Газетный рынок: доминирующие тенденции и практика развития

Продолжая начатую в прошлом номере КомпьюАрт тему анализа выпуска печатных СМИ, сегодня мы остановимся на газетном рынке.
Конкуренция между цифровыми и печатными СМИ, которая стараниями экспертов приобрела характер практически культовой войны, в определенной степени мешает трансформации и успешному развитию газетной отрасли. В 2012-2013 годах структура газетного рынка России и состав его основных участников фактически остались прежними.

Всё указывает на то, что ситуация в газетах мира будет и далее ухудшаться, говорится в докладе Pew Research Center (Исследовательский центр Пью), поскольку газеты пока не нашли решения своих проблем в цифровую эпоху. С этим можно согласиться, но лишь с оговоркой, что далеко не все газеты находятся в такой ситуации — издания с известным брендом, качественным дизайном и востребованным аудиторией содержанием по­прежнему чувствуют себя на медийном рынке России вполне уверенно, хотя легкой их жизнь назвать нельзя. Вот почему, несмотря на то, что объемы продаж рекламы в российских газетах за 2010­2012 годы выросли, но все же не соответствуют ожиданиям их издателей, по мнению экспертов Всемирной газетной новостной ассоциации (WAN­IFRA), есть смысл подумать над активизацией четырех компонентов, имеющих определяющее значение с точки зрения стратегии долгосрочного устойчивого роста. Эти компоненты: продукты, технологический процесс, кадры и уверенность в своем издании. Если развернуть этот совет, то всё равно он укладывается в четыре тезиса:

• не имея в своем ассортименте предложений с использованием современных электронных продуктов, газеты рискуют остаться и вовсе без рекламодателей, поскольку последние всё больше стремятся тратить свои средства на пикселы, а не на чернила;
• тщательно перераспределив трудовые обязанности, управляющий персонал будет более объективно оценивать производительность каждого сотрудника, что позволит оперативно устранять неэффективность и недостатки;
• если кадры — это всё, то у вас должны быть лучшие из них;
• нельзя продавать свой продукт, не будучи уверенным, что он самый лучший.

Последние измерения в рамках проекта NRS компании TNS Россия свидетельствуют, что катастрофического изменения ситуации на газетном рынке страны за 2012 год не произошло. В целом показатели ухудшились, но закрытий значимых газетных проектов на уровне Российской Федерации в 2012 году не было вообще, а в регионах — не более 10. В целом объем российского газетного рынка стабилизировался и даже немного подрос. Внешние факторы, конечно, оказывали влияние на его состояние, но успеха добились те, кто сумел организовать дело должным образом. Газетную отрасль страны сегодня можно описать тремя тезисами: традиционный газетный бизнес развивается и остается успешным; цифровые технологии открывают для него новые возможности; для диверсификации бизнеса есть немало путей — например можно предлагать В2В­услуги, менять способы распространения своей продукции и т.п.

ТОП 10 ИД России по суммарной аудитории газет, AIR (в тыс. чел.), % населения

Источник: TNS Россия, NRS, май-октябрь 2011/ май-октябрь 2012

Ежедневные газеты — лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)*

Вопреки пессимистическим прогнозам, реальностью сегодняшнего дня стала «трансформация газет», а не их «вымирание», как было принято считать. Бумажные СМИ постепенно превращаются в новый информационный продукт и становятся едва ли не самым комфортным носителем информации для человека. Не случайно даже Facebook с весны 2012 года, по сути дела, стала внедрять технологии газетного производства в своей сети, где появилась новая функция, делающая ленту новостей более похожей на персональную газету. Можно обоснованно утверждать, что бумажная газета еще долго будет жить на рынке СМИ, одновременно меняясь вместе с ним. Можно даже сказать, что бумажные газеты вечны, как и театр, но это искусство — не для всех. Чем дальше, тем больше стоимость газетных продуктов будет расти, а их тиражи — сокращаться.

