календарей и пр. Вариантов привлечь внимание читателя — масса. Всё зависит от фантазии рекламистов.

3.  «Подмена». Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно обращается к ней, и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это, естественно, запоминается.

В последнее время часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Например, на суперобложке, в которую обернут журнал, помещается красочный рекламный модуль. Не заметить рекламу в этом случае просто невозможно.

Использование нестандартных методов рекламы гораздо эффективнее обычных, если, конечно, рекламодатель готов выложить кругленькую сумму. Но даже несмотря на это не каждое издание может позволить себе подобный маневр: чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги, нужны достаточные печатные мощности.

Из нестандартных видов рекламы чаще всего используются приложения к изданию в виде дисконтной карты, пробника или компакт­диска. Если дисконтную карту или купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами широкого потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. В каталоге косметической продукции помимо вкладыша в виде пакетика с шампунем или пробника крема часто используются ароматизированные страницы. Как показывает практика, подобные идеи рекламистов завоевали огромную популярность женской читательской аудитории.

Во многих специализированных тематических журналах приложения на CD или DVD сегодня стали нормой. На одном небольшом диске можно разместить огромный каталог любой продукции с подробным описанием, графикой и техническими характеристиками, ценами и т.д. Таким образом, потенциальный покупатель имеет возможность в любой момент получить всю необходимую информацию о компании.

Реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогим удовольствием, а вот реклама внутри издания более доступна. Специалисты могут сделать такой рекламный модуль не менее эффективным по воздействию, чем на обложке.

Особое внимание необходимо обратить на некоторые особенности размещения информации в журнале (рис. 5). Во всех печатных изданиях для расчета рекламных площадей используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовать материал на странице определенным образом. Каждый модуль содержит либо текст, либо рисунок.

Рис. 5. Модульная сетка для расчета рекламных площадей и примерные расценки

Рекламодателю предлагается несколько комбинаций для размещения рекламных модулей, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.

В каждом издании есть более и менее читаемые страницы и рубрики. Разумеется, каждый рекламодатель мечтает о том, чтобы разместить свою информацию там, где на нее обратят внимание как можно больше потенциальных покупателей. Выбрать страницы можно по разным критериям: близости к обложкам, левому или правому расположению, технологическим особенностям издания, тематике.

Размещая рекламу внутри издания, необходимо ориентироваться на публикации, которые будут ее окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная на одной полосе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой­либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где их можно приобрести или хотя бы узнать цены. Нынче, во времена развитого Интернета, это принято называть «контекстной рекламой».

Наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Это несколько специально отведенных полос в конце издания. Сейчас их используют редко, но некогда они были весьма популярны. Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание.

Существует деление рекламных блоков в зависимости от их объема:

• на обложке или на развороте;
• на полосу;
• блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (½, ??, ¼¼ полосы и т.д.), размещаются внутри полосы среди страничного массива;
• специальные рекламные блоки.

Разница в размещении объявления внутри издания —  на страницах ближе к началу, к средине или к концу — для газет весьма незначительна. В журналах оптимальными для рекламы страницами считаются  с 3­й по 20­ю. При размещении рекламы важным является расположение модуля (на правой или левой странице) и ориентация на полосе (горизонтальная или вертикальная).

Печатное издание представляет собой сшитые тетради преимущественно вертикально вытянутого формата. На каждой странице есть полоса набора, верхнее, нижнее, внешнее и корешковое поля. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного оптического восприятия их смещают немного к центру и вверх.

За полосу набора текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны, координаты электронной почты) не должна размещаться в околокорешковой области, так как на месте естественного сгиба бумаги ее распознавание будет затруднено. Частое обращение к напечатанной таким образом информации приведет к тому, что издание просто развалится. Наиболее оптимальное место расположения информации находится приблизительно на середине страницы.

По данным научных исследований, особенность зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Вертикаль наиболее сильно привлекает внимание среди горизонтально расположенного текста. Отсюда вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и «натыкается» на горизонтальный рекламный блок. К тому же если использовать яркие и контрастные цвета, реклама будет сильно выделяться на фоне серой полосы набора.

Несмотря на вышесказанное, среди специалистов нет однозначного мнения, где лучше размещать объявление — вверху, внизу, слева или справа на странице. Согласно наиболее распространенному утверждению, объявление на полосе вверху справа привлекает 33% внимания читателей; вверху слева — 28%; внизу справа — 23%; внизу слева — 16%. Однако по некоторым наблюдениям, читаемость той или иной части страницы зависит от того, как и кто смотрит на полосу набора. Если, например, газета находится в руках в развернутом виде, то внимание больше привлекает верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.

То же самое можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле для рекламы менее эффективно, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если модуль объявления низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же качество рекламной информации высокое, то одинаково эффективным объявление будет при любом расположении на странице.

Кроме того, композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который условно расположен примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В связи с этим стоит отметить, что существуют два вида равновесия: формальное и неформальное. Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, когда необходимо подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе — неформальное (или визуальное) равновесие. Элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра — более «массивный» объект размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него. Именно это неформальное равновесие чаще применяется при конструировании рекламы, что делает композицию более интересной, образной и эмоциональной.

Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвета, размеры и стили. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Цвет сам по себе несет сильный эмоциональный заряд, и грамотное применение того или иного колора позволяет усилить восприятие рекламы, улучшить ее запоминаемость. Надо учитывать, что один и тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по­разному в зависимости от окружения. Например, белый на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым», и наоборот, на красном фоне — более «холодным». Подобные «превращения» происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако следует помнить, что цвета, которые получены в типографии, не всегда совпадают с видимой картинкой на мониторе и далеко не все могут быть получены в принципе.

* * *

Печатные издания считаются самым лучшим средством распространения рекламы, где легко проанализировать, оценить и проконтролировать материал как на стадии допечатной подготовки, так и по выходу его в тираж, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на его личные потребности.

Уровень доверия к печатным СМИ выше, чем к другим рекламным носителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией и доверять печатному слову — книги, учебники, журналы и газеты по­прежнему занимают значительное место в формировании личности и культурного поля в современном обществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием к конкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того чтобы получить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства к активному восприятию печатного слова, подсознательно воспринимает рекламу в газетах и журналах гораздо лояльнее и активнее, чем другие виды рекламы.

КомпьюАрт 2'2013