Журнальный рынок России

Индустрия глянцевых журналов является важнейшим системным элементом потребительского общества на современном этапе его развития. Но главная проблема этой индустрии состоит в том, что практическая реализация философии потребления в настоящее время дает серьезные сбои, так как в мире ширится понимание гибельности для будущего человечества «потребления без границ». Одновременно стремительно развиваются цифровые информационные технологии и средства массовых коммуникаций, теснящие глянцевые журналы на рынке, особенно рекламном.
Ситуации рассматривались на площадках форума российских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo» в середине ноября в московском выставочном комплексе «Крокус-Экспо». Форум параллельно проходил с «ПолиграфИнтер-2013».

Конечно, «глянец» пока имеет ряд несомненных преимуществ по сравнению со своими электронными конкурентами. В их числе — выверенная подборка материалов, интимность, устоявшийся имидж, качественная полиграфия и пр., но в целом для журналов подобного профиля действительно наступило время выбора дальнейшего пути развития. В России, например, в 2012 году рынок глянцевых журналов практически не вырос, хотя и не упал. Правда, его рекламные доходы увеличились, но всего на 1%.

Здесь уместно отметить, что основными причинами, по которым люди продолжают проявлять интерес к чтению бумажных журналов, эксперты называют стимулирование вдохновения и желание отвлечься от суеты в атмосфере доверия к любимому бренду по мере необходимости. Перевод журнала на цифровую платформу неизбежно меняет прежние отношения читателя с брендом, поскольку стимулирует его желание взаимодействовать с изданием более длительное время. То есть период контакта читателя с журналом становится для рекламодателей важной единицей измерения и побуждает издателя увеличивать время взаимодействия читателей со своим брендом по принципу хорошего спектакля, который вряд ли кто­либо покинет посередине, если происходящее на сцене ему нравится. А выбор для такого творчества у журналов широк, хватило бы фантазии.

Церемония открытия 24-й Международной выставки «ПолиграфИнтер-2013» и 9-го ежегодного профессионального форума российских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo». Гостей приветствует президент ГИПП Сергей Моисеев

Так, журнал Grazia выпустил специальное приложение, приуроченное к Лондонской неделе моды, сопроводил его документальным телесериалом из­за кулис мероприятия и предложил читателям комментировать, голосовать и влиять на процесс выбора материалов, как это принято в социальных медиа. Еllе создал в сети Facebook специальную страницу, позволяющую его фанатам покупать вещи, представленные в приложении Spring Trend Report, так сказать, по рекомендации издания. Тем самым Еllе стал теперь не только разносчиком вируса шопинга, но и местом для импульсных покупок. Пытается развивать свои журналы в качестве «экосистем бренда» и Hearst Magazines. Например, после появления платформы Аррlе Newsstand 10 млн читателей журналов этой компании загрузили приложения Hearst Magazines UK. Самым популярным брендом в рейтинге Аррlе Newstand для iPhone оказался Cosmopolitan. Цель всех этих экспериментов — приобретение читателями потребительского опыта при помощи цифровых устройств, что требует меньше усилий и затрат времени, чем в реальной жизни.

В результате общий тираж журналов в мире за 2012 год почти не изменился. Более того, число журналов растет. Так, в США за 2012 год было запущено 195 печатных журналов вместо 18 в 2011 году, а закрылось 74 издания вместо 142 годом ранее. Новых электронных журналов в 2012 году там открылось 32 вместо 58 в 2011 году, тогда как прекратили свое существование семь таких журналов.

ТОП-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

Источник: TN5 Россия, NRS, май-октябрь 2011/ май-октябрь 2012

Схожая ситуация наблюдается и на российском рынке, с той лишь разницей, что подписка на глянцевые журналы в нашей стране минимальна, а достоверная статистика розничных продаж журналов в какой­либо форме отсутствует. Другой важной особенностью отечественного журнального рынка является наличие на нем огромного количества недорогой условно глянцевой журнальной продукции, но в общей сложности именно такие издания ныне генерируют едва ли не основную выручку от продаж прессы, особенно в регионах. Это разнообразные женские журналы, телегиды, сборники кроссвордов, кулинарных рецептов, партворки, издания на темы дачи, огорода, народной медицины и пр. Правда, и с их продажами ситуация выглядит тоже непросто.