Конечно, трансформация газет требует внедрения новых принципов организации всего редакционно­издательского процесса. Пионером в этом деле стала лондонская газета Daily Telegraph, руководство которой пару лет назад совершило технологическую революцию. Стремясь остановить падение тиража, они поменяли менеджмент и кардинально преобразовали редакцию. Хозяева газеты купили здание в центре Лондона и перестроили его так, чтобы все редакции электронных и бумажных версий издания находились впредь не только под одной крышей, но и под одним потолком. Иными словами, всех посадили в один большой зал, разрушив тем самым представление о журналистике как о кабинетном деле. В ту пору это было новым, но оказалось просто другой формой организации труда, с иной философией и профессиональной мотивацией. Сегодня принцип построения новой редакции Daily Telegraph активно повторяется как в мире, так и в России. Первой его применила в нашей стране редакция международного проекта «Российской газеты» — Russia Beyond the Headlines («Россия поверх заголовков»). Далее ньюсрумы появились в «Вечерней Москве» и в объединенной редакции «Ньюс медиа­Рус».

Так, ньюсрум газеты «Вечерняя Москва» начала работу в январе 2012 года в новом офисе, расположенном в Бумажном проезде. Все четыре выпуска «Вечерней Москвы» теперь представляют качественный мультимедийный продукт с современным дизайном. В апреле 2012 года этот издательский дом запустил собственное сетевое вещание. Оказаться героем телепередачи «ВМ» или участником телевизионной дискуссии теперь можно, даже сидя за собственным компьютером в офисе или дома. Это обеспечивает специально созданная на базе скайпа технология прямых включений, которая ранее интернет­ТВ не использовалась. Телевидение «ВМ», например, может одновременно поддерживать свободную дискуссию шести экспертов, находящихся в разных точках планеты. Год работы телевидения «Вечерней Москвы» показал, что оно интересует москвичей — об этом свидетельствует и всплеск посещаемости сайта газеты. Этот ресурс 11 ноября 2012 года впервые посетили 100 тыс. читателей, хотя еще в ноябре 2011­го средний показатель его суточной посещаемости не превышал 6 тыс. пользователей. В настоящее время сетка мультимедийных передач сетевого ТВ «Вечерней Москвы» состоит из четырех основных блоков: новостей, мультиэфиров, круглых столов и первого в России школьного интернет­телевидения.

Другой особенностью новых редакционных технологий «ВМ» стало применение так называемых облачных сервисов (сlоud computing), когда информационные технологии используются как сервис через Интернет и оплачиваются по мере потребления. То есть необходимые ИТ­решения, ресурсы для хранения и обработки данных можно приобрести в аренду как готовую услугу, не тратя деньги на покупку, сопровождение, интеграцию и обновление собственных ресурсов, что особенно обременительно для издателей, имеющих большую сеть региональных представительств.

Ньюсрум ИД «Ньюс медиа­Рус» (News Media) стала результатом объединения трех редакций — газеты «Известия», портала LifeNews и делового издания «Маркер». В середине уходящего года холдинг также запустил круглосуточный информационный телеканал LifeNews.

Безусловно, ньюсрумы нельзя рассматривать как панацею от всех газетных бед: они работают лишь в комплексе с другими мерами по трансформации газет. Например, наличие ньюсрум не спасло тираж легендарной Washington Post, который в мае 2012 года упал до не менее «легендарной» отметки в 508 тыс. экземпляров. Столь печальных цифр эта газета не знала за всю свою 130­летнюю историю, хотя давно ориентирована на интеграцию печатных и цифровых продуктов.

Поскольку потребительские привычки читателей и рекламодателей заметно изменились, издателям газет теперь приходится разрабатывать свои продукты, ориентируясь на новые модели поведения аудитории. При анализе аудиторий газет в Москве нетрудно заметить, что более­менее значительную положительную динамику показывают только издания с бесплатным распространением — Metro и «Вечерняя Москва», аудитория же остальных изданий либо показывает отрицательную динамику, либо незначительные колебания, что во многом обусловлено бедственным положением розничного распространения прессы. На этом фоне выделяется некоторый рост аудитории газеты «Московский комсомолец» и нового издания «МК+ТВ­программа», сумевшего войти в пятерку лидеров еженедельных изданий Москвы.

