Его величество товарный знак

Э.И. Почтарь,
профессор факультета маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова

В.И. Штоляков,
профессор кафедры печатного и послепечатного оборудования Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова

Товарный знак — непременный атрибут
всякого изделия, разрешенного к продаже.

Согласно существующему современному законодательству и принятым международным соглашениям, товарные знаки представляют собой обозначение, служащее для индивидуализации товаров и услуг производителей с целью отличия их от однородных товаров и услуг других производителей. Одной из важнейших функций товарного знака является реклама выпускаемой продукции, поскольку завоевавший доверие покупателя товарный знак способствует продвижению обозначенных им товаров. Аналогичную роль по индивидуализации и защите от недобросовестной конкуренции играет и знак обслуживания, применяемый в сфере продвижения услуг. Необходимо отметить, что помимо товарных знаков и знаков обслуживания к средствам индивидуализации товаров, работ, услуг и их производителей относятся также фирменные наименования, коммерческие обозначения и наименования мест происхождения товаров. Имея разный юридический статус, все они защищаются свидетельствами на товарный знак в Роспатенте.

Как известно, разработка знака начинается с постановки цели позиционирования товара (услуги) на рынке и определения элементов знака как символов отрасли (фирмы) и товара (услуги). На этом этапе (этап нейминга) для создания охраноспособного обозначения нужно учитывать законодательные ограничения.

С юридической точки зрения товарный знак должен обладать оригинальностью и новизной. Согласно закону о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, одним из оснований для отказа в государственной регистрации товарного знака является отсутствие различительной способности обозначений. Требование различительной способности обусловлено основной функцией товарного знака служить средством индивидуализации товаров и/или услуг или субъектов предпринимательской деятельности. Нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака обозначения, состоящие из элементов, являющихся общепринятыми символами и терминами, обозначения, характеризующие товар (услугу), то есть указывающие на его вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность и т.д.

Например, имя каши «Быстрая» не является охраноспособным, поскольку указывает на потребительские свойства, а имя «Быстров» уже может быть таковым, так как это якобы фамилия повара. При этом одно и то же наименование может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара или объекта. Например, название «Метро» не обладает охраноспособностью для транспорта, однако оно охраноспособно для магазина.

Многие участники хозяйственного рынка предполагают, что рекламное воздействие усилится за счет придания товару имени родного города или географического пункта. Однако они забывают, что товарный знак — это прежде всего обозначение, служащее для различения товаров и услуг одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Причем права на товарный знак приобретаются только после его государственной регистрации. А данная процедура имеет не только урегулированный законом порядок, но и прецедентную практику.

Примером регистрации, когда используется как закон, так и практика, является регистрация географических наименований в качестве товарных знаков. В соответствии с законом в качестве товарных знаков не могут быть зарегистрированы обозначения, которые частично или полностью состоят из географических наименований, представляющих собой названия крупных территориальных единиц, населенных пунктов. Это связано с тем, что эти обозначения могут быть восприняты потенциальным потребителем как указание на место нахождения производителя товара. Если на этикетке «Нарзана» или «Боржоми» покупатель увидит кроме знака охраны номер свидетельства, это означает одновременно и номер скважины, из которой добыт данный напиток. Это вызвано предоставлением любому лицу, производящему аналогичный продукт в тех же географических границах, например на соседней скважине, исключительного права пользования данным наименованием, но с указанием номера этой скважины.

Наименование места происхождения товара охраняется в течение всего срока существования возможности производить товар, обладающий свойствами, обусловленными местом его производства и/или людскими ресурсами. Из законодательных актов следует, что наименование места происхождения товара нельзя переуступить как товарный знак. В этом случае его можно продать только вместе со скважиной.

Товарный знак разрабатывается с учетом его рекламоспособности и может быть выражен в любом цвете или цветовом сочетании. Это означает, что знак должен привлекать к себе внимание новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, технологичностью и ассоциативностью. Основные маркетинговые характеристики товарного знака должны вызывать положительные эмоции, формировать определенные благоприятные ассоциации, упрощать выбор товара покупателем благодаря его узнаваемости, облегчать обработку заказов при их покупке, увеличивать потребительскую ценность товара, способствуя созданию фирменного стиля.

Классификация товарных знаков проводится по их форме, средствам их выражения и сочетанию форм и средств выражения. Существует несколько основных (принятых) видов товарных знаков, которые могут быть зарегистрированы. К их разновидностям относятся: словесные, изобразительные, объемные, звуковые, световые, обонятельные и комбинированные, представляющие  собой различное сочетание вышеупомянутых (рис. 1).

Рис. 1. Виды и способы реализации товарного знака

Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова или их сочетания, искусственные слова, аббревиатуры, выполненные в  определенной графическо­шрифтовой манере в кириллице, латинице или их сочетании. Словесные товарные знаки могут быть выполнены как тиражным шрифтом, что позволит впоследствии менять гарнитуру, так и эксклюзивным шрифтом, что придает знаку большую выразительность. В Германии, в отличие от России, такой знак считается комбинированным, а не словесным, что добавляет обозначению отличительные признаки, принимаемые во внимание экспертизой.

Apple, Ford, «Союз», «Гарант», «Известия», «Правда», Heidelberg, manroland

Не могут быть зарегистрированы обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида. Примером перехода бывших товарных знаков в определение данного вида товаров могут служить такие обозначения, как «ксерокс», «памперс», «магнитофон», «целлофан», «пейджер» и многие другие. Смысл такого знака размывается, он становится бесполезеным в своей изначальной роли. Примером, подтверждающим это положение, являются титанические усилия фирмы Xerox по предотвращению размывания бренда, не остановившие падения его стоимости.

Не подлежат регистрации и общепринятые символы и термины, под которыми понимают условные обозначения той или иной отрасли хозяйства либо области деятельности. К таковым относятся указанные в перечне товары, для которых испрашивается регистрация. К общепринятым терминам относятся характерные для конкретных областей науки и техники лексические единицы — слова или словосочетания, скажем синус, термометр. Примерами таких графических обозначений служат змея и чаша в медицине, виноградная лоза в виноделии, колос в хлебопекарной промышленности. Не могут регистрироваться в качестве товарных знаков простые наименования товаров (книга, хлеб, молоко, мороженое). Эти наименования не выполняют основной функции — они не выделяют товары среди однородных и утратили различительную способность.

Рис. 2. Варианты исполнения изобразительных товарных знаков

Во избежание отказных решений экспертизы Роспатента на этапе нейминга можно порекомендовать придумать искусственные или фантазийные слова, вызывающие у потребителя нужные ассоциации. Как правило, это комбинированные слова в различных написаниях (кириллические, латинские или их сочетание). По этому принципу, например, были разработаны и защищены такие искусственные слова, как SportAll для интернет­магазина спортивных товаров (перевод словосочетания «все для спорта» защитить нельзя на основании российского законодательства), а также фантазийные обозначения: «Пиццberry» для пиццерии, «Айсбери» для мороженого.

К разновидности словесного товарного знака относится слоган — термин, появившийся недавно в русском языке и означающий рекламный девиз, в котором в сжатой форме передается информация о товарных знаках и услугах. Слоган чаще всего содержит элементы языковой игры, он может быть зарифмован и выражать торговое предложение, обещающее выгоду. Он легко читается, запоминается, порой становится частью языковой среды и регистрируется в качестве товарного знака: «Ваша киска купила бы «Вискас», «Жиллет» — лучше для мужчины нет», «Сорок градусов в тени» (это о водке), «Пепси. Бери от жизни всё».

Изобразительные товарные знаки — это знаки, в которых есть только изображение (без слов), например, предметов, животных, символов, линейно­графических композиций, в том числе букв и цифр, исполненных в характерной графической манере (рис. 2).

Объемный товарный знак — это изображение какого­либо объекта, фигуры и т.п. в трех измерениях: ширине, длине, высоте, а также 3D­изображения. Объемные товарные знаки можно считать разновидностью изобразительных знаков. Разница заключается в том, что изображение представляется и защищается не в двумерном, а в объемном, трехмерном измерении. Перспективность защиты таких знаков очевидна, поскольку существует много идентификаторов, имеющих объемную форму. Примером подобных знаков могут быть фигурки оленя для идентификации автомобилей Горьковского автозавода, ягуара на капоте одноименной машины.

В качестве объемного товарного знака могут быть зарегистрированы оригинальные изображения формы изделия (форма мыла, шоколадные, кондитерские и хлебобулочные изделия в виде какой­либо фигурки) или упаковки.

Объемным товарным знаком также признается такая форма изделия, которая не определяется исключительно его функциональным назначением и позволяет выделить изделие конкретного производителя из ряда однородных товаров (оригинальная форма флакона в виде туфельки, коробки, форма упаковки и т.д.). Эти объекты права на средства идентификации близки к объекту патентного права — промышленному образцу.