Особенно стал притормаживать в прошлом году рынок телегидов, который раньше показывал опережающий рост и продаж, и рекламных доходов. Но в 2012 году нарастил объем рекламы только журнал «Телепрограмма» ИД «КП» и немного — журнал «7 дней», тогда как «Теленеделя», «Антенна­Телесемь», «ТВ­Парк» и «МК­Бульвар» ушли в небольшой минус. Однако процесс передела этого рынка, похоже, не завершился, так как в августе 2012 года на нем появился еще один серьезный игрок — газета «АиФ. ТВ ГИД». Не намерены сдаваться и остальные. Например, журнал «Теленеделя» (ИД «Популярная пресса») летом 2012 года запустил новый сайт www.tele.ru, а 5 сентября покупатели очередного номера телегида получили в подарок первый том книжной коллекции «КиноКнигоМания».

По мнению экспертов, сильнее всего в своем нынешнем виде Интернет угрожает будущему эротических журналов, которые теоретически могут исчезнуть вовсе, так как эротику и порнографию Сеть предлагает всем потребителям в огромных количествах и бесплатно.

В отдельном павильоне «Крокус-Экспо» были стенды издательских домов, входящих в гильдию издателей периодической печати (ГИПП)

Особенно перспективны в этом смысле продажи порнографии и эротики для мобильных устройств. Качество картинок, конечно, невысокое, зато гораздо дешевле. Вот почему даже знаменитые эротические журналы мира чувствуют себя сейчас, мягко говоря, не лучшим образом. К примеру, в Австралии осталась лишь пара крупных журналов для взрослых, пишет The Australian. Это австралийская версия Penthouse и The Picture, которые в 1980­1990­е годы были самыми доходными и тиражными изданиями в стране. Теперь все обстоит гораздо скромнее, а в середине июля 2012 года на продажу была выставлена даже компания Playboy Enterprises Хью Хефнера, долгое время считавшаяся неким эталоном стиля. Но деваться некуда — последние два года журнал Playboy приносил издателю многомиллионные убытки, а его тираж упал с 2,6 до 1,5 млн экземпляров. В общем, компания вынуждена постепенно переориентироваться на работу в Интернете.

Правда, печатная эротика страдает не только из­за развития Интернета, но и из­за распространения так называемых мужских журналов, пишущих на темы секса менее откровенно, что более приемлемо для общества. Издания вроде FHM и GQ, включая Россию, чувствуют себя удовлетворительно. Лучше всех из мужских журналов в нашей стране дела обстоят у русской версии журнала Maxim. Согласно данным TNS Россия NRS, за май­октябрь 2012 года его аудитория по сравнению с аналогичным периодом 2011 года сократилась на 147 тыс. человек, но остается внушительной и составляет 2257,6 тыс. человек. Наряду с печатной версией русский Maxim активно развивает различные электронные сервисы, представлен на множестве мобильных платформ, стал интерактивным и т.д. Правда, по Москве Maxim дважды уступал свое лидерство аутентичному мужскому журналу с охотничьей тематикой «Охота и рыбалка XXI век» (в III и IV кварталах).

Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Профессиональные журналы тоже балансируют на грани выживания, хотя продолжают играть большую роль в становлении и развитии каждого специалиста. Но в наше время сформировалось мнение, что цифровые медиа способствуют этому гораздо более эффективно. Так ли это, задался вопросом «Клуб IT­профессионалов», который с 25 июля по 25 августа 2012 года провел соответствующий опрос среди пользователей сети LinkedIn. В результате выяснилось, что профессионалы ИT­отрасли в поиске знаний гораздо чаще обращаются к Интернету (38%), чем к материалам отраслевой прессы (6%). Странно только, что онлайн­издания для профессионалов ИT­специалистами востребованы всего на 10%, бумажные — на 13%, а специализированные журналы для профессионалов 40% участников опроса читают хотя бы от случая к случаю.

