Цифровая упаковка сегодня

Николай Дубина

Почему «цифра»

Наш журнал регулярно делает темой номера цифровую печать этикетки и упаковки. Со стороны даже может показаться, что мы против традиционных видов печати. Однако это совсем не так.

Давайте посмотрим на ситуацию в сфере упаковки непредвзято. Чем является упаковка для товаропроизводителя и покупателя? Ведь это вещь чисто утилитарная, предназначенная лишь для того, чтобы донести товар и некоторую информацию о нем до магазина и глаз покупателя.

Ведь производитель продает то, что находится внутри упаковки, и покупатель на самом деле тоже покупает товар, а не упаковку. Продавец товара вынужден делать упаковку, потому что иначе товар не продашь и не доставишь, а покупатель вынужден с этим мириться, поскольку без этого никак.

Да, есть упаковка, выполненная на уровне произведения искусства. Обычно это бывает в случае, когда упаковка является частью товара. Например, различные футляры и коробки из дерева, кожи, кости, керамики и прочего, в которые упакованы коньяк, сигары, награды, различные коллекционные предметы и т.п. Но это очень и очень редкое исключение на фоне товаров массового потребления.

В 99% случаев мы имеем следующую дилемму: и для производителя, и для потребителя упаковка не очень нужна, за некоторыми исключениями. Одни неизбежно в нее вкладывают, другие с неизбежностью ее оплачивают. Поэтому для любого товаропроизводителя упаковка — это в первую очередь головная боль, связанная с решением проблемы сокращения затрат на нее при сохранении всех функций упаковки. Это значит, что в большинстве случаев выбор технологии производства упаковки будет продиктован финансовыми соображениями.

Тут мы возвращаемся к цифровой упаковке. Итак, если цифровая печать при прочих равных сможет обеспечить более низкую себестоимость производства, то будут использовать ее, не сможет — будут печатать другим способом. Известно, что при определенных объемах тиражей цифровое производство упаковки оказывается финансово более выгодным. Например, изначально тиражи от 1 до 300 экземпляров было наиболее выгодно печатать именно на «цифре». Сегодня мы подошли к тому, что себестоимость отпечатков на «цифре» стала рентабельна уже на тиражах до 1500­2000 экземпляров. (Разумеется, цифры приблизительные. Все мы знаем, что себестоимость отпечатка зависит от множества факторов.).

Считывание кода на упаковке для получения дополнительной информации

Возможность цифровой печати обеспечивать в некоторых случаях качество более высокое, чем традиционные методы, может привлечь ряд потребителей упаковки, которые будут готовы перейти на «цифру». Иногда товаропроизводитель идет на то, чтобы заплатить больше за качество, но делать это он будет ровно до тех пор, пока не появится новый способ печатать лучше и дешевле, и совершенно не важно, будет он цифровым или аналоговым.

Для производителей упаковки цифровая печать представляет собой скорее логичное дополнение к аналоговой печати, которое при этом позволяет им разрабатывать новые предложения.

Чтобы быть конкурентоспособными, владельцам брендов во всем мире приходится ориентироваться на всё меньшие сегменты рынка, которые остро нуждаются в своевременной, экономичной печати малых тиражей упаковки, а это — область цифровой печати. ЦПМ печатают большинство коротких тиражей, освобождая аналоговые машины для более длинных тиражей, где последние наиболее эффективны.

Среди прочих также называют следующие преимущества цифровой печати:

• полное соответствие по качеству и возможностям привычному офсету, включая воспроизведение цветов Pantone, лакирование, даже тиснение и «цифровую вырубку». Печатать «цифрой» можно так же хорошо, как и привычными аналоговыми способами, а иногда и лучше;
• возможность избавиться от «инвестирования в упаковку». Смысл здесь в том, что при традиционной печати товаропроизводителю приходится заказывать многотысячные тиражи упаковок, чтобы получить хорошие цены на единицу упаковки. В результате полученный тираж нужно как­то транспортировать, где­то складировать и т.д. В цифровой же печати цена экземпляра фиксированна, поэтому можно заказывать печать упаковки по мере расходования и доставлять ее товаропроизводителю нужными партиями прямо на производство;
• товаропроизводители, использующие цифровую печать, могут запускать либо новые продукты, либо новую упаковку для уже существующих продуктов очень быстро, хоть каждый день, поскольку у цифровой печати нет подготовительных процессов. Упаковку можно получить чуть ли не нажатием одной кнопки;
• возможность экономить на упаковке, так как при традиционной офсетной печати тираж упаковки обычно заказывают с избытком, а следовательно, излишки тиражей приходится утилизировать. При печати цифровым способом можно заказывать строго необходимое количество упаковки, соответствующее объему выпуска основного товара;
• товаропроизводителю предоставляется возможность реализовать принцип «продай, потом изготавливай». Теоретически товаропроизводитель может вывесить товар в Интернете и начать собирать на него заказы, еще не приступив к производству, а получив определенное количество заказов, изготовить в нужном количестве и товар, и упаковку для него, после чего отправить все заказчикам. Но еще раз повторим, что этот вариант возможен только для продаж по Интернету;
• в ряде случаев цифровая печать может обеспечить качество выше, чем используемые традиционные технологии. В первую очередь здесь речь может идти о флексографской печати, имеющей определенные ограничения. То же самое можно говорить и о некоторых способах отделки (тиснение фольгой, рельефное выборочное лакирование и т.д.). В данном случае есть примеры, когда цифровые решения обеспечивают лучшие результаты, чем традиционные методы;
• наконец, главный аргумент в «борьбе с традиционными способами печати» заключается в том, что «цифра» позволяет изготавливать вариативную упаковку, чего офсет не «умеет» по определению. То есть каждая отдельная этикетка или упаковка может быть уникальной и во всем тираже не найдется ни одной одинаковой.

Еще один аргумент в пользу «цифры» — это создание «умной» упаковки.

Индикатор свежести продукта от шотландской компании Insignia Technologies

Цифровая и умная —европейские тренды

«Умная» упаковка — это динамичный и потенциально быстрорастущий рынок с разработками в сегменте печатной электроники, микродатчиков, платформ аутентификации и Интернета вещей (IoT), способствующий переходу на новые технологии.

Главная тенденция европейского рынка состоит в том, что на полках магазинов появляется всё больше товаров, а микросегментация адресует их различным демографическим группам потребителей.

Кроме того, в странах Евросоюза вскоре могут отказаться от обязательного требования к производителям указывать на упаковках минимальный срок хранения продуктов питания. На смену этому придет обозначение максимального срока годности, а также «умные» упаковки с электронными чипами, которые будут ежедневно определять свойства продукта и выдавать сигнал от зеленого до красного, что позволит наглядно увидеть, насколько продукт годен к употреблению.

Эксперты прогнозируют, что технологию «умной» упаковки скорее всего введут в ЕС оперативно, за два­три года.

Российские специалисты смотрят на такие нововведения несколько скептически, но оценивают их как вполне реальные.

По словам экспертов, введение таких «умных» упаковок снизит объем выбрасываемых продуктов питания, но пока неясно, в какую цену встанет это новшество. В качестве примера они приводят расчеты Российской ассоциации производителей контрольно­кассовой техники, касающихся того, как повлияла модернизация кассовых аппаратов для передачи данных о каждом пробитом чеке в Федеральную налоговую службу. В целом все это подняло стоимость товаров на полпроцента. Вроде бы и немного, но в пересчете на товарооборот в 12­15 трлн руб. речь уже может идти о десятках миллиардов рублей из кармана конечных потребителей.

А во сколько обойдется потребителю в России введение «умной» упаковки? Будет ли она обязательной для всей пищевой продукции?

Удобнее всего было бы распространить такую технологию на скоропортящиеся товары и на продукты с максимальным сроком годности до одного месяца.

На этапе внедрения технология, конечно, может оказаться чересчур дорогой, поэтому ее скорее всего применят к дорогим товарам типа премиум­сегмента, чтобы разница в цене продукта до и после внедрения технологии была не очень чувствительной. Но чем глубже будут внедрять «умные» упаковки, тем ниже станет себестоимость инноваций, и вот тогда ее можно будет найти на прилавке с продуктами эконом­сегмента.

Интересное исследование провела компания Tetra Pak. Согласно ее прогнозам, к 2025 году ожидается внедрение экстра­быстрой доставки продуктов, в результате чего изменится характер потребительского поведения: покупки будут совершаться чаще, но в меньшем объеме, что заметно усложнит логистику. Цепочки поставок будут трансформироваться за счет самых разных технических решений, в частности с помощью радиочастотной идентификации (RFID) и робототехники, которые призваны повысить эффективность и прозрачность процесса.