Проект Russia Beyond the Headlines сегодня (источник: «Российская газета»)

Общей характерной ошибкой при разработке новых продуктов, однако, является стремление улучшить лишь имеющиеся издания — расширить в них число репортажей, страниц, изображений и т.п. Между тем Альберт Эйнштейн называл безумием повтор одних и тек же действий в ожидании другого результата. На свою газету теперь рекомендуется смотреть как на созвездие нишевых продуктов, которые привлекают содержанием и обратной связью, не являясь памятником прошлым достижениям. Незанятые сегменты рынка похожи на детский конструктор, утверждают эксперты WAN­IFRA, собрав который только и можно создать нечто особенное и гибкое, что­то, еще не существовавшее на печатном рынке. Яркий пример тому — нишевая газета «ЗОЖ» («Здоровый образ жизни»), работе редакции которой с аудиторией и обратной связи с ней можно только позавидовать, — и это при том, что газета совсем недорога в производстве.

Другой важной, но слабо разработанной на российском газетном рынке темой, на наш взгляд, является классифайд. Долгое время подобная реклама текла в газеты как бы сама собой, поэтому рекламные издания процветали, не прилагая к этому особых усилий. Но когда Интернет и мобильные технологии стали массовым явлением, а российское население начало мыслить преимущественно рыночными категориями, ситуация изменилась. Как результат, не первый год наблюдается падение доходов рекламных газет и интереса к ним. Отчасти эта же проблема стоит перед газетами массового спроса, где рубрики вроде «Автомобили», «Недвижимость», «Ясновидящие», «Работа» и пр. не только помогают читателям изучать рынок, но и остаются для редакций настоящими золотыми жилами. Во многих редакциях серьезный подход к этой теме до сих пор либо игнорируется, либо воспринимается как нечто второстепенное и отвлекающее внимание от основных дел.

Еще одной стратегией, способствующей продвижению изданий на рынок и расширению их аудитории, стали специальные проекты, часто реализуемые с другими компаниями. Один из успешных был осуществлен «Российской газетой», имеющей стабильные позиции на рынке печатных СМИ России и традиционно занимающей второе­третье место среди ежедневных газет страны в рейтингах TNS­NRS. В январе 2012 года «Российская газета» кардинально изменила дизайн, а следом и сайт, созданный в 1999 году. В обоих случаях перемены были продиктованы стремлением сделать чтение бумажной и электронной газеты более удобным для потребителя.

В рамках международного информационного проекта Russia Beyond the Headlines (RBTH) с 2007 года «РГ» издает специальные приложения на иностранных языках в самых влиятельных национальных газетах мира. Вкладки распространяются внутри этих изданий, отличающихся, как правило, жесткой риторикой в отношении России и ее политического руководства. В тактическом плане задача проекта — обеспечить такой журналистский и языковой уровень материалов, который бы соответствовал нормам, привычкам и традициям читателей конкретной иностранной газеты, а это высокообразованная, материально обеспеченная и социально активная публика; и, естественно, расширить число зарубежных сторонников России. Географически проект охватывает страны БРИКС (кроме Южной Африки), «Группы 20» (кроме Канады, Мексики, Турции, Саудовской Аравии), крупнейшие страны ЕС и АТЭС. Всего в проект к настоящему времени вошло 30 изданий из 23 стран на 15 языках. Сайт проекта www.rbth.ru поддерживается на 13 языках. Разовый тираж печатных изданий проекта составляет 10,5 млн экземпляров, а аудитория — 32 млн человек.