То же можно сказать и о журнальной печатной прессе в целом. ВЦИОМ
21­22 июня 2012 года провел всероссийский опрос с целью выяснить доверие пользователей Интернета к различным информационным ресурсам. Оказалось, что, как ни странно, они чаще доверяют информации, полученной вне Интернета. Исключение составляют лишь социальные сети и интернет­энциклопедии. В частности, советам друзей и знакомых доверяют 73% респондентов, интернет­форумам — 47%, отзывам на сайтах — 48%, новостям в Интернете — 56%, информации в социальных сетях — 62%. При этом прессе доверяют 63%, выпускам теленовостей — 70%, а незнакомым людям на улице — 54%. Обычное телевидение и радио предпочитают 89 и 65% опрошенных соответственно, а онлайн­ТВ и радио 36 и 30%. Печатную прессу читают 77%, а электронную — 59%.

В общем, газетам и журналам в настоящее время надо бояться не Интернета, а непродуманной политики в отношении печатной периодики как со стороны самих издателей, так и органов государственной власти. Например, при всех затруднениях, которые создал для самых разных площадок тотальный законодательный запрет на рекламу алкоголя, вступивший в силу 23 июля 2012 года, печатная пресса оказалась едва ли не главным «пострадавшим». Благие намерения законодателя здесь можно понять, хотя и с оговорками, так как никакой альтернативы прессе он в данном случае не предоставил. Конечно, доля доходов от рекламы спиртного (обычно самого высокого качества) в бюджете среднего журнала или газеты не так уж велика — в 2012 году она составляла в среднем 4,5%. Однако здесь следует отделять информационное издание от «глянца» и, тем более, от специализированной отраслевой прессы. Поэтому разброс поступлений по этой статье был достаточно большим.

Доля рекламы спиртного в доходах мужских журналов составляла 14,4%, в гастрономических журналах она иногда доходила до 25%, а в познавательных и бортовых журналах колебалась между 15 и 20%. Возможно, некоторые журналы станут теперь размещать рекламу алкоголя в виде свободных вкладок, а некоторым удастся доказать, что они рекламируют алкоголь в местах продаж. Тогда закон формально будет соблюден, но согласится ли с этим ФАС России — большой вопрос.

Кроме того, вслед за выпадением доходов от рекламы алкоголя и табака на журнальную прессу России обрушился еще один удар — обострилась проблема обеспечения их печати в России мелованными сортами бумаг и картонов. С 23 августа 2012 года при импорте этой продукции на территорию Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана стала применяться 15­процентная ставка ввозной таможенной пошлины (правда, лишь для производителей печатной продукции, не подпадающей под действие Флорентийского соглашения), а цены европейских производителей на нее выросли в среднем на 10%. Если добавить к этому запланированное в середине 2013 года повышение тарифов на коммунальные услуги, то ожидается, что себестоимость производства и распространения журналов вырастет примерно на 20%, а 10­15% из них будут вынуждены закрыться или перейти в Интернет.

Планшетные компьютеры и смартфоны в настоящее время пользуются устойчивой популярностью среди читателей новостных СМИ. Журналы тоже активно экспериментируют с цифровыми платформами. Вот почему тираж и аудитория только бумажных журналов перестали быть исчерпывающим показателем их рыночной популярности. Данные американского Бюро тиражного аудита — компании АВС (Audit Bureau of Circulations) о тиражах американских журналов за 2011 год, опубликованные в середине 2012 года, похоже, войдут в историю как последний случай определения журнальной аудитории исключительно в печатных СМИ. Судя по ним, только 144 из них увеличивали свой тираж. Самым продаваемым ежемесячным журналом для женщин остается Glamour, а Take а Break — лидирует среди женских еженедельников. Из мужского «глянца» лучше всего продается Men’s Health, но даже у лидеров продажи сократились на 5 и более процентов.

