Требование дня – кооперация
Борьба за выживание становится уделом все большего числа полиграфических компаний. Руководитель фирмы Graphic-Consult Петер Ешке предлагает четкую стратегию и более ориентированную на эмоции рекламную политику.
print process: Г-н Ешке, вы занимаетесь консалтингом в отрасли, переживающей бурные перемены. Сможет ли полиграфия успешно справиться с нынешними испытаниями?
Петер Ешке: В последние годы мы имеем дело с хищнической конкуренцией. Лишь немногие компании сумели отстоять свои позиции на рынке и сейчас получают большие доходы. Множество компаний не прогрессирует в смысле доходов. Каждая пятая фирма столкнулась с большими проблемами, еще 10% фирм находятся в зоне риска. Многие из них не переживут ближайшие несколько лет.
рр: Ожидаете ли вы, что ситуация вообще изменится к лучшему?
П.Е.: Производственные мощности растут быстро, а суммарный объем заказов увеличивается медленно. В некоторых секторах рынка отмечается даже падение спроса. Происходит отделение зерен от плевел. Те компании, которые видят в кризисе свой шанс, выйдут из него только окрепшими.
рр: В чем же секрет их успеха?
П.Е.: Единой формулы успеха не существует. Иначе все было бы слишком просто… Но есть нечто общее, что можно увидеть у всех успешных фирм. Во-первых, они великолепно оснащены технически. Но не менее важно то, что эти компании прекрасно знают рынок и умеют на нем работать. Они умеют находить новые возможности в условиях хищнической конкуренции и следуют четкой стратегической линии.
рр: Что нужно делать сегодня, чтобы выжить в конкурентной борьбе?
П.Е.: Рассмотрим сектор классической листовой печати. Мы увидим, что продукция, пользующаяся спросом, изготавливается на сопоставимом оборудовании. Возникает вопрос: как компания может выделиться из себе подобных? Как обратить внимание заказчика на себя? Мы рекомендуем, во-первых, предлагать какие-то особые, привлекательные услуги, а во-вторых, вносить в реализацию своей продукции эмоциональный элемент.
pр: Что Вы имеете в виду под эмоциональным элементом?
П.Е.: Обратимся за примером к другим отраслям. Например, автомобильной — сегодня автомобили продаются только путем воздействия на чувства, такие как радость вождения. В полиграфии можно пойти весьма похожим путем, и многие типографии это уже начинают делать. Их слоганы отражают достигутые успехи и радость, которую они получают в процессе работы. Но это только внешняя сторона. Внутри таких компаний обнаруживается соответствующая корпоративная культура, реально ориентированная на продажи и маркетинг. Заказчик сразу замечает привлекательную, новаторскую ауру, если таковая у компании есть.
рр: Вы советуете компаниям сосредоточить внимание на определенных направлениях. Что конкретно это может означать?
П.Е.: В общем, здесь есть две главные стратегии. Первая состоит в том, чтобы по-прежнему оставаться почти исключительно в печатном бизнесе, обращая мало внимания на новые медиа-технологии. Однако при этом все равно невозможно обойтись без современного цифрового препресса. Вторая стратегия — сменить лошадей и стать провайдером медиа-услуг. В этом случае портфель заказов расширяется благодаря появлению совершенно новых видов продуктов, таких как генерирование данных для печати каталогов, Интернета или электронной коммерции.
рр: Но эта вторая стратегия связана с существенными капиталовложениями…
П.Е.: Это верно. Компании, в которой заняты двадцать или меньше сотрудников, непросто создать совершенно новое направление и вложить большие средства в новое оборудование, дополнительные ноу-хау и увеличение численности персонала, не имея полной уверенности в том, что эти затраты окупятся в ближайшие три-пять лет. Здесь есть определенный риск.
рр: Если компания не решается рисковать в одиночку, не может ли кооперация с другими компаниями стать удачным выходом?
П.Е.: Тенденция к кооперации уже стала фактом. Это наиболее реалистичный и практичный подход для множества мелких фирм, существующих в нашей отрасли.
рр: Растет ли кооперация на международном уровне?
П.Е.: Да, безусловно. В основе этой тенденции лежит тот факт, что заказчики полиграфической продукции эволюционируют и полиграфистам тоже нужно меняться, чтобы успевать за ними. Повсеместно происходит слияние компаний-заказчиков, причем и внутри страны, и на международном уровне. Крупные корпорации объединяются ради увеличения потенциальных возможностей в производстве и маркетинге. Их продуктовые линии становятся огромными. Печатники могут справиться с обслуживанием таких гигантских компаний только через собственный рост. Бывает так, что слияние заказчиков автоматически приводит к слиянию обслуживающих их полиграфических фирм. Если заказчик работает на мировом рынке, печатник должен делать то же самое. Приведу такой пример из косметической индустрии: такие компании, как «Шанель», сегодня производят продукцию не только во Франции, но и по всему миру. Ее изделия должны выглядеть одинаково в любом магазине, где бы он ни находился: в Германии, во Франции или в Сингапуре. Не случайно у такой продуктовой линии, как «Шанель № 5», есть один главный менеджер, который создает единую спецификацию на печать упаковок продуктов для всех тех, кто этим занимается. Если полиграфические услуги предоставляет фирма, работающая на международном уровне, она справится с таким заказом лучше, чем конкуренты.
рр: На что следут обращать внимание, приступая к проектам, связанным с кооперацией? Есть ли здесь какие-то общие правила?
П.Е.: Кооперация — дело весьма трудное, поскольку полиграфисты по натуре своей индивидуалисты. Слово «партнерство» для них мало что значит. Если у вас есть необходимая открытость и желание, нужно весьма тщательно продумать, чего именно вы хотите достичь в плане бизнеса. Нужно определить портфель заказов, который вы собираетесь иметь в будущем. Следует спросить себя, в чем будет заключаться ваш вклад в сотрудничество и каким требованиям должен отвечать ваш будущий партнер по кооперации. В поисках подходящего партнера надо руководствоваться намеченной целью. Необходимы также соответствующая корпоративная культура и ментальность. Нужно стремиться к тому, чтобы партнеры в равной мере выиграли от кооперации.
рр: А если полиграфист надумает еще больше расширить свой набор услуг и решит кооперироваться с рекламным или маркетинговым агентством? Будет ли такая модель нацелена на будущее?
П.Е.: Вполне могу представить себе подобное сочетание. Однако поскольку печатьи реклама — абсолютно разные области деятельности, заниматься ими предпочтительно в различных организациях или фирмах. В прошлом мы работали с несколькими полиграфическими фирмами, бравшимися и за творческую деятельность. Но им было непросто решить вопрос персонала. Какой художник захочет работать в типографии? Вдобавок если печатник начнет предлагать на рынке творческие услуги, кто ему поверит? Но, конечно, из этого правила бывают исключения.
рр: Полиграфисты могут также найти себе рыночные ниши…
П.Е.: Это говорить легко, но находить ниши удивительно трудно. Нишевые продукты часто возникают довольно случайно. Вспоминаю одну компанию, которая активно работала в сфере почтовых рассылок и достигла высокой квалификации в вопросах технологий фальцевания. В связи с одним заказом они пришли к мысли выпускать фотоконверты. Сейчас это один из крупнейших производителей таких конвертов. Сама собой такая мысль в голову не придет.
рр: Еще одна тема — цифровая печать. Нужно ли тем, кто занимается традиционной печатью, думать о том, чтобы обзавестись ею?
П.Е.: Рынок для цифровой печати несомненно существует. Клиенты уже наслышаны о тех возможностях, которые с ней связаны — и о печати по запросу, и о персонализации печати. Однако не все верят, что у традиционных печатников хватит умения. Технически грамотные препресс-бюро вызывают куда больше доверия, не говоря уже о копировальных и печатных салонах, возникающих на каждом шагу. Поэтому, чтобы не опоздать на поезд, печатникам следует искать такие решения, которые позволят им встроить свой бизнес непосредственно в бизнес заказчика (shop-in-shop solutions).
рр: Чего следует ожидать в полиграфии в целом?
П.Е.: Наши исследования выявили несколько главных тенденций. Границы в век Интернета значат все меньше и меньше. Это обостряет конкуренцию. Другая тенденция — новый образ заказчика. Почти все уверяют, что смотрят на свою работу глазами заказчика, но на самом деле не видят ничего, кроме шанса получить новый заказ. Не умея понять, что на самом деле нужно заказчику, невозможно предложить ему то, что ему реально поможет.
рр: Девиз Вашей фирмы: «Делать как нужно то, что нужно» (Do the right thing right). Что под этим подразумевается?
П.Е.: Этот девиз довольно полно отражает смысл управления любым предприятием. В нем есть два измерения. Во-первых, фактический аспект: что именно нужно делать? Далее почти эмоциональное измерение: как осуществить на практике то, что уже определено как необходимое? Какую мотивацию дать персоналу? Как придать своей компании имидж непогрешимости? Хорошо управляемые компании отличает и то и другое: у них четко определенная, ориентированная на рынок стратегия и достаточно энергии, чтобы успешно применить эту стратегию в своей деятельности.
print&process № 11/2000. Издатель: Heidelberger Druckmaschinen AG Kurfursten-Anlage 52–60, D-69115 Heidelberg, Germany
Phone: +49 89/121167-0, Fax: +49 89/120011-53, ISDN: +49 89/120011-49, E-mail: editor@printprocess.net
КомпьюАрт 2'2001