Технологии «умной» упаковки, основанные на уникальных цифровых кодах, уже сейчас позволяют снабжать каждый продукт индивидуальным идентификатором. Эти коды могут считываться либо устройствами сканирования данных, либо обычным смартфоном, и связывать их с огромным объемом информации, открывая новые возможности как для покупателей, так и для ритейлеров. «Умные» решения создают интерактивный канал, позволяя брендам наладить коммуникацию с покупателями в режиме реального времени: размещать состав продуктов и информацию о правильном питании, рассказывать о рекламных акциях и бонусах, а также делиться другой полезной информацией.

В то же время эти цифровые коды помогут в понимании брендами потребностей покупателей, что позволит постоянно совершенствовать клиентский опыт и делать его более персонализированным. Ритейлеры в сфере электронной коммерции также выступают за введение таких уникальных идентификаторов, совместимых с роботизированными технологиями, которые используются на их складах и в процессе дистрибуции. Полученные данные и полная прозрачность помогут им ориентироваться в сложных процессах логистики и повышать эффективность, приближаясь к максимально пунктуальному выполнению заказов.

Упаковка будущего

Тенденция перехода ко все более мелким тиражам упаковки, ужесточение норм безопасности для упаковки и бурный рост онлайн­продаж продолжат стимулировать рост рынка упаковки в ближайшие несколько лет. По этой причине упаковка должна будет становиться всё более экологичной, утилизируемой, качественной в отношении печати и «умной», то есть интегрированной в Интернет вещей, оснащенной QR­кодами, персонализацией и т.п.

Сначала упаковка кодировалась с помощью штрих­кодов или других кодов, которые можно было отсканировать, но возможности соединения еще были ограниченны. Затем появилась подключенная упаковка, на которую наносился уникальный сканируемый код, индивидуальный для каждой упаковки. Этот уникальный код позволяет отслеживать и контролировать местонахождение и движение любого продукта от производителя до вторичной переработки. Кроме того, потребители могут больше не читать сообщения, напечатанные на самой упаковке, а сканировать своим телефоном код и взаимодействовать с продуктом на абсолютно новом уровне.

В будущем появится «интеллектуальная» упаковка, которая станет центральным звеном «подключенной» цепочки создания стоимости.

Представьте себе такую повседневную проблему, как попытка решить, что приготовить на ужин. В скором времени «интеллектуальная» упаковка сможет связываться с умными бытовыми приборами, например холодильником. Вы будете располагать актуальной и точной информацией не только о домашнем запасе продуктов, но и о количестве остатков каждого из них, с динамическим обновлением сроков годности. Чтобы сократить отходы продуктов питания, вам будут предложены идеи для приготовления пищи на основании сведений о вашем поведении, предпочтениях в еде и любимых рецептах. А если каких­то ингредиентов не будет хватать, автоматически будет приходить предложение пополнить их. Это позволит экономить время, это удобно и минимизирует пищевые отходы. Все, что нужно будет сделать, — это приготовить еду.

Пока это только планы, но с быстрым развитием Интернета и технологий упаковки это может стать мировым трендом уже через несколько лет.

В ближайшее время должны появиться очень перспективные разработки в печати интеллектуальной упаковки и этикетки для фармацевтической продукции. Интеграция технологии NFC в этикетку для фармацевтической продукции считается новой перспективной разработкой, заметно увеличивающей стоимость производства этикетки. Новые законы в ЕС и США в скором времени будут требовать добавления уникальных идентификаторов к индивидуальным пакетикам лекарства в виде двухмерного матричного штрих­кода.

Умные электронные этикетки предлагают фармацевтическим компаниям массу дополнительных возможностей — благодаря включению NFC обеспечивается бесконтактное чтение с помощью смартфона, а следовательно, цифровая идентификация лекарственных препаратов. Приложения включают взаимодействие с пациентом, например рекомендации по дозировке, автоматическое распознавание лекарства системой для инъекций, оптимизацию процесса во внутренней логистике и защиту бренда.