Традиционно интенсивно развивался в 2012 году ИД «Комсомольская правда», используя стратегию интеграции печатных и интернет­технологий. Резкий рост популярности мобильных устройств как источника получения информации и развлечений не остался без внимания в медиахолдинге. Планшеты, смартфоны, телевизоры с технологией «Смарт­ТВ» и другие электронные устройства ИД «КП» рассматривает как дополнительные площадки представления разнообразного контента для пользователей и как дополнительный источник дохода.

С помощью мобильных версий своих продуктов издательский дом делает более удобным взаимодействие пользователя с сайтами kp.ru, sovsport.ru и eg.ru, поэтому для каждой группы электронных устройств есть своя версия сайта. Пользователи персональных компьютеров и планшетов просматривают основной сайт, обладатели смартфонов — мобильную версию, а владельцы более простых телефонов — wap­версию сайта.

Очень перспективным направлением в ИД «КП» считают разработку специальных мобильных приложений, которые пользователи скачивают через магазины приложений на свои устройства. Сайты «Комсомольской правды», «Советского спорта» и «Экспресс газеты» пополнились приложениями для основных мобильных операционных систем: iOS (планшеты iPad и смартфоны iPhone), Android, Windows Phone 7.5 и 8, Windows Mobile 6.5, «Вада». Свои мобильные приложения для этих операционных систем получили телевидение и радио «КП». Помимо того что пользователь может смотреть или слушать прямой эфир прямо со своего устройства, в них также предусмотрена возможность позвонить или написать сообщение прямо в студию.

Интересным результатом обернулся и эксперимент по продаже электронных версий газет издательского дома в формате PDF через мобильные приложения для планшетов iPad. Были разработаны электронные киоски ежедневных газет «Комсомольская правда» (16 регионов) и «Советский спорт», еженедельников «Комсомольская правда», «Экспресс газета», «Советский спорт­Футбол» и «Телепрограмма». Благодаря встроенной системе внутренних покупок и оформлению подписок, а также практически мгновенной доставке свежих выпусков потребителю услуга снискала популярность у пользователей планшетов, многие из которых благодарили за возможность читать любимые издания вдалеке от Родины или в тех регионах, где традиционная система распространения печати практически умерла. Проект окупился за полгода и приносит прибыль. Аналогичный сервис был разработан для пользователей планшетов на базе операционной системы Android. Успешно применяется данная технология и для других проектов «Комсомольской правды», например мобильных приложений для покупки и чтения электронных книг и книжных коллекций издательского дома. Неплохо выглядят и рекламные показатели ИД «КП», но всё это не спасло его от ряда системных проблем.

Заметные изменения в 2012 году произошли в газете «Труд», хотя на улучшение рыночных показателей издания это, похоже, особо не повлияло. Вместе с тем с марта 2012 года еженедельник «Труд­7» выходит на 32 полосах вместо 24 полос и с глянцевой суперобложкой в столице. Следом изменились внешний вид и содержание портала trud.ru, развитие которого сменившийся в январе 2012 года издатель газеты относит к стратегическим направлениям деятельности. Новшеством стали сервисы «Читай свежий номер “Труда” в PDF» и «Труд­советы». Портал trud.ru переместился на 15­е место в рейтинге mail.ru, аудитория сайта достигла 1 млн 200 тыс. просмотров в месяц, а количество ежедневных посещений — 100 тыс. человек. 10 июля 2012 года в новом формате была перезапущена ежедневная газета «Труд». Издание пытается нарастить присутствие в городах­миллионниках (число точек продаж газеты в Москве превысило 3 тыс.) и постепенно возвращается в регионы России. В розницу «Труд» теперь можно купить в 75 российских регионах, 25 странах ближнего и дальнего зарубежья. Однако настораживает то, что теперь читатели смогут ознакомиться с большей частью материалов печатной газеты «Труд» до ее появления в киосках и почтовых ящиках. Очевидно, это привело к тому, что газета стала терять аудиторию: за период с сентября 2012­го по февраль 2013 года, свидетельствуют данные предварительного отчета об аудитории периодических изданий компании TNS Russia, она сократилась на 14%.

