Рекламный дизайн в России глазами профессионалов

Какая она, наша реклама? Ответить на этот вопрос нам помогли основатели дизайн-студии «OPEN!Design&Concepts», имеющие многолетний опыт работы в сфере рекламы, — Стас Жицкий и Сергей Кужавский. В интервью нашему журналу они рассказали о тенденциях российского рекламного дизайна, о его специфике, достоинствах и недостатках.

КомпьюАрт: Какие заказы по созданию рекламы вы получали в начале творческого пути вашей студии?

Стас Жицкий: Практически такие же, что и сейчас. Другое дело, что требования к выполнению этих заказов были иными.

Сергей Кужавский: Как правило, к нам поступают заказы на изготовление наружной рекламы или рекламы для прессы.

КА: Сильно ли изменились требования к рекламе?

С.К.: Это в большей степени зависит от нас. Сейчас мы ставим перед собой иные цели: мы стремимся сделать не просто рекламу, а рекламу, которая действительно помогает продавать товар.

С.Ж.: Раньше многие клиенты приходили с парадоксальными просьбами — например просили сделать рекламу «как у всех».

С.К.: Но рынок развивается: растут и клиент, и изготовители рекламы. И можно сказать, что сегодня в России есть образцы рекламы, которые соответствуют мировым стандартам.

КА: Часто ли российские дизайнеры заимствуют идеи у своих иностранных коллег?

С.Ж.: Все реже и реже. Наши дизайнеры стали более самостоятельными. Пришло понимание того, что российский рынок имеет свою специфику, даже импортные товары в России продаются другими способами. Сейчас очень часто рекламу для иностранных компаний, ориентированную на наш рынок, делают российские дизайнеры. Причем это не адаптация, как было еще пять­семь лет назад, а самостоятельная реклама.

КА: Сильно ли отличается отечественная реклама по качеству от рекламы тех же товаров, сделанной за рубежом?

С.К.: Уже не так сильно. Хотя, конечно, общий уровень качества на Западе выше.

С.Ж.: В Европе и США даже небольшая компания может позволить себе хорошую рекламу. В России далеко еще не все малые компании способны заказать дорогую рекламу. Многие компании экономят на рекламе. А хорошей дешевая реклама по определению быть не может.

С.К.: В России создать рекламу мирового уровня могут, наверное, лишь пять солидных рекламных агентств. В основном это сетевые агентства, имеющие очень крупных клиентов.

КА: Можно ли сказать, что существует мода на рекламу?

С.К.: Три года назад трудно было убедить клиента, что реклама может состоять из одной фразы. Тогда клиент считал, что в рекламе обязательно должен быть слоган, а также картинка и логотип. Сейчас клиенты легче принимают интересные работы, потому что подобное уже кем­то делалось. Клиенты, к сожалению, очень не любят быть первыми.

С.Ж.: Но все же это вопрос не моды, а тенденций. А тенденции психологически оправданны.

КА: Идут ли тенденции российского рекламного дизайна в ногу с теми, что наблюдаются в иностранной рекламе?

С.Ж.: Да, но направление может быть немного другим, учитывая, что рынки разные. Это нормально. Например, в Африке реклама совсем иная, чем в США или в России.

КА: Кто определяет тенденции развития рекламного дизайна: рекламные агентства и дизайн­студии или заказчики?

С.Ж.: Тенденции диктуют хорошие рекламные агентства. И даже мы, не являясь рекламным агентством в чистом виде, пришли к тому, что стараемся донести до клиента новые возможности. Бывает, мы спрашиваем у наших коллег и конкурентов, почему они сделали некачественную работу, а они оправдываются тем, что клиент заставил. В нашем понимании это абсолютно непрофессионально, потому что профессионал должен уметь не только хорошо сделать работу, но и продать ее заказчику, то есть объяснить, почему созданный им проект эффективен и поможет заказчику в его бизнесе. Если заказчик верит дизайнеру как профессионалу, то он согласится; по крайней мере можно будет найти компромисс. Если же заказчик контролирует работу дизайнера, стоя у него за спиной, и воспринимает его лишь как приложение к компьютеру, то, значит, этому дизайнеру надо расстаться с рекламным бизнесом или повысить свою квалификацию.

