Мировая реклама. Правила хорошего тона
Композиция: игра без правил?
Было бы наивно полагать, что главное в рекламе — это креативность, новаторство. Для получения хорошей, «работающей» рекламы недостаточно найти интересную идею. Чтобы выполнить свою главную задачу — повышение продаж — реклама должна быть содержательной, соответствующей эстетическим нормам, вызывающей положительные эмоции у потенциальных потребителей. Кроме того, при ее создании следует учитывать особенности зрительного восприятия.
Все мы устроены таким образом, что волей-неволей анализируем окружающую нас действительность. Если то, что мы видим, воспринимается мозгом легко и быстро, — оно столь же легко и быстро запоминается. Если же, напротив, зрительный образ ставит мозг в тупик, вызывает дисгармонию рефлексов, стереотипов, ассоциативного восприятия — ни о каких положительных эмоциях, конечно, и речи быть не может.
Золотое сечение
Еще в эпоху Возрождения художники открыли, что существуют правила, которым подчиняется человеческое восприятие. К примеру, независимо от размера и формата холста картины имеют определенные точки, приковывающие взгляд, — это так называемые зрительные центры. Психофизическое восприятие человека таково, что изображение, размещенное с учетом данных точек, выглядит законченным, правильным, гармоничным.
Таких точек всего четыре, и находятся они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев холста.
Если нужно обратить внимание зрителя на тот или иной элемент изображения, достаточно совместить его с одним из зрительных центров. Современные фотокамеры, например цифровая зеркальная камера Canon EOS 20D, упрощают задачу построения правильной композиции, автоматически фокусируя кадр в соответствии с правилом золотого сечения.
Правило золотого сечения, или правило Леонардо, наверняка известно всем без исключения современным дизайнерам, фотографам, иллюстраторам (рис. 1). Более того, чаще всего они даже не задумываются о том, что применяют в своей работе правила классической композиции: большинство используют зрительные центры абсолютно автоматически, подчиняясь лишь собственному вкусу и чувству гармонии.
Некоторые рекламисты ошибочно полагают, что в рекламе правила классической композиции неприменимы, что реклама — индустрия современная и дерзкая, где не место шаблонам, стандартам и правилам, что реклама — это бизнес: ее задача — не радовать глаз, а продавать. Все это верно, и слепо выполнять правила композиции, забывая о поставленных целях и особенностях аудитории, для которой реклама предназначена, мягко говоря, неразумно. Однако раз за разом изобретать велосипед — занятие тоже неблагодарное. Посмотрите на образцы самой удачной с коммерческой точки зрения, самой «продающей» рекламы. Что вы видите? То же золотое сечение, то же равновесие, тот же ритм, тот же контраст… Правила классической композиции — это не аксиомы построения рекламных изображений, это скорее признак грамотности и хорошего вкуса в рекламе. В мировой практике предостаточно примеров как удачной, так и ничем не примечательной, заурядной, бесполезной рекламы. Тот, кто ценит собственное время и силы, наверняка предпочтет учиться на ошибках, а лучше — на успехах других.
Правило золотого сечения со временем было упрощено в крайне популярное сегодня правило «одной трети». Согласно этому правилу формат картины, фотоснимка или любого другого изображения условно делится на девять равных частей, при чем точки пересечения — и есть четыре зрительных центра.
Любуясь произведениями художников-классиков, задумывались ли вы о золотом сечении? Присмотревшись повнимательнее, вы увидите, что оно соблюдается в полотнах Репина, Левитана, Шишкина, Куинджи и многих других мастеров (рис. 2). Однако едва ли зрители замечали пропорции золотого сечения на снимках фотографов-профессионалов (рис. 3) и уж тем более на рекламных полосах в журналах или на уличных рекламных плакатах.
Вообще говоря, человек не склонен рассматривать рекламу, если он, конечно, не ищет чего-то конкретного или не является представителем рекламной индустрии. Читая, скажем, журнал, человек лишь бегло просматривает рекламные полосы, а то и вовсе старается поскорее их перелистнуть. Тем не менее опытные рекламисты знают, как уловить его мимолетный взгляд и использовать его по максимуму.
Обратите внимание на рекламу сигарет Davidoff (рис. 4). Мы устроены так, что в рекламном объявлении наш взгляд моментально выхватывает заголовок. Рекламисты, работающие с брендом Davidoff, учли эту особенность: они намеренно расположили слоган четко по линии, рассекающей рекламное изображение по правилу «одной трети». Взгляд мужчины, рекламирующего бренд, выглядит особенно выразительно в немалой степени благодаря тому, что снимок выполнен и расположен в соответствии с правилами классической композиции. Один из зрительных центров заставляет нас сконцентрироваться на упаковке продукта и запомнить ее.
Другой пример — образец рекламы бренда Marlboro (рис. 5). Успешность рекламных изображений этой торговой марки по большому счету обусловлена талантливо выполненными фотоснимками. Вспомним о золотом сечении. Соблюдено ли оно? Стадо лошадей на бескрайних просторах, символизирующее свободу, игра света и тени на траве, слоган и изображение пачки — все расположено в соответствии с золотым сечением, все вызывает ощущение спокойствия, гармонии, красоты.
Расположение элементов рекламного изображения в соответствии с правилом золотого сечения позволяет рекламистам сделать акцент на первостепенные детали, вывести на передний план то, что должно доминировать. К тому же гармонично построенное изображение наверняка вызовет положительные эмоции у потребителя, чего и добивается рекламист.
Правилу золотого сечения подчиняется и сама природа. Обращали ли вы когда-нибудь внимание на скромное растение цикорий? Оно выбрасывает отросток от основного стебля, на котором образовывается листок. Отросток, в свою очередь, делает выброс, но уже более короткий, и снова образовывается листок. Следующий выброс оказывается короче предыдущего и т.д. Этому правилу соответствуют также фигуры животных и человека.
Нельзя сказать, что в рекламе правило золотого сечения является заповедью, которой создатели рекламных изображений придерживаются в любой ситуации, при любой поставленной задаче. Присутствие в изображении четко выраженных горизонталей и вертикалей, делящих формат на равные части по правилу «третей», создают ощущение уравновешенности, покоя, стабильности. Если же стоит задача отразить динамику, развитие, то схема композиции, построенная в строгом соответствии с золотым сечением, перестает быть эффективной и рекламист, не задумываясь, отходит от нее.
 |
|
Правило «левой руки»
Правило золотого сечения — не единственное в рекламе. В этой статье не рассматриваются такие особенности композиционного построения, как равновесие, симметрия или контраст, так как эти правила очевидны, они входят в набор базовых знаний любого рекламиста. А вот так называемое правило левой руки заслуживает особого внимания.
Правило «левой руки» основывается на том, что для большинства людей свойственно смотреть сначала в левый верхний угол изображения, после чего переводить взгляд в правый нижний угол. Это правило важно для рекламистов прежде всего потому, что логика рекламного изображения, повествование должно быть графически построено именно так: слева направо, сверху вниз. Скажем, если на изображении дорога показана в соответствии с правилом «левой руки», то она смотрится органично и как бы ведет взгляд человека в направлении акцентируемого элемента.
Возьмем, к примеру, рекламу автомобиля Lexus, показанную на рис. 6. Это рекламное объявление — пример талантливо выполненной фотографии и грамотного композиционного решения рекламы в целом. Здесь и золотое сечение (фотография занимает две трети общей площади объявления), и правило «левой руки», которое легко и непринужденно проводит наше внимание от спорного утверждения («Нет в мире совершенства») к интриге («Разве?»), к изображению самого автомобиля и, наконец, к логотипу, который, как любой элемент «на выходе», запоминается лучше всего.
Правило «левой руки», как и золотое сечение, объясняется особенностями психофизического восприятия человека, а точнее — строения и функций левого и правого полушарий мозга. Известно, например, что 85% женщин предпочитают держать ребенка на левой руке, и это никак не связано с тем, что надо освободить правую руку для работы, — это неосознанно, это инстинкт.
Рекламисты даже не пытаются вникать в подобные нюансы — им это ни к чему. Все, что их интересует, — это закономерности человеческого восприятия и их использование с пользой для рекламы.
|
|
Правило ABC
Правил и законов в композиции существует огромное множество. Придерживаться их или нет — дело каждого. Главное, что должно волновать рекламиста, — это способность рекламного объявления привлечь внимание, возбудить интерес к товару, вызвать положительные эмоции, обеспечить запоминаемость бренда.
Как свидетельствует опыт, самые эффективные образцы рекламы отличаются четкостью и простотой, иногда переходящей в минимализм.
На Западе очень популярно так называемое правило АВС: accurate, brief, concise, то есть точный, сжатый, краткий. Хотя по сути это правило относится к деловой корреспонденции, оно на сто процентов применимо и к дизайну рекламы. Посудите сами: чем сложнее рекламное объявление, тем меньше хочется вникать в его содержание, тратить свое время на его изучение. Пестрые рекламные объявления отталкивают сразу же — независимо от того, насколько выгодно, интересно, а может, и уникально описываемое предложение.
Мировая индустрия рекламы богата примерами красивой и в то же время простой рекламы. Обратите внимание на рекламу R1 Minima (рис. 7). Она необычайно изысканна в своей абсолютной симметрии, минималистична и не несет ничего лишнего. Превалирующий голубой цвет создает ощущение легкости, чуть ли не невесомости, а также свежести, являясь прекрасным фоном для рекламной идеи: «Желанная легкость».
Реклама Nokia (рис. 8) — яркий пример использования так называемого тизера (от англ. tease — дразнить) в рекламе. Целью рекламиста было заинтриговать, возбудить интерес потенциального потребителя, довести его до такой степени нетерпения и желания узнать о рекламируемом продукте побольше, что к моменту падения занавеса он уже практически готов совершить покупку. Разработчики рекламной кампании Nokia поместили изображение на белом фоне, дабы ничто не отвлекало внимания от загадочного предмета, скрытого под чехлом, и интригующего утверждения: «Искушение открыть». Реклама очень проста и, безусловно, эффективна.
Успех рекламного блока фотокамеры Nikon (рис. 9) по большому счету предопределен мастерством исполнения снимка, который занимает (обратите внимание!) ровно две трети от общей площади рекламы. Простота и гениальность этого сообщения заключаются в том, что элементы его ни в коей мере не соперничают между собой, что очень важно; акцент сделан на фотографии — именно она является смысловым центром, именно она заставляет потребителя задаться вопросом: а с помощью какой камеры можно сделать такие потрясающие снимки?
Не стоит, думаю, говорить о рекламе кофе Davidoff или спортивной обуви Reebok (рис. 10), достаточно лишь посмотреть на иллюстрации, чтобы понять, как важно для рекламы правило ABC. На самом деле хоть и не все простое гениально, но все гениальное просто.
Как сделать, чтобы рекламное сообщение получилось ничуть не хуже, чем те, что завоевывают умы, а главное, кошельки потребителей? Начнем с самого сложного. Это, насколько я убедилась из своей практики в рекламной бизнесе, — нежелание рекламодателя жертвовать ни одним рублем. Я не имею в виду крупные бренды, главная забота которых — не экономия, а приумножение собственной ценности. Слепое стремление получить отличный результат даром, которое так свойственно отечественному среднему, а иногда и крупному бизнесу, приводит к тому, что рекламодатель хочет заполнить информацией каждый квадратный сантиметр рекламной площади. Оставить большую часть блока просто белой, как это делает Reebok? Да боже сохрани! Даже если речь идет не об анонсировании, скажем, нового предложения или акции, а о повышении осведомленности о самой торговой марке. Или, еще хуже, занять две трети площади абсолютно абстрактным фотоснимком, как это делают рекламисты Nikon? Да ни за что, даже если рекламируется сеть магазинов по продаже суперсовременной супердорогой фототехники! Наш среднестатистический рекламодатель завалит рекламную площадь равносильными по акцентированию кусками текста, нелепыми «вспышками» с ценами внутри, логотипами вперемежку с мелкими изображениями самих продуктов и кучей адресов, телефонов, e-mail и доменных имен. Неужели это и есть образец хорошего вкуса в рекламе? с огласиться с этим трудно.
В том случае, если и рекламодатель и рекламист в равной степени обладают хорошим вкусом, самую сложную ступень разработки рекламы удается благополучно миновать. Остается совсем немного: следовать простым правилам, позволяющим сделать рекламное сообщение доходчивым, логичным и эффективным.
|
|
Соразмерность
Несмотря на соблазн заполнить рекламную площадь бесчисленным множеством разнообразных элементов, хорошие рекламисты понимают, что все элементы должны быть четко структурированы в зависимости от степени их важности и предлагаемой ими задачи. Игнорирование этого правила, когда все элементы становятся визуально равнозначными и занимают примерно одинаковую площадь, приводит к тому, что объявление становится монотонным, а монотонность — самый страшный враг рекламы. Конечно, и монотонность иногда бывает оправданна, но в очень редких случаях.
|
|
Последовательность
Последовательность в рекламе — это то, как рекламист проводит взгляд потребителя через все объявление. Это может быть то самое правило «левой руки», о котором мы уже говорили, или иные инструменты, такие как цветовая гамма, так называемые пятна или графические элементы типа стрелок, указующих рук и т.п. Все это используется рекламистами для разметки маршрута, по которому, по их замыслу, должен следовать взгляд.
Если последовательность в рекламном объявлении не соблюдена, внимание рассеивается, первостепенные элементы блекнут и теряются, а деньги рекламодателя оказываются выброшенными на ветер.
|
|
Ритм
Ритм — инструмент двоякий. Им можно убить монотонность, а можно ее приумножить. В рекламе ритм проявляется как чередование пробелов, текстовых блоков и иллюстраций. Даже в ведении деловой корреспонденции рекомендуется чередовать абзацы разной длины и, конечно же, разделять их пустой строкой, чтобы создать ритм, не позволяющий заскучать.
На примере (рис. 11) двух одинаковых по содержанию деловых писем с коммерческим предложением (которые, безусловно, тоже представляют собой рекламный материал) видно, как важен ритм. Какое из предложений вам лень читать? От какого из них вам хочется зевать и нет никакого дела до того, кто и что там пытается вам продать? Уверена, что это письмо со скучным ритмом, не разделенное на логические части, набранное шрифтом одинакового размера и одинакового начертания. И это при том, что в письме не так много текста. Представьте, что если бы оно к тому же было загромождено строчками сверху донизу!..
|
|
Четкость
Стремление рекламиста «не надоесть» ни в коем случае не должно заставлять его переходить границы разумного. Избыток графических элементов, различных по форме, размеру и содержанию, использование всевозможных шрифтов и цветов текста, желание реализовать в одной рекламе все идеи, на которые только способно воображение, может привести к тому, что от рекламного объявления попросту будет рябить в глазах и смысл его потеряется. Чувство меры и вкуса должно превалировать всегда, в любой ситуации, при любом назначении рекламного сообщения.
|
|
Вместо заключения
И все же, что такое композиция в рекламе? Строгое следование предписаниям или полет фантазии, шаблонный подход или творчество? Ответ только один: реклама — это в равной степени и мастерство и ремесло. Мастерство — поскольку чувство стиля присуще многим людям от природы, а ремесло — потому что основам рекламного искусства можно и нужно учиться. Ведь чуткое понимание того, «что такое хорошо и что такое плохо», ощущение гармонии и завершенности приходит со временем, с изучением опыта, успехов и неудач других. Это — как иностранный язык: вначале ты заучиваешь целые фразы и выражения без особого понимания, почему именно так, потом начинаешь проникаться его внутренней логикой, игрой слов, а затем ты уже свободно мыслишь и выражаешь свои мысли на нем, этот язык — в твоем сердце, в твоем мозгу.
Язык рекламы — очень мелодичный, и главное — почувствовать его гармонию.
Об авторе: Ирина Александровна Андреева — начальник отдела маркетинга и рекламы НПП «Инфотех-сервис», руководитель консалтингового агентства BRAND (Харьков, Украина).
|
|