В Москве 19 марта 2012 года стартовал уникальный интегрированный проект еженедельника «АиФ» для коллекционеров — «Ордена Российской империи». В рамках проекта, целью которого является продвижение «АиФ», выпущены уменьшенные металлические копии орденов Российской империи и журналы, посвященные знакам, с подробным описанием награды, ее истории, кавалеров и прочими интересными фактами. Коллекция объединяет всю историю орденов Российской империи с 1698 по 1917 год и состоит из 22 знаков. Первый выпуск (знак ордена Святого апостола Андрея Первозванного и журнал о нем) поступил в продажу по льготной цене 129 руб. А 29 августа 2012 года в продаже появился «АиФ. ТВ ГИД» — новый самостоятельный продукт развлекательного характера для всей семьи с программой телепередач на неделю. Вероятно, появление «АиФ. ТВ ГИД» связано с определенным успехом на рынке аналогичного продукта ИД «Комсомольская правда» — «Телепрограмма», рекламные поступления от которого за 2012 год выросли более чем на треть.

ТОП-6 изданий в сегменте ежедневных газет на рынке рекламы в российской прессе, 2012 год (источник: TNS Media Intelligence)

Лидером среди англоязычных газет Москвы является The Moscow News с аудиторией более 46 тыс. человек (NRS­Mocквa, 16+). За 2011­2012 годы она выросла почти на 40%, что объясняется увеличением маркетинговой и PR­активности бренда The Moscow News, включая ее интегрированный проект — выпуск путеводителя Moscow walks на русском и английском языке. The Moscow News вместе с сайтом www.themoscownews.com входит в состав ИД «Московские новости», который, в свою очередь, является частью мультимедийного холдинга «РИА «Новости». Аудитория главной газеты ИД «МН» — «Московские новости» за первое полугодие 2012 года тоже выросла на 37%, а итоги замеров TNS Russia за период с сентября 2012­го по февраль 2013 года показали рост еще на 35%. Видимо, потому, что с осени 2011 года сайт этого издания перестал быть калькой бумажной газеты и начал привлекать дополнительную аудиторию — более молодую и активную. Похоже, здесь сказалась мультимедийная школа РИА «Новости». В августе 2012 года в «Московских новостях» появилась единая редакция для всех его печатных и онлайн­продуктов, а в сентябре полностью обновилась бумажная версия газеты «МН». Это даже нельзя назвать редизайном, поскольку на московский рынок прессы вышла принципиально иная газета, с новыми рубриками и подачей материала и, конечно, новым дизайном. Но главное, в чем не ошиблась редакция, это в том, что аудитория такого издания действительно существует и она была найдена благодаря новому подходу к распространению газеты.

«Мы исходим из того, что сегодняшний потребитель печатной прессы уже не идет за газетой в киоск. Издание распространяется в кафе, торговых центрах, даже в такси, то есть там, где есть шанс завладеть небольшим отрезком свободного времени нашей целевой аудитории. Сейчас не читатель ищет газету, а газета читателя. В современном мегаполисе у человека есть 10­15 минут на печатное издание, которое он “потребляет” ситуативно во время вынужденного ожидания. Вот почему главным конкурентом современных “МН” становится не другое печатное издание, а лента в Facebook, на которую можно убить время, сидя в том же кафе», — считает и.о. руководителя редакции Ростислав Вылегжанин. Мнение не бесспорное, однако имеющее право на жизнь.

