Станет ли коронавирус приговором для отраслевых выставок?

Николай Дубина

Мировая ситуация в 2020­2021 годов спровоцировала отмену большинства ежегодных запланированных акций. Полиграфические выставки, семинары, форумы и прочие публичные мероприятия отменялись один за другим. Казалось, что выставочная деятельность со дня на день окончательно остановится. Но нет — «аки птица Феникс», восстала она из пепла в виде виртуальных выставок и онлайн­презентаций. И надо сказать, что довольно успешно. На фоне этого успеха хочется понять, какое будущее ожидает «ПринтЭкспо», Fespa, Drupa, «Принтех» и прочие? Не уйдут ли они полностью или частично в онлайн? И насколько привлекательным является виртуальный формат для самых успешных отраслевых выставок?

Надо сказать, что некоторые эксперты считают, будто вполне ощутимой угрозой для экспо­индустрии являются постоянно действующие интернет­ярмарки и виртуальные выставки. Постоянно действующие в том смысле, что они ведь в онлайн и доступны в любое время, а это уже объективное преимущество. Плюс — более широкий охват и адресность, быстрота и, еще раз, повсеместная круглосуточная всеобщая доступность, высокая информативность и большая емкость, надежная прогнозируемость результата и сравнительно невысокая стоимость одного контакта. А в случае обычных выставок перспектива может быть неопределенной. Ведь никогда заранее точно не известно, сколько полезных деловых контактов получит экспонент и будут ли вообще на данном мероприятии целевые посетители в достаточном количестве.

Виртуальные выставки, как и обычные, имеют определенную специализацию, тематическую направленность и охват. Условно их можно разделить на локальные, специализированные и глобальные.

Эффективность виртуальной выставки зависит от посещаемости, которая в значительной мере определяется популярностью сетевого ресурса, на котором она размещена.

Устроители виртуальных выставок пытаются позиционировать их как эффективный способ рекламы, продвижения и сбыта. Но не все так гладко. Вследствие невозможности непосредственного восприятия, они несколько оторваны от реальности, что значительно ограничивает круг возможных участников. Недаром 85% опрошенных немецких компаний­экспонентов считают участие в обычных выставках важнейшей частью своей коммуникационной стратегии.

В полной мере виртуальные выставки вряд ли когда­нибудь смогут заменить живое межличностное общение и поэтому не способны всерьез конкурировать с обычными. Скорее всего, они будут служить средством дополнения и усиления эффективности последних. Поэтому наиболее плодотворным представляется использование комплексного подхода, состоящего в скоординированном проведении виртуальных и реальных выставок одной и той же тематики.

Цифровой формат не предполагает физического присутствия на экспозиционной площадке, а сводится к публикации в официальном каталоге выставки рекламно­информационного сообщения, содержащего перечень его продукции и контактный адрес. Это минимум, конечно. Реально полнота присутствия на онлайн­выставке будет зависеть от возможностей программной платформы, на которой и развернется выставка. Это может быть не только «визитная карточка», но и каталог продукции в 3D­формате, с возможностью осмотра экспоната со всех сторон — от общего вида до максимально возможного увеличения. Ныне существующие мультимедийные возможности позволяют показать, например, печатные секции или, скажем, проволокошвейный автомат в работе — как целиком, так и каждый узел в отдельности. QR­коды помогут получить дополнительную информацию, не размещенную на «выставочных площадях», или связаться с представителями фирмы. Разумеется, и это не всё. Здесь же могут размещаться чат­румы, видео с выступлениями специалистов, с семинаров и т.п.

Причин, побуждающих производителей к виртуальному участию в выставках, может быть несколько:

• вынужденный пропуск (форс­мажорные обстоятельства, занятость, неготовность экспонатов в срок) и стремление хоть как­то исправить ситуацию;
• экономия средств на аренде экспо­места, транспортировке выставочных образцов и командировке сотрудников;
• намерение напомнить о себе рынку, почти не затрачивая при этом финансовых средств и организационных усилий;
• желание представительствовать сразу на нескольких выставочных мероприятиях, проходящих в близкие сроки.

Конечно, мы понимаем, что цифровой участник не имеет возможности на месте отследить и оперативно проанализировать тенденции отрасли и рынка. Поэтому заочная форма участия в выставках вряд ли серьезно потеснит очную.

А как обстоят дела с конгрессами в этом плане?

Конгрессные мероприятия — форумы, съезды, фестивали, симпозиумы, салоны, недели и т.п. — признаны эффективной формой делового и информационного взаимодействия. Год от года они всё более востребованы промышленными ассоциациями, профессиональными объединениями и производственными союзами.

По данным Международной ассоциации конгрессов и конференций (IССА), годовые темпы роста конгрессной деятельности в мире составляют сегодня около 8%. Конгрессы проходят все более регулярно: больше половины — ежегодно, четверть — раз в два года, остальные — раз в 5 лет.

По своей сути формат конгресса не обеспечивает непосредственных условий для сбыта или закупок. Его задача заключается в организации встречи представителей отраслей и профессий, в создании коммуникационной площадки для обмена специальной информацией, распространения передового опыта и профессиональных знаний, обсуждения инновационных идей и направлений развития, коллективного поиска решений.

Конгрессы проводятся в конгресс­центрах и конгрессно­выставочных комплексах, а также в конференц­залах больших гостиниц. В качестве устроителей выступают специализированные профессиональные организации.

Посетители выставок находятся в активной фазе поиска и сбора информации. Они весьма восприимчивы к предложениям и охотно, с профессиональным интересом откликаются на них.

По содержанию и форме выставка и конгресс — это совершенно разные типы мероприятий, которые в принципе не могут заменить друг друга, а потому не противоречат одно другому.

Организация выставок и конгрессов — это абсолютно разные виды деятельности, для которых характерны свои особенности, требования и стандарты, а также подходы, приемы и методы. Подготовка и проведение конгресса — это принципиально иная задача, нежели организация выставки и сопровождающей ее конференции. Поэтому профессиональные устроители конгрессов, как правило, не являются операторами выставочного рынка, и повода для соперничества между ними и экспо­бизнесом просто нет.

Тем не менее в наши дни практически все крупные специализированные выставки сопровождаются конгрессно­деловой программой, которая включает презентации, конкурсы, конференции, семинары, мастер­классы, круглые столы, совещания, заседания по теме выставки, а также сопутствующие торжественно­церемониальные и культурно­рекреационные мероприятия. Порой с помощью конгрессной программы «раскручиваются» даже изначально слабые экспо­проекты.

В связи с этим одним из направлений дальнейшего развития выставочного дела представляется сближение и слияние экспозиционной и конгрессной составляющих экспо­проектов.

Собственно, ничто не мешает проведению любого вида конгрессных мероприятий в онлайн­формате. Уже давно в Интернете «живут» и успешно развиваются мастер­классы, семинары, полной жизнью живут профессиональные отраслевые форумы и т.д. Как и в случае с развитием совместной выставочно­конгрессной деятельности в реальной жизни, в цифровом виде совместное проведение подобных мероприятий имеет самые радужные перспективы.

Таким образом, можно сформулировать следующие заключения:

1. Выставки занимают особое место, создавая среду для использования и интегрирования всех элементов маркетинговых коммуникаций. Участие в выставках является необходимым условием для проведения эффективного маркетинга. Сбор информации о конкурентах, получение отклика рынка на новую продукцию, встречи и общение с профессионалами и экспертами отрасли, презентация инновационных технологий, участие в мероприятиях параллельной программы — вот далеко не полный перечень преимуществ и выгод, которые дает выставка.
2. У выставочного маркетинга и у интернет­маркетинга есть ряд только им присущих возможностей и преимуществ, которые делают их незаменимыми для бизнеса. Они не соперничают, а выгодно дополняют друг друга.
3. Ведение электронной коммерции, работа по продвижению и сбыту продукции на виртуальных рынках, участие в интернет­выставках являются компонентами, способными дополнить выставочный маркетинг, но никак не стать его заменителями, позволяющими отказаться от обычных выставок. При этом виртуальные выставки хоть и будут играть второстепенную роль по сравнению с обычными, тем не менее, останутся важным и неотъемлемым компонентом выставочного маркетинга.
4. Участник виртуальной выставки лишен тех ключевых преимуществ, которые дают выставки, — живых бизнес­контактов с партнерами и коллегами. Поэтому заочная форма участия в выставках вряд ли когда­нибудь серьезно потеснит очную.
5. Выставка и конгресс — это совершенно разные виды мероприятий, которые никак не могут заменить друг друга. В качестве перспективного направления развития выставочных проектов видится взаимопроникновение их экспозиционной и конгрессной составляющих.
6. Таким образом, альтернативы обычным выставкам нет. Думается, что в результате масштабной вакцинации будет достигнуто такое организационно­санитарное равновесие, что даже пандемия Ковида не способна будет отменить наши любимые отраслевые выставки.