Помимо достаточно распространенных вышеперечисленных товарных знаков существуют нетрадиционные товарные знаки, к которым относятся звуковые, вкусовые/обонятельные, световые и иные обозначения. Поскольку опыт регистрации нетрадиционных товарных знаков в нашей стране практически отсутствует, обратимся к зарубежной практике их применения.

Звуковые товарные знаки могут быть выражены, например, с помощью нотной записи. К примеру, зарегистрированный в Норвегии по заявке компании Deutsch Telekom AG знак представляет собой последовательность исполнения мелодии из пяти нот с особой интонацией на предпоследней ноте в тональности до­мажор в определенном темпе ударов.

Одним из классических примеров звукового товарного знака является звук открывающейся зажигалки фирмы Zippo. Фирма «Харлейд­Дэвидсон» зарегистрировала звук работающего мотора своего мотоцикла, не вызывающего дискомфорта у покупателя при его эксплуатации вследствие звуковой лаконичности.

Рис. 3. Варианты исполнения комбинированных товарных знаков

Обонятельные товарные знаки могут быть описаны словесно со ссылкой на известные запахи и опыт вкусовых ощущений. Знаки­запахи могут быть представлены химической формулой вещества, способного благоухать определенным образом. Фирма — производитель автомобиля Mercedes зарегистрировала запах в салоне, обосновывая это тем, что человек, севший за руль, должен даже по запаху узнавать марку машины, в которой он находится. Для парфюмеров зарегистрированные ароматные различия объектов представляются основными средствами привлечения покупателя в силу своей выразительности и запоминаемости, а также надежным способом защиты оригинальных запахов от подделки. Полиграфические компании регистрируют свои «ароматные» продукты, например, каталог цветов, который отпечатан специальными красками с добавлением в них ароматизированных масел. Если с усилием нажать пальцем на оттиск с изображением ветки сирени, то можно ощутить ее запах. В нашей стране практика регистрации знаков­запахов в качестве товарных знаков невелика.

Световые товарные знаки могут представлять значительный интерес для наружной рекламы. Если подается заявка на регистрацию светового обозначения, то необходимо представить характеристики световых символов и/или сигналов, их последовательность и длительность свечения.

Комбинированный товарный знак обычно представляется как сочетание словесного и графического (изобразительного) элементов. Однако такие знаки могут создаваться и в других комбинациях, например звукового и словесного (реклама «Данон»).

К комбинированным товарным следует относить сочетания разного характера знаков: изобразительных, объемных, словесных, звуковых элементов. Если на короткий музыкальный фрагмент наложен словесный ряд, знак становится комбинированным. Возможны варианты комбинаций, где могут использоваться различные сочетания словесных и графических обозначений со звуковым элементом или музыкальной фразой, световым эффектом. Гражданским кодексом РФ не определен исчерпывающий список видов обозначений, а указано, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Рис. 4. Формирование товарного знака «КВА» и составляющие его графические элементы:
а — фирменный знак к началу ХХ века; б — графическое отображение плоскопечатного аппарата; в — графическое отображение ротационного печатного аппарата;
г — зарегистрированная композиция товарного знака

Чаще всего используют словесно­изобразительные композиции. При этом желательно, чтобы словесная и графическая части комбинированного знака были композиционно связаны и представляли единое целое (рис. 3).

Комбинированные товарные знаки с равнозначными словесным и графическим элементами по силе воздействия на потребителя выгодно отличаются от знаков, где эти элементы не совпадают. При этом элементы знаков могут быть зарегистрированы отдельно как словесные, изобразительные, звуковые и световые обозначения.

В процессе становления и развития фирмы и расширения сферы ее влияния товарный знак также изменялся и расширял свои функции, что можно проследить на примере становления и видоизменения комбинированного товарного знака известного производителя печатного оборудования концерна КВА (рис. 4).

С момента основания в 1817 году Ф. Кенигом и его компаньоном А. Бауером в монастыре Оберцалль (Германия) фабрики плоскопечатных машин возникла необходимость в разработке фирменного знака, который бы позволял клиентам узнавать продукцию этой фирмы. Он представлял собой шильдик (устар., нем. schild — щит, вывеска) — пластину, на которой были указаны тип оборудования, изготовитель и дата выпуска: «Schnellpressenfabrik Koenig&Bauer». Такая пластина прикреплялась к машине, и на ней четко прослеживался ключевой элемент — фамилии основателей производства печатного оборудования. Этот знак можно увидеть в музее фирмы на кривошипном прессе, произведенном в 1847 году.