Широко опробованную в разных странах мира стратегию монетизации ассоциированного с газетой интернет­ресурса пытается реализовать газета «Ведомости». С 15 июля 2012 года она ограничила бесплатный доступ к публикациям своего сайта vedomosti.ru 30 статьями в месяц. При этом подписчики vedomosti.ru могут читать неограниченное число публикаций — для них сохранился свободный доступ к содержанию свежего номера газеты и всем ее платным сервисам. Издание последовательно реализует стратегию введения платных услуг для читателей. Первой из них стал доступ к архивным публикациям за все время выпуска «Ведомостей». С июля 2011 года появилась платная возможность прочитать онлайн полный выпуск газеты, получить доступ к материалам свежего номера с помощью мобильных приложений для iPad, iPhone, смартфонов и планшетов на базе Android. Одновременно специально для подписчиков были разработаны новые контентные продукты — ежедневный дайджест анонсов лучших публикаций из Financial Times и The Wall Street Journal, ленты инфографики и официальных документов. В середине 2012 года доля онлайн­подписчиков «Ведомостей» составляла 30% от их общего количества, а доля онлайн­выручки — 21% в общей выручке издания. С 13 января 2013 года газета «Ведомости» перешла на формат АЗ.

Издательский дом «Коммерсантъ», наоборот, предложил в 2012 году новый бесплатный сервис — приложение Kommersant для платформы Windows Phone. Он позволяет осуществлять постоянный доступ к новостям и фотографиям дня, читать свежие выпуски почти всех изданий ИД «Коммерсантъ» в удобной форме и обеспечивает полноценный поиск архивных статей. Ранее ИД «Коммерсантъ» использовал платформы Windows Mobile, Android и iOS для iPhone или iPod Touch.

К майским праздникам 2012 года на рынке появилась российская версия авторитетного ежемесячного международного издания об искусстве The Art Newspaper. Газета имеет классическое распространение в Москве, Санкт­Петербурге, Нижнем Новгороде, Перми и Екатеринбурге, плюс подписку. Она представлена в социальных сетях — Facebook и Twitter, а самые горячие новости анонсирует в приложениях на iPhone, iPad и т.д. The Art Newspaper Russia будет издаваться тиражом не менее 10 тыс. экземпляров по лицензии Umberto Allemandi Publishing Ltd: The Art Newspaper Инной Баженовой, предпринимателем и коллекционером западноевропейского и русского искусства XIX­ХХ веков. Издание будет выходить на русском языке ежемесячно объемом 60­80 полос, десять обычных выпусков и два сдвоенных (июль — август и декабрь — январь) выпуска в год (РИА «Новости». 2012. 2 марта).

ТОП-6 изданий в сегменте ежедневных газет на рынке локальной рекламы в московской прессе, 2012 год (источник: TNS Media lntelligence)

Значительно продвинулась в 2012 году в своем развитии и российская сеть бесплатных информационно­рекламных газет Меtrо. По результатам измерений TNS NRS за май­октябрь 2012 года, суммарная аудитория этого издания в Москве выросла на 11,6%. С ноября 2011­го Metro выходит в Казани, с марта 2012 года — в Новосибирске, а с мая — в Омске. Еженедельный тираж Metro в регионах уже превысил полумиллионный рубеж: в Казани — 280 тыс.; в Новосибирске — 100 тыс.; в Омске 80 тыс. экземпляров. В начале 2013 года Metro в еженедельном формате появилась в Воронеже, Екатеринбурге и Челябинске. Готовятся к запуску проекты Metro в Уфе, Владивостоке и Иркутске.

По размеру аудитории Metro сегодня доминирует среди ежедневных изданий в Москве, а в России находится на второй позиции, правда без учета данных газеты «Комсомольская правда», которая не участвует в этом исследовании TNS Россия. Но даже с учетом этого фактора ситуация вряд ли принципиально изменится. Тем более что 10 июля 2012 года газета Metro запустила революционную технологию MetroIN (Metro Interactive News), которая изменила облик печатного издания. С этого времени Metro стало мультимедийным СМИ на бумажном носителе.

Теперь читатели Metro, помимо привычных напечатанных картинок, прямо в газете могут смотреть видео, слушать музыку, оставлять комментарии, делиться новостями с друзьями в социальных сетях, то есть делать все, что они привыкли делать при прочтении новостей в Интернете. Правда, чтобы воспользоваться такой возможностью, они должны иметь iPhone с бесплатным приложением, позволяющим просматривать мультимедийный контент в газете. С помощью новой технологии можно «оживить» не только контент самого издания, но и рекламу. Однако, видимо, не все пассажиры московского метро имеют iPhone, поскольку, как уже упоминалось выше, аудитория газеты к февралю 2013 года сократилась на 5%.