Доля алкогольных напитков и пива в рекламных доходах изданий некоторых тематических ниш

Источник: АЦВИ на основе данных TNS Media lntelligence

Но продажи печатных изданий демонстрируют сейчас лишь одну сторону медали, поскольку издатели массово развивают журналы как медиабренды и расширяют их связь с аудиторией по всему спектру мобильных технологий. К примеру, журнал Marie Claire, принадлежащий IPC, уже доступен на 11 различных платформах (в России приложение Marie Claire на свой iPad установили 17 645 пользователей) и имеет огромное влияние на потребителей, но действующая система аудита до последнего времени это никак не отражала. Естественно, рекламодатели полагались в основном на макетную рекламу и не капитализировали цифровой потенциал журналов.

В 2012 году наступил перелом — американское Бюро тиражного аудита среагировало на запуск платформы Аррlе Newsstand с приложением Yahoo Livestand для iPad, изменивших способ отношений читателей с журнальными брендами. Начиная с первого полугодия прошлого года издатели прессы впервые получили возможность показать охват аудитории своими брендами на множестве платформ, так как АВС запустило программу, способную аккумулировать такие данные как по рынку в целом, так и по отдельным регионам и группам населения. Теперь владельцы медиа могут оперировать всем масштабом своей аудитории, что открывает новую главу в работе с рекламодателями. Например, в компании Conde Nast отмечают, что если бы данные об аудитории цифровых изданий в общую статистику были включены ранее, то ее аудиторные показатели в последние годы не только остались бы стабильными, но и заметно повысились.

Как представляется, это действительно очень важный поворот в оценке рекламных возможностей журналов, а значит, и реальный способ поднять прибыльность электронных версий печатных изданий. Начиная с февраля 2012 года рекламодатели журналов российского ИД «Conde Nast» уже получают регулярную информацию о планшетной аудитории каждого из них, вплоть до отдельных объявлений. Информация по очередному номеру журнала для iPad, Kindle Fire, Nook от Barnes & Nоblе предоставляется спустя 10 недель после его выхода в свет. Она содержит данные о платных подписках на iРаd­версии и продажах отдельных копий, количестве читателей электронных версий каждого номера, общее количество открытий журнала и время, которое читатели проводят за его чтением. На наш взгляд, это принципиально важно с учетом динамики аудитории глянцевых журналов России, особенно женских, которые теряют рекламу.

Еще одной особенностью развития журнального рынка России в 2012 году стало то, что ведущие бренды всерьез озаботились интегрированными проектами по продвижению своих брендов. ИД «SIM» и русский Cosmopolitan 7 февраля 2012 года анонсировали открытие ювелирных бутиков и магазинов женских аксессуаров Cosmopolitan Fine Jewellery, ориентированных на сегменты «средний класс +» и«премиум». Для них планируется ежегодно выпускать семь коллекций украшений из золота и драгоценных камней. Другой магазин формата Cosmopolitan Accessories специализируется на продажах ювелирной бижутерии из серебра и аксессуаров к ней — часов, шарфов, солнечных очков, сумок, заколок для волос. Три дня спустя еще один культовый журнал этого ИД — Harper’s Bazaar и компания Maison Dellos ресторатора Андрея Деллоса объявили о запуске модного проекта — Bazaar Bar, работающего на улице 1905 года в Москве как богемный клуб­бар. Позже появились Vogue­Gafe и GQ­Bar.

В мае 2012 года ИД «МедиаТой» представил рынку концептуально новый медийный продукт — журнал SOLD, аналогов которому пока нет. Это lifеstуlе­издание для женщин, посвященное теме скидок и выгодных предложений рынка, включающее более сотни страниц текста с приложением в виде купонов. Контентный и купонный блоки журнала размещены последовательно друг за другом — скидки и специальные предложения рынка, описанные в первой части, собраны в виде купонов во второй, более 80 штук в каждом номере. Купоны перфорированы, выполнены на более плотной бумаге, чем основной журнал, и маркированы словом SOLD. Читатель может сохранить их и использовать в любое удобное время, но не позже указанного на купоне срока.

Многие известные и менее популярные журналы в 2012 году также изменили свои редакционные концепции, подачу материалов и дизайн, приросли рядом электронных платформ. Среди них журнал «Самая» ИД «Эдипресс­Конлига», Metro Beauty, пытающийся выйти за рамки гламура, «Между нами, женщинами» ИД «Собеседник», Sex and the City (ныне Style News Comments), решивший сосредоточиться на молодых тусовщицах. Одновременно издатель этого журнала — компания Artcom Media Group — во второй раз попытался запустить в России французский культовый журнал Numero (первую попытку предпринял «ИД Родионова»). Издатели позиционируют его в качестве конкурента Vogue, но далеко не факт, что Numero такую конкуренцию удастся составить, считают эксперты.

9 апреля 2012 года заработала электронная библиотека «ЛитБук», в которой планируется собрать все русскоязычные литературные журналы. По мнению авторов проекта, «ЛитБук» (www.litbook.ru) должен дать новый толчок развитию «толстых» литературных журналов и помочь малотиражным изданиям приобрести своего читателя. Сайт «ЛитБук» на данный момент является первым в своем роде. Он базируется на системе рейтингов, обновляемых в зависимости от количества голосов посетителей. Если читателю текст понравился — он голосует «за», если нет — «против». В итоге каждый журнал и автор получают свой рейтинг, согласно которому происходит ранжирование мест на сайте. Ныне в проекте участвуют 18 литературных журналов страны второго эшелона («Южное сияние», «Литературный Иерусалим», «Русская жизнь», «Интерпоэзия», «Василиск», «Северная Аврора», «Сибирские огни», детский журнал «Трамвай» и др.). Будем надеяться, что и ведущие литературно­художественные журналы России присоединятся к ним.

Рынок объявлений о культурной жизни в столице делят между собой журналы «Афиша. Все развлечения Вселенной», «Ваш досуг» и «Time Out Москва». Например, iPhone­ и iPad­приложение «Афиши.ру» установлено у 500 тыс. человек, а еще 250 тыс. ежемесячно пользуются мобильной версией сайта издания. Новаторски в сегменте электронных туристических справочников и путеводителей работает также старейший журнал России «Вокруг света». Но в 2012 году в этом сегменте, возможно, появился еще один серьезный игрок — развлекательный портал «Афиша.Билайн», принадлежащий компании «ВымпелКом». Пока это закрытый мобильный сервис, но как долго он будет оставаться в этом качестве — сказать трудно, да и остальные игроки «большой тройки» также озаботились проектами в области развлечений.

Из других новых проектов 2012 года стоит отметить запуск в Санкт­Петербурге бесплатного глянцевого журнала о фотографии «Foto сфера», а также журнала «Дилетант», избравшего своим девизом афоризм: «Ноев ковчег тоже строили дилетанты». Там же появился журнал «Ин.яз», адресованный тем, кто изучает или хотел бы преуспеть в изучении иностранных языков. В феврале вышел первый номер московского журнала «Административный директор». В начале июля в Хакасии презентовали журнал о туризме «Озера Хакасии». В Москве к концу месяца Рамадан начал выходить первый глянцевый журнал для мусульман Muslim Magazine, а чуть позже — журнал «Парк» о жизни столичных парков. Издателем женского журнала Joy в России вместо ИД «Бурда» с 2013 года является ИД «Bauer Media», который до этого изданием глянцевых журналов не занимался.

Кстати, волна измерения аудитории российской прессы, проведенная компанией TNS Россия в мае­октябре 2012 года, показала падение аудитории журналов как в среднем по рынку, так и у большинства изданий­лидеров. При этом у журналов ИД «Bauer Media» аудитория выросла, а еще больше она выросла у журналов ИД «Толока». Обе эти компании используют схожую стратегию развития, основанную на выпуске массовыми тиражами недорогих изданий журнального формата, преимущественно для женщин. Так что эта тема заслуживает отдельного серьезного анализа.