Появление первого фирменного товарного знака относится к началу ХХ века. Он представлял собой шестеренку (рис. 4а), внутри которой размещались инициалы «К&В», что характеризовало традиции и преемственность машиностроительной фирмы. Официально в 1937 году был зарегистрирован товарный знак, разработанный профессором Деффке, в описании которого присутствует историческая преемственность и профессионализм компании, огранизовавшей производство печатных машин и типографского оборудования. Сочетание графических элементов этого товарного знака воплощало профессиональный стиль фирмы:

•    первая составляющая символизировала плоскопечатный аппарат (рис. 4б) — с него начиналось производство, размещенное в монастыре г. Оберцалль (1817);

•    вторая составляющая символизировала производство ротационных печатных машин с начала 1876 года (рис. 4в).

В совокупности все части составляют товарный знак фирмы «КВ», в котором прослеживается индивидуальность, позволяющая компании быть узнаваемой на рынке печатного оборудования и представлять ее лицо, исторические связи и профессиональную направленность. Вначале товарный знак содержал только инициалы двух основателей фирмы (две буквы — К и В), что соответствовало духу того времени.

Рис. 5. Пример размещения логотипа «KBA» на печатных секциях листовой офсетной машины

Рис. 6. Пример размещения старого варианта логотипа «MAN Roland» на печатных секециях листовой офсетной машины

Поскольку товарный знак — ключевой элемент фирменного стиля компании, он при необходимости может изменяться и дополняться. Слияние «КБА­Планета АГ» с материнской компанией «Кёниг & Бауэр» позволило преобразовать ее в акционерное общество Koenig & Bauer Aktiengesellschaft, что и отражено на современном товарном знаке в виде «КВА» (рис. 4г и рис. 5). На рубеже Миллениума товарный знак несколько изменяется и становится объемным в стиле современного 3D­отображения, что стало актуальным к 2000 году.

Однако в зарубежной практике объектом оценки репутации производителя чаще всего становится бренд, как символ благоприятного представления покупателя о свойствах маркированного товарным знаком товара и желания его приобрести. Товарный знак в совокупности с другими нематериальными активами, формирующими качество товара и его репутацию, превращается в бренд. Бренд — это коммерческое воплощение репутации товара или услуг, который может относиться к отдельному продукту (бренд­продукт) или компании в целом (корпоративный бренд). Основа бренда — охраняемый товарный знак. Как правило, составляющими бренда являются также права на изобретения, промышленные образцы и авторские права.

Согласно российскому законодательству понятие «бренд» не представляется правовым. Вместо этого существует понятие общеизвестного товарного знака.

«Сильный» бренд обязательно включает активную оригинальную маркетинговую и рекламную стратегию, умелое сотрудничество со СМИ, сервисное обслуживание клиентов. Поскольку бренд превращается в информационный капитал, ему в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка, увеличивающая капитализацию компании. Приобретение бренда, создаваемого в течение длительного времени и завоевавшего доверие потребителей, позволяет покупателю преодолеть в своем развитии сразу несколько этапов.

Ежегодно составляется рейтинг стоимостных показателей «сильных» брендов. Например, компания Interbrend оценивает стоимость следующих брендов (в млрд долл.): Coca­Cola — 65,3, Microsoft — 59, IBM — 57. Самым дорогим брендом в Российской Федерации стоимостью в 9,55 млрд долл. был признан товарный знак МТС.

 Процедура смены бренда — это смена товарного знака с целью усиления репутации производителя товаров. Эта мероприятие называется ребрендингом. Например, фирма, производящая печатное оборудование, известная в мире как «MAN Roland», в результате смены бренда меняет товарный знак на «manroland», что подчеркивает ее независимое положение после выхода из компании MAN (рис. 6). Тем не менее по состоянию на начало 2012 года это не спасло фирму от банкротства.

Таким образом, для современной фирмы бренд является ценным нематериальным активом, который можно использовать в хозяйственных операциях (купли­продажи, залога, лицензирования).

В современном мире роль товарного знака в условиях формирования свободного рынка товаров и услуг постоянно возрастает. Он служит эффективным средством создания здоровой конкурентной среды, поскольку становится узнаваемым и помогает потребителям четко ориентироваться среди однородных товаров и услуг различных производителей, что позволяет приобретать качественные товары и избегать подделки. Зарегистрированный товарный знак в совокупности с грамотной политикой фирмы в отношении других нематериальных активов является надежной основой создания успешного бренда.

КомпьюАрт 9'2013