«Умная» упаковка для фармацевтической продукции — это не только отслеживание и проверка. Она также может включать пакеты, которые записывают, когда извлекаются таблетки, так что соблюдение больным курса лечения может объективно контролироваться. Концепция может быть расширена и включать упаковку с препаратом, подсказывающую пользователю, что в надлежащее время нужно принять лекарство. Она может предлагать, например, четкие голосовые инструкции или бегущую строку крупным шрифтом на дисплее. Спрос на «умную» фармацевтическую упаковку продолжит свой рост, при этом ожидается, что большое распространение получит этикетка с временно­температурными индикаторами, что обусловлено растущей конкурентоспособностью затрат и наличием большого количества термочувствительных лекарственных средств.

Состояние рынка сегодня

В рамках глобального рынка полиграфии упаковочная печать остается единственной отраслью, где наблюдается рост (на 3­4% в год). По прогнозам специалистов, доля упаковки в общем объеме рынка полиграфии в 2020 году составит около 27%. В этот сегмент входят складывающиеся коробки, этикетки и гибкая упаковка. Ожидается, что флексопечать вырастет на 2,5%, а цифровая печать упаковки — на 8%.

В то время как на рынке картонной упаковки по­прежнему доминирует офсет, цифровая печать показывает хорошие перспективы: темп роста мирового рынка с 2013 по 2019 годы оценен в 35%. На основании этих данных можно предположить примерный рост рынка на текущий год.

По данным IDC, рынок как электрографических, так и струйных устройств цифровой печати этикеток и упаковки в ближайшие годы также будет расти на 10% в год.

Тем не менее все эти данные и прогнозы были актуальны только на начало года.

Поправка на пандемию

Пандемия коронавируса возродила спрос на пластик как наиболее надежный и безопасный вид хранения различной продукции. Экологические антипластиковые программы сегодня потеряли свою актуальность — возврат к ним возможен только после окончательного снятия всех ограничений. В сложившейся ситуации снижение объема рынка бумажной и картонной упаковки в ближайшие год­два неизбежно, а его рост может начаться вместе с общим восстановлением российской экономики в ближайшие пару лет.

В сегменте продовольственных товаров потребление сократится прежде всего за счет снижения спроса со стороны сегмента доставки еды на вынос. В период самоизоляции этот вид торговли вырос в несколько раз — можно сказать, взрывообразно.

Другим сдерживающим фактором останется общее падение спроса на товары широкого потребления (эксперты говорят о 90% товарных групп, особенно промышленных товаров) в период самоизоляции и снижение покупательной способности населения.

Важно отметить, что падение доходов населения продолжается в течение последних шести лет, и это серьезный сдерживающий фактор развития рынка упаковки.

Спрос на промышленную тару и упаковку также уменьшился (и продолжает сокращаться) в связи с сокращением потребления непродовольственных товаров и падением объема перевозок.

Сроки восстановления спроса на товары массового потребления и, как следствие, на упаковку будут зависеть от того, насколько быстро будут сняты ограничения по самоизоляции и закончится эпидемия. По окончании кризиса население не сразу возвратится к прежнему образу потребления упаковки.

Прогноз развития рынка на 2020-2022 годы

На фоне пессимистических прогнозов МВФ и Центробанка РФ по сокращению экономики России в 2020 году очевидно, что рынок упаковки также уйдет «в минус».

По мнению аналитиков, существует три сценария дальнейшего развития событий:

•  пессимистичный — если экономический кризис и сроки пандемии затянутся, потребление тары и упаковки в 2020 году упадет на 6%, затем продолжит снижение и перейдет к росту только после 2021 года;
•  оптимистичный — если к июлю­августу 2020 года наметится устойчивый положительный тренд к снижению распространения инфекционного заболевания при одновременном росте нефтяных котировок, рынок упаковки по итогам года сократится на 4%, а к 2022 году вырастет на 3% по сравнению с докризисными показателями;
•  базовый — в промежуточном варианте предусматривается снижение объема рынка на 5% и переход к его росту к концу 2020 — началу 2021 года. В конце прогнозного периода в этом случае рынок вплотную подойдет к уровню 2019 года.

Таким образом, кризис 2020 года может оказать самое существенное влияние на рынок тары и упаковки в России за все время его существования. Темпы его восстановления с большой вероятностью будут ниже, чем в предыдущих случаях (имеются в виду кризисы 2009 и 2015 годов), а сравнимыми они могут оказаться только при наиболее благоприятном развитии событий.