С.К.: Во­первых, качественную рекламу могут заказать только компании с солидным бюджетом, имеющие возможность обратиться в рекламные агентства с хорошим творческим коллективом. Компании с небольшим бюджетом этого позволить себе не могут. Во­вторых, к сожалению, все диктуют деньги. В нашем понимании реклама сейчас идет по экстенсивному пути. Иными словами, есть определенный минимальный бюджет, необходимый для раскрутки, к примеру, новой торговой марки традиционным способом. Если у компании нет двух миллионов, то у нее нет шансов на раскрутку при помощи рекламы. У крупных рекламных агентств с этим проблем нет — им выгодно брать проекты с большим бюджетом и получать с них большие проценты. И при этом гарантией успеха рекламы является только количество публикаций, а не их качество. Таким образом, создание высококачественной интересной рекламы для крупных рекламодателей не так уж и важно. Достаточно почаще размещать рекламу, и продукт начнут покупать.

Получается, что если у компании нет средств, она ничего не может. Единственно правильное решение этой проблемы — избрать нестандартные способы продвижения товара, не предполагающие размещение рекламы на щитах или в телеэфире. Мы считаем, что это наиболее перспективные способы для российских рекламодателей, и это то, что мы можем предложить своим клиентам.

Реклама водки «Флагман» — еще одна известная работа студии «OPEN! Design&Concepts». Ставший классикой слоган «Имеешь право!» сначала не очень понравился заказчику, но дизайнеры настояли на своем и не прогадали

КА: Создается впечатление, что в Москве рекламные щиты — основной способ рекламы. Чем это обусловлено?

С.К.: Да, это популярный жанр, что обусловлено, скорее всего, менталитетом.

С.Ж.: Вся Москва забита щитами 3 x 6 м, и, безусловно, большое количество одноформатных картинок раздражает. На мой взгляд, столь широкое распространение рекламы на щитах объясняется в немалой степени коммерческими интересами рекламных агентств. Если у рекламного агентства есть 150 щитов по Москве, оно и будет предлагать их клиентам!

С.К.: Зачем придумывать что­то новое, если рекламу на щитах все равно кто­то закажет?

КА: Много ли у вас заказов на рекламу по сравнению с другими видами работы?

С.Ж.: У нас нет стабильности в получении заказов.

С.К.: Мы разочаровались в схеме, когда заказчик диктует нам свои правила. Нам кажется неправильным и нерациональным, что клиент, не зная, какой будет реклама, пытается определить объем ее размещения. В последнее время мы берем на себя более широкие функции. Прежде всего мы выясняем, чего клиент хочет добиться с помощью рекламы. Достаточно часто бывает, что клиент приходит к нам заказать рекламу одного вида, а в ходе работы останавливается на другом. Мы помогаем заказчику понять, какая реклама для достижения его целей будет наиболее эффективной. Когда же мы не можем доказать, что клиент не прав и что мы можем предложить ему куда более интересное и эффективное средство, то мы теряем к клиенту интерес.

КА: Часто ли вы отказываетесь от заказов?

С.Ж.: Мы очень разборчивы в плане клиентов. По приблизительным подсчетам, около 70% обращений к нам не идут дальше стадии предварительного телефонного разговора. По тому, как поставлена задача, по тону разговора, по степени пафосности и напыщенности потенциального заказчика опытный аккаунт­менеджер сразу может определить, есть ли смысл вести переговоры дальше. Если заказчик лучше нас знает, что ему нужно, ему просто незачем к нам обращаться. А из оставшихся 30% только половина заказов идет в работу.

КА: Получается, что не заказчик вас выбирает, а вы выбираете заказчика?

С.Ж.: Да. Мы себя не заставляем работать только ради денег и отказываемся от клиента, если видим, что делаем для него некачественную работу, которая ему не поможет, а нам будет просто неинтересна.

С.К.: А неинтересную работу делать очень тяжело и мучительно, тем более зная, что она бесполезна.

КА: Есть ли среди ваших работ рекламный проект, которым вы особенно гордитесь?

С.Ж.: Мне нравится проект «Дверь по прозвищу Зверь». Нам была поставлена задача сделать рекламу стальных дверей для размещения в газете «Экстра М». Казалось бы, задача очень прозаичная и мы должны были бы отказаться. Но нам было интересно сделать такую рекламу, которая выделялась бы из множества разношерст­ных мелких объявлений, была бы понятной и вызвала интерес. И мы придумали следующее: на рекламном объявлении была изображена дверь, на которой был написан слоган, меняющийся в каждом выпуске газеты.

КА: С какими заказами сложнее всего работать?

С.Ж.: Если задача интересная, то мы готовы рассмотреть любой способ ее решения. Неинтересных способов быть не может — есть неинтересные задачи, которые не хочется решать даже интересными способами.

КА: Изменяется ли в вашей студии со временем количество заказов на рекламу?

С.Ж.: В этом году у нас меньше заказов на рекламу в силу того, что мы стали больше заниматься другими проектами, касающимися в большей степени дизайна и рекламы в ее нестандартных проявлениях.

С.К.: Например, мы стараемся создать продукт, который бы сам себя рекламировал и не требовал бы больших вложений.

С.Ж.: Методика эта называется «Управление общественным поведением». Это чуть больше, чем реклама. Суть этой методики в том, чтобы нетипичным способом заставить человека совершить определенный поступок: купить товар, воспользоваться услугой или просто запомнить новое название.

С.К.: Соки и нектары «Rich» — как раз пример такого приема, когда с помощью мерчандайзинга решается задача стимулирования покупки. Нам интересна работа, которая связана с публикой, работа, где можно непосредственно отследить результат.

КА: Когда заказчик диктует свои правила, а дизайн­студия соглашается, лишь бы не потерять заказ, создается тупиковая ситуация и в результате получается некачественная реклама. Видите ли вы выход из такой ситуации?

С.Ж.: Эта проблема со временем решится сама собою. Когда будет больше качественного дизайна, заказчики поймут, что некачественный дизайн невыгоден для них и что им следует обратиться в другую студию. Тогда студии, выполняющие некаче­ственную работу, закроются по причине отсутствия заказов. Это естественный отбор!

С.К.: Нет необходимости в большом количестве плохих студий. Рано или поздно такие студии неизбежно прекратят свое существование, и все от этого только выиграют. Поэтому не стоит жалеть о фирмах, которые готовы на все ради заказчика. Естественно, их сотрудники не могут думать о качестве работы.

С.Ж.: Эти люди могут пойти работать в область, где надо удовлетворить потребности клиента любой ценой. Официанту или портье любезность и услужливость нужны гораздо больше, чем креативность.

С.К.: Во всем угодить клиенту стремятся только те студии, которым больше нечего предложить. Если у тебя есть хорошая идея, ты даже вопреки законам client service попытаешься ее продать. Пусть есть риск, что ты по­ссоришься с заказчиком, но ты сделаешь достойную работу.

КА: Не портит ли, по вашему мнению, некачественная реклама вкус потребителей?

С.Ж.: Реклама не портит вкус, реклама является отражением общественного вкуса. Люди получают такую рекламу, какую они заслуживают.

Набор граненых стаканов в подарочной упаковке

КА: А начинающие дизайнеры и студенты, увидев такую рекламу, не надумают брать с нее пример?

С.Ж.: Только если они ничему не научились!

С.К.: В России хорошее рекламное образование получить нельзя по одной простой причине: успешно практикующие профессионалы никогда не пойдут преподавать. Не учат рекламе и в «Полиграфе» (Московском государ­ственном университете печати. — Прим. ред.). Преподаватели не знают маркетинга, они художники, а не успешные профессионалы в сфере рекламы.

С.Ж.: И дизайну ведь неправильно учат — вот в чем беда. Учат дизайну как искусству, то есть тому, как сделать красивую картинку. Никто не задумывается о том, какова функция этой картинки.

КА: Тогда откуда же берутся в России хорошие дизайнеры, создающие качественную рекламу?

С.Ж.: Этому можно научиться в процессе работы. А наши высшие учебные заведения пока многого здесь дать не могут.

КА: Получается замкнутый круг: дизайну не учат, много плохой рекламы. Можно ли сказать, что рекламный дизайн в России переживает нелегкие времена?

С.К.: Мы считаем, что кризис имеет место, хотя никто этого не замечает. Кризис вызван незаинтересованностью рекламных дизайнеров в результатах своей работы.

С.Ж.: Кризис — это громко сказано, скорее определенная стагнация. Все как шли по хорошо протоптанной дорожке, так и идут. А причина сложившейся ситуации в том, что те, кто делает рекламу, не отвечают за результат.

С.К.: При создании рекламы используются довольно хитрые инструменты, такие как фокус­группы. А по мнению многих серьезных маркетологов, эти инструменты не работают, потому что ни одно исследование не дает готовых рецептов: оно только показывает картину, и то неполную. Но, тем не менее, клиент, ставя задачу, опирается именно на исследования. Мы через это проходили и потому понимаем всю условность данного метода. Нам кажется, что когда дизайнеры будут материально зависеть от эффективности своей рекламы, ее качество значительно повысится.

КА: Но ведь нельзя отрицать того, что качество рекламного дизайна в России повысилось?

С.К.: Да, безусловно. Но мы высокий уровень качества воспринимаем как должное. Да, реклама уже выглядит хорошо, но это еще полдела. Важен результат. Реклама должна не только быть красивой, но и продавать товар. Вот о чем нужно думать и клиенту, и дизайнеру.

С.Ж.: На самом деле в этом есть определенная российская специфика. Для многих производителей реклама — это исключительно статусный поступок. Поможет им эта реклама или не поможет — не важно. Надо заплатить, чтобы никто не подумал, что ты хуже своих конкурентов.

С.К.: Хотя имиджевая реклама тоже имеет право на существование в определенных сферах.

КА: Возможно ли, что улучшение качества рекламного дизайна зависит от появления на российском рынке ино­странных компаний, к уровню которых подтягиваются наши дизайнеры?

С.Ж.: Отчасти да. Шесть­семь лет назад можно было увидеть рядом две рекламы, на одной из которых было написано «Новое поколение выбирает Pepsi», а на второй — «Пейте без остановки напитки из “Черноголовки”». Сейчас такое встречается реже. Российские производители начинают подтягиваться к западным стандартам — к уровню, а не к специфике, и это нормально: западный уровень более высокий, качественный и профессиональный.

КА: Действительно ли западная реклама существенно отличается от нашей не только визуально, но и по тем образам, которые она в себе несет?

С.Ж.: Да, и здесь главную роль играет культурная вовлеченность. Проще говоря, за границей люди видят больше красивых вещей, соответственно у них получается более изысканная реклама. Европейский или американский потребитель к такой рекламе готов.

С.К.: А в Индии реклама совершенно другая — она рисованая. Например, я видел рекламу, нарисованную на камне, который стоит посереди горной реки.

КА: Есть ли какая­то характерная особенность у российской рекламы, что у нас любят делать больше всего?

С.К.: У нас любят делать то, что проще. Возможно, есть своя специфика в телерекламе. Известно, что русские рекламные ролики не понятны иностранцам. В российской рекламе есть очень много хороших сюжетов, которые завязаны на русском языке и на русском восприятии, менталитете.

С.Ж.: Это нормально. Например, реклама ювелирных изделий «Адамас»: слоган «Любишь — докажи!» и крупные бриллианты. Можно ругать эту рекламу с позиции эстетики. Но на самом деле она хорошая, потому что продает товар «Адамас» тем людям, для которых он предназначен. Она адекватная, а значит, хорошая. Она может нас с вами раздражать, но покупают эти изделия совсем другие люди. И на них реклама воздействует отлично.

В рекламе стальных дверей в каждом выпуске еженедельной газеты обновлялся слоган

КА: Какой случай из вашей практики вы считаете особенно интересным?

С.К.: Наиболее интересный случай — совсем свежий. Мы сделали набор из шести граненых стаканов в коробке в качестве новогоднего подарка нашим клиентам и друзьям. Это пример того, как упаковка может продать товар, который в принципе продать невозможно.

С.Ж.: А нам удалось создать товар, который сам себя продает. По большому счету товаром является упаковка, а не стаканы.

С.К.: Стакан — это повод. Мы дизайном не занимались, а занимались именно рекламой, идеологией продукта, потому что коробка — это рекламное средство.

С.Ж.: Стаканы мы не можем рекламировать на щитах — это нерентабельно. А вот на прилавке они сами себя продают — это та реклама, которая адекватна рекламируемому товару.

С.К.: А еще оказалось, что наша аудитория — люди достаточно богатые, их нечем удивить…

С.Ж.: Это шутка. Когда человеку дарят такой подарок, он радуется как ребенок.

С.К.: Мало того, они достают эти стаканы и пьют из них. Начинается игра...

КомпьюАрт 3'2004