Не столь бурно, но продвинулись вперед и другие бесплатные газеты страны. В особенности издания Mediainfogroup (MIG) и «Мой район». MIG пополнил свой ассортиментный ряд газетой «Самара Инфо», вышедшей в свет 30 июля 2012 года тиражом 100 тыс. экземпляров. А ИД «Мой район» совершенствует свои газеты нового формата, созданные специально для больших городов. Еженедельно в Москве и Санкт­Петербурге выходит 23 варианта этой газеты, в каждом из которых часть содержания меняется в зависимости от района распространения. При общем тираже от 720 тыс. экземпляров и аудитории 1 млн 300 тыс. человек «Мой район» является одним из лидеров в Санкт­Петербурге и Москве среди новостных изданий.

Во многом отличной от других является «Новая газета», принадлежащая коллективу ее редакции (контрольный пакет), экс­президенту СССР Михаилу Горбачёву (10%) и бизнесмену Александру Лебедеву (39% акций), который до последнего времени финансировал это издание. Как следует из персонального блога предпринимателя, средства для «Новой газеты» перечислялись по договорам пожертвования, но иногда и по договорам займа. В 2008 году объем перечислений составил 94,5 млн руб., в 2009 году — 87 млн, в 2010 году — 98 млн, в 2011 году — 97,43 млн, данных по 2012 году пока нет, но вряд ли они будут заметно различаться.

Для сравнения: в целях поддержки публикации социально значимых материалов в печатных СМИ Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в 2012 году оказало государственную поддержку выпуска и распространения 354 тематических проектов в 315 печатных СМИ из 52 регионов России на общую сумму 132,465 млн руб. Правда, в декабре 2012 года Александр Лебедев заявил о прекращении финансирования «Новой газеты» по причине того, что ее руководство уже в состоянии обеспечить жизнедеятельность данного издания самостоятельно. Однако эксперты рынка считают, что это связано с возникновением проблем у принадлежащего ему Национального резервного банка. В общем, «Новая газета» скорее политический проект, хотя, безусловно, является качественным изданием. Она выходит трижды в неделю в 10 регионах России и трех зарубежных странах (Германия, Израиль и Казахстан) разовым тиражом 274,5 тыс. экземпляров и только в Москве имеет аудиторию около 110 тыс. человек.

Из других новостей газетного рынка России можно отметить появление в январе 2012 года еженедельной сетевой газеты «Новый Вторник» — духовного наследника популярной в регионах газеты «Деловой вторник», выходившей до этого 17 лет. Кроме названия, в новом издании существенно изменились дизайн и принцип подачи материалов, но главные достоинства старого «Делового вторника» сохранились, в том числе: формат распространения — в качестве вкладки в ведущие региональные СМИ, острота материалов и авторский актив. К такому решению редакцию «ДВ» подвинули юридические причины. Чтобы спасти газету после скоропостижной смерти ее генерального директора Федора Сизого и последовавшего за ней кризиса, главному редактору издания Леониду Ариху пришлось организовать новое ООО и выступить в роли издателя. Если учесть, что «Деловой вторник» никогда не был переполнен рекламой, за что, в том числе, его и уважали читатели, становится понятно, что для редакции издания это было непростым шагом.

А вот новосибирская газета «Молодость Сибири», выходившая 92 года, наоборот, 21 марта 2012 года закрылась. 17 августа приостановила выпуск старейшая ярославская газета «Северный край». В обоих случаях причина банальна — проблемы с финансированием. Правда, новые номера газеты «Северный край» еще будут размещаться на сайте издания, но возобновление выхода ее бумажной версии находится под большим вопросом. При этом последние пять лет «Северный край» принадлежал компании «Спектр­Холдинг» , владельцем которой является один из самых состоятельных ярославцев — Яков Якушев, пытавшийся в этом году стать мэром города. Затея потерпела фиаско, и Якушев практически ушел из местной публичной политики, после чего его интерес к газете угас.

В июне 2012 года по решению Автозаводского районного суда города Тольятти была закрыта газета «Тольяттинское обозрение». Однако в начале этого года она получила новую регистрацию Роскомнадзора, и 18 января вышел первый цветной номер восстановленного «Тольяттинского обозрения» тиражом 10 тыс. экземпляров. Таким образом, бренд борется за жизнь, поскольку нужда в этом издании в городе, видимо, есть.

Даже из столь короткого перечня видно, что закрытие и возрождение газет в России происходят по разным причинам. Но главными из них остаются две — умение правильно найти собственную рыночную нишу и закрепиться в ней, обретя тем самым экономическую независимость и устойчивость развития. Всё остальное, как правило, носит субъективный характер, мешающий решению этих основополагающих задач построения издательского бизнеса.

По своей природе интернет­издания более специализированны, тогда как печатные СМИ отличает большее разнообразие информации. Соответственно на их чтение тратится времени почти в два раза больше, чем на чтение онлайн­СМИ. Причем 80% аудитории интернет­версий газет читают печатные издания каждую неделю, а ежедневные газеты даже больше по времени, чем обычные читатели прессы. Таким образом, интернет­версия газеты не ослабляет, а усиливает позиции печатного издания и газетного бренда в целом. При этом печатная пресса больше подходит для неспешного ритма субботы, чем ритма будней. Этому тренду издатели следуют сравнительно давно, что полностью подтверждается последними данными АВС (Бюро тиражного аудита) Великобритании.

Вместе с тем общее состояние многих газет как в России, так и в мире нельзя назвать блестящим. По данным Союза японских издателей, тираж газет Страны восходящего солнца снижается седьмой год подряд. В 2012 году падение составило 2%, или 1 млн экземпляров. Это некритично для Японии, где на 1000 жителей приходится 458 экземпляров разового тиража газет (в Германии — 279 экз.), но тенденция налицо.

О прямых убытках, достигших 44,2 млн фунтов в минувшем финансовом году (завершился в апреле 2012 года), объявила британская группа «Гардиан ньюс энд Медиа» (издает газету The Guardian и еженедельник The Observer). В июле 2012 года полностью прекратила выход одна из старейших газет Франции France Soir. Самый низкий уровень продаж за полтора десятилетия показала Gazeta Wyborcza в Польше. Они упали до 275,3 тыс. экземпляров, или более чем на четверть. Стремясь переломить эту тенденцию, с 23 апреля 2012 года Gazeta Wyborcza изменила свой стиль. Как и The Guardian, она сделала ставку на аналитику, комментарии, интервью и собственные новости, а текущие новости можно найти на портале Wyborcza.pl. В том же духе меняется и старейшая газета Германии Suddeutsche Zeitung, хотя ее ежедневный продаваемый тираж в 2012 году составлял 431 756 экземпляров.

Имея в ассортименте полный набор рекламных продуктов, газета становится интересным партнером для любого бизнеса. По данным компании NADbank, например, каждую неделю восемь канадцев из 10 (79%) читают газеты, причем 58% из них — только печатные издания. Успешно воспользовались растущим потребительским спросом на цифровые платформы и австралийские газеты, рост поступлений от цифровой рекламы за 2006­2011 годы в которых составил 250%, что в 2,5 раза больше показателей «чистого» Интернета. Аналогичных данных по России нет, но, вероятнее всего, они будут сопоставимы, так как современные отечественные газеты тоже обязательно подкреплены легкодоступными интернет­версиями, в которых информация обновляется в течение всего дня. 

Материал подготовлен Андреем Крыловым на основе отраслевого доклада «Российская периодическая печать» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

КомпьюАрт 12'2013