Рекламный креатив
Победители выставки «Знак»* 2001 года
Сегодня уже никто не спорит, что реклама — это искусство. Искусство продавать образы. В статье исследуются некоторые закономерности работ, победивших на европейских вестивалях рекламы.
Ежегодно в мире проводится множество масса конкурсов и фестивалей, посвященных дизайну, рекламе и креативу. Их количество приближается к числу рекламных агентств, и даже простое перечисление их названий займет не одну страницу. Самые известные, которые у всех на слуху, — это Epica, Golden Drum, Effie, LEAF, Yellow Pencil, Cannes Lions. В большинстве конкурсов представлены категории печатной продукции и рекламы в различных номинациях: публикации, наружка, плакат, упаковка и пр. Лучшие работы демонстрируют оригинальные идеи рекламистов и дизайнеров, а визуальные решения порой создают настолько точный образ, что знание языка может и не потребоваться. Соотнесение изображения со слоганом — отдельное удовольствие, так что можно не отказывать себе в невинном развлечении и заодно приобретать дополнительный опыт.
Анализируя рекламные работы, можно проследить некоторые общие мировые тенденции.
Прежде всего, в отличие от массы российских реклам техника коллажа применяется
сдержанно и очень тонко. Гораздо чаще используется постановочная фотосъемка,
причем по большинству работ ясно, что ей, как и работе дизайнеров, предшествует
креативная разработка общей идеи рекламной кампании. Следующая тенденция, характерная
для лучших рекламных работ, заключается в их серийности (вспомните хотя бы рекламный
сериал водки «Абсолют» под названием «Города мира»). Кампания выдерживается
в едином стиле, благодаря чему сквозное рекламное сообщение лучше доходит до
потребителя, поскольку используется эффект эмоционального открытия нового в
знакомом. Иллюстрация, как правило, не только обыгрывает слоган, но и является
эмоциональным визуальным событием. (Поясню введенный мною термин «визуальное
событие». Под этим понимается такое рекламное решение, которое содержит в изображении
своего рода визуальный или эмоциональный парадокс. В результате визуального
события формируется образ рекламируемого товара или услуги, а эмоциональная
окраска рекламного послания способствует лучшему закреплению информации.) 
Рассмотрим вышеизложенное на примере конкретных рекламных работ, большая часть которых — победители европейского конкурса Epica Awards 2001 и 2002.
В рекламе обувной марки Bianco нет никакого текста, всё просто и изящно. Ботинки клоуна (сами знаете откуда), вставшего в очередь за бургерами BURGER KING, неопровержимо доказывают чьи «маки» лучше.
Похожий прием используется в рекламе Pepsi: человек переливает пепси-колу в очень знакомую красную банку. Газетная вырезка поясняет, что пепси-кола на Сиднейской олимпиаде (ее официальным спонсором игр была Coca-Cola) была приравнена к оружию и ножам.
Со следующим примером все просто: тушь от Lancome совершает небывалое — поднимает штрих-код. Слоган — «Третье измерение». Визуальная аналогия «ресницы — штрих-код» понятна и без слов.
Особой своеобразной изобретательностью (видимо, вынужденно) отличается реклама
алкогольных напитков. Так, серия «Экстра-холод» пива Guinness эксплуатирует
полярные сюжеты, на этикетке Barsquare персонаж постепенно валится от употребления
вина, а реклама польской Potato Vodka демонстрирует виноградную
кисть из картофелин. Классическим примером яркой рекламной метафоры может
служить известная кампания водки Smirnoff. Изменение состояния, преображение
окружающего мира (романтическое, смешное, тревожное) выражено в ярких оригинальных
образах визуальных иллюзий.
В аскетичной рекламе «Абсолюта акцент делался на чистоте форм: рекламы, бутылки и самого продукта (как известно, Ларс Олсон Смит, чей портрет наносится на все бутылки Absolut, изобрел ректификацию — метод непрерывной очистки, который используется и по сей день). История известной всему миру рекламы «Абсолюта» началась с выходом марки на американский рынок в 1979 году и сегодня уже обросла легендами. При создании марки предлагались разные варианты, но в итоге был выбран самый простой — прозрачная бутылка без этикетки, на которую нанесена торговая марка и вся необходимая информация. Проведенные на территории Соединенных Штатов маркетинговые исследования показали, что водка в таком оформлении не найдет своего покупателя. Производители решили рискнуть и выбросили на рынок небольшую партию — вопреки предсказаниям маркетологов «Абсолют» стал успешно продаваться. Во многом это произошло благодаря грамотной рекламной кампании, автором которой являлся Джек Хейс, арт-директор рекламного агентства TBWA. Его идея была проста — использовать не аллегорические образы, а оригинальную форму упаковки.