Кроме того, заслуживает внимания журнал «Игры и игрушки», появившийся в сентябре 2012 года и рассказывающий об играх и игрушках для детей в возрасте до 14 лет: об истории игрушек, о традициях и инновациях, о развивающих и спортивных играх, о книжных новинках и играх­головоломках. ЗАО «МДП «МААРТ» и 000 «КПФТ» подписали договор о распространении этого журнала в гипермаркетах «Наш» сети «Седьмой континент», супермаркетах «Метро», магазинах прессы и киосках у метро, а также в самом метро. Журнал также продается в Санкт­Петербурге, Рязани, Брянске, Курске, Калуге, Ижевске, Чебоксарах, Смоленске и многих других городах России.

В целом необходимо отметить, что детско­семейная тема издателями в последнее время разрабатывается весьма активно и, скорее всего, приносит им неплохой доход. По данным исследования National Readership Survey, аудитория одного номера журнала «Счастливые родители» в России составляет 750,5 тыс. читателей, что на 13% больше аналогичного показателя 2011 года. Аудитория других родительских журналов тоже значительна, хотя у большинства из них она сократилась.

Громких закрытий журналов в 2012 году было немало. Мировой новостью в этом смысле стал переход в Интернет Newsweek и SmartMoney. Удержатся ли эти мировые журнальные бренды на рынке хотя бы в таком качестве — сказать трудно. В ежегодном докладе Роспечати за 2011 год уже отмечалось, что еженедельные аналитические журналы переживают не лучшие времена, а переход бумажного издания исключительно в Интернет, как правило, означает его медленное угасание. По крайней мере, русские версии обоих названных журналов, перешедшие ранее в Интернет, долго на рынке не продержались и сошли с дистанции в 2011 и 2010 годах соответственно.

После 11 лет пребывания на рынке в 2012 году закрылся петербургский бизнес­журнал The Chief. Сейчас его команда работает над новым проектом «Шеф». Закрыл свой деловой журнала «Екатеринбург» и ИД «Стольник», владельцы которого посчитали за лучшее выпускать обычный мужской «глянец» — журнал Mister. В преддверии Евро­2012 в Москве вышел последний номер журнала «Спорт день за днем», хотя одноименная петербургская газета банкира Давида Трактовенко продолжает выходить и даже наращивает присутствие в Интернете. Но ироничные питерские репортеры прозвали ее «Звездой Давида» и утверждают, что эта газета ежегодно обходится владельцу в 3­4 млн долл. Однако в целом крах журнала, где можно было прочитать интересные мнения и эксклюзивные интервью, отражает общую тенденцию в спортивных СМИ. При нынешних ценах на изготовление и распространение прессы сделать рентабельной спортивную периодику действительно сложно. Недавняя продажа газеты «Спорт­Экспресс» лишь подтверждает это. Правда, положение газеты «Советский спорт» и журнала «Советский спорт Футбол» выглядит вполне устойчивым, возможно, за счет перекрестной поддержки, получаемой от других изданий и проектов ИД «Комсомольская правда».

Согласно декабрьскому 2012 года прогнозу компании ZenithOptimedia, глобальные рекламные бюджеты для всех носителей в 2013 году вырастут на 4,1% и составят 518 млрд против 496 млрд долл. в 2012 году. Но доля глянцевых журналов на рекламном рынке сократится с 8,8 до 8,3%. Будет она сокращаться и далее, хотя в пользу журналов действуют и два фактора, позволяющие надеяться на стабилизацию ситуации в будущем. Это развивающиеся рынки и новые технологии. Рекламные доходы журналов растут в Латинской Америке и АТР (исключая Японию) и, по мнению экспертов, должны в ближайшее время начать расти в Центральной Азии и Восточной Европе. Что касается России, то здесь еще срабатывает фактор наличия большой аудитории и значительного интереса у нее к предметам роскоши (не столько с целью купить, сколько как­то приобщиться к ним), что стимулирует потребность в журналах и журнальной рекламе. 

Материал подготовлен Андреем Крыловым на основе отраслевого доклада «Российская периодическая печать» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ.

КомпьюАрт 11'2013