Позже реклама Absolut выросла в различные серии «Города мира» (многие наверное помнят печатавшиеся в «Огоньке» рекламные полосы), «Праздники», «Художники», а также в другие серии, связанные с литературой, музыкой и кинематографом. В кампаниях «Абсолюта» часто встречаются замечательные находки. Например, на плакате Absolut Houdini, напоминающем об легендарном иллюзионисте Гарри Гудини, бутылки нет вовсе, а заметен только влажный след конденсировавшейся влаги на столе. Вся рекламная кампания водки «Абсолют» — детище агентства TBWA (подробнее с историей рекламы Absolut можно познакомиться в Сети по адресу http://www.kak.ru/archive/4-5/03.html).
Серийность хороша тем, что зритель (потенциальный клиент), однажды получив эмоциональное впечатление от рекламы, при встрече с продолжением серии независимо от своего желания будет угадывать, чем она продолжится. И задача рекламиста — оправдать и даже превзойти его ожидания, а иногда и опровергнуть.
В рекламной серии коктейлей Сampari Mix «Смесь холоднее» известный принцип
лоскутного построения изображения получает новое звучание. Смешение составляющих
коктейля уподоблено смешению частей лиц разных национальностей, что образует
необычный тип лица.
Еще один пример рекламы построен на простом графическом решении плаката. «Вчерашние новости» — неплохой рекламный лозунг для национального музея, подкрепленный ироничным «Никогда ничего нового».
Приведем два примера наружной рекламы. Первый — реклама женских бритвенных станков Lady Shaver — вызывает, как и было задумано, едва ли не физиологическую реакцию. Второй — «Красивые шляпы Fiona» — интересен обыгрыванием формы рекламной тумбы.
Реклама марки Wallis — блестящий образец постановочного фото, черного юмора и смелой креативной идеи. Dress to Kill — «Одежда для убийства» (любовного, разумеется) можно также вольно перевести как «убийственная одежда».
Еще один пример того, как в основе хорошего рекламного решения лежит простая креативная идея, — это Кампания «Вкусно! Комфортно! Престижно!» петербургского рекламного агентства Gradi (не уверен, правда, что установлена четкая связь с торговой маркой).
Вызывает сомнения реклама конфет M&M’s, также победившая в одной из номинаций Epica Awards 2002. Все понятно: яркие цвета, простое решение, использующее свойства самого продукта, но не впечатляет, (может быть, только меня?).
Следующую рекламную серию соусов для спагетти Heinz можно назвать визуальными метаморфозами: все три образа отдаленно напоминают спагетти (на мой взгляд, только бумагорезка не очень-то ассоциируется со спагетти). Слоган буквально переводится как «Одержимость пастой», то есть стремление во всем видеть спагетти. Но по-русски было бы наверное лучше: «Макарономания» или «Страсти по пасте». Все сделано достаточно просто и со вкусом. Марка представлена, эмоциональная связь с продуктом установлена.
Известная шокирующая реклама туристического агентства Сlub 18-30 (призер фестиваля «Каннские львы») эффектно демонстрирует общую игривую направленность рекламы этой фирмы, которая прослеживается и в рекламных роликах. Выполнила эту работу известная фабрика идей — рекламное агентство Saatchi & Saatchi. В отличие от антирекламы фастфудов и шутливой игры с формой банки сгущенного молока (петербургское агентство Great) объявление «Клуб — от 18 до 30» — пример работающего рекламного юмора. Если присмотреться, то на самом деле ничего не происходит, кроме как в голове зрителя. Чем не яркое выражение сути рекламы?
В заключение — несколько слов о знаках и логотипах. Плохие примеры демонстрировать не хочется (их слишком много), для хороших уже не остается места, так что оставим это на следующий раз. Приведу лишь несколько примеров (см. врезку) и выскажу, может быть, и не слишком оригинальную, но, как мне кажется, весьма своевременную мысль: многим российских компаний пора менять логотипы, ибо время самодеятельности прошло и лучше воспользоваться услугами профессиональных дизайн-студий. Кроме того, смена логотипа может служить неплохим поводом для оригинальной рекламной кампании, а Pepsi, HP, Adobe тоже меняли в свое время логотипы.
В следующих номерах мы продолжим представление лучших работ в области рекламы и графического дизайна. Мы с удовольствием рассказали бы и о качественных работах российских дизайнеров и рекламных агентств, но в Сети они практически не представлены. Уважаемые коллеги, присылайте ссылки на свои лучшие работы по адресу shmakov@compress.ru. Мы будем рады ознакомить с ними наших читателей.
Некоторые ссылки